具体描述
2017诺贝尔经济学奖得主──理查．塞勒（Richard H. Thaler）
「行为经济学」最佳入门书——
一章一个概念，带您一览行为经济学的重要成果！
书中还包括：他与康纳曼（Daniel Kahneman）、特佛斯基（Amos Tversky）、罗文斯坦（George Loewenstein）、史列佛（Andrei Shleifer）等大师合着的经典文章
本书探究人类不理性的一面，
心理学＋经济学，让你更了解人性！
这就是行为经济学——
本书为现今热门的「行为经济学」、「行为金融学」的经典之作，书中研究人类决策的不理性面，所造成的矛盾与反常现象，后来被许多经济作者反覆讨论，例如《谁说人是理性的》、《苹果橘子经济学》等等。
本书用一些简单、甚至很有趣的例子，来说明一些反常现象，例如：
※ 拍卖竞标的赢家，其实常常是输家──「赢家的诅咒」现象；
※ 赌徒在输了一整天后，会孤注一掷，押在胜算最小(赔率最大)的标的上；
※ 人们突然获得一笔小钱，常常会花掉；但获得一大笔意外之财，常常会存起来；
※ 放弃一项物品所损失的效用，多于获得它所带来的效用──「损失趋避」现象；
※ 足球迷最多愿意付200美元买一张超级盃门票，但要他们出售手上的票，他们会开价至少400美元。
借由许多有趣的实验，行为经济学大师——塞勒剖析了人类不理性决策及其原因，这些不理性自利、不效用极大化、逻辑不一致的行为，可能提供了套利机会，也引发了行为经济学的研究。本书囊括许多重要主题，包括：合作与公平观念、赛局、拍卖竞标、不同产业的薪资差异、损失趋避、现状偏误、偏好反转、跨期选择、心理帐户、乐透及赛马投注、股市的日历效应、股价能不能预测、外汇市场等等。
对于经济学稍有涉猎的读者，本书可以带你进入经济研究的广阔世界。在实务上，也可提供企业行销、个人消费与储蓄决策、投资理财的深度思考。
「三不五时会有经济学家写出既有趣又富娱乐性的书。理查‧塞勒的《赢家的诅咒》正是这样的一本书。」
──《华尔街日报》史丹利‧安格利斯特(Stanley W. Angrist)
「借由揭露真实世界中一连串的哲学及实务应用上的疑惑，塞勒以有趣的方式说明了一些相当深奥的概念……就如塞勒在这本具挑拨性的书中所指出，今日经济学界的才智之士，正在尝试广泛理解人们是如何做决策的，以充实我们对市场与价格的认知。」
──《商业週刊》克里斯多夫‧法瑞尔(Christopher Farrell)
「理查‧塞勒……漂亮地叙述实证研究的结果，带出至今从未揭露的经济信念。」
──《当代心理学》萝拉‧洛普斯(Lola L. Lopes)
「行为经济学」最佳入门书——
一章一个概念，带您一览行为经济学的重要成果！
书中还包括：他与康纳曼（Daniel Kahneman）、特佛斯基（Amos Tversky）、罗文斯坦（George Loewenstein）、史列佛（Andrei Shleifer）等大师合着的经典文章
本书探究人类不理性的一面，
心理学＋经济学，让你更了解人性！
这就是行为经济学——
本书为现今热门的「行为经济学」、「行为金融学」的经典之作，书中研究人类决策的不理性面，所造成的矛盾与反常现象，后来被许多经济作者反覆讨论，例如《谁说人是理性的》、《苹果橘子经济学》等等。
本书用一些简单、甚至很有趣的例子，来说明一些反常现象，例如：
※ 拍卖竞标的赢家，其实常常是输家──「赢家的诅咒」现象；
※ 赌徒在输了一整天后，会孤注一掷，押在胜算最小(赔率最大)的标的上；
※ 人们突然获得一笔小钱，常常会花掉；但获得一大笔意外之财，常常会存起来；
※ 放弃一项物品所损失的效用，多于获得它所带来的效用──「损失趋避」现象；
※ 足球迷最多愿意付200美元买一张超级盃门票，但要他们出售手上的票，他们会开价至少400美元。
