广告修辞新论：从创意策略到文图实践 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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想法太远
舌头太多
字数太长
你累了吗？
一堆修缀镶嵌专用的辞格
请享用

　　本书作者广告文案的职场实战与教学经验丰沛，兼备广告公司、广告主、广告媒介三大领域的一线文案撰写与指导知能，此书乃作者继其广受好评的《广告文案：创思原则与写作实践》一书之后的最新代表力作。

　　广告是讲究美学的科学，而修辞可说是美化广告文图表现的最大功臣，本书从兼格、象征修辞到结构、视效等修辞，共汇整了36个相当实用的修辞辞格，此外，鑑于广告的文图表现是先从策略概念端切入再开拔到表现端之专业历程，作者在引介每个细目辞格之前，更开辟总论，先论述文案撰写与修缀前的关照重点与策略框架，让接续的修辞动作不至于沦为刻意为美而美的花拳绣腿。

　　换言之，这是一本爱以实例参照，也爱以实用为上的修辞专书，更是一本纯心襄助广告拥有进阶美化表现的实用工具书。

作者简介

邱顺应(邱丘)

现职：
　　朝阳科技大学视觉传达设计系专任助理教授、台中科技大学应用中文系兼任助理教授

学历：
　　美国德州大学奥斯汀校区广告学硕士

专职经历：
　　元照智胜出版集团企画部创意指导∕企划二部经理；何嘉仁文教机构总处总经室文宣整合∕企划部主管；华威葛瑞广告公司资深设计∕文案指导；中央研究院资讯所知识分析师；网际智慧公司产品企划主任；滚石《广告杂志》文字主编；尚意广告公司文案∕企划主任；德威广告公司文案

兼职经历：
　　辅仁大学广告系、中原大学商设系、实践大学视传系、实践大学服装系兼任讲师、台中科技大学商业设计系兼任助理教授；中华民国美术设计协会副秘书长；采欣国际广告公司执行顾问

着作：
　　品牌命名新论：从象征修辞到语法结构(智胜文化)；标语的诉求策略与叙事结构(智胜文化)；广告文案：创思原则与写作实践(智胜文化)；创意不正经(星定石文化)；童黏图文集(星定石文化)；创意相对论(星锐文化)

译作：
　　设计我的第2母语(滚石文化)；品牌魔力丸(蓝鲸出版)；不守规则创意(滚石文化)；如何制作有效的广告影片(滚石文化)

