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　　看Total Design、 Tel Design 、Allied International Designers
　　如何为航空公司KLM、石油公司PAM、连锁超市AH、铁路公司NS、矿业公司DSM、邮电公司PTT
　　在二战后重新塑造出有利的荷兰现代商业形象？

　　二次世界大战后的荷兰百废待举，经过十多年的重建，一跃成为现代化的工业国。1960年经济趋于稳定发展，一股巨大的社会能量正在酝酿，不仅推动国内大兴土木，更促使大型企业转型，导入视觉识别。

　　英、美早在20世纪50年代，就出现了拥有现代视觉识别的企业，荷兰直到1963年皇家航空KLM成为史上第一家成功导入视觉识别的企业之后，石油公司PAM、连锁超市AH、铁路公司NS、矿业公司DSM等，才相继在60年代末期拥有了现代形象的视觉识别系统。

　　70年代这股风潮也吹到了政府机构，设计史学家Kees Broos曾在文章中写道：「那时所有的国家部门、城市政府、大学都有了自己的Logo和识别系统。」荷兰政府的积极投入在世界上算是首屈一指，也将荷兰的视觉识别设计引向前所未有的高峰。

　　这一路推动荷兰视觉识别发展的，是世界知名的三大设计公司，名气最大的是Total Design，成立于1963年，由本・博思（Ben Bos）、维姆・克罗威（Wim Crouwel）和本诺・威新（Benno Wissing）三大设计师领军，其严谨的现代主义设计风格深受同业赞扬。其次是成立于1962、直至60年代末期才崭露头角的Tel Design，虽然起步比TD晚，但是在创意总监登贝（Gert Dumbar）的带领下，和TD难分伯仲。另一个团队则是来自英国的国际设计师联合（Allied International Designers），总监詹姆斯・皮尔德奇（James Pilditch）主张以商业运作来经营公司，堪称60～80年代最成功的外国设计公司。

　　在设计师眼中，视觉识别是一种对整个社会产生正能量、高品质的优秀设计，对视觉识别设计也抱持着某种理想主义的情结——一个「清晰的梦」，可以用来提高沟通效能以及社会功能运转的效率和秩序。设计师希望能够通过视觉识别明确表现企业的结构，并且让企业更有效率地营运。他们以现代主义的手法来促成有效的视觉传达，进而为整个社会谋福祉；他们把现代主义的美学和方法融入设计中，把「追求明确」视为可以惠及众人的「梦想」。

　　当时受到瑞士国际设计学派的影响，荷兰设计师将视觉用规则、简洁、明确的结构传达，企业的全套视觉识别系统，则使用统一的版式、字体、标志和色彩，设计上大量使用明亮的色彩、几何形状、无衬线字体也成为那个时代最好的註脚。

　　到了70年代，经济萧条导致视觉识别的业务量萎缩，荷兰社会也经历了巨大的社会变革。年轻人发起对政府权威的反抗，民众也开始敌视企业。为了回应社会召唤，设计界也发起对现代主义的批判。这在TD和Tel这两家公司内部造成了紧张的矛盾。一方面，他们要重新让自己的设计态度紧跟时代精神；另一方面，他们又要挣扎地生存于蔓延于西方世界的经济衰退中。尤其是维姆・克罗威领导的TD受到了攻击。而Tel在登贝带领下，已经开始转向后现代主义。

　　20世纪荷兰的现代主义艺术和设计为我们留下了宝贵的遗产，荷兰平面设计是世界平面设计的重要一支，它的现代主义设计涌现了一大批优秀的设计师和设计机构。但对于它在此之前的现代主义发展历程的研究，特别是关于设计与社会、经济、政治等文化背景之间的动态关系，世人所知甚少。

　　本书全面考察了1960-1975年荷兰社会经济的环境下视觉识别的设计者(如设计公司、自由设计师)、客户(如企业、政府、公共机构)、执行者(如印刷厂、执行制作商)以及更多相关的群体。作者通过600多幅珍贵的照片和手稿，向读者展示了那一个鲜为人知的黄金时代，以及荷兰设计师或企业在面对具体设计问题时的种种思考及实践。

　　视觉识别在历史中是如何产生、如何发展，荷兰的设计公司是怎样利用视觉识别面对企业和社会的问题，荷兰企业的需求怎样影响设计公司以及视觉识别的发展，以及视觉识别本身内涵是什么……这些问题很少人研究过，我试图通过剖析视觉识别在荷兰从1960到1975那些年里的探索过程，揭开问题的答案。——Wibo Bakker荷兰设计学者、乌特勒支大学博士

国内外设计大师一致推崇

　　这本书剖析并展示设计师和企业是如何精诚协作来实现视觉识别的。所以除了设计师，我还非常衷心地希望这本书能够被政商界人士看到，因为这些历史可以让他们知道在视觉识别的领域，设计师和客户之间的协助能够创造怎样的可能性。


　　视觉识别是一种讯息形式而不是像广告那样的销售工具。如果视觉识别是用来制造某种形象，它就一无是处。视觉识别不会生成企业，而是企业生成视觉识别。识别必须是真实的反映，就算一个企业的效益不好，那么识别也要把这个情况反映出来。


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作者简介

Wibo Bakker

　　荷兰设计学者、设计顾问、教育工作者，乌特列支大学博士。

　　曾任职于五角设计公司，先后服务过TNT/TPG Post, KPN和IND等多家大企业。

　　研究领域涉及信息设计、品牌设计、设计历史以及平面设计职业画等。

　　曾在法国、德国和英国专门考察研究图标设计，同时还在阿旺斯应用科学大学进行研究。

译者简介

刘兴华

　　品牌设计师、设计研究者。现为中央美术学院博士、CDS中国设计师沙龙理事、清华大学城市品牌研究室资深设计师。

01一个向往清晰的梦
绪论
视觉识别在荷兰的黄金时代　
视觉识别、企业识别、品牌、标志和Logo　
设计师和客户两条线索　
领导者的个人行为
向企业识别进化
来自英国的“出版社风格”　
来自瑞士的网页风格　
国际共识　

02 KLM视觉识别——从国家形象到企业形象
战后崛起　
领导识别与设计水平
一份敲醒董事会的报告

03企业的形象——为产业而设计
赶超美国
设计为商业服务
设计界和广告界的交锋
打破失语状态

04文字与图像的效率——PAM石油的视觉识别标准化
PA怎样才会优美的现代标志
视觉识别中的标准化
花了10年开发的视觉识别
用设计帮客户挺直腰桿

05.视觉识别成为包装——Albert Heijn超市的诱惑
自助服务兴起与包装设计
把任务交给谁呢
把任务交给AID
一个现代的包装形象
外来的和尚念经

06.火车里的顾客——荷兰铁路的标志与视觉识别
从“无法替代”到“失去地位”　
撕下僵化的脸谱
让旅客自己帮自己
Tel：设计的实验精神

07.由黑变白——荷兰国家矿业自行开发视觉识别
名声不响的大国企业
DSM的公共关系
不可能的任务
视觉识别成为企业的制度

08.谴责现代主义——重审视觉识别？
针对消费者的信息
蜂窝能解决问题吗
为消费者而形式
TD与Tel的合作

09.迎合市场还是追求理想——AID、Tel与TD
AID　
Tel和TD设计公司
TD设计公司

10一个向往清晰的梦——走向现在
设计师和视觉识别
企业和视觉识别
设计公司的论据和艺术
设计公司的职业化和广告
设计公司和他们的市场
设计公司和技术

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一个向往清晰的梦：荷兰现代主义的设计公司与视觉识别1960-1975 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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