借由许多有趣的实验，行为经济学大师——塞勒剖析了人类不理性决策及其原因，这些不理性自利、不效用极大化、逻辑不一致的行为，可能提供了套利机会，也引发了行为经济学的研究。本书囊括许多重要主题，包括：合作与公平观念、赛局、拍卖竞标、不同产业的薪资差异、损失趋避、现状偏误、偏好反转、跨期选择、心理帐户、乐透及赛马投注、股市的日历效应、股价能不能预测、外汇市场等等。
对于经济学稍有涉猎的读者，本书可以带你进入经济研究的广阔世界。在实务上，也可提供企业行销、个人消费与储蓄决策、投资理财的深度思考。
「三不五时会有经济学家写出既有趣又富娱乐性的书。理查‧塞勒的《赢家的诅咒》正是这样的一本书。」
──《华尔街日报》史丹利‧安格利斯特(Stanley W. Angrist)
「借由揭露真实世界中一连串的哲学及实务应用上的疑惑，塞勒以有趣的方式说明了一些相当深奥的概念……就如塞勒在这本具挑拨性的书中所指出，今日经济学界的才智之士，正在尝试广泛理解人们是如何做决策的，以充实我们对市场与价格的认知。」
──《商业週刊》克里斯多夫‧法瑞尔(Christopher Farrell)
「理查‧塞勒……漂亮地叙述实证研究的结果，带出至今从未揭露的经济信念。」
──《当代心理学》萝拉‧洛普斯(Lola L. Lopes)
著者信息
作者简介
理查．塞勒（Richard H. Thaler）
1974年于罗彻斯特大学获经济学博士。他曾任康乃尔大学强森（Johnson）管理学院经济学教授，目前任教于芝加哥大学商业研究所，担任行为科学与经济学的凯勒（Ralph and Dorothy Keller）杰出教授，与决策研究中心（Center for Decision Research）主任。他是行为经济学的奠基者，被美国国家公共电台誉为「行为经济学之父」。他也曾任欧巴马竞选团队的经济顾问。
塞勒教授的研究主要集中在心理学与经济学的跨学科研究，代表着作有《赢家的诅咒》和《准理性经济学》（Quasi Rational Economics）、《进阶行为财务学》（Advances in Behavioral Finance），另有新作《推力》（Nudge，时报出版）颇受好评。2009年9月他曾来台演说。
译者简介
高翠霜
台湾大学经济系毕业、美国纽约州立大学石溪分校经济硕士，曾任职经建会、台电公司、经济部国营会、台湾综合研究院、行政院副院长室、政务委员办公室、金管会主委室。现为全职译者。译有《Career关键14年》、《绩效评估》、《国际与比较劳雇关系》(以上天下文化出版)、《大改变》（先觉）、《新野蛮人宣言》（商周）、《常识经济学》、《通膨、美元、货币的一课经济学》(以上经济新潮社出版)等书。
理查．塞勒（Richard H. Thaler）
1974年于罗彻斯特大学获经济学博士。他曾任康乃尔大学强森（Johnson）管理学院经济学教授，目前任教于芝加哥大学商业研究所，担任行为科学与经济学的凯勒（Ralph and Dorothy Keller）杰出教授，与决策研究中心（Center for Decision Research）主任。他是行为经济学的奠基者，被美国国家公共电台誉为「行为经济学之父」。他也曾任欧巴马竞选团队的经济顾问。
塞勒教授的研究主要集中在心理学与经济学的跨学科研究，代表着作有《赢家的诅咒》和《准理性经济学》（Quasi Rational Economics）、《进阶行为财务学》（Advances in Behavioral Finance），另有新作《推力》（Nudge，时报出版）颇受好评。2009年9月他曾来台演说。
译者简介
高翠霜
