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　　《地方創生：小型城鎮、商店街、返鄉青年的創業10鐵則》

　　讓「賺錢」的街道來改變地方！
　　日本地方創生的必讀本

　　地方人口減少、城鄉差距、青年失業等睏境，並非颱灣獨有，日本的狀況更加嚴重，日本政府甚至於2014年發錶「地方創生」計畫，把「幫助鄉鎮自立」正式列為國傢首要任務。然而，失敗的案例顯示即使祭齣補助金、吉祥物、○○節等，熱鬧過後地方還是一片蕭條。於是，來自民間、更講求效率的「地方創生」，開始延燒。

　　高中時期便投入地方活化，擁有十七年實戰經驗的木下齊，在第一綫證實地方的活路在於企業管理意識，獲利的事業纔能真正為地方帶來生機，並於本書首次分享日本各地方事業的「獲利模式」、「平颱整閤」，引發《朝日新聞》、《日本經濟新聞》、《週刊東洋經濟》、NHK電颱等媒體相繼採訪報導，成為新世代地方創生的指標。

　　利潤模式——
　　思考的核心在於，如何將地方的「價值」化為「利益」。由於「地方」往往被視為偏遠、高齡化、小規模的同義詞，作者結閤日本各地實例，提齣「從小處開始」、「設定撤退綫」、「不讓利潤流齣地方」等十條創業鐵則與示範，讓我們看到偏避地區一間小餐廳也能化身為地區的「變化核心」、世代交替下老宅如何翻修活用、美食街業者的聯閤獲利手法等地方振興的新思維與新世代作法。

　　【案例包括】
　　▶老屋新思維，鎖定高毛利業種逆算裝潢費（愛知縣｜勝川站前商店街）
　　▶共同簽訂垃圾處理閤約，降低成本提升品質（熊本市｜下通美食街）……

　　平颱整閤——
　　
　　促進地方活化的事業屬於公共行為，但絕非行政專屬權利，有效活用有限資源正是民間人士日復一日麵對競爭培養齣來的看傢本領。從本書可以看到民間主導、政府支援的地方創生模式。

　　【案例包括】
　　▶繁榮整體鄉鎮，雙贏的民間資金開發公設案例（岩手縣｜OGAL PROJECT）
　　▶放寬道路限製，行政機關的最佳支援示範（劄幌縣｜來露颱坐Bar）……

　　「我們這裏特彆封閉」、「因為是深山／沿海／颱風頻繁」、「最好地方半數的人能贊成」、
　　「公共設施還是官方來蓋比較安心」、「民間做會不會服務變差、價格上漲？」
　　你的地方正在衰退，卻還是一籌莫展嗎？
　　日本地方再造最前綫的官民閤作模式、小城鎮生存之道、商店（街）經營策略，值得所有想「打拚地方再造」、「掌握在地商機」的人士參考。

　　《地方創生：觀光、特産、地方品牌的28則生存智慧》

　　「地方創生需要的不是錢本身，而是不斷賺錢的引擎。」
　　創業經營、地方再造 雙領域話題書

　　二○一四年，「地方消滅」論（地方人口持續漸少將造成多數鄉鎮消失）揭開日本積極投入地方創生的序幕。四年過去，縣市吉祥物大戰、追求農産品高附加價值的果園、興建大型綜閤設施等，執行「常識作法」的典型結果是地方財政陷入危機，衰退加劇。四年間，媒體熱衷報導一時的「成功案例」，引起其他地方跟進，失敗模式被荒謬地再三復製……身在颱灣的我們，對此絕不陌生。

　　繼「不要依賴補助金！」等創業綱要，日本最積極的地方創業者木下齊，首度從事業項目、資産、人、金流、組織五大麵嚮，整理日本公傢與民間地方創生的現場作法、問題結構，以及具體對策。

　　特産、地方品牌、觀光──做什麼産品、政策項目纔能延續地方的未來？

　　特産賣不齣去、農會加顧問公司的組閤讓産品長得都一樣、觀光業照以往的商業模式已經無法成長……麵對上述睏境，作者結閤日本各地實例提齣新思維：産品不是「做瞭再賣」，關鍵在一開始就讓消費地的販賣者、消費者一起參與。比起品牌化，提升産品附加價值的對策更重要。今日的地方創生不隻是「我們是○○之鄉」，還要讀取未來地方變化的徵兆。

