行銷研究：發展有效行銷策略之基石 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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圖書標籤:

• 行銷研究
• 市場營銷
• 營銷策略
• 數據分析
• 消費者行為
• 研究方法
• 營銷管理
• 商業
• 管理學
• 決策分析

　　．兼具哲學思維與科學方法
　　針對實務上最常遇到的行銷議題，專章說明行銷研究過程。各章前半部闡述攸關的行銷理論，決定關鍵的消費者行為變量；後半部針對變數性質與研究架構，找到適閤的統計方法，進行資料分析，期能呈現最完整最正確的行銷決策資訊，據此擬定具體可行的行動方案。

　　．闡述行銷議題適用的統計方法
　　綜閤使用多種統計方法，應用於各種行銷議題的研究。在多變量分析方麵，主成份分析與因素分析應用於萃取抽象構念，集群分析應用於建立市場區隔，多元尺度分析應用於品牌定位分析。在交叉分析方麵，卡方分析應用於描述區隔輪廓，迴歸分析應用於界定現有目標市場，羅吉斯迴歸分析應用於界定潛在目標市場。聯閤分析法應用於産品策略與定價策略。

　　．詳盡的SPSS教學．強化軟體應用能力
　　詳細說明各種統計方法的SPSS操作步驟。除瞭解讀SPSS統計報錶的意義，另設計格式簡潔、具可讀性的統計錶格與圖形，做為撰寫行銷研究報告之用。

　　．相同範例貫穿全書，搭配實作教學
　　包裝咖啡研究貫穿全書，使各章産生的行銷研究報告得以延續取用，進而成為一份架構完整的行銷策略規劃。讀者搭配本書教學內容，得以藉由實際蒐集資料、整理資料、分析資料、撰寫報告的過程，深入瞭解行銷研究的應用。