台湾大学经济系毕业、美国纽约州立大学石溪分校经济硕士，曾任职经建会、台电公司、经济部国营会、台湾综合研究院、行政院副院长室、政务委员办公室、金管会主委室。现为全职译者。译有《Career关键14年》、《绩效评估》、《国际与比较劳雇关系》(以上天下文化出版)、《大改变》（先觉）、《新野蛮人宣言》（商周）、《常识经济学》、《通膨、美元、货币的一课经济学》(以上经济新潮社出版)等书。
图书目录
目录
谢词
1 前言
2 合作
与罗宾．道斯（Robyn M. Dawes）合着
单次测试的公共财实验
多次测试的实验
互惠式利他主义
利他主义
评论
3 最后通牒赛局
简单最后通牒赛局
两阶段议价赛局
多阶段赛局
市场上的最后通牒
评论
4 跨产业工资差异
一些事实
可能的辩解
哪些产业薪资高？为什么？
理论上的解释
评论
5 赢家的诅咒
实验证据
实地资料
评论
6 禀赋效果、损失趋避及现状偏误
与丹尼尔．卡尼曼（Daniel Kahneman）及杰克．克尼区（Jack L. Knetsch）合着
禀赋效果
交叉的无异曲线
现状偏误
损失趋避
强化的损失趋避
对公平与正义的判断
评论
7 偏好反转
与阿莫斯．特佛斯基（Amos Tversky）合着
相容性假说
评论
8 跨期选择
与乔治．罗文斯坦（George Loewenstein）合着
个人折现率的变化
动态的不一致性
强度效果
正负符号效果
参考点
享受与恐惧
评论
9 储蓄、替代性及心理帐户
目前所得帐户：消费追随所得
终身消费曲线
短期储蓄
所得、红利及意外之财的来源
财富是可替代的吗？
年金财富
住宅财富
流动性限制或是负债趋避？
评论
10 按注分彩投注市场
与威廉．辛巴（William Ziemba）合着
跑马场投注市场
投注策略
横跨不同跑马场的赌盘
乐透彩
评论
赛马赌局
乐透彩
11 股票市场上的日历效应
一月效应
週末效应
假期
换月效应
盘中效应
评论
12 华尔街回归平均值
与韦纳．狄邦特（Werner F. M. De Bondt）合着
股票市场平均指数回归平均值
横断面的回归平均值现象
短期回归平均值现象
评论
13 封闭型共同基金
与查尔斯．李（Charles M. C. Lee）及安卓立．史列佛（Andrei Shleifer）合着
四种反常现象
标准的借口
代理成本
限制性股票
租税
封闭型基金溢价
不劳而获
投资人的兴致──疑惑的可能解答
评论
14 外汇
与肯．福卢特（Kenneth A. Froot）合着
远期折价偏误的检定
外汇风险贴水
风险与1980到1985年的美元
预期误差
利率差异与长期汇率变化
一个可能的解释
如果你有这么聪明的话……
评论
15 结语
参考书目
谢词
1 前言
2 合作
与罗宾．道斯（Robyn M. Dawes）合着
单次测试的公共财实验
多次测试的实验
互惠式利他主义
利他主义
评论
3 最后通牒赛局
简单最后通牒赛局
两阶段议价赛局
多阶段赛局
市场上的最后通牒
评论
4 跨产业工资差异
一些事实
可能的辩解
哪些产业薪资高？为什么？
理论上的解释
评论
5 赢家的诅咒
实验证据
实地资料
评论
6 禀赋效果、损失趋避及现状偏误
与丹尼尔．卡尼曼（Daniel Kahneman）及杰克．克尼区（Jack L. Knetsch）合着
禀赋效果
交叉的无异曲线
现状偏误
损失趋避
强化的损失趋避
对公平与正义的判断
评论
7 偏好反转
与阿莫斯．特佛斯基（Amos Tversky）合着
相容性假说
评论
8 跨期选择
与乔治．罗文斯坦（George Loewenstein）合着
个人折现率的变化
动态的不一致性
强度效果
正负符号效果
参考点
享受与恐惧
评论
9 储蓄、替代性及心理帐户
目前所得帐户：消费追随所得
终身消费曲线
短期储蓄
所得、红利及意外之财的来源
财富是可替代的吗？
年金财富
住宅财富
流动性限制或是负债趋避？
评论
10 按注分彩投注市场
与威廉．辛巴（William Ziemba）合着
跑马场投注市场
