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　　《地方创生：小型城镇、商店街、返乡青年的创业10铁则》

　　让「赚钱」的街道来改变地方！
　　日本地方创生的必读本

　　地方人口减少、城乡差距、青年失业等困境，并非台湾独有，日本的状况更加严重，日本政府甚至于2014年发表「地方创生」计画，把「帮助乡镇自立」正式列为国家首要任务。然而，失败的案例显示即使祭出补助金、吉祥物、○○节等，热闹过后地方还是一片萧条。于是，来自民间、更讲求效率的「地方创生」，开始延烧。

　　高中时期便投入地方活化，拥有十七年实战经验的木下齐，在第一线证实地方的活路在于企业管理意识，获利的事业才能真正为地方带来生机，并于本书首次分享日本各地方事业的「获利模式」、「平台整合」，引发《朝日新闻》、《日本经济新闻》、《週刊东洋经济》、NHK电台等媒体相继採访报导，成为新世代地方创生的指标。

　　利润模式——
　　思考的核心在于，如何将地方的「价值」化为「利益」。由于「地方」往往被视为偏远、高龄化、小规模的同义词，作者结合日本各地实例，提出「从小处开始」、「设定撤退线」、「不让利润流出地方」等十条创业铁则与示范，让我们看到偏避地区一间小餐厅也能化身为地区的「变化核心」、世代交替下老宅如何翻修活用、美食街业者的联合获利手法等地方振兴的新思维与新世代作法。

　　【案例包括】
　　▶老屋新思维，锁定高毛利业种逆算装潢费（爱知县｜胜川站前商店街）
　　▶共同签订垃圾处理合约，降低成本提升品质（熊本市｜下通美食街）……

　　平台整合——
　　
　　促进地方活化的事业属于公共行为，但绝非行政专属权利，有效活用有限资源正是民间人士日复一日面对竞争培养出来的看家本领。从本书可以看到民间主导、政府支援的地方创生模式。

　　【案例包括】
　　▶繁荣整体乡镇，双赢的民间资金开发公设案例（岩手县｜OGAL PROJECT）
　　▶放宽道路限制，行政机关的最佳支援示范（札幌县｜来露台坐Bar）……

　　「我们这里特别封闭」、「因为是深山／沿海／台风频繁」、「最好地方半数的人能赞成」、
　　「公共设施还是官方来盖比较安心」、「民间做会不会服务变差、价格上涨？」
　　你的地方正在衰退，却还是一筹莫展吗？
　　日本地方再造最前线的官民合作模式、小城镇生存之道、商店（街）经营策略，值得所有想「打拚地方再造」、「掌握在地商机」的人士参考。

　　《地方创生：观光、特产、地方品牌的28则生存智慧》

　　「地方创生需要的不是钱本身，而是不断赚钱的引擎。」
　　创业经营、地方再造 双领域话题书

　　二○一四年，「地方消灭」论（地方人口持续渐少将造成多数乡镇消失）揭开日本积极投入地方创生的序幕。四年过去，县市吉祥物大战、追求农产品高附加价值的果园、兴建大型综合设施等，执行「常识作法」的典型结果是地方财政陷入危机，衰退加剧。四年间，媒体热衷报导一时的「成功案例」，引起其他地方跟进，失败模式被荒谬地再三复制……身在台湾的我们，对此绝不陌生。

　　继「不要依赖补助金！」等创业纲要，日本最积极的地方创业者木下齐，首度从事业项目、资产、人、金流、组织五大面向，整理日本公家与民间地方创生的现场作法、问题结构，以及具体对策。

　　特产、地方品牌、观光──做什么产品、政策项目才能延续地方的未来？

　　特产卖不出去、农会加顾问公司的组合让产品长得都一样、观光业照以往的商业模式已经无法成长……面对上述困境，作者结合日本各地实例提出新思维：产品不是「做了再卖」，关键在一开始就让消费地的贩卖者、消费者一起参与。比起品牌化，提升产品附加价值的对策更重要。今日的地方创生不只是「我们是○○之乡」，还要读取未来地方变化的征兆。