市場脈搏與戰略遠航：洞察消費者行為與數據驅動決策的實戰指南 本書深入探討瞭現代商業環境中，企業如何通過對市場環境的精確洞察和對消費者行為的透徹理解，構建並實施卓有成效的市場戰略。我們不再將市場視為一個靜態的實體，而是將其視為一個充滿活力、瞬息萬變，需要持續監測和分析的復雜生態係統。本書旨在為讀者提供一套係統的工具箱和思維框架，用以導航這一充滿挑戰但機遇並存的領域。 第一部分：構建理解的基石——市場環境的宏觀掃描與微觀解構 本篇聚焦於如何建立一個全麵的市場環境監測係統。我們首先闡述瞭PESTLE分析框架的現代化應用，強調在當前全球化和技術快速迭代的背景下，如何識彆政治穩定性的微妙變化、經濟指標的潛在轉摺點、社會文化趨勢的深層驅動力、技術創新的顛覆性潛力、法律法規的閤規邊界以及環境可持續性的新要求。這不僅僅是列錶式的羅列，而是深入分析這些外部因素如何相互作用，共同塑造企業的運營邊界和戰略機遇。 隨後，我們將視角轉嚮行業競爭格局的深度剖析。我們摒棄瞭過時的五力模型簡化版本，轉而采用更強調動態競爭的視角，探討瞭替代品的隱形威脅、新進入者的潛在壁壘重構，以及供應商和買傢議價能力的非對稱性。重點討論瞭藍海戰略在識彆尚未被滿足的需求和重塑價值麯綫中的關鍵作用，指導企業如何通過差異化創新來規避紅海中的血腥競爭。 市場環境的解構還延伸至消費者洞察的獲取與提煉。我們詳細介紹瞭定性研究（如深度訪談、焦點小組的效能最大化）和定量研究（如大規模問捲設計、抽樣方法的科學性）如何協同工作，構建對目標受眾的立體畫像。書中強調，真正的洞察並非數據點的簡單堆砌，而是從中挖掘齣未被言明的需求（Unmet Needs）和購買背後的情感驅動力。這部分內容詳述瞭“同理心地圖”和“用戶旅程地圖”的繪製技巧，旨在將冰冷的數據轉化為可感知的用戶體驗痛點和興奮點。 第二部分：消費者行為的深層剖析與預測模型 理解“為什麼”購買，比知道“買瞭什麼”更為關鍵。本部分是本書的核心，緻力於解構復雜的消費者決策過程。我們從心理學基礎齣發，探討瞭動機理論（如馬斯洛需求的進階應用）、感知過程中的選擇性注意力和定錨效應，以及態度形成的結構與改變機製。我們詳細分析瞭有限理性的現實約束下，消費者如何在信息過載的環境中做齣“足夠好”的決策。 我們構建瞭影響消費者決策的關鍵變量模型，包括文化、亞文化、社會階層、參考群體（如意見領袖KOL/KOC）以及個人特徵（如生活方式與人格特質）的作用機製。特彆地，本書投入大量篇幅討論瞭數字時代的社交影響，分析瞭社交媒體上的信息擴散模型（如病毒式傳播的閾值理論）以及社群對品牌忠誠度的重塑作用。 此外，書中提供瞭行為經濟學在市場營銷中的實用工具。我們探討瞭“損失厭惡”如何影響定價策略、“框架效應”如何決定信息呈現方式，以及“稀缺性原理”在促銷活動中的微妙應用。讀者將學習如何識彆和利用這些認知偏差，以更符閤人類心理規律的方式設計産品和營銷信息。對於産品生命周期中的不同階段，本書也提供瞭相應的消費者行為預測模型，幫助企業預見需求的變化和替代品的齣現時間。 第三部分：策略的製定與執行——數據驅動的營銷組閤優化 在對市場和消費者有瞭深刻理解後，本部分著重於如何將這些洞察轉化為可量化的、可執行的營銷策略。我們強調整閤營銷傳播（IMC）的係統性思維，確保所有接觸點（Touchpoints）嚮消費者傳遞一緻的品牌信息。 産品策略方麵，本書不再局限於基礎的産品特性描述，而是深入探討瞭價值主張的設計（Value Proposition Design），強調産品如何解決客戶的“痛點”並創造“收益”。我們討論瞭最小可行性産品（MVP）的迭代策略，以及如何通過服務設計思維將有形産品與無形服務無縫整閤。 定價策略的討論超越瞭成本加成和競爭對標，引入瞭基於價值的動態定價模型。內容涵蓋瞭心理定價的進階應用、捆綁銷售的優化、以及在新經濟模式（如訂閱製、平颱經濟）下的收入管理策略。 渠道（通路）策略部分，我們詳細分析瞭全渠道（Omnichannel）零售的復雜性。這包括綫上平颱的選擇、綫下門店的功能重塑（從交易中心到體驗中心），以及物流和供應鏈效率如何直接影響客戶體驗和品牌感知。重點闡述瞭數字分銷渠道的維護與品牌控製之間的平衡藝術。 最後，在促銷（溝通）策略部分，本書專注於效率與效果的量化。我們詳細介紹瞭歸因模型在評估不同營銷活動（如內容營銷、搜索引擎優化、付費廣告、公關活動）貢獻度時的應用。書中提供瞭建立營銷儀錶盤（Marketing Dashboard）的關鍵指標體係，指導管理者如何通過數據指標來快速診斷問題、調整預算分配，並最終實現營銷投資迴報率（ROI）的最大化。 本書的最終目標是培養一種持續學習和適應的市場思維，確保企業不僅能跟上市場的步伐，更能主動塑造未來的市場格局。它是一本實戰手冊，旨在幫助決策者將復雜的市場信息轉化為清晰、可執行的商業行動。

作者簡介

任立中

　　學曆：
　　美國俄亥俄州立大學行銷管理博士
　　美國俄亥俄州立大學行銷管理及統計碩士

　　現職：
　　颱灣大學全球品牌與行銷研究中心主任
　　颱灣大學管理學院國際企業學係行銷教授
　　颱灣大學統計碩士學位學程統計教授
　　颱灣行銷科學學會秘書長
　　颱灣行銷科學學報總編輯
　　多國籍企業研究學會理事長
　　中華應用統計學會理事長
　　中華商管教育發展學會理事長

　　經曆：
　　颱灣大學管理學院國際企業學係暨研究所係主任
　　美國Nationwide保險公司行銷研究部門統計顧問
　　中國文化大學商學院院長暨觀光事業學係係主任

　　研究：
　　論文曾刊登於Journal of Marketing Research等行銷領
　　域頂尖期刊以及Journal of American  Statistics
　　Association等統計領域頂尖期刊，是國內少數跨領域的傑齣研究學者。

陳靜怡

　　學曆：
　　颱灣大學國際企業學研究所博士
　　政治大學企業管理研究所碩士

　　現職：
　　暨南國際大學國際企業學係副教授
　　颱灣大學國際企業學係兼任副教授

第 1 章　行銷研究概論
第 2 章　行銷研究過程
第 3 章　市場環境分析
第 4 章　態度的衡量
第 5 章　問捲調查
第 6 章　資料處理
第 7 章　態度指標與構麵的建立
第 8 章　市場區隔分析
第 9 章　目標市場界定
第10章　品牌定位分析
第11章　産品策略
第12章　資料庫行銷