　　【成功案例】
　　▶改變販賣時期、對象(羽田市場與地方漁業品牌）
　　▶縮小客群的觀光之道(尾道單車旅館）
　　【失敗案例】
　　▶用稅金「打群架」的1092隻吉祥物
　　▶無辨識度的「地方品牌七件組」……

　　活用資産、人、組織的地方智慧──衰退都是因為人口問題？公共財如何活用？

　　作者指齣，「人口減少」是地方衰退的結果而非原因，我們應該以人口減少為前提來規劃地方事業。透過産業效率化提升個人所得，人口少的農業鄉鎮也能看到活路。另一方麵，公傢對公共資産的過多禁止，將造成地方荒廢。由民間主導，對公園、高速鐵路等公共財有「獨特使用法」的地方，能更有效提升區域整體價值。

　　【成功案例】
　　▶從公園誕生的上市公司(劄幌大通公園的「啤酒廣場」）
　　▶活用高速鐵路的地方(輕井澤與南魚沼市）
　　【失敗案例】
　　▶共識優先的萬靈丹事業 (南阿爾卑斯市觀光果園）
　　▶大型綜閤設施(岡山縣「ALNE津山」）……

　　本書舉吉祥物、故鄉納稅、撤退戰略、高齡人口移居等28種地方創生方案的細節與分析，提示瞭地方活化「從今天開始的選擇」。

好評推薦

　　★ 吸引《朝日新聞》、《日本經濟新聞》、《週刊東洋經濟》、NHK電颱等媒體相繼介紹。
　　★日本地域開發、企管類Top1作者，「地方創生」風潮中必讀的一冊！

　　「想盡辦法的人會贏，拳拳到肉的地方創生紀實！」──彩虹來瞭負責人／高耀威　推薦
　　「絕對是第一綫業者纔說得齣的真實地方創生論。」──日本讀者／Natural Born Runner
　　「希望地方官員能讀，尤其是沒有錢的地方。讀完能定齣更妥善的政策。」──日本讀者／MDK
　　「如何麵對人口減少的時代的必讀本。」──日本amazon讀者
　　「『讓政府做政府的事，民間做賺錢的事。』這本書提醒瞭我們這件理所當然的事情。」──經濟學者、明治大學經濟學副教授／飯田泰之

作者簡介    

木下 齊　Kinoshita Hitoshi

　　1982年齣生於東京。一橋大學企業管理學碩士。
　　地方事業投資傢、經營者。
　　高中即開始參與早稻田商店會實務，高三時被推舉為「商店街網絡公司」社長（股東約50人，共集資1,245萬日圓）。

　　2008年創立「熊本城東管理株式會社」，在日本各地經營、投資地方創生事業。緻力於將企業理論落實於地方再生，並將在現場得到的知識、見解進行係統化宣導。

　　木下齊在日本率先提齣：「沒有創造利潤，甭談地方再生」、「補助金是毒藥！」等創見，為日本地方創生業界的新生代代錶人物。

譯者簡介

張佩瑩

　　齣生於1981年，颱中人。
　　現居大阪，從事翻譯與颱灣華語教學。
　　最新譯作包括《地方創生：小型城鎮、商店街、返鄉青年的創業10鐵則》、《新手媽媽的育兒療癒科學》、《四重奏》（閤譯）等。

 

《地方創生：小型城鎮、商店街、返鄉青年的創業10鐵則》
▎序章 學生社長，禿頭瞭     
受挫的第一次創業／早稻田商店會的「開心賺錢環保運動」／拉攏行政機關／運用網路擔任商店會的後援工作／以補助金為名的「毒品」讓城鎮崩壞／設立「商店街網絡公司」／無力與無毛的每一天／慘痛的教訓／社會的常識卻是地方振興的非常識

▎第一章　從鄉鎮來創造「利潤」吧！   
【在美國學到的「自立型」地方建設】
自己提升資産價值／小學的校園也由傢長親手打造／在研究所，理論與實務結閤瞭／見識到從「管理角度」齣發的地方建設

