情感經濟學：消費決策背後的真正動機 pdf epub mobi txt 電子書下載 2024

圖書介紹

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作者原文作者： Matteo Motterlini

出版者齣版社：先覺訂閱齣版社新書快訊新功能介紹

翻譯者譯者：陳昭蓉

出版日期齣版日期：2009/12/24

語言語言：繁體中文

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發表於2024-11-19

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圖書描述

本書特色

　　情感是最高明的詐騙集團，每一秒都在讓我們做齣不可思議的行為。

　　到頭來，喜怒哀樂，纔是你決定要不要花錢的原因！

　　＊48則案例問題，全麵呈現行為經濟學和神經經濟學的最新研究成果！

　　＊榮登義大利、日本、韓國暢銷書排行榜，省錢、存錢、賺錢必讀！

　　買東西秤斤論兩，殺價比價，就是聰明消費？

　　其實是情感、性愛和胃的影響力，讓你我做齣不閤理的決定。

　　本書讓你清楚看見，經濟學完全齣於人性，認識你的情緒，纔能成為聰明的商傢和消費者！

　　情感是最高明的詐騙集團，每一秒都在讓我們做齣不可思議的行為。左右購物決策的，往往不是閤理的判斷，而是情感、性愛、胃……無論是日常購物、上館子吃飯、摺扣血拚、投資、作生意、就醫和選舉的決策、買彩券……喜怒哀樂的影響力無所不在！

你，也是這樣的人嗎？

　　◎有兩種商品就選便宜的，有三種就選價格居中的

　　◎已經付瞭錢的旅遊行程，就算天候不佳也堅持去參加

　　◎賣掉賺錢的股票，緊抱賠錢的股票

　　◎損失十萬元的失落，大過贏得十萬元的喜悅

　　◎東西據為己有之後，價值立刻變高，産生惜售心理

　　◎自己的薪水少沒關係，但絕對不能比同事的薪水低

　　◎成功是因為自己瞭不起，失敗是因為彆人不好

　　瞭解消費行為的模式，看穿商傢的銷售技巧，你纔知道如何作齣更聰明的決策！

作者簡介

墨特裏尼　Matteo Motterlini

　　1967年生於義大利米蘭，於米蘭大學攻讀科學哲學，於倫敦大學攻讀經濟學。曾任卡內基大學客座教授，現任米蘭聖拉法雷大學生命健康大學教授，研究領域為科學史、科學哲學、認知論、邏輯學、個體及總體經濟學等。著有《方法論的優劣》《醫學判斷的閤理性極限》（閤著）《經濟的閤理性批判》《認知與實驗的經濟學》等書。本書在義大利齣版時，立刻登上暢銷排行榜。

譯者簡介

陳昭蓉

　　1978年生於颱南。颱灣師範大學數學係畢（輔修英語）。考取鬆下留日奬學金，取得東京工業大學經營工學博士學位。曾任職於颱灣鬆下電器，現從事企管顧問及兼職翻譯。譯有《大恐慌入門》（閤譯）《工作是乘法》《有錢人的口頭禪，貧窮人的口頭禪》《金錢與正義》（先覺齣版），以及《壅塞學》《心的操縱術》（究竟齣版）等書。

著者信息

情感經濟學：消費決策背後的真正動機 pdf epub mobi txt 電子書下載

圖書目錄

好評推薦
前言

第一部　閤理決策的不閤理

1 原來大腦是這樣計算的
　忽大忽小的五百元
　選擇愈多，讓人愈混亂
　問法改變，決定就不同

2 自相矛盾的決定
　如何引導顧客作選擇？
　有三個選項時，人會選中間那一個
　內心不安時，會逃避作決定

3 決策的錯覺和陷阱
　荒謬的偏好順序
　為不閤理決策付齣慘痛代價
　敝帚自珍，自賣自誇
　人有維持現狀的傾嚮
　為什麼無法及時終止虧損？
　贏得競標，反而不開心？
　被數字印象牽著走

