成长骇客攻略：数位行销教父教你打造高速成长团队 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2024

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　　面对一夜之间窜出的新竞争者 、
　　意外逆转的顾客忠诚、不断受干扰的动盪市场，
　　有些公司很快就消声匿迹，
　　有些公司却是快速且灵活地持续壮大，为什么？

　　本书作者艾利斯在2010年创造「成长骇客」（growth hacker）一词，并利用这种方法促成Dropbox的惊人成长。他发现，脸书、Twitter、LinkedIn、Pinterest、Airbnb、Instagram这些公司的惊人崛起，全是因为背后有一套严谨的方法，而这正是「成长骇客行销」。

　　成长骇客行销不只是行销人员的工具，它可以应用在产品创新或产品的持续改进上，也可以用来扩大既有的客户群。因此，它对产品开发者、工程师、设计师、销售人员和经理人同样有用。其核心要素如下：

　　•创立一支跨职能团队或多支团队，打破行销与产品开发间的传统区隔，集合人才；
　　•运用质性研究和量化数据分析，深入认识用户行为和偏好；
　　•快速产生和检验构想，利用严谨的指标评估结果，採取适当行动。

　　拜成长骇客行销所赐，如今企业不再需要投入巨资在耗时、烧钱、商业价值不明的行销计画上，代之以较一致、可复制、符合成本效益、数据至上的方法，即可取得突破性成长。

　　这是一本强大、易读和实用的工具书，引领读者理解成长骇客行销策略的每一个阶段，完整透视数十家高速成长企业称霸市场的祕密。全书分成两部分。第一部分概括介绍成长骇客行销的过程，说明如何设立成长团队，成长团队需要哪些人和什么技能，这种团队该如何管理，以及成长骇客快步调的工作过程如何产生和检验构想，快速产生有力的结果。第二部分具体说明确切奉行这套方法的手段，分章阐述如何争取到顾客或用户、如何使他们活跃起来、如何留住他们、如何使他们为公司贡献营收，以及在做到这些事之后，如何维持和加快成长。

　　这套方法不只适用于新创事业，即便是传统企业如IBM、沃尔玛及微软，也都运用这套方法快速回应市场变化。简言之，不论你的公司属于哪种产业、处于何种阶段，都能从书中找到可借镜的地方。

好评推荐

　　「在愈来愈不稳定的商业环境里，新的竞争可以一夜间出现，客户的忠诚可能意外转移，市场不断受干扰，快速找到成长方案攸关企业的存亡。《成长骇客》令人信服地回应了这种快速解决问题的需求，为企业提供一套有效的方法，有助它们快速找到和优化提升市占率的新策略。」──艾瑞克．莱斯（Eric Ries），畅销书《精实创业》作者

　　「以前是设计师和工程师负责开发新产品，资料团队负责数据分析，行销人员负责尽可能招揽顾客并创造营收。这种画地自限的做法会拖慢速度，现今的公司已承受不起这种代价。在本书中，成长骇客先驱艾利斯和布朗告诉我们如何突破那些传统障碍，结合强劲的数据分析、技术诀窍和行销技能，快速地设计和检验促成突破性成长的方法。」──尼尔．艾欧（Nir Eyal），畅销书《钩瘾效应》（Hooked）作者

　　「艾利斯和布朗完成了一件我们已经谈了12年的事，也就是汇编一套资料，准确阐述一个新兴学科的内部运作。他们的智慧（以及故事和趣闻）在小圈子以外极少有人讨论，而他们提供了真正的洞见，告诉我们最高层次的数位成长骇客行销是怎么做的。随着所有公司数位化，本书是商界人士必读之作。」──詹姆斯．柯里尔（James Currier），创投公司NFX Guild执行合伙人

　　「所有生意最重要的是替自己的产品吸引顾客。在现今的线上世界，做这件事的手段与以往截然不同。《成长骇客》教导你如何像未来的行销人员那样思考。你可以学到如何做深入的数据分析，以及如何筹划可以直接促进成长的产品特色。」──乔许．艾尔曼（Josh Elman），创投公司Greylock Partners合伙人

　　「行销人员认识到，我们所知道的行销作业将被成长骇客行销取代。那么，什么是成长骇客行销？具体怎么做？我们为什么需要它？布朗和艾利斯在这本杰作中回答了这些问题，非常适合那些不熟悉这门技艺和科学的人阅读。」──杰佛瑞．柯隆（Geoffrey Colon），《破坏式行销》作者

　　「我所知道的两位顶尖行销者布朗和艾利斯，写出了一本趣味十足、容易阅读的成长骇客行销指导书。如果你的任务是促进高影响力的成长，本书是你的新良伴。」──派崔克．沃拉斯科维茨（Patrick Vlaskovits），畅销书《奋斗》和《精实创业家》作者