投注策略
横跨不同跑马场的赌盘
乐透彩
评论
赛马赌局
乐透彩
11 股票市场上的日历效应
一月效应
週末效应
假期
换月效应
盘中效应
评论
12 华尔街回归平均值
与韦纳．狄邦特（Werner F. M. De Bondt）合着
股票市场平均指数回归平均值
横断面的回归平均值现象
短期回归平均值现象
评论
13 封闭型共同基金
与查尔斯．李（Charles M. C. Lee）及安卓立．史列佛（Andrei Shleifer）合着
四种反常现象
标准的借口
代理成本
限制性股票
租税
封闭型基金溢价
不劳而获
投资人的兴致──疑惑的可能解答
评论
14 外汇
与肯．福卢特（Kenneth A. Froot）合着
远期折价偏误的检定
外汇风险贴水
风险与1980到1985年的美元
预期误差
利率差异与长期汇率变化
一个可能的解释
如果你有这么聪明的话……
评论
15 结语
参考书目
图书序言
第五章 赢家的诅咒
The Winner’s Curse
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下次你晚上出门发现身上现金不够的时候，可以在就近的小酒馆里试试这个实验。拿一个罐子，里面装满硬币，记下这些硬币总共值多少钱。然后到吧台当着众人的面，拍卖你手上这个装满硬币的罐子（你要说会付给得标者纸钞，以免有人讨厌硬币）。你很可能得到以下结果：
1. 平均的投标价格将远低于硬币的总值。（投标者为风险趋避者）
2. 得标的价格将会超过硬币的总值。
进行这个实验，你不仅获得了夜间娱乐所需的资金，也教育了酒馆里的顾客「赢家的诅咒」的危险。
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
赢家的诅咒是一个概念，首次讨论此概念的论文作者是ARCO（Atlantic Richfield）石油公司的三位工程师，卡潘、克拉浦及坎贝尔（Capen, Clapp, and Campbell, 1971）。概念很简单。假设有多家石油公司有兴趣购买某块土地的钻探权，我们假设该权利对所有的投标者而言，价值都是一样的，也就是说，这个标案是所谓的「共同价值」标案(common value auction)。而且，假设每一个投标厂商都是从他们的专家那里得到这项权利的价值估算。假设这些估算是没有偏误的，因此估算数的平均就是这块开发区的共同价值。这个标案可能会发生什么情况呢？我们知道，要估计某个地方的石油蕴藏量是非常困难的，专家的估算差异会非常大，有些过高，有些过低。即使公司有时出价会低于他们专家的估算，那些专家提供高估算值的公司，其出价也倾向于高过专家估算值低的公司的出价。赢得标案的公司是专家估算值最高的公司，这的确是可能发生的。如果真是这样，标案的赢家可能就是输家。赢家将因为以下两个原因，而「受到诅咒」：一、他的得标价超过开发区的价值，厂商因而蒙受损失；或是二、开发区的价值低于专家的估算，得标的厂商因而感到失望。我们将这两者分别称为赢家的诅咒版本一跟版本二，比较温和的版本二，即使得标厂商有获利时也适用，只要利润低于投标当时的预期都算。两个版本中的赢家对于结果都不会高兴，所以两个定义似乎都很适当。
如果所有的投标者都是理性的，就不会发生赢家的诅咒（请见寇克斯及伊萨克〔Cox and Isaac, 1984〕），所以赢家的诅咒构成了市场环境里的一个反常现象。然而，在共同价值的标案中，理性的行动可能会有困难。理性出价需要先区别事前可得资讯条件下的标的物预期价值，以及在赢得标案条件下的预期价值。然而，即使一个投标者抓到了这个基本观念，赢家的诅咒版本二还是可能会发生，如果投标者低估了因其他投标人的存在而必须做的调整幅度。