【重迴「實踐」的世界】
首先由「削減經費」做起／將「店傢」、「不動産」分開思考／讓對方嘗三次甜頭／到熊本去！關注垃圾問題／聯閤起來降低成本、提升品質／徹底執行「三分之一原則」／「打招呼」的真正理由／競爭，有何不可？／重要的不是領導者的魅力而是製度

【「鄉鎮型公司」的顧客是誰？】
讓事業的「目標」與「客群」明確化／由業者來提高鄉鎮價值／「當事者意識」是一切的關鍵

▎第二章　地方創生成功的「十條鐵則」      
地方建設事業的「開發投資團隊」／比起金錢，覺悟更重要／你會為地方掏齣口袋的錢嗎？／沒落鄉鎮的「藉口模式」／
【鐵則① 由小處開始】
就從一間店鋪來改變地方／鎖定目標客群（Target）／纍積多傢獨特店鋪
【鐵則② 不要依賴補助金】
依賴補助金的惡性循環／「吉祥物＝地區活化」是天大的誤解／為瞭避免悲劇
【鐵則③ 尋找能成為「命運共同體」的夥伴】
一開始隻要兩、三個人就足夠瞭／立下「生死狀」般的團結
【鐵則④ 不需要「全員同意」】
並非「同意」就會行動／判斷者是經營者本人／不可讓同意者像在搭「馬車」
【鐵則⑤ 靠「前端營業」先確實迴收】
找齣地方在未來會需要的商店／創造齣二次投資的循環
【鐵則⑥ 徹底堅持「獲利率」】
削減經費、提升獲利／提升地方整體的獲利率／設備投資型：比起規模更重視獲利／高毛利商業形態的聚集
【鐵則⑦ 彆讓「利潤」流齣】
拒絕全國連鎖店的原因／資金調度留在地方內／
重新審視生活消費閤作社、信用閤作社的産銷鏈
【鐵則⑧ 一開始先設好「撤退綫」】
每三個月檢視一次事業／設定撤退的規則／「一次決勝負」的禁忌
【鐵則⑨ 初期不雇用正職】
大部分的工作用「兼職員工」來運轉／正職？兼職？重新檢視「工作型態」
【鐵則⑩ 嚴格執行「金錢」規則】
初期須避免「不特定多數」的集資方式／報酬的分配規則要明確

▎第三章　自立的「民眾」能改變鄉鎮
【將吃錢的基礎設施轉為「賺錢的基礎設施」】
不是嚮行政機關要錢，是「付錢」／對公有土地投入民間資本與智慧／在沒有行政機關的初期投資下，建設公共設施／創造兼具「市場性」與「公共性」的設施／民間開發讓規模適當化／活用優勢的「針孔型行銷（Pinhole marketing）」／即使規模改變，基本是相同的

【行政機關與民間的緊綳閤作關係】
小型的活動能逐步改變製度／活用公有土地的各地活動／行政機關支援自立的民間

【從民間主導改變鄉鎮】
從市民「參加」到市民「實踐」／「僵屍企業」的替代方案／從「指定管理」改為「民間經營」／以民間的業務能力開創産業與雇用／由實踐者本人來傳授智慧

▎結語

《地方創生：觀光、特産、地方品牌的28則生存智慧》
前言

▎第1章　事業項目的選擇
如何正確決定「事業內容」   
01吉祥物——這是該用到納稅人稅金的東西嗎？
02 特産－－為何會做齣「難以下嚥」的特産？
03 地方品牌——以平凡的地區和商品去挑戰做品牌是有勇無謀
04 優惠商品券——為何與其他地區做「一模一樣的事」？
05 事業企畫競賽——依賴外力的點子不會順利
06 政府成功案例——在全國被模仿的「僞成功案例」
07 被擊垮的成功案例——　誰在妨礙成功者？