好的，这是一份关于一本名为《广告修辞新论：从创意策略到文图实践》的图书简介，这份简介描述了与您提到的书名无关的、其他内容的图书。 --- 图书名称：全球供应链重塑与区域化战略：后疫情时代的商业版图 作者：[虚构作者姓名] 出版社：[虚构出版社名称] 出版年份：[虚构年份] 图书简介 在“黑天鹅”事件频发的当代商业环境中，传统的全球化供应链模式正面临前所未有的挑战与深刻的结构性重塑。本书深入剖析了新冠疫情、地缘政治冲突以及技术加速迭代对全球贸易格局产生的颠覆性影响，聚焦于企业如何从过度依赖单一中心、长距离、低成本的线性供应链，转向更具韧性、敏捷性与区域化的网络化战略。 第一部分：全球供应链的范式转移与挑战 本书首先梳理了自20世纪末以来，以“即时生产”（JIT）和“成本优化”为核心的全球化供应链的演进历程。接着，详细分析了当前供应链面临的三大核心压力源： 1. 地缘政治风险与贸易壁垒的加剧： 探讨了主要经济体间技术竞争、关税壁垒以及“友岸外包”（Friend-shoring）和“近岸外包”（Near-shoring）趋势的兴起，如何迫使企业重新评估生产基地的安全性和可控性。 2. 气候变化与可持续发展法规的倒逼： 阐述了日益严格的碳排放标准、ESG（环境、社会和治理）要求，如何渗透到供应链的每一个环节，要求企业不仅关注成本，更要关注供应链的“绿色足迹”。 3. 需求侧的剧烈波动与不确定性： 分析了消费者行为的快速变化和“牛鞭效应”的放大，凸显了传统需求预测模型的失效，以及对更精细化需求感知能力的需求。 第二部分：区域化战略的构建与实践 面对挑战，本书的核心论点在于“区域化”（Regionalization）而非简单的“去全球化”（Deglobalization）。区域化意味着在维护全球效率的同时，构建更紧密、更具协同效应的区域生产和分销网络。 “3R”模型构建：韧性（Resilience）、响应性（Responsiveness）与可持续性（Sustainability）。 本部分详细介绍了如何通过多元化采购、在关键节点建立缓冲库存（Buffer Stock）以及实施风险评估矩阵，来增强供应链的抗冲击能力。 深度剖析区域集群效应： 以北美自由贸易区（USMCA）、欧盟单一市场及亚太供应链的重构为例，探讨了区域内垂直整合与专业化分工的新模式。重点分析了墨西哥在北美供应链重组中的关键作用，以及东南亚在“中国+1”战略下的地位变化。 数字化驱动的区域协同： 强调了物联网（IoT）、区块链和人工智能在实现区域内端到端可见性（End-to-End Visibility）方面的潜力。如何通过数字化孪生（Digital Twin）技术，模拟不同区域布局下的运营效率和风险暴露情况。 第三部分：运营转型与组织变革 供应链的重塑不仅是地理位置的调整，更是组织能力和管理哲学的根本转变。本书为企业高管提供了切实可行的转型路径： 1. 采购策略的演进： 从“最低价中标”转向“总拥有成本”（TCO）和“风险价值”评估。介绍了战略供应商合作关系（Strategic Supplier Partnership）的深化，以及如何通过共同投资技术来提升区域内供应商的质量和敏捷度。 2. 库存管理的精细化升级： 探讨了先进的库存分配模型，如何在保证区域服务水平的前提下，将“安全库存”更合理地分散到距离客户更近的配送中心，有效平衡库存成本与交付速度。 3. 人才结构的再造： 供应链专业人士需要具备跨文化沟通能力、数据分析能力和风险管理思维。本书探讨了如何培养和引进既懂技术又深谙区域市场特性的复合型人才。 第四部分：政策环境与未来展望 本书最后一部分展望了未来十年全球供应链可能的发展方向，包括对关键资源（如半导体、稀土、医药原料）的战略性控制与布局。同时，本书也对各国政府如何通过产业政策（如税收优惠、基础设施投资）引导和支持企业实现区域供应链的优化提出了政策建议。 《全球供应链重塑与区域化战略》是为企业决策者、供应链管理者、国际贸易从业者以及关注全球经济格局变化的学者和政策制定者量身打造的深度参考读物。它不仅提供了对当前困境的深刻诊断，更提供了一套面向未来的、可操作的战略蓝图。 ---

PartⅠ 广告修辞总论
ch01　广告创制导论
ch02　创意策略概论
ch03　文图修辞总论

Part Ⅱ修辞辞格分论
ch04　兼格修辞
ch05　象征修辞
ch06　镶嵌修辞
ch07　譬喻修辞
ch08　双关修辞
ch09　对偶修辞
ch10　押韵修辞
ch11　转化修辞
ch12　夸饰修辞
ch13　映衬修辞
ch14　摹写修辞
ch15　仿拟修辞
ch16　引用修辞
ch17　借代修辞
ch18　转品修辞
ch19　移觉修辞
ch20　婉曲修辞
ch21　跳脱修辞
ch22　倒反修辞
ch23　错综修辞
ch24　设问修辞
ch25　感叹修辞
ch26　唿告修辞
ch27　类叠修辞
ch28　排比修辞
ch29　层递修辞
ch30　顶真修辞
ch31　回文修辞
ch32　倒装修辞
ch33　析字修辞
ch34　藏词修辞
ch35　示现修辞
ch36　存真修辞
ch37　飞白修辞
ch38　解构修辞
ch39　视效修辞

推荐序１

　　前阵子为国小五年级的儿子复习国语考题时，这才发现他正在上修辞，虽是最简单的类叠、排比、譬喻或摹写，但那些例题和答案，连我都被搞得不是很确定，深深怀疑孩子是否真的懂？

　　从事广告文案二十多年，不太记得小时候是否有学过一般修辞？某部分借以用来煳口的专才，大部分是对文字天生的感受力、阅读与经常性地习作而来。不可否认这些还是所谓文辞素养打造的根底，但并不是会写文章小说、辞藻运用自如就可以写广告文案了，邱丘的这本书一开始就告诉我们，广告修辞和一般修辞是不一样的，很高兴他为广告修辞的专业性努力以此书加以实证。

　　我一直认为，真正的好文案，是修辞于无形。用仅有的篇幅字数适切地表达广告概念、品牌精神与行销目标。「多一字则太满，少一字则太浅」正是广告文案修辞之精准的必要。所谓修辞于无形，就是不能让人发觉修辞的痕迹。那种拉高八度音量的刻意和穿凿、那种兴奋过度的形容与冗赘，在广告文案中都会很容易被识破、被厌烦；相信我，受伤的绝不是文案人员本身的生涯价值，直接伤害的其实是消费者对这品牌的喜爱与信赖。

