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　　最被低估的科技巨擘贝佐斯
　　第一本解开亚马逊amazon.com的成功密码！
　　洞悉美国最佳CEO贝佐斯的思维与布局！

　　从西雅图的车库、到全球最大的网路商城，
　　亚马逊连续改变出版、零售、影音娱乐的产业规则！
　　它比facebook更早从顾客资讯中淘金，
　　比苹果更快抢佔影音消费市场，
　　它与众不同的思维，改写成功方程式！
　　贾伯斯之后，探知科技新未来必读的一本书！

　　amazon.com的事业与版图
　　2000万件商品，超越零售巨人沃尔玛（Wal-Mart）；
　　独佔60%的出版市场，从纸本书到60秒就可下载的电子书；
　　佔有20%的云端市场，NASA、哈佛医学院、纽约时报都是客户。
　　亚马逊真正可以如此领先，是它与众不同的思维！
　　新创达康公司聚集硅谷，但贝佐斯却选择从西雅图开始；
　　亚马逊坚持绝对顾客至上，但却不设客服专线；
　　一般产品宣传都好话说尽，但亚马逊却让消费者发表负面评语；
　　企业运作是机密，但亚马逊却开放运作平台、甚至帮竞争对手服务；
　　各大厂争夺平板出货量，但亚马逊却说平板是服务。
　　想要了解后PC、后网路的云端时代，就要先了解亚马逊如何看世界！

　　本书由曾任美国《商业週刊》的资深科技记者布兰特，透过与亚马逊员工、竞争对手和观察家等访谈，对创办人兼执行长贝佐斯的种种重大决策抽丝剥茧，深入探讨亚马逊的崛起之路。亚马逊不断演进，促使出版业与零售业脱胎换骨，更摆脱众多竞争对手，奠定网路电子商务公司的先驱地位。

　　本书揭露亚马逊的成功关键，带您一窥贝佐斯的经营之道。

　　．坚持顾客至上─以顾客需求为依归，提供最好的服务。
　　．抓住网路商机─分析市场需求与产品销售潜力。
　　．捍卫创新专利─专利创意源源不绝、涵盖范围广，令竞争对手难以抄袭或超越。
　　．革新网路体验─率先提供一键下单、线上试读、内文检索等功能，更便于顾客使用。
　　．扩张事业版图─除了拥有百万种书籍的庞大资料库外，更跨出书籍领域，借由併购案拓展新事业。
　　．打造亚马逊网路服务─推出多种云端服务，与企业和个人用户共享资源，开创云端运算的新商业模式。
　　．研发Kindle电子阅读器─提供纸本书做不到的功能，深耕电子书阅读器市场，成为苹果iPad最大竞争者。

作者简介

理察．布兰特（Richard L. Brandt）

　　屡获大奖肯定的新闻工作者，二十多年的写作都以硅谷为主题。布兰特在科技界声名卓着，任职美国《商业週刊》（BusinessWeek）期间荣膺「国家杂志奖」（National Magazine Award），目前居住在旧金山。

　　布兰特着有《Google为什么赢？：超越竞争者的创新思维》（Inside Larry and Sergey’s Brain精装版，The Google Guys平装版）。布兰特个人网站：RichardLBrandt.com。

译者简介

阎纪宇

　　台湾大学中国文学研究所硕士，长期从事跨领域翻译与国际新闻报导工作。现为中国时报国际新闻中心主任，《读者文摘》、《哈佛商业评论》、公共电视译者。重要译作包括《中国即将崩溃》、《遮蔽的伊斯兰》、《魔鬼诗篇》、《非理性的魅惑》、《揭密：透视贾伯斯惊奇的创新祕诀》、《纸醉金迷哈瓦那》、《别对我撒谎》、《SQ I-You共融的社会智能》、《强国论》、《决断2秒间》、《价格战争》、《永不屈服》等书。

推 荐 序 客户至上∕吕学锦
推 荐 序 从顾客的角度出发∕谢健南
推 荐 序 持久执着的坚持与改善∕詹文男
推 荐 序 十年练一点∕林之晨（Mr. Jamie）
导 读 最被低估的野心创业家∕吴韵仪

第 一 章 点一下还不够
第 二 章 年轻创业家的画像
第 三 章 贝佐斯上工
第 四 章 贝佐斯发现网际网路
第 五 章 呆子与会计
第 六 章 如何开一家更好的书店
第 七 章 成长阵痛
第 八 章 烧钱记
第 九 章 鸿图大展
第 十 章 什么是书店？
第十一章 重挫
第十二章 贝佐斯的Kindle豪赌
第十三章 亚马逊是书店终结者？
第十四章 笑容可掬的酷家伙
第十五章 贝佐斯是个什么样的主管？
第十六章 漫步云端
第十七章 步步为营，勇敢向前