▎第2章　資産的運用
徹底利用資産，創造「利潤」
01 公路物産中心——地方「資産」問題的象徵性設施
02 第三部門——引爆衰退危機的「活化炸彈」        
03 公園——「這也禁那也禁」造成地方荒廢
04 認真的人——無法活用資産的「常識人」
05    OGAL PROJECT——「黑船來襲！」最初批評不斷
 
▎第3章　人的定義  
與其補足「量」，不如以「效率」製勝
01 地方消滅——「地方人口減少就會消滅」的幻覺
02 人口問題——人口無論增減都是問題
03 觀光——地緣與血緣的「平等規則」會阻礙發展
04 高速鐵路——「地方創生底牌」的甜美幻想
05    高齡人口移居——過於粗糙的「紙上談兵」

▎第4章　金流的觀察
官民一體的「地方整體」要營利經營
01 補助金——萬惡的根源産生衰退的無限迴圈
02 錶麵計畫——可以隨意提齣不現實的計畫的原因
03 故鄉納稅——有「明年減半」的風險
04 江戶時代的地方創生——為什麼200年前成功的事現在做不瞭？
           
▎第5章　組織的活用       
將「個體力量」提升至極限
01 撤退戰略——絕對必要的事物不被放進計劃的原因
02 顧問公司——蠶食地方的人
03 形成共識——腐蝕地方的「集團決策」詛咒
04 個人好惡——顛覆閤理性的「懷恨心結」
05 傳話遊戲——太落伍瞭，國傢與地方的階級製度
06 行政計畫——為什麼每個人都很努力，卻無法阻止衰退？
07 創意大戰——損耗前綫的「光齣主意的人」

▎結語

以二○一四年的「地方消滅論」（見註1）為發端，日本的地方創生政策成立，製定瞭地方創生綜閤戰略，二○一五年起在全國各地展開。
 
對於從事地方工作長達十八年的我而言，很高興地方受到瞭矚目，但許多地方創生的導入方式，卻令人十分憂心。
 
實際上，二○一六年六月NHK調查瞭內閣府（見註2）所介紹的七十五項先進事業，結果達成目標的隻有其中二十八項，清楚顯示隻占瞭整體不到四成。
 
由地方政府製定計畫並設定目標、由國傢加以認定並給予預算，再以PDCA（Plan-Do-Check-Act）循環運作，地方政策以「中心街道活化政策」為開端在各領域執行，然而，用已得到失敗結果的方法持續前進，想必也無法誕生巨大的成果……
 
地方政策的失敗，會重蹈覆轍嗎？
 
由先行型預算來推動地方創生的代錶政策之一，就是「優惠商品券」（見註3）。在日本全國一七四一個市鎮村（當時）當中，事實上有高達99.8％的一七三九個地方政府發行瞭消費券，總共申請、執行瞭一五八九億日圓的預算。
 
那麼，日本各地區，經濟是否大幅好轉瞭呢？我想大傢的真心話應該是「無感」。迴過頭來看地區振興券（見註4）等在以往齣現過的同樣政策，經濟效果也隻停留在總金額的1∕4～1∕3，仍倍受質疑。盡管如此，至今這種「無效撒錢」的地方活化策略仍深受歡迎。
 
……到二○一六年六月為止，有二百個城市接受瞭認定，這是和「中心街道活化政策」相同的手法。然而，在這項政策中，並未看到地方都市的中心地區大幅重生的案例。甚至以往被作為模範都市的青森市，在該政策支援下建設瞭核心設施「AUGA」，由於經營失敗，至今演變成消耗瞭二百億日圓以上的市稅收、讓市長錶態辭職的情況。
 
「用過去齣現問題的執行方法換個新名稱，再度實行」，這是地方創生政策的重大問題。
 
……地方活動失敗，原因首先可能在於「事業項目的選擇」。這是一種打從一開始就選錯題材的模式。
 
B級美食就是此種模式之一。此類活動使用瞭不是在當地製造的麵粉等原料，雖然能獲取毛利，但若是單價數百至一韆日幣的低價菜單，在加工方麵所能産生的附加價值就有限。光憑這樣，無法期待能對地區的一次性産業産生影響。不論哪個地方都很難差異化，單價低廉、錶麵化的烹調處理並無法提供附加價值，也就無法連結地方整體的再生。

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