标案的一般形式是出价高的人赢得标案，并支付他所出的标价，此处有两项因素要考虑，而这两项因素的作用是相反的。其他投标者的人数增加，暗示要赢得标案，你的出价必须要更积极；但是如果你得标，其他投标者人数的增加也会增加你高估标的物价格的机会──这表示你的出价应该不要太积极 。最适出价的求解，并不容易。因此，投标人在各种情境下是做对了，还是被诅咒了，是个实证上的问题。我会从实验及实地研究两方面提出证据，显示赢家的诅咒可能是个普遍的现象。
The Winner’s Curse
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下次你晚上出门发现身上现金不够的时候，可以在就近的小酒馆里试试这个实验。拿一个罐子，里面装满硬币，记下这些硬币总共值多少钱。然后到吧台当着众人的面，拍卖你手上这个装满硬币的罐子（你要说会付给得标者纸钞，以免有人讨厌硬币）。你很可能得到以下结果：
1. 平均的投标价格将远低于硬币的总值。（投标者为风险趋避者）
2. 得标的价格将会超过硬币的总值。
进行这个实验，你不仅获得了夜间娱乐所需的资金，也教育了酒馆里的顾客「赢家的诅咒」的危险。
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赢家的诅咒是一个概念，首次讨论此概念的论文作者是ARCO（Atlantic Richfield）石油公司的三位工程师，卡潘、克拉浦及坎贝尔（Capen, Clapp, and Campbell, 1971）。概念很简单。假设有多家石油公司有兴趣购买某块土地的钻探权，我们假设该权利对所有的投标者而言，价值都是一样的，也就是说，这个标案是所谓的「共同价值」标案(common value auction)。而且，假设每一个投标厂商都是从他们的专家那里得到这项权利的价值估算。假设这些估算是没有偏误的，因此估算数的平均就是这块开发区的共同价值。这个标案可能会发生什么情况呢？我们知道，要估计某个地方的石油蕴藏量是非常困难的，专家的估算差异会非常大，有些过高，有些过低。即使公司有时出价会低于他们专家的估算，那些专家提供高估算值的公司，其出价也倾向于高过专家估算值低的公司的出价。赢得标案的公司是专家估算值最高的公司，这的确是可能发生的。如果真是这样，标案的赢家可能就是输家。赢家将因为以下两个原因，而「受到诅咒」：一、他的得标价超过开发区的价值，厂商因而蒙受损失；或是二、开发区的价值低于专家的估算，得标的厂商因而感到失望。我们将这两者分别称为赢家的诅咒版本一跟版本二，比较温和的版本二，即使得标厂商有获利时也适用，只要利润低于投标当时的预期都算。两个版本中的赢家对于结果都不会高兴，所以两个定义似乎都很适当。
如果所有的投标者都是理性的，就不会发生赢家的诅咒（请见寇克斯及伊萨克〔Cox and Isaac, 1984〕），所以赢家的诅咒构成了市场环境里的一个反常现象。然而，在共同价值的标案中，理性的行动可能会有困难。理性出价需要先区别事前可得资讯条件下的标的物预期价值，以及在赢得标案条件下的预期价值。然而，即使一个投标者抓到了这个基本观念，赢家的诅咒版本二还是可能会发生，如果投标者低估了因其他投标人的存在而必须做的调整幅度。
标案的一般形式是出价高的人赢得标案，并支付他所出的标价，此处有两项因素要考虑，而这两项因素的作用是相反的。其他投标者的人数增加，暗示要赢得标案，你的出价必须要更积极；但是如果你得标，其他投标者人数的增加也会增加你高估标的物价格的机会──这表示你的出价应该不要太积极 。最适出价的求解，并不容易。因此，投标人在各种情境下是做对了，还是被诅咒了，是个实证上的问题。我会从实验及实地研究两方面提出证据，显示赢家的诅咒可能是个普遍的现象。
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