　　【成功案例】
　　▶改变贩卖时期、对象(羽田市场与地方渔业品牌）
　　▶缩小客群的观光之道(尾道单车旅馆）
　　【失败案例】
　　▶用税金「打群架」的1092只吉祥物
　　▶无辨识度的「地方品牌七件组」……

　　活用资产、人、组织的地方智慧──衰退都是因为人口问题？公共财如何活用？

　　作者指出，「人口减少」是地方衰退的结果而非原因，我们应该以人口减少为前提来规划地方事业。透过产业效率化提升个人所得，人口少的农业乡镇也能看到活路。另一方面，公家对公共资产的过多禁止，将造成地方荒废。由民间主导，对公园、高速铁路等公共财有「独特使用法」的地方，能更有效提升区域整体价值。

　　【成功案例】
　　▶从公园诞生的上市公司(札幌大通公园的「啤酒广场」）
　　▶活用高速铁路的地方(轻井泽与南鱼沼市）
　　【失败案例】
　　▶共识优先的万灵丹事业 (南阿尔卑斯市观光果园）
　　▶大型综合设施(冈山县「ALNE津山」）……

　　本书举吉祥物、故乡纳税、撤退战略、高龄人口移居等28种地方创生方案的细节与分析，提示了地方活化「从今天开始的选择」。

好评推荐

　　★ 吸引《朝日新闻》、《日本经济新闻》、《週刊东洋经济》、NHK电台等媒体相继介绍。
　　★日本地域开发、企管类Top1作者，「地方创生」风潮中必读的一册！

　　「想尽办法的人会赢，拳拳到肉的地方创生纪实！」──彩虹来了负责人／高耀威　推荐
　　「绝对是第一线业者才说得出的真实地方创生论。」──日本读者／Natural Born Runner
　　「希望地方官员能读，尤其是没有钱的地方。读完能定出更妥善的政策。」──日本读者／MDK
　　「如何面对人口减少的时代的必读本。」──日本amazon读者
　　「『让政府做政府的事，民间做赚钱的事。』这本书提醒了我们这件理所当然的事情。」──经济学者、明治大学经济学副教授／饭田泰之

作者简介    

木下 齐　Kinoshita Hitoshi

　　1982年出生于东京。一桥大学企业管理学硕士。
　　地方事业投资家、经营者。
　　高中即开始参与早稻田商店会实务，高三时被推举为「商店街网络公司」社长（股东约50人，共集资1,245万日圆）。

　　2008年创立「熊本城东管理株式会社」，在日本各地经营、投资地方创生事业。致力于将企业理论落实于地方再生，并将在现场得到的知识、见解进行系统化宣导。

　　木下齐在日本率先提出：「没有创造利润，甭谈地方再生」、「补助金是毒药！」等创见，为日本地方创生业界的新生代代表人物。

译者简介

张佩莹

　　出生于1981年，台中人。
　　现居大坂，从事翻译与台湾华语教学。
　　最新译作包括《地方创生：小型城镇、商店街、返乡青年的创业10铁则》、《新手妈妈的育儿疗癒科学》、《四重奏》（合译）等。

 

《地方创生：小型城镇、商店街、返乡青年的创业10铁则》
▎序章 学生社长，秃头了     
受挫的第一次创业／早稻田商店会的「开心赚钱环保运动」／拉拢行政机关／运用网路担任商店会的后援工作／以补助金为名的「毒品」让城镇崩坏／设立「商店街网络公司」／无力与无毛的每一天／惨痛的教训／社会的常识却是地方振兴的非常识

▎第一章　从乡镇来创造「利润」吧！   
【在美国学到的「自立型」地方建设】
自己提升资产价值／小学的校园也由家长亲手打造／在研究所，理论与实务结合了／见识到从「管理角度」出发的地方建设