附 录 选择创造人生：贝佐斯二○一○普林斯顿大学毕业演讲摘录
附 录 重点都在长线：亚马逊一九九七年致股东信摘录

不同的梦想

「我们要成为全世界最重视顾客的企业，无论人们想在网路上买什么东西，都可以在我们的网站上找到。」─ 亚马逊（Amazon.com）的企业使命

贝佐斯希望打造一个不可思议的网站、确保商品能够准时送到顾客手中，不过这跟他所强调的顾客服务似乎有些相牴触，因为贝佐斯要求客服作业一律透过电子邮件处理，所以亚马逊网站上不太容易找到客服电话，这也就是为什么贝佐斯跟霍渥斯的想法不同。亚马逊的第一位客服人员就是贝佐斯，他亲自回覆电邮。到一九九九年时，亚马逊的客服代表已经扩充到五百名人员，全挤在狭小的办公室隔间中，透过电话与电邮，回应顾客的各种疑难杂症。

客服高手面临的难题

在亚马逊负责回覆电邮的客服人员，普遍是大才小用、薪资偏低，但没有书籍销售经验。亚马逊从一开始就特别喜欢雇用怀才不遇的读书人，认定他们既然读万卷书，就应该有能力协助顾客找寻各种主题的书籍。这些客服人员的时薪只有十到十三美元，但是亚马逊对他们祭出两个诱因：职位升迁与股票选择权。

在亚马逊工作，并不是所有员工都如鱼得水。客服人员霍华德(Richard Howard)拥有文学硕士学位，在一九九八年进入亚马逊时，却是从最低阶的客服人员做起。他希望有朝一日跻身编辑部，撰写书评。然而，他觉得自己在亚马逊有如置身工厂，和四位「第一层顾客服务电子邮件代表」挤在一个小隔间里。上司会监听他们与顾客的电话，好监测他们的表现，并依据每分钟所回覆的电邮和电话数量来评分。

后来霍华德把这段经验记录下来，发表在西雅图一家报纸上，标题就叫(我如何「逃脱」亚马逊教派)(“How I ‘Escaped’ Amazon.cult”)。

对亚马逊的客服而言，保持跟客户间的互动是无可避免的。霍华德拿到一份「台词索引」(Blurb Index)，上面列出数百个简短的预设答覆，涵盖顾客可能提出的任何问题。他觉得这种「罐头答覆」的设计目的是「在亚马逊员工与顾客之间，营造出乏味而传统的联络环境」。

一心向往股票选择权的亚马逊客服人员，不但工时很长，而且还必须做满三年、表现杰出才能领到最多一百股的股票而已。最厉害的客服人员一分钟可以回覆十二封电邮，回覆不到七封的人多半得卷铺盖走路。《华盛顿邮报》(Washington Post)曾经从这个角度揭露亚马逊的「黑暗面」，引述某位客服人员的话：「公司要求我们深切关怀顾客，而且要以快得不可思议的速度来关怀。」

亚马透过网路迅速散播的口碑效应

即便与顾客的人际互动少之又少，贝佐斯真正高人一等的地方在于，他创造出一种绝佳的网路体验。亚马逊的网站型态要求简单、快速、直觉，书籍供应数量史上最多、价格愈低愈好，还要尽快送到顾客手中。整个网站的运作必须每个环节无缝衔接，才能满足大部分顾客的要求，让他们满意而归。贝佐斯后来进一步解释，「如果有顾客对某个环节表达不满，会有其他顾客跳出来说：『可是我们体验到的不是这样。』口碑效应强而有力。」

网际网路尤其如此，口碑好坏散播得相当迅速。贝佐斯认为「在网路上，人人都是出版者」。人们经营部落格、收发电邮，因此事情很容易就会一发不可收拾。他又说，「电子邮件具有神奇的力量，能够把人们注重礼貌的基因关掉……你会收到很不客气的顾客意见，告诉你如何改进服务品质。假如我到餐厅吃饭发现食物很糟，直接离开就是了，才不会走进厨房，还一把揪住厨师的衣领说：『老兄，你实在不该当厨师。』」

不过，网路上迅速散播的口碑效应，有时也像是揪住贝佐斯的衣领般，对他耳提面命一番。到底怎样才是优质的顾客服务？答案有时会令贝佐斯出乎意料。

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