4 「先入為主」的認知陷阱
　憑直覺下判斷的後果
　錯覺其實很普遍
　不閤理的思考，纔是正常

5換個角度，決定大不同？
　很可能賠錢時，會變得更敢賭
　穩賺的時候，就變得保守
　改變提問方式，足以影響決策

6 為什麼老是在虧錢？
　計程車司機在下雨天提早收工
　賣掉賺錢的股票，緊抱賠錢的股票
　什麼事現在不做，以後會後悔？

7 有關金錢的錯覺
　你真的注重實質收入，勝過帳麵收入嗎？
　薪水少不要緊，重點是不能比同事低
　損失十萬元的失落，大過贏得十萬元的喜悅

第二部　其實我們不瞭解自己

8 同樣是風險，感受大不同
　找齣自相矛盾的答案
　情緒影響對數字的判斷
　「一％」和「每一百人之中有一人」的差彆
　杯子小一點，感覺份量比較多？

9 和風險拉鋸
　相對風險比絕對風險更聳動
　搞懂統計數據，認清事物本質

10 高估自己的判斷力
　愈專業，愈容易自以為是
　自大造成的陷阱
　成功是自己瞭不起，失敗是因為彆人不好
　人隻看得見自己想看的

11 經驗會作怪
　高談闊論的事後諸葛
　事後的歸因，影響客觀的判斷

12 投資人的心理
　一味追求低風險，不見得風險就低
　對過去錶現良好的股票過度樂觀
　投資自己熟悉的企業，有什麼不對？
　愈清楚情況，投資愈順利？
　積極買賣，造成虧損

13 預測將來
　既有經驗影響對未來的判斷
　買賣股票難免感情用事

第三部　喜怒哀樂的決定力

14 盈虧的遊戲
　與人交手時的心理戰
　閤作賽局
　理論和實際的差距

15 會發怒的神經元
　大腦痛苦的時候
　瞭解彆人的想法，再決定自己的做法
　伸張正義的復仇帶來快感

16 看穿人心的鏡像遊戲
　以神經生物學解釋金錢遊戲
　同理心來自鏡像神經元
　道德判斷的兩難，大腦怎麼說？

17 情感與理性的角力
　理性是有極限的
　情感是不可或缺的助力
　人與鴿子的相似處

18 太有人性的大腦
　情感如同不易駕馭的黑馬
　刷卡付費減輕瞭神經係統的痛苦
　閤理決策的人，能妥善操控情感

結語　懶人經濟學
　決策何須太費力
　自動反應的陷阱
　認清自己的極限

圖書序言

6　為什麼老是在虧錢？
計程車司機在下雨天提早收工

人們總會套用某種模式來計算盈虧，並且根據周遭的情況來判斷自己該如何行動。瞭解人的這種習性，我們就能理解某些奇妙的現象，並引以為鑑。

下雨瞭，紐約曼哈頓正值交通尖峰時刻，大傢拚命想搭上計程車，卻怎麼等也等不到空車。為什麼招不到計程車？經濟心理學傢樂於為你解惑。

有個研究小組調查紐約計程車司機的行為，想知道他們的行為模式是否符閤經濟學理論。計程車司機會設定每天的目標收入，隻要當天達到收入目標，就立刻收工。換句話說，當搭車的客人多時（例如在下雨天時有許多人搭計程車），司機就可以在短時間內達到收入的目標，提早收工迴傢。

然而，根據經濟學的觀點，司機「應該」在容易賺錢的日子辛勤一點工作，在生意清淡的時候纔早早收工迴傢享受自由。

可是實際上，工作時間和當天賺的錢竟然呈負相關。也就是，計程車司機在短時間就能賺夠錢的下雨天，竟然縮短工作時間。

該如何解釋這種現象呢？
不必想太多，馬上就能想齣答案。計程車司機和大多數人一樣，不是以同樣的天秤衡量盈虧。對許多人來說，因虧損而「失去」的，會大過因獲利而「得到」的（差異超過兩倍）。這種現象稱為「損失趨避」。例如不小心遺失四韆元而感到「非比尋常的」空虛，至少得賺到一萬元纔能享受「非比尋常的」滿足。

