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《虎与狐》作者张殿文费时五年，访问超过百人，
一手报导旺旺集团30年的食品王国传奇，
首度公开蔡衍明的决策思维与领导才略！

　　他是在大稻埕电影院长大的「Playboy」，个性行侠仗义，连高中都没念完，19岁就因为孝顺父亲的心，接手宜兰食品公司。凭着不服输的精神，22岁引进日本米果技术创立「旺旺米果」品牌，并于两岸开放后在大陆设厂、精耕城乡通路，成为中国最大的休闲食品公司，也跨足医疗、饭店、媒体、保险等产业，短短三十年间创造台湾传统产业成为跨国企业集团的奇蹟，2012年更跃居台湾首富！

　　他是蔡衍明，因为爱看电影而深知抓住顾客口味、营造品牌独特性、维持消费新鲜感的重要，成为华人企业少数从产品构想到广告行销、制造生产到品牌精神皆能亲自操刀的CEO。

　　三十多年来，蔡衍明走的都不是容易的路：舍弃代工而创立品牌「旺旺」、在大陆设厂不选择沿海省分而选内陆湖南、几十个货柜的米果全部送出试吃以建立口碑、坚持「收款才发货」的原则、宁可不赚钱也要以副品牌打垮竞争对手，甚至毅然从新加坡证交所下市转到香港上市。抱着无畏横逆的开疆辟土精神，旺旺的米果在大陆市占率曾高居85%，更大举挥军饮料和休闲食品，以多样化的产品策略横扫市场与大小通路。

　　知名财经作家张殿文耗费五年时间，贴身採访蔡衍明及其家人，以及旺旺集团主管与员工、经销伙伴、产业观察家乃至竞争对手超过百人，更跑遍中国东北、乌鲁木齐、四川、湖南到宜兰，对旺旺各个阶段的思考与决策、品牌经营与行销心得、深耕中国市场的全方位策略、国际筹资上市的战略判断等方面都有精采描述，可作为其他台商的最佳借镜，也是品牌经营和台湾食品业的教战经典。

作者简介

张殿文

　　台北市出生，父亲来自长江北岸盐城县，母亲先祖自福建漳州渡海后世居新店，推算混有泰雅族屈尺四社血统。

　　中国文化大学文艺创作组毕，英国利物浦大学MBA，上海复旦大学博士班，目前随女儿修习法语移居加拿大。从离开大学校门每两年转换一次媒体，先后任职《People》杂志记者、兄弟棒球队出版部主编、《中时晚报》记者，1997年赴英留学后转往纽约财经媒体工作，2000年在时代广场倒数后回台，先后担任《商业周刊》、《天下杂志》资深撰述、《数位时代》总主笔及《亚洲週刊》资深撰述，其间出版《虎与狐：郭台铭的全球竞争策略》、《融入顾客情境：台湾7-ELEVEN的共好经营学》、《悬崖边的贵族》、《郭台铭语录：超越自我的预言》等书。

　　2008年赴北京奥运五叶松棒球场观战及见证菲尔普斯于水立方馆夺下第五金深受撼动，除重新拟定出书计画，并与创投业者先后共同成立「文艺复兴管理顾问公司」及「大稻埕文化志业公司」，试图摸索社会企业创新和东方文明架构衔接模式。

　　本书《口中之心──蔡衍明两岸旺旺崛起》是2012年唯一一部作品，费时五年，象征台湾财经作家持续探索华文商业写作能及之境。

【序】值得更深入研究的旺旺经验∕司徒达贤
【序】媒体资本的前世今生∕邱立本
【序】开创．回馈──旺旺的成功故事∕萧万长
【感谢】有缘相聚，团结旺旺∕蔡衍明
【自序】梦中尚未梦
【序曲】关键一小时

【第一部】缘
第一章　中央戏院
第一节　返航，是成就感的分享
第二节　看日片，吹「冷气」
第三节　不只是「仕」，更是「黑士」
第四节　无畏横逆
第二章　北宜公路
第一节　厂长不干了
第二节　为自己工作，不是为父亲
第三节　鱿鱼正在吸我的血
第四节　赔到不知道如何记帐的公司
第三章　新泻之雪
第一节　每週一信寄往日本
第二节　神酒传奇
第三节　米都取经
第四节　仙贝，神仙的宝贝

【第二部】自信
第四章　生产的自信
第一节　哪边热情，往哪边去！
第二节　迎接旺旺的八十米雷锋大道
第三节　到北京找万里打桥牌
第四节　到工厂挑媳妇
第五章　品质的自信
第一节　原料的自信──寻访「五感」之米
第二节　工艺的自信──冬天帮米果盖棉被
第三节　流程的自信──用桔色的火焰燃烧
第四节　品保的自信──由外而内的概念
第六章　行销的自信
第一节　坚持款到发货的原则
第二节　以广告发动密集轰炸
第三节　旺旺广告的「蔡总导演」
第四节　黑皮拚劲横扫市场

【第三部】大团结
第七章　应有市场论
第一节　风味牛奶的崛起
第二节　五连包QQ大进击
第三节　找不到第二名──多元产品组合
第四节　有嘴有钱，就有市场
第八章　破冰之旅
第一节　每三百公里方圆就有工厂
第二节　孤独的业务代表
第三节　由道歉信展开「破冰之旅」
第四节　认真，就是专业
第九章　送旺下乡
第一节　不是只有上海北京才有人民币
第二节　联合大作战
第三节　无限的产品，有限的终端
第四节　荣耀之旅

