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聪明人看到现况，而傻子看到可能性
聪明人依脑子做事，而傻子听从心里的声音
聪明人只有计画，而傻子有说不完的故事
傻子可能会失败，但聪明人连试都不试
如果你不曾做过蠢事，那么你根本没做过任何事

　　世界原本充满梦想和希望
　　一句「Don’t be stupid」粉碎了所有可能
　　如果没有傻子，没有不懈追求的无悔人生
　　这个世界还有什么
　　「BE STUPID」，坠落前将自己推向极限

　　「BE STUPID」看起来可能像是一个荒谬的命令。天底下哪有人会想要被视为笨蛋呢? 对很多人来说，这可能像是一种侮辱，但是对世界知名时尚品牌Diesel的创办人伦佐．罗素来说则不是。他很乐于做那些被很多人视为愚笨的事。在他的事业生涯中，曾经雇用过许多经验不足，但性格令人印象深刻的人物。他推出的广告活动在时尚产业激发出许多趣味；此外，他也曾凭着直觉买下别家公司。奇怪的是，以上种种事件最终都能圆满落幕，原来耍笨并不是真的那么愚蠢的行径。

　　「耍笨」意谓着，对于任何理性的人劝你不要做的事情，就去做吧：大胆一点，勇敢一点，把自己推向极限，打破规则，听从你的直觉与你的心；做一件你乐在其中的事，当别人警告你要小心后果时，别怕。「BE STUPID」不只是一句口号；它是一场宣言。

　　一名成功人士，一个伟大品牌
　　十八则故事，一场创意宣言

　　在本书的十八篇故事中，涵盖了Diesel诞生到今天的种种。做出那些愚笨决定所需的勇气，以及洞悉事物潜力而非当下情势的能力，伦佐详实描述了以上两者如何帮助他打造出一间极为成功的公司。在每一篇故事的末尾，米兰博科尼大学的乔托．科尔贝塔教授（Guido Corbetta）都解释了伦佐．罗素的「笨蛋策略」，以便让读者从自己的生活经验中得到启发。本书揭露了伦佐．罗素的许多面向：严谨和风趣；创意和分析；热情和实用。

　　一位成功之士深信多样性的力量，并且将其转化成人生和工作上的哲学。透过本书，你将能看到他笔下所叙述的一场迷人冒险。

　　如果你认为「BE STUPID」是个很糟糕的主意，那么读过本书之后，你将会大大改观。

　　而且将会热情的拥抱笨蛋哲学，闯出不一样的人生。

　　「Diesel创始人伦佐．罗素的这本书可说是一种对于『愚笨』（stupidity）的宣示。在此所谓的『愚笨』并不是我们常用的词义，而是要追溯到它的词源，也就是『使惊愕』和『被吓傻了』；换句话说，就是『有勇气看待事物的发展潜力，而不是只看到一般人的观点』。」

—La Stampa, Italian daily newspaper

作者简介

伦佐．罗素（Renzo Rosso）

　　全球知名的生活风格品牌Diesel创始人。身为一位具有卓着远见的开路先锋，伦佐为世人们展示了一种全球化的新生活方式和商业经营型态。这么多年来，他彻底改造了牛仔裤、产品配销渠道、电子商务、行销活动和广告手法，而Diesel也因此获得过无数的奖项。直至今日，伦佐已经拥有好几家公司和品牌，从街头风格到高级成衣无所不包。伦佐现在定居于义大利的巴萨诺．格拉帕（Bassano del Grappa）。

乔托．科尔贝塔（Guido Corbetta）

　　目前于义大利极负盛名的博科尼大学（Bocconi University）教授企业策略。

译者简介

林咏心

　　国立台湾大学经济系毕业。曾任出版社编辑，现于泰北清莱一所华语高中任教。对于人类社会运作的一切「眉角」都充满了好奇心，也期望透过翻译和教学，与更多人一起认识这个世界。

1.聪明人看到现况，而傻子看到可能性
2.聪明人批评，但傻子创造
3.如果你不曾做过蠢事，那么你根本没做过任何事
4.聪明人依脑子做事，而傻子听从心里的声音
5.傻子可能会失败，但聪明人连试都不试
6.我们信仰笨蛋哲学
7.唯有傻子才是真正的智者
8.聪明人只有计画，而傻子有说不完的故事
9.聪明人也许有脑袋，但傻子有胆识
10.耍笨，怎么耍怎么笨都没错！
11.聪明人有过的一个好点子：就是「耍笨」
12.聪明人拒绝，而傻子勇于接受
13.想耍笨，你够聪明吗？
14.傻子有种尝试，哪怕只有一成的机会
15.傻子才会不断超越
16.当傻子才会让人才靠过来
17做傻子才能拥有真实的成就
18.傻子，一当就上瘾
人天生就有傻劲，后天又可培养

＞＞傻子可能会失败，但聪明人连试都不试
单飞走向二手高价之路

新成立的Diesel很快地全速疾行，开始展现出成功的预兆。当时，我和亚德里阿诺合作的企业旗下有多个品牌，像是King Jeans、Replay、Viavai和Martin Guy，但我决定要放弃其他子公司，把全副心力灌注在Diesel上头。于是在一九八五年，我问亚德里阿诺愿不愿意把他在Diesel的股份卖给我，他一刻也不迟疑地答应了，因为他不曾喜欢过这个品牌，而且那时的Diesel看起来也不特别有前景。至于我，Diesel就像是自己的小孩，而我已经准备好要悉心照料它了。

然而，首先我还是需要资金。包括银行在内，投资者们之所以愿意帮我而不嫌弃我有点寒酸的外表，是因为我在商场上总是很守诚信且准时还款。我准备好面对任何状况，即使失败也在所不惜。我想，最惨的下场不过是逃到某个袅无人烟的岛上罢了，所以冒险贷了一大笔钱。过不了多久，Diesel的销售额就从350万欧元跃升至800万欧元。我是如何办到的?