　　文案修辞有好坏一体两面；广告中的每一秒钟、每一方寸都要现实地计费，你所能应用在版面上的文字是十分有限的，如果能用一个字就达成效果，就不用花费十个字去考验消费者的耐心与记忆。那么如何精确地使用文字？什么时候用什么样的语法可以形成风格与表达个性？缜密算计过的用字恰成为神来一笔地自然？如何用最少的字数撰写最精练、充满故事与情绪的标题，成为品牌决胜的价值？这些就是广告修辞最严苛的挑战了。

　　文案修辞也有好的天生优势，与一般修辞不同的是，它不是像一篇文章一样靠文字本身单打独斗，广告的文字本身可以成为视觉传达的一部分，大小、粗细、位置、甚至文字本身都可以经过设计，它亦多了图案影像的配合演出，于是它可以在文字本身之外说更多故事、演绎更多情绪和表达更多个性。

　　邱丘上本《广告文案创思原则与写作实践》早已迈入四刷；这本《广告修辞新论从创意策略到文图实践》一如邱丘的风格：实务个性和应用导向，将广告修辞超脱了教你怎么下笔修辞？怎么应用自如？怎么加以演练？不只是怎么用字、修辞与落句，而是从创意策略思考到文图实践上的整体铺陈展现，除了修辞的理论说明，加以大量的举例引导思考，相信这本书在广告文案实务上的帮助与提升，将一举填饱未来新生的广告文案们单靠自我文字功力闯荡江湖的空虚。

雪芃广告公司资深创意总监
张洁

推荐序２

　　记得去年邱老师就曾来电邀请我帮他的新书写序，我想，他的书都那么专业，我是个外行人，能写什么序呢？原来这是一本跨领域的书，邱老师在长期的关怀、思考过程中，以他的专业和敏感度，让时髦的广告和传统的修辞，正式结婚了，进而诞生了《广告修辞新论》这本新书。

　　我听了以后，非常欣喜，因为在处处、时时、人人都高喊跨领域、突破、创新、学用必须结合的「全球年代」里，许多专业术语都被已被使用成熟烂的口头禅了，此时，我却看到了一个美好的实践。

　　修辞工夫与研究，自古以来便极受重视，是传统、基础中文的大课题，体大思精的《文心雕龙》特立专篇加以讨论，目前学界或坊间，有关修辞的专书，不管为专业而设，或只为引领入门，也是琳瑯满目，但都只聚焦于修辞之学，唯独此书让修辞走出传统大门，在广告之学中，赋予她独立的身份证，为她设出专有席位，让她在广告学中，不再只是配角、附庸，她的西施、王嫱之姿可以为广告加分，价值可以被实际看到，功能可以被放在主角的位置上正视并讨论，而这样的讨论，将能带给广告文图表现更为百变却又易为入手、运用的上乘突破，也能为中文文苑开出更为美丽的灿烂英华，在各种学门的沿与革之间，我认为此书具有重大的突破意义与跨界价值，相信对未来的广告人、中文人，或者一般人士，都有很大的启迪作用。

　　追论与邱老师的认识因缘，系起于我担任本校应用中文系主任期间，因各界推荐，郑重邀请邱老师前来协助本系教授「广告文案及习作」课程，他的教学意识十分清楚，能够正视系科性质，以其专业兼顾中文本位，带给学生很大的产能，我相信这段教学经验，一定也带给他不少关于这本着作的专业思考。我很高兴由于这样的因缘，能为此书撰序，一则表达我对邱老师协助本系的感谢，二亦欣喜于在学术的流变历程中，能为具有突破意义的一本专书略陈敬意，至于内容要点，自有专书在，不另赘论。是为序。

吴惠珍
谨撰于国立台中科技大学应用中文系
2013.01.08

自序

　　「修辞」是一门历史超悠久、资本超厚重、专家超饱和的学科，笔者才学疏浅，又非科班出身，敢来碰触，甘冒贻笑大方的糗态窘行，算是端来超大球未见世面的胆子，以及献上超大碗不知天高的脑子。而这着书之因，竟只在于笔者在职场奋力或教学分享上，总觉修辞是门提升文案与整体广告创作功力相当基本又实用的阶梯路径，而纯心专注在广告实用修辞上的工具专书甚少。因而仍决定埋头蛮干，整理一些唠叨心得，期能提供广告创意从业人员（特别是文案工作者）以及相关科系学子一帖实用的资源参照。