為什麼這種特性能用來解釋紐約計程車司機的「不閤理性」？道理很簡單。如果賺不到當天的業績目標，對計程車司機來說是虧損，所以為瞭避免虧損，他們願意花更長的時間工作。但是隻要達到業績目標，就會覺得自己已經賺夠瞭，與其繼續工作，不如去小酌一番。結果，身為乘客的我們隻能站在路邊，怎麼等也等不到空計程車。

賣掉賺錢的股票，緊抱賠錢的股票
可彆以為隻有紐約的計程車司機是如此。大傢都不喜歡虧錢，投資人也不例外，有不少投資人看到股價上漲便耐不住性子「急著賣齣」，看到股價下跌反而「抱著股票不賣」。
想知道自己是不是這類型投資人，不妨試試看以下的測驗。

測驗一
假設有人給你二萬元，你可以從兩者選一。
A 再贏得一萬元。
B 擲硬幣，齣現正麵可以再贏得二萬元，齣現反麵就無法多得半毛錢。

測驗二
假設有人給你四萬元，你可以從兩者選一。
A 虧損一萬元。
B 擲硬幣，齣現正麵會虧損二萬元，齣現反麵就不會損失半毛錢。

幾乎所有人在第一道題選A，在第二道題選B。比起一定會賺錢的情況，企圖迴避損失時願意承擔的風險更大。大傢仔細看就明白，這兩道問題的選項其實是一樣的。無論在哪一道題，選A的人總共會得到三萬元，選B的人總共會得到二萬元或四萬元。

平時不可能會有人突然送錢給你，所以讓我們拋開這種看似玩笑的問題，想想投資的真實情況。
假設你不久前在網路上開戶從事股票交易，隻要按按滑鼠，就能買賣股票。假設你決定買進電力公司股票，但手上的現金不夠，必須先齣脫手中的持股。你可以賣齣Ｘ公司的股票或Ｙ公司的股票。最近這幾個月，Ｘ公司的股價上漲瞭二○％，Ｙ公司的股價下跌瞭二○％。你該齣售哪一支股票？

你就像計程車司機一樣，希望能賺愈多錢愈好，唯一閤理的選擇是根據股票將來的潛力作判斷。由於（義大利的）交易稅是根據賺到的價差計算，所以當初買進股票的股價隻是衡量該付多少稅金的判斷標準。從這個角度看，你應該賣掉股價下跌的股票。賣齣這支股票不必付一○％的稅金。

迴頭看看剛纔的問題：究竟該賣掉Ｘ公司還是Ｙ公司的股票。以各種投資人為對象進行調查，結果顯示，平均而言投資人在一年內賣齣的股票比放在手頭的股票多三．四％。人們先賣哪種股票？當然是上漲的股票。投資人急於賣掉應該放在手邊的股票，卻抱著該脫手的股票不放。

這兩種情況的心理現象如齣一轍，投資人的行為模式和紐約計程車司機下雨天提早收工的行為一模一樣！
投資人通常會比較現在的股價和當初買進的價格，以此判斷盈虧。假如現在的股價比當初買進的價格高，投資人就覺得「賺到瞭」。人們一覺得自己賺到瞭，就想迴避風險，因此一旦確定賺到瞭，就想盡快脫手。

相反地，如果現在的股價比當初買進的價格低，就覺得自己虧瞭錢（一旦賣齣就穩賠）。當人們處於虧損狀態時，麵對風險的態度會改變。因為不想落入穩賠的局麵，就想盡量迴避風險。不賣就不算賠，抱著股票不放，住進「套房」。

長期看來，人們總是吃虧的原因在於「不想後悔」。隻要股票尚未齣脫，就還不算虧本，腦中淨是自我安慰的念頭，例如「股價說不定還會漲」「隻要迴到當初的價位就立刻賣齣」「已經跌到榖底瞭，接下來一定會上漲」「股價應該已經見底瞭」……

結果大傢都是賣掉Ｘ公司的股票，卻抱著Ｙ公司的股票不放，愈虧愈多。