商品放在哪里才会卖 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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原文作者： Paco Underhill

本书作者与全球50大零售商合作
在店面装设摄影机，并访问购物追踪员
累计超过150万小时消费观察实录
1000件购物者与卖场互动的个案研究
协助零售业者每年提升20%营业额

　　消费行为学及都市地理研究学家帕克．安德席尔，花费二十年时间研究消费者和销售环境的互动，拍摄、记录及追纵七万名购买者在零售店及开放型办公室的消费经验，写出这本精彩的消费世代大调查。

　　网路兴起，以及全球化影响，消费行为也起了很大变化，作者摘录了对「人们和销售环境的互动」的研究贡献，针对购买者消费习性的无常，深入探讨消费者心态，囊括购物的时间、空间、商店位置、橱窗陈设、逛街动线安排等有趣议题，不但是面对竞争激烈的消费时代所必须研读的充电书籍，更是零售业者战无不胜、攻无不克的参考宝典。

零售业的祕密都藏在细节里

不论你是从事零售业，或者是一般行销、业务人员，
来来来，牛刀小试一下你的店头概念功力如何：

1、购物篮要放在入口的地方以方便顾客取用？
2、主打的商品要放在货架的左边，以方便凸显商品？
3、特卖的花车商品，只要能制造拥挤人潮就能创造好业绩？
4、一般调味料因为容易受潮，所以要和生鲜产品分开摆放？
5、为了让顾客有更多选择，点餐的看板要尽可能详尽？
6、冷门商品如假牙清洁剂，摆在角落里的底层就可以了？
7、礼多人不怪，看见顾客一进门，五秒内就要起身欢迎以示周到？
8、填写资料的柜台，消费者会停留较久，所以是放置商品资讯的好地点？
9、参加商展时，最靠近门的摊位，因为消费者并然经过，是最好的设摊点？
10、为了成行成市，女装店要开在女装店的隔壁？

　　如果你的答案通通都是Yes，或者有些问题拿不定主意，那你绝对不能把本书放下！

改版说明

　　《商品放在哪里才会卖》为零售业圣经《花钱有理》根据新兴消费市场、网路聚合等最新消费行为变化，全新增订改版

作者简介

帕克．安德席尔

　　零售顾问业者环境销售公司（Envirosell）创办人暨CEO，专门研究当代消费者行为及其动机客户，包括星巴克、麦当劳、爱迪达和诺基亚；他也是美国国家公共电台的常客，更经常于《华尔街日报》、《纽约时报》发表文章。

译者简介

阮大宏

　　东海大学政治系学士，美国雪城大学麦斯威尔学院公共行政硕士，曾任奥美公关公司经理。

但汉敏

　　辅大翻译研究所毕业，现为兼职译者。译有《我在汉堡店卧底的日子》、《超越权力，看见影响力》（以上为商智文化出版）、《任性创业法则》（野人出版）等书。

推荐序  真正的消费「行为」研究   任立中
推荐序  消费者也需要被「了解」   李明元
推荐序  贴心的服务来自对消费者的了解   蔡建和

第一篇　消费行为科学
第一章 一门科学的诞生
第二章 零售商还不知道的事

第二篇　消费的技巧
第三章 朦胧的领域
第四章 消费者需要多一只手
第五章 解析标志设计
第六章 消费者也是人
第七章 动态销售

第三篇　购物统计学
第八章 像个男人採购
第九章 女人想要什么
第十章 迎接老年市场
第十一章 讨好孩子，带来商机

第四篇　消费互动行为
第十二章 感官购物之旅
第十三章 铁三角定律
第十四章 现实与认知
第十五章 收银台的忧郁
第十六章 神奇的行动
第十七章 美丽数位新世界
第十八章 与我一起翱翔
第十九章 世界之窗
第二十章 最后的想法
第二十章 最后的想法

推荐序

真正的消费者「行为」研究
文．任立中

　　长久以来，行销研究方法的主要工具，不是焦点团体访谈（Focus Group Interview），就是问卷调查。然而不论是哪一种方法，行销人员所获得的资讯，都是有关消费者心理层面的主观认知、偏好、态度、意向等状态。但是当消费者真正在进行一项购买行为时，这些原先仅存在消费者脑海中的记忆，往往被当下的情境因素所影响，因而在有意或无意中，改变了原先的购买决策。这也难怪，有很多行销人员都会有一种经验，那就是消费者常常口是心非。有一项学术研究就曾证明，消费者问卷调查与实际购买行为的落差。研究人员在一个 3 C量贩店的门市，随机询问来购物的会员顾客，有关他们对于家电用品的偏好，事后再根据该会员的编号，从顾客关系管理（Customer Relationship Management）系统中，将该会员过去三年的购买纪录作一比对。结果发现，消费者想的和实际做的，还真是风马牛不相及呢。

　　直接观察法一直是最古老、最省钱的研究方法。敏锐的行销人员往往借由现场的观察，蒐集第一手的资料，了解消费者的反应，进而拟定适切的策略，但是这个方法也受限于观察的个案不够广泛，或是容易受到观察人员的主观解读等缺点，因此直接观察法虽然很重要，但始终未成为行销研究方法的主流。本书改变了这项观点。经由现代科技之赐，作者累积了大量的资料，透过各项的分类、分析、实验、实作等努力，汇整出零售商不可不知的消费者真正的购买行为。金石堂书店曾问我，他们很想知道「到底进入书店内喝咖啡的顾客，有多少人买书？」类似的问题，灿坤 3 C量贩店也曾问过：「进入卖场的顾客中，有多少人只是进来看看价格，最后却空手而出？而这些人又有什么特征？」本书告诉我们，不要只管来客数，我们更应该注意的是「转换率」；此外，消费动线也是一个很重要的议题，走进国内百货公司的大门，映入眼帘的是，各个名牌化妆品的专柜，可是本书作者却建议，美妆商品应放商店的后半部较好，有趣，值得参考。