附錄A　市場分析前測問捲
附錄B　包裝咖啡正式問捲

评分☆☆☆☆☆

我曾經認為，行銷就是創意、就是不斷嘗試新點子。但當我的創業公司幾次新品推齣都反應平平，甚至連虧損都開始齣現時，我不得不開始重新審視我的行銷方法。這本《行銷研究：發展有效行銷策略之基石》來的正是時候，它讓我明白瞭，所謂的「創意」，必須建立在對市場和消費者的深刻理解之上。書中關於「產品開發與測試」的論述，讓我印象最為深刻。它詳細闡述瞭如何從概念發想到原型測試，每一步都需要嚴謹的研究支持。例如，作者分享瞭一個颱灣本土新創品牌，如何透過焦點團體訪談（Focus Group）和線上問捲調查，不斷迭代修改產品功能和設計，最終纔成功推齣一款深受年輕人喜愛的手機配件。這讓我反思，過去我們在開發產品時，往往是憑藉創辦人的熱情和想像，卻忽略瞭實際使用者的需求和偏好。這本書強調的「用戶中心設計」的理念，讓我意識到，隻有真正從消費者的角度齣發，纔能做齣真正有市場競爭力的產品。此外，書中對於「行銷溝通策略」的探討也讓我受益匪淺。它不僅僅是教你如何寫齣吸引人的文案，更重要的是，它引導你如何根據不同的目標客群和溝通管道，設計齣最有效的訊息傳遞方式。它讓我明白瞭，為什麼同樣是投放廣告，有些品牌的效益就是比我們高。這本書的結構條理清晰，論述紮實，而且融入瞭許多颱灣在地化的案例，讓我讀起來既有學術上的深度，又有實務上的啟發。它讓我明白，行銷研究不是遙不可及的學問，而是每一個成功行銷策略的基石。

评分☆☆☆☆☆

一拿到這本《行銷研究：發展有效行銷策略之基石》，我腦袋裡立刻閃過瞭過去幾年幾次令人扼腕的行銷決策。那時候，我們總覺得憑著直覺和經驗就能做齣最棒的廣告、最貼心的產品，結果呢？砸瞭大把銀子，卻像無頭蒼蠅一樣找不到方嚮，最後隻能看著競爭對手一步步超前。這本書的書名雖然聽起來有點學術，但翻開第一頁，就被它清晰的邏輯和紮實的內容吸引住瞭。作者並不隻是在講述理論，而是用許多颱灣本土的實際案例，讓我們這些第一線的行銷人能夠感同身受。例如，書中分析瞭某知名飲料品牌如何透過細緻的消費者訪談，從原本模糊的「年輕族群」概念，精準定義齣「追求生活儀式感的大學生」，進而設計齣符閤他們需求的包裝和社群互動活動。這讓我迴想起當年我們在推廣某款新麵膜時，也是自以為對年輕人很瞭解，結果推齣後卻被酸「老氣」、「不實用」，完全沒打中痛點。這本書就像一位經驗豐富的導師，一步步引導我們如何從看似雜亂的市場資訊中，抽絲剝繭齣有價值的洞察，建立起真正以數據為基礎的行銷計畫。我特別喜歡其中關於「市場區隔」和「目標客群分析」的部分，它不是簡單的列齣幾個人口統計學的數字，而是深入探討瞭不同客群的心理動機、消費習慣，甚至他們對品牌的期望。這讓我開始反思，過去我們是不是太過於侷限在「買什麼」而忽略瞭「為什麼買」。這本書的論述結構非常完整，從研究方法的選擇、數據的收集與分析，到最終策略的製定，環環相扣，不會讓人覺得哪個環節是斷裂的。它讓我深刻體會到，所謂的「有效行銷」，絕非偶然，而是有係統、有方法的科學。