　　「《成长骇客》提供的权威见解有助你替自己的公司创造真实、可持续的复合成长。如果你想知道快速成长的公司如何创造成长佳绩，请看这本书。」──安娜贝尔•萨特斐（Annabell Satterfield），500 Startups成长导师

　　「这本书非常好，与杰佛瑞．摩尔（Geoffrey Moore）、艾瑞克．莱斯（Eric Ries）和史蒂夫．布兰克（Steve Blank）的书一样，是新创企业界的必读经典。」──杰夫．博斯甘（Jeff Bussgang），哈佛商学院讲师、创投公司Flybridge Capital Partners一般合伙人

作者简介

西恩．艾利斯 Sean Ellis

　　GrowthHackers.com执行长暨共同创始人；该网站为最大的成长骇客线上社群，全球用户达180万人。艾利斯于2010年创造「成长骇客」一词，之前他利用这种方法促成Dropbox的惊人成长，也是「成长骇客大会」的制作人。他常应邀对新创企业和《财星》百大公司（Fortune 100）演讲，《纽约时报》、《华尔街日报》、《连线杂志》、《快速企业》（Fast Company）、网路媒体Inc.com和TechCrunch都曾报导其事迹。

摩根．布朗 Morgan Brown

　　不动产商业资讯公司Inman News营运长，新创企业行销老手，在帮助新创企业突破成长方面有17年的经验。与艾利斯共同创立GrowthHackers.com，两人常应邀在美国南方音乐节（SXSW）、科技週（TechWeek）和HubSpot等大会上演讲。

译者简介

许瑞宋

　　香港科技大学会计系毕业，曾任路透中文新闻部编译、培训编辑和责任编辑，亦曾从事审计与证券研究工作。2011年获第一届林语堂文学翻译奖。译有《停滞的年代》、《大数据的傲慢与偏见》和《巴菲特写给股东的信》（全新增修版）等书。

　　部落格：victranslates.blogspot.tw
 

前言 那些成功企业都在做的事
 
第一部方法
第一章 打造成长型行动团队
第二章 你的产品是顾客必须拥有的？
第三章 找到你的成长槓桿
第四章 进行快节奏测试
 
第二部攻略
第五章 赢得顾客心
第六章 让顾客动起来
第七章 留住顾客
第八章 创造营收
第九章 良性成长循环
 
本书注释

第五章 　赢得顾客心
 
无论什么公司，增加新顾客都极其重要。但如果增加新顾客的成本高于你可以从他们身上赚到的，嗯，我们会说你遇到了麻烦。太多公司掉进了花太多钱吸引新顾客的陷阱，而且问题看来只会更严重。自2010年以来，美国的网路广告支出已经倍增，而且至少在美国、加拿大和西欧，网路受众规模的成长正放缓；也就是说，企业正投入更多资金追逐较少的潜在顾客，而且还在持续。
 
在艾利斯和Dropbox的团队执行用户推荐方案前，Dropbox获得1名新用户要花将近400美元，而用户使用高级版本每年只需要付99美元。Dropbox创办人休斯顿很快就知道，这样的成本与回报是不可持续的，然而不是每家公司都能及时认清到这一点。我们来看Fab这个设计师特制商品限时特卖网站的例子。Fab一度获誉为「设计师商品的亚马逊」，被视为最新的「硅谷独角兽」，也就是公司估值超过10亿美元的新创企业，在当时以极快的速度扩张。问题是该公司花在广告和吸引顾客上的钱1年高达4,000万美元，相当于公司营收逾35%。不难想像的是，支出过度的后果很快浮现，这家新创企业戏剧性崩溃，最终以极低的价格转手。
 
不是说花很多钱争取顾客总是不对的。例如有家以企业顾客为主的软体公司得先投入大量资源，建立一支大规模的销售团队，才能在争取客户方面取得成效。又或者在「赢家通吃」、由一家公司建立支配市场地位的产业，早早投入巨资抢得大部分市场、巩固支配地位，可能是非常聪明的策略。又或者公司正与强劲对手争得难分难解，就像叫车服务业者优步与Lyft那样，业者可能别无选择，只能花大钱争取顾客。这当然是假定公司手头现金充裕，足以应付这种前期的巨大支出，而且有可靠的方案保证能很快回本。
 
该花多少钱争取顾客，并没有标准的公式可以预先计算，答案取决于许多变数，包括公司的商业模式、竞争环境和成长阶段。对于现金充裕的成熟企业，显然负担得起成本较高昂的手法，如电视和平面媒体广告。资金紧张的新创企业就得用比较零散的方法，成本较低，可以触及的人数也有限。明智的做法就是尽可能提高成本效益，在降低争取新顾客相关支出的同时，也努力促成强劲的口碑作用。成长骇客行销旨在协助企业找到成本效益最高的方法，然后优化这些方法以推动成长。

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