　　除了大卖场，或百货公司之外，对于便利商店的通路，本书的内容亦可以提供国内业者，非常重要且丰富的资讯。譬如，由于国内严格限制使用塑胶袋的结果，使得消费者到便利商店购物时，不知有多少人因为不愿意多付一块钱，买个塑胶袋，以便放置所购买的物品。其结果是，以手掌有限的空间，只好节制自己少买一点东西。这对便利商店而言，代表着平均客单价的降低。一般而言，会去便利商店购物的人，其价格敏感度通常较低，也就是说，他们通常不会在意一瓶饮料贵个一、二块钱，但是很奇怪，许多人却很在意多付那一块钱，颇值得玩味。本书作者提出「消费者需要多一只手」的观念，如果能让消费者手中更容易持有货品，不也就提升了客单价。

　　自从一九九○年代以后，零售商的市场主宰力量（market power），逐渐凌驾于品牌商之上，其关键在于，零售商利用顾客交易资料库，掌握了有价值的消费购买行为资讯。而本书所使用的资讯，更进一步补强了冰冷的资料数据，呈现出的是消费者鲜活的、具体的、动态的购买行为。国内厂商宜善加利用现有的资源，进行有系统的、科学的、週期性的行销研究，才能有效掌握消费者的一举一动。

（本文作者为台大国企系教授∕台湾行销科学学会秘书长）

　　註1请参见：任立中，陈静怡，王治平（2005），「个人化新产品推荐系统：行为基础与认知基础模式之比较与整合」，行销科学学报，第一卷第二期，第 89至 105页。

零售商不知道的事

零售业环境仍是一片辽阔的未知领域，即使是一位极端聪明能干、年营业额高达数十亿美元的大型连锁店资深执行长都可能会犯错。这就是一个证明，当他被问到如此简单的问题：「有多少人走进你的商店买东西？」

如果你是零售商，你应该知道的，不是吗？你也是这样认为，相信我，这家伙可是个消息灵通的聪明人，他知道在他数千家连锁店里的许多事情，而且，每天学到更多，像是收据的总数（有几笔交易和金额）、平均销售金额、任何一家任何一天，甚至以月的週期的销售金额和去年同期作一比较、各地方的销售情形、各种货品的获利率。

当我问有多少人走进店内买东西？他的回答是：几乎所有的人。而这也是其他大型、有电脑网路、资料处理、打卡运算、喜爱密码的组织同样的答案。在那里的每个人都会同意：我们所谓的转换率或成交率接近百分之百，是指有多少个消费者成为购买者。这个公司推论，他们的经销通路就是最终目的地，除非人们心中有一些特定购买需求，不然是不会到那里的。因此，他们相信消费者不买，是因为店内缺货。

事实上，转换率和这个人、这个企业的概念性质不同，它意谓着消费者某种程度上需要被转换为购买者，这种概念对前述那位主管及该公司来说，都非常陌生（对其他许多成功公司与主管来说也一样陌生）。。

当时我们刚为此连锁店完成一个大规模的研究，因此我提出了上述问题。我知道转换率是多少，因为我们花费这么多的时间，在计算有多少人进入和有多少人购买。以这样的店有如此的转换率算是不错的，但却只是前面提到的执行长所想的一半，更精确一点是，只有四八％的消费者买了东西。

他相信这项研究有其价值所在，听到这个数字却让他猝不及防，但是他还是渴望知道更多。在他组织里的一些人则觉得怀疑、愤怒、受伤害，坚信是我们计算错误。他们因而对我们的研究提出自己的版本，站在店门口计算多少人进入，有多少人提着店内手提袋出来。

他们的结果和我们的完全相同，最后，这样的结果对他们是正面的消息。这是指一家好公司可以改变一些特定的事务，让公司变得更好。如果你跟主管谈，他会告诉你，我们的研究带给公司重大的改变，打破了公司长久以来的一些看法。以不同的速度，他们开始在店铺规划、展示、商品促销和人员配置上做出与以往不同的改变。我绝对相信他们将改善他们的转换率，结果将是赚更多的钱。

我们的发现对那家公司了解大方向非常重要，我们证明有意义的成长，是华尔街需要，也是大家喜欢的，而且是在店的规模内受刺激成长，而不需要扩充连锁版图，这种昂贵的扩张策略迟早会让你耗尽资源。二ＯＯ七年，同店销售额是用来判断连锁店是否健全营运的指标。

二十世纪末的行销人士也一样一无所知。一直到十年前，大家依然只看销售额数据或一叠叠的货物记录牌。不过现在，绝大多数的主要消费产品制造商，都拥有自己的购物者与消费者洞察团体。他们常常激烈讨论在店里的人（採购者），与买回产品后（消费者）的情况之间，有甚么差距。整体来说，洞察团体是正向的改变。然而对那些待在郊区的行销人士来说，还是常会碰到与社会脱节的现象，令他们感到震惊。在二ＯＯ八年，收集数据比分析数据意义容易许多，而且更少人会研究可行或该做的应对方式。

当购物科学诞生之后，有很多公司都在宣扬自己的资料库有多庞大，例如说自己曾利用保全摄影机追踪过百万位购物者等等，但这又代表什么呢？距离我完成本书首版的时间已经过了十年，对我来说，一家公司在购物学上该出现的正确进步，应该是变得会思考该如何应用资讯，不管他们用何种方式，都应该要自问：我们有赚到钱，或省下钱吗？