【第四部】世界聚龙
第十章　国际资金
第一节　改变新加坡上市规则
第二节　净利率的祕密
第三节　一百亿台币的选择
第四节　唱旺下乡：台湾人如何投资自己？
第十一章　世界战场
第一节　婴儿米果攻入国际市场
第二节　拥挤的夫妻老婆店
第三节　用IT战斗力严打
第四节　不景气，更要拜拜！
第十二章　口中之心
第一节　灾情就是命令
第二节　入口，更需要品牌
第三节　从「放心」到「创新」
第四节　右手拿笔，左手抚心

【续曲】比赛爱台湾
致谢

【序曲】

关键一小时
二○一二年六月十五日，国家传播通讯委员会（NCC）预定举办公听会，讨论「中嘉併购案」。原本外界认为旺旺集团董事长蔡衍明不会亲自出席，直接面对外界有关资金来源和经营目的的质疑。

事实上，蔡衍明所有的朋友、幕僚也都反对他出席，一名银行家朋友甚至在前一晚连夜传简讯给他：「你出面说的每一句话，都会被背后有心串连者找麻烦！」

但是，一夜难眠后的清晨，他仍决定不顾劝阻，亲自出席NCC的公听会。他在清晨六点回给银行家朋友的简讯上写着：「就当做是我的人格保卫战！」

这是因为他是「心实」，而不是「心虚」。他亲自出面说明「中嘉併购案」，大家都吓了一跳，镁光灯和摄影镜头拚命捕捉画面。对蔡衍明来说，所有人都是可以沟通的对象，更不用说大家都是台湾人，没有深仇大恨，所以他常常毫不保留地表达自己的情绪，而且站在第一线面对问题。
但是，他自己出面发言，并不表示他没有充分授权给主管们负责第一线的媒体策略。前《中国时报》总编辑、现任《时报周刊》社长夏珍还记得，三年前由她主导全报改版，把国际版向前移，蔡衍明从不干涉。「其实过去老先生还在的时候，最喜欢找大家一起来参加改版会议了！」夏珍口中的老先生，是中时集团创办人余纪忠。

蔡衍明接手中时的二十五年又六个月前，刚从政治大学新闻研究所毕业的夏珍进入时报，看见余纪忠有时坐镇编辑部，直接和大家讨论新闻，那情景宛若昨日。夏珍指出，自从十年前余纪忠的公子余建新接棒之后，每隔一段时间总会有人探讨时报「变」了，但其实老先生最怕时报「不变」；而现在，经营者从余家变成蔡家，外界质疑时报「改变」，事实上这一点都不新奇。

「我可以很骄傲地说，一直到今天为止，四大报中最多元化、最能包容异见、最没有意识形态包袱的，就是我们中时，」夏珍说，「这是中时的传统！」

这个传统，也包括余纪忠坚持身后葬回故乡中国江苏常州、坚持对民族情感及对中国统一的认同，但他同时让独派色彩的新闻工作者保有舞台。这种中国认同与台湾意识并存的现象，代表「包容不同意识形态新闻工作者」的传统，时报人从不陌生。

决定承接这个「传统」，蔡衍明感叹自己投资媒体真是「老天安排」，短短一个小时就做了决定（详见第十二章），也算一种「缘」吧！他自己从一九七九年开始在电视台制播广告（详见第六章），接触到媒体的营运，一转眼三十多年过去，年轻小伙子也变成壮年了。

台湾媒体未来的关键战力
旺旺集团投资併购中时集团后，这三年来，让蔡衍明更清楚看出，台湾媒体产业面对的不只是中国的变化，而是外有全球化的政治经济动盪、内有数位科技带来的变革，台湾媒体不能回避，就要养成「战力」。

第一种战力，是未来的跨界经营能力。同样要做数位设备的投资、人才薪资的付出，但如果因为台湾市场规模的问题、意识形态作祟而跨不出去，甚至有不合时宜的法令切割产业、限制产业，台湾媒体的困境只会加大，媒体人才也会流失得更快。

这也是许多台资、港资的平面媒体一直苦寻机会想走向电视，而电视媒体更想要跨国经营的原因，NCC也在二○一二年九月十九日通过了「电视节目从事商业置入行销暂行规范」，让置入行销可以透过一定的机制活络整个市场。「这样全球媒体的竞争观念，老师有责任向学生说明，在课堂上带同学讨论。」蔡衍明说，在十三亿人口市场中，规模是很重要的，而年轻人有热情、有理想，这是台湾媒体产业的资产，他不会放弃和年轻人沟通。

第二，旺旺中时集团本身掌握趋势和议题的战力，到底能不能负荷这样的奋战？

一家六十年的媒体集团，能不能持续站在业界的第一线？能不能走过威权时代之后深植于本土？能不能和台湾人民与年轻人站在一起？如果能拥有这样的战力，才是蔡衍明愿意投资平面媒体、让时报人放手一搏的信心所在。《中国时报》六十年社庆时，蔡衍明就对主管们宣布，只要中时未来可以赚钱，他一毛钱都不会拿回自己口袋，而是全部用在奖励员工及培养未来一代的记者。

「这是卖米果和卖牛仔裤的战争。」财讯集团发行人谢金河如是形容，他于二○一二年四月二十五日发表︿传媒大亨之战──我看黎智英与蔡衍明﹀一文，另从国际资本市场观点来看台湾媒体战争的影响，像是四月十八日，台湾的《苹果日报》以头版整版新闻刊出〈台湾不能只剩一种声音／旺旺〉，表态反对NCC通过旺中案。

这个头版行动，其实已证明台湾不只有一种声音，谢金河形容这是「两个集团打成一团」。但他点出二○一二年四月二十日，中国旺旺收盘总市值达一二二六点四二亿港元，约值新台币四六六○点四亿元，大约是黎智英壹传媒集团的七十四点七八倍。「可见两者相去甚远。」谢金河说。

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