【重回「实践」的世界】
首先由「削减经费」做起／将「店家」、「不动产」分开思考／让对方尝三次甜头／到熊本去！关注垃圾问题／联合起来降低成本、提升品质／彻底执行「三分之一原则」／「打招唿」的真正理由／竞争，有何不可？／重要的不是领导者的魅力而是制度

【「乡镇型公司」的顾客是谁？】
让事业的「目标」与「客群」明确化／由业者来提高乡镇价值／「当事者意识」是一切的关键

▎第二章　地方创生成功的「十条铁则」      
地方建设事业的「开发投资团队」／比起金钱，觉悟更重要／你会为地方掏出口袋的钱吗？／没落乡镇的「借口模式」／
【铁则① 由小处开始】
就从一间店铺来改变地方／锁定目标客群（Target）／累积多家独特店铺
【铁则② 不要依赖补助金】
依赖补助金的恶性循环／「吉祥物＝地区活化」是天大的误解／为了避免悲剧
【铁则③ 寻找能成为「命运共同体」的伙伴】
一开始只要两、三个人就足够了／立下「生死状」般的团结
【铁则④ 不需要「全员同意」】
并非「同意」就会行动／判断者是经营者本人／不可让同意者像在搭「马车」
【铁则⑤ 靠「前端营业」先确实回收】
找出地方在未来会需要的商店／创造出二次投资的循环
【铁则⑥ 彻底坚持「获利率」】
削减经费、提升获利／提升地方整体的获利率／设备投资型：比起规模更重视获利／高毛利商业形态的聚集
【铁则⑦ 别让「利润」流出】
拒绝全国连锁店的原因／资金调度留在地方内／
重新审视生活消费合作社、信用合作社的产销链
【铁则⑧ 一开始先设好「撤退线」】
每三个月检视一次事业／设定撤退的规则／「一次决胜负」的禁忌
【铁则⑨ 初期不雇用正职】
大部分的工作用「兼职员工」来运转／正职？兼职？重新检视「工作型态」
【铁则⑩ 严格执行「金钱」规则】
初期须避免「不特定多数」的集资方式／报酬的分配规则要明确

▎第三章　自立的「民众」能改变乡镇
【将吃钱的基础设施转为「赚钱的基础设施」】
不是向行政机关要钱，是「付钱」／对公有土地投入民间资本与智慧／在没有行政机关的初期投资下，建设公共设施／创造兼具「市场性」与「公共性」的设施／民间开发让规模适当化／活用优势的「针孔型行销（Pinhole marketing）」／即使规模改变，基本是相同的

【行政机关与民间的紧绷合作关系】
小型的活动能逐步改变制度／活用公有土地的各地活动／行政机关支援自立的民间

【从民间主导改变乡镇】
从市民「参加」到市民「实践」／「僵尸企业」的替代方案／从「指定管理」改为「民间经营」／以民间的业务能力开创产业与雇用／由实践者本人来传授智慧

▎结语

《地方创生：观光、特产、地方品牌的28则生存智慧》
前言

▎第1章　事业项目的选择
如何正确决定「事业内容」   
01吉祥物——这是该用到纳税人税金的东西吗？
02 特产－－为何会做出「难以下嚥」的特产？
03 地方品牌——以平凡的地区和商品去挑战做品牌是有勇无谋
04 优惠商品券——为何与其他地区做「一模一样的事」？
05 事业企画竞赛——依赖外力的点子不会顺利
06 政府成功案例——在全国被模仿的「伪成功案例」
07 被击垮的成功案例——　谁在妨碍成功者？

▎第2章　资产的运用
彻底利用资产，创造「利润」
01 公路物产中心——地方「资产」问题的象征性设施
02 第三部门——引爆衰退危机的「活化炸弹」        
03 公园——「这也禁那也禁」造成地方荒废
04 认真的人——无法活用资产的「常识人」
05    OGAL PROJECT——「黑船来袭！」最初批评不断
 