　　本书之撰写及完成，主要需感谢元照知识集团的大家长万总裁及智胜优秀的编辑出版团队。犹记得笔者2008年出版《广告文案：创思原则与写作实践》时，个人深忧此冷门书写会与市场绝缘，但透过专业行销团队的努力，该书已经迈入四刷，也因为这个甜头，让我兴起再度执笔唠叨之念头，并荣幸再度得到智胜团队的鼎力帮忙，催生了这本修辞新书。

　　尽管只能归属拙书浅见类族，仍热切期盼读者能透过此书更清晰掌理修辞的轮廓，特别是各类辞格的应用原则，进而帮推修辞给予广告规划创作或至少赏析评断时有更多贴近与实用的襄助。

邱顺应
2012.12

评分☆☆☆☆☆

（评价一） 最近在書店翻到這本《廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐》，光是書名就讓我眼睛為之一亮！我一直對廣告背後那種巧妙運用文字、圖像來打動人心的技巧非常著迷，總覺得好的廣告不只是推銷商品，更是一種藝術創作，一種和消費者心靈對話的過程。這本書的標題點出了「創意策略」和「文圖實踐」這兩個看似獨立卻又緊密相連的面向，讓我非常好奇作者是如何將這兩者融會貫通，並且提出新的見解。 我尤其感興趣的是「修辭」這個角度，因為修辭學本身就是一門探討如何有效運用語言、如何說服聽眾的學問。將它應用在廣告上，勢必能深入剖析廣告文案和視覺設計的巧思。我腦中已經浮現出許多經典廣告的畫面，像是那些令人會心一笑的slogan，或是那些能夠在瞬間抓住眼球的廣告圖像，它們一定都蘊藏著豐富的修辭技巧。我期待這本書能夠揭示這些奧秘，讓我從此以後看廣告的角度完全不同，不再只是被動接受資訊，而是能夠更具批判性、更有欣賞眼光地去品味每一個廣告的細節。 另外，「從創意策略到文圖實踐」這個路徑也很有意思。創意策略決定了廣告想傳達什麼訊息，但最終呈現出來的，卻是透過文案和圖像這些「實踐」的媒介。我很好奇作者會如何論述這兩者之間的辯證關係，是先有策略再找文圖表現，還是文圖的獨特創意反過來形塑了策略？這本書是否會提供一些實際的案例分析，讓我們能夠更具體地理解書中的理論？總之，這本書在我心中已經種下了一顆期待的種子，希望能藉由它，更深入地理解廣告這個迷人的世界。

评分☆☆☆☆☆

（評價三） 翻閱《廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐》的書封，就有一種預感，這絕對不是一本市面上隨處可見的、淺嘗輒止的廣告入門書。書名中的「新論」兩個字，透露著作者試圖在現有的學術基礎上，提出更具前瞻性和開創性的觀點。我個人對於「修辭」在廣告中的應用一直抱持著高度的好奇，畢竟，同樣一個產品，用不同的方式去呈現，所產生的效果可是天壤之別。 想像一下，如果一個品牌想要傳達「永續經營」的理念，它可以是嚴肅的學術報告，也可以是溫馨的家庭故事，甚至是一個充滿趣味的動畫短片。而這背後的差異，很大程度上就在於「修辭」的選擇。本書將「創意策略」與「文圖實踐」並列，讓我認為它將會深入探討，如何將一個抽象的策略，透過具體的文字和圖像，轉化為能夠引起共鳴的廣告作品。這中間的轉化過程，必然牽涉到許多藝術、心理學、甚至是社會學的知識。 我特別期待書中是否會分析一些當代的、令人印象深刻的廣告案例，並且從修辭學的角度去剖析它們的成功之處。例如，某些廣告之所以能夠引爆話題，是否是因為它們巧妙地運用了雙關語、類比、甚至是反諷的修辭手法？又或者，某些視覺畫面之所以能夠深入人心，是因為它們觸及了我們潛意識中的某些情感連結？如果這本書能夠帶領我們進行這樣的深度解讀，那將是一次非常過癮的閱讀體驗。