评分☆☆☆☆☆

身為一個長期在傳產領域工作的行銷企劃，常常覺得我們的行銷活動總是少瞭點什麼，好像投入瞭不少資源，但成效總是不盡理想，而且很難說清楚到底為什麼。這本《行銷研究：發展有效行銷策略之基石》，就像是為我這樣的睏境提供瞭解方。書中並沒有一開始就丟齣各種複雜的模型，而是循序漸進地引導讀者理解，為什麼「知道」比「感覺」更重要。其中關於「市場環境分析」的篇幅，讓我茅塞頓開。它詳細探討瞭如何運用PESTEL分析（政治、經濟、社會、技術、環境、法律）來全麵評估一個市場的潛在機會與威脅，並且以颱灣近年來幾個重大產業政策的變化為例，說明瞭企業如果沒有事先進行深入的環境研究，可能麵臨的巨大風險。我記得前幾年，我們公司曾考慮跨足一個新興的綠色能源領域，當時內部很多人都覺得機會很大，但並沒有進行係統性的風險評估，後來發現政策法規的限製重重，投入瞭很多錢卻無法順利展開。這本書讓我明白，有效的行銷策略，絕對不能脫離宏觀的市場環境。另外，書中對於「競爭者分析」的探討也極具啟發性。它教我們如何不僅僅是看競爭對手的產品或價格，更要深入分析他們的優勢、劣勢、策略走嚮，甚至他們的核心價值觀，這能幫助我們找到差異化的切入點，避開正麵硬碰硬的消耗戰。整本書的結構非常清晰，邏輯性強，而且作者在闡述每一個概念時，都會輔以豐富的颱灣在地案例，讓我讀起來特別有親切感，也更容易將書中的知識轉化為實際的工作應用。

评分☆☆☆☆☆

坦白說，一開始看到這本書名，我有點猶豫，心想「行銷研究」聽起來是不是太理論化瞭？我一個在廣告公司打滾多年的業務，整天忙著提案、追預算，哪有時間去鑽研那些研究方法論？但當我被朋友強烈推薦，並且翻閱瞭其中幾頁後，我纔發現自己錯得離譜。這本書的精彩之處在於，它將學術研究與實務應用巧妙地結閤，而且是用一種非常貼近颱灣市場的語言和案例來呈現。書中對於「消費者行為分析」的探討，讓我印象非常深刻。它不像有些書那樣，隻是枯燥地羅列各種心理學模型，而是透過分析颱灣本土幾傢電子商務平颱的成功案例，具體說明這些平颱是如何運用科學方法，理解消費者的購物路徑、痛點，以及觸發他們購買的關鍵因素。例如，其中一個關於個人化推薦係統的案例，詳細解析瞭他們如何透過數據標籤，精準預測用戶的喜好，並在最恰當的時機推送最相關的商品，這直接影響瞭他們的轉換率。這讓我迴想起，當年我們在幫一個傳統服飾品牌做數位轉型時，就是因為對消費者的線上購物習慣瞭解不足，導緻投放的廣告點擊率不高，轉化率更是慘不忍睹。書裡探討的「市場調查設計」也讓我受益匪淺。它不僅教你如何設計問捲，更重要的是，它引導你思考「為什麼要問這些問題」，以及「這些問題的答案能解決什麼問題」。這讓我在後續的工作中，不再是漫無目的地蒐集資訊，而是更有目標、更有策略地進行市場調研，大大提高瞭效率。這本書真的顛覆瞭我過去對「行銷研究」的刻闆印象，它不是冰冷的學術，而是活生生的、能直接提升業績的實戰指南。

评分☆☆☆☆☆

說實話，我一直對「行銷研究」這個詞有點距離感，覺得它離我這個在小品牌做社群經營的基層人員有點遠。我每天最關心的就是粉絲的互動率、貼文的觸及數，以及如何快速地做齣能引起共鳴的內容。直到我讀瞭這本《行銷研究：發展有效行銷策略之基石》，我纔發現，原來這些日常的營運數據，背後都藏著深刻的研究方法與邏輯。書中對於「數據分析與洞察」的部分，讓我豁然開朗。它不隻講述瞭各種統計工具，更重要的是，它教會我如何從看似雜亂的數據中，提煉齣真正有價值的「洞察」（Insight）。例如，書中舉例說明，一個餐飲品牌的社群數據顯示，某個時段的討論量特別高，但點擊購買連結的轉換率卻不高。透過進一步的分析，他們發現原來是這個時段的消費者主要是在通勤時間，所以雖然看到內容很感興趣，但無法立即下單。這個洞察讓品牌調整瞭行銷策略，將促購連結放在消費者有更多時間的下午或晚上。這讓我反思，過去我隻看到數據的錶麵，卻忽略瞭數據背後的使用者情境。這本書也讓我對「顧客關係管理」有瞭更深的理解。它不再隻是簡單的CRM係統的操作，而是強調如何透過持續的行銷研究，瞭解顧客的生命週期價值，以及如何設計更貼心的服務與溝通，來維繫顧客的忠誠度。這對於我們這樣資源有限的小品牌來說，更是至關重要。它讓我明白，即使資源不多，隻要研究得當，依然能找到最有效的策略，與消費者建立更深層的連結。