这是个好问题。直到一九八五年之前，我只负责管理品牌，但如今我全权拥有这个品牌，可以完全依照我的想法打造出合意的产品。当我以为自己就要在一年之内破产时，我决定放手一搏，把脑中所有疯狂的点子都实现——包括我对老旧牛仔裤的热爱。

我告诉自己：「为什么不做一些看起来像二手货的牛仔裤呢?」这是一个完全创新的作法：「蹂躏」牛仔裤，使其外观像一条老矿工裤。

由于这样的加工过程昂贵，我们试图以贩卖艺术品的方式来销售这些牛仔裤，将价格定得远高于其他竞争商品，批发商都以为我们疯了。要想找到相信我们产品的店家几乎是难上加难。我挑选了一些符合心中假想客户的商业伙伴，但我也必须和那些不太相信我们的买家合作：他们将裤子上的撕裂和缺口视为缺陷。（那段时期《华尔街日报》偶尔会写道：「这家伙怎么敢肖想在牛仔裤的发源国以两倍的价格贩售呢?」）然而，我愿意尝试任何事情。我想要接触客户，所以向批发商提出了令人难以拒绝的优渥条件：跟我批一些货，如果你卖不出去，我会全数买回来。幸运地，这些牛仔裤在市场上反应极佳；从此之后，买家不再收起他们的荷包。

我下了个赌注：如果懂牛仔裤的行家愿意高额入手二手牛仔裤，那么他们也会愿意支付不少钱来购买看起来很旧的新牛仔裤。我的直觉之准可以一路回溯到童年时的农场经验，而这次证实也是对的。我不认为Diesel可以在一夜之间风靡全球，但它在不少国家一步步地培养出热情粉丝；我原先准备逃到无人岛上的想法也就被抛诸脑后了。

◎笨蛋策略

在商业世界里寻求成功就像骑脚踏车上坡。你一路注意着特定的路标，以便估量你的路程，但随着愈骑愈高，你所面临的风险也就愈大，因为你不知道前方有些什么。到了某一刻，你只剩下两个选项：停车，享受眼前的景色就好；或者，不顾阻碍重重，继续踩着车直到山顶。

在一九六一年，一位动机心理学专家大卫．麦克利兰（David McClelland）提出一项理论：商人之所以持续挑战自我，其动机来自于他想要被认可的野心，不论是对其家族、对某个地方，或是对特定部门，他希望能做出决定性贡献。伦佐有这样的野心，而且事实上，他不只是跨越路途中的障碍；他借由自己的直觉，运用激进的创新手段来克服困难。「蹂躏牛仔裤， 使其外观像一条老矿工裤。」创新手段愈激进，有傻劲的商人愈需要准备好冒险，而且他在寻找目标的过程中是如此地欢愉。

伦佐的故事也告诉我们，在这个过程中，尽管他的外观落魄（当然，准时还款是有帮助的），要想从银行和供应商那儿取得支持算是相对简单的了。曾经有一张照片，上头是年轻时的微软创办人，留着一头长发且穿着过时，当你看着它，会在心中无法克制地自问：「如果是你，当初会选择投资他们吗?」供应商和银行也和你一样的心情，他们必须准备好承担风险。结果得到了什么回报呢? 那些投资微软的人和那些相信伦佐的人，他们都因此而有机会成为两则伟大的成功故事中的一份子。

＞＞聪明人只有计画，而傻子有说不完的故事
在地球各角落打造独一无二的店

有一天，我宣布将要关掉两千家门市，以便缩减我们的配销网络。不消说，每个人都觉得我疯了，执行长更想要杀了我。

这件事的来龙去脉是这样的：到了一九九○年代中期，Diesel已经在全世界流通，不论大小店家，也无关乎高级精品店或主流服装店，到处都找得到我们的商品。为了要在拥挤的牛仔裤市场上鹤立鸡群，我想要将Diesel改造成一个独特的品牌。第一步就是将我们的配销管道大幅缩减，然后开始成立属于自己的单一品牌商店。我想要发展独特性的概念，同时紧密掌握品牌形象。这个点子基本上是将所有既美丽又独到的产品陈列在橱窗中，但不仅如此，重点更是要形塑整个Diesel的生活风格。为了达成这个目标，店面看来是十分关键的要素。产品销售的场域环境很重要，因为氛围可以向大众清楚地传达有关品牌的讯息。

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BE STUPID，Diesel创办人给愚人世代的宣言：如果你不曾做过蠢事，那么你根本没做过任何事 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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