评分☆☆☆☆☆

（評價五） 《廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐》這本書名，直接戳中了我的好奇心。我一直覺得，廣告是一種結合了藝術、心理學和商業的迷人領域。尤其對於文案和視覺設計的搭配，總覺得裡面蘊藏著大學問，一個好的標語配上一個恰到好處的圖像，就能讓原本平凡的產品瞬間變得生動起來。而「修辭」這個詞，更是讓我聯想到那些能夠巧妙運用語言、文字，進而影響人心的藝術。 這本書的標題「從創意策略到文圖實踐」，讓我好奇作者是如何將這兩個看似不同層面的東西連結起來的。創意策略是廣告的思考方向，是品牌想要傳達的核心訊息，而文圖實踐則是將這個訊息具體呈現出來的方式。我相信，這中間的轉化過程，絕對不是簡單的堆疊，而是需要精密的計算和深厚的功力。我希望這本書能夠揭示，一個好的創意策略，是如何透過各種修辭技巧，轉化為令人難忘的文案和圖像，進而達成廣告的目的。 我很想知道，作者是否會深入探討一些廣告中的「隱喻」、「轉喻」、「擬人」等修辭手法，以及這些手法是如何被用來製造情感共鳴，或是傳達複雜概念的。又或者，在視覺傳達上，色彩、構圖、光影等元素，又是如何與文字產生互動，共同建構廣告的意義。我期待這本書能提供一套清晰的理論框架，讓我能更深入地理解廣告的內涵，而不只是停留在表面的觀感。如果能從中學到如何更有效地運用這些工具，無論是對於創作，還是對於欣賞廣告，都將是一大收穫。

评分☆☆☆☆☆

（評價二） 這本《廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐》的書名，讓我想起大學時期修的一門「傳播學」課程，那時候老師就曾經提過，好的廣告不僅僅是產品的介紹，更是一種文化的展現，一種價值觀的傳遞。當時對於「修辭」這個詞，我只有模糊的概念，覺得好像跟說話、寫作很厲害有關。但現在回想起來，廣告之所以能夠在眾聲喧嘩中脫穎而出，觸動人心，絕對是背後有深厚的學理支持，而不是隨機的靈光乍現。 這本書提到的「創意策略」，我認為是廣告成功的基石。它牽涉到目標受眾的分析、市場的定位、產品的訴求點等等，都是需要深思熟慮的。而「文圖實踐」則是將這些策略轉化為實際的廣告內容，像是標語的設計、視覺元素的安排、甚至是配樂的選擇，都扮演著至關重要的角色。我很好奇，作者是否會探討在數位時代，平面廣告和影音廣告在修辭運用上會有什麼樣的差異？又或者，社群媒體的興起，是否又為廣告修辭帶來了新的挑戰與可能性？ 我特別希望能從這本書中學到如何「解構」廣告。很多時候，我們看到一個廣告，只覺得「嗯，不錯」、「很有感覺」，但卻說不上來為什麼。如果這本書能夠提供一套分析工具，讓我們能夠有條理地拆解廣告的結構，理解其背後的邏輯，那麼對於我們在日常生活中的媒體識讀能力，肯定會有很大的提升。不只是消費者，對於同樣在行銷傳播領域工作的朋友，這本書也應該能提供不少啟發。

评分☆☆☆☆☆

（評價四） 最近在網路書店上看到這本《廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐》，光是書名就讓我眼睛為之一亮。我本身就從事與品牌行銷相關的工作，常常需要思考如何將產品的特色，以最有吸引力的方式呈現給消費者。過去總是用比較直觀的方式去操作，但心中總覺得，這背後一定有更系統、更學術的理論支持，而這本書的出現，似乎正是解答了我長久以來的疑惑。 「修辭」這個概念，在日常溝通中可能比較容易理解，但應用在廣告上，其複雜度和深度絕對不容小覷。如何運用文字來引導消費者的情緒，如何運用圖像來傳達品牌的價值，這些都需要精準的判斷和巧妙的設計。書中提到的「創意策略」，我認為是廣告的靈魂，而「文圖實踐」則是讓靈魂得以現形的軀殼。我很好奇，這本書會不會探討，在不同產業、不同產品的廣告中，修辭的運用上會有什麼樣的側重點？例如，汽車廣告和美妝廣告，在創意策略和文圖實踐上，又有哪些差異？ 我很期待這本書能夠提供一些可操作的分析框架，讓我們能夠更系統地去理解廣告的製作流程，以及廣告背後傳達的意涵。或許，它能幫助我更精準地找到目標受眾的溝通痛點，設計出更具說服力的廣告內容。另外，我也想知道，在快速變遷的媒體環境下，傳統的廣告修辭理論是否仍然適用？又或者，我們需要發展出哪些新的修辭手法來應對數位時代的挑戰？這本書是否能給予一些指引，讓我對於未來的廣告創意發展，能有更清晰的想像。