▎第3章　人的定义  
与其补足「量」，不如以「效率」制胜
01 地方消灭——「地方人口减少就会消灭」的幻觉
02 人口问题——人口无论增减都是问题
03 观光——地缘与血缘的「平等规则」会阻碍发展
04 高速铁路——「地方创生底牌」的甜美幻想
05    高龄人口移居——过于粗糙的「纸上谈兵」

▎第4章　金流的观察
官民一体的「地方整体」要营利经营
01 补助金——万恶的根源产生衰退的无限回圈
02 表面计画——可以随意提出不现实的计画的原因
03 故乡纳税——有「明年减半」的风险
04 江户时代的地方创生——为什么200年前成功的事现在做不了？
           
▎第5章　组织的活用       
将「个体力量」提升至极限
01 撤退战略——绝对必要的事物不被放进计划的原因
02 顾问公司——蚕食地方的人
03 形成共识——腐蚀地方的「集团决策」诅咒
04 个人好恶——颠覆合理性的「怀恨心结」
05 传话游戏——太落伍了，国家与地方的阶级制度
06 行政计画——为什么每个人都很努力，却无法阻止衰退？
07 创意大战——损耗前线的「光出主意的人」

▎结语

以二○一四年的「地方消灭论」（见註1）为发端，日本的地方创生政策成立，制定了地方创生综合战略，二○一五年起在全国各地展开。
 
对于从事地方工作长达十八年的我而言，很高兴地方受到了瞩目，但许多地方创生的导入方式，却令人十分忧心。
 
实际上，二○一六年六月NHK调查了内阁府（见註2）所介绍的七十五项先进事业，结果达成目标的只有其中二十八项，清楚显示只占了整体不到四成。
 
由地方政府制定计画并设定目标、由国家加以认定并给予预算，再以PDCA（Plan-Do-Check-Act）循环运作，地方政策以「中心街道活化政策」为开端在各领域执行，然而，用已得到失败结果的方法持续前进，想必也无法诞生巨大的成果……
 
地方政策的失败，会重蹈覆辙吗？
 
由先行型预算来推动地方创生的代表政策之一，就是「优惠商品券」（见註3）。在日本全国一七四一个市镇村（当时）当中，事实上有高达99.8％的一七三九个地方政府发行了消费券，总共申请、执行了一五八九亿日圆的预算。
 
那么，日本各地区，经济是否大幅好转了呢？我想大家的真心话应该是「无感」。回过头来看地区振兴券（见註4）等在以往出现过的同样政策，经济效果也只停留在总金额的1∕4～1∕3，仍倍受质疑。尽管如此，至今这种「无效撒钱」的地方活化策略仍深受欢迎。
 
……到二○一六年六月为止，有二百个城市接受了认定，这是和「中心街道活化政策」相同的手法。然而，在这项政策中，并未看到地方都市的中心地区大幅重生的案例。甚至以往被作为模范都市的青森市，在该政策支援下建设了核心设施「AUGA」，由于经营失败，至今演变成消耗了二百亿日圆以上的市税收、让市长表态辞职的情况。
 
「用过去出现问题的执行方法换个新名称，再度实行」，这是地方创生政策的重大问题。
 
……地方活动失败，原因首先可能在于「事业项目的选择」。这是一种打从一开始就选错题材的模式。
 
B级美食就是此种模式之一。此类活动使用了不是在当地制造的面粉等原料，虽然能获取毛利，但若是单价数百至一千日币的低价菜单，在加工方面所能产生的附加价值就有限。光凭这样，无法期待能对地区的一次性产业产生影响。不论哪个地方都很难差异化，单价低廉、表面化的烹调处理并无法提供附加价值，也就无法连结地方整体的再生。

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