311，一场九级的大地震，不仅改变了日本国土，也改变了日本民族性？

　　「311后结婚」、志工潮、疗癒性的小幸福；嫌辐射、想定外、「加油日本！」背后的焦躁。──就让身为日本广告人的东京碎片（uedada），从日常生活观察到广告文案审思，带你一窥震后日本的新社会潮流、新商业模式以及重新出发的「新日本」蓬勃旺盛的生命力。

　　2011年，日本选出的代表汉字是「绊」。不同于中文用法，日文的「绊」有情感联系、牵挂思念之意。然而这是在2011年3月11日之前，低调、冷淡的日本都市人，无法想像的「新日本」。

　　许多外国媒体在大地震之后，纷纷报导日本民众沉着冷静的应变态度，像是极度自律、自肃，也强力谴责日本政府对于核灾应变的无能。然而有别于外显的行为，日本人内心波涛汹涌的一面，以及震后整个社会潮流的改变与新商业模式的兴起，却不是外人所能揣摩理解的。

　　311过后半年，日本的居民生活与商业活动，乍看之下好像已回到了311以前的情况，然而从日剧的走向、广告文案的一些细微用语差别，以及商业模式的改变，都可看出震后的日本社会其实不一样了。

　　˙且让我们哭一下

　　能为工作哭的人，一定是幸福的。

－Intelligence招聘网站『DODA』广告（二○一一年五月）

　　这则文案乍看之下很难令人联想到与地震有关，但文中积极承认「哭」一事，并且给予正面评价，却很符合311后的氛围。因为日本人向来是不喜欢显露自己心情的，可是，311对于精神上的打击非常巨大，大到很难隐藏在心深处，所以因应这样的心情，而有了这则文案。

　　而311也造成了日本人的「分化」。基本上日本人很重视「与别人一样」这件事，并将此当做社会和人际关系的基础。可是311却带来了改变，例如，与同事一起去吃饭的时候，有人想要吃些东北地区的产品，来帮助灾区产业，但有人因为太怕辐射，所以不愿意吃任何东北产品，只好谢绝同事的邀请。如果他们是朋友或工作伙伴，未来也许会因此产生一些别扭的感情。

　　˙「绊」──聚在一起就会更温暖

　　说实话，现在愈来愈多的男女想要成为一对∕现在才要结婚？

─MAGAZINE HOUSE女性杂志《an an》二○一一年八月十七日号专辑标题

　　这十几年来，无论男女，在城市生活的日本人，结婚的年龄年年提高，也有些人甚至把结婚排除在人生选项之外。可是在311后的那段期间，由于天天都发生余震，媒体也不断地播放震灾报导，让单身的人开始受不了一个人的孤单生活，期盼与他人建立「绊」，于是「311后结婚」成为一股热潮。

　　此外，「绊」热潮也影响了房产业。311前许多公寓都有个重要的诉求点，那就是：「让居民尽量可以避免与邻人对面」的设计，因为城市人讨厌与邻居往来，也不愿意认识他们。但是311后，不少新建的公寓却有与此相反的设计。例如，特意让各户的门口相对，还有在出了门口的地方，设置不大的共通院子，让居民可以自然聚集、会面、谈话。

　　˙回想起二战曾走过的那条崎岖路

　　这个大梦，拥有扭转日本的力量。

－TBS电视台∕电视剧《南极大陆》广告（二Ｏ一一年十月）

　　除了一般商业活动，电视剧也以二战逆境中再起的故事为基础，企图恢复日本人曾有的信心和自豪。《南极大陆》描写的就是日本在一九五○年代参加跨国南极观测计画时的故事。该计画由二战战胜国组成，当时的日本是败战国，所以只能低声下气去参与。但队员以其坚忍不拔的精神履行任务，为世界拚命贡献并赢得了尊敬。而同月播放的《神的妻子》，则是从Panasonic公司创始者松下幸之助的一生取材。松下年轻时只不过是个没有家产的小伙计，但他却从这个绝对不利地位起身，克服重重困难，最后还发展成日本代表性家电企业。

　　从以上这几个案例就可以知道，虽然311对日本物质上所带来的影响迄今已不算太大，但在心里留下的影响可不小，并且似乎还隐藏着巨大变化的可能性。所以，本书以与民生息息相关的广告文案与商业活动观察来切入，介绍311后新日本的诞生与变化。

作者简介

东京碎片（uedada）

　　「第一届全球华文部落格大奖－－评审团推荐优格」首位外国得奖者。

　　毕业于早稻田大学，能用中文创作并经营华文部落格，是个具有幽默风趣性格与敏锐观察力的奇妙日本人。目前居住在东京，从事广告相关工作，擅于透过广告文案、文宣等观察日本社会脉动和居民微妙的心情变化，并以幽默讽刺手法来评论新闻时事、广告文化、语言生活，深受广大华人网友的喜爱。着有《日本创意文案》一书，部落格「23区24小时──东京碎片」：blog.sina.com.tw/uedada/

导读推荐　后311日本的牵绊与再生------总干事　黄国华
第一章　二○一一年三月十一日

第二章　311为日本人的心带来了什么影响？

第三章　后311社会关键词
˙绊──大家聚集，就会更温暖
˙元气──透过马，为大家带来元气！
˙节电──房子里冷的话，把身子弄暖就好了
˙自力──发电的是我的房子
˙「平常」和「非常」──平时很方便，非常时也很可靠
˙非得改变──明天，一定要遇见全新的自己！
˙志工潮──希望当被需要的日本人
˙小幸福──朝上方拍摄，就觉得会有好事
˙一级棒──当下才要发挥「日本人才力」
˙长远──十年后、二十年后，都已经开始了

第四章　大步向前，明天亦然