成功撰写行销企划案(4版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

图书标签:

• 行销企划
• 企划书
• 营销方案
• 商业企划
• 提案技巧
• 文案写作
• 市场营销
• 成功案例
• 企划范本
• 营销策略

　　P&G、联合利华在多品牌经营中创造优良品牌力。
　　SOGO百货的HAPPY GO 卡成功突破1,000万张。
　　COSTCO从不打广告，一年净收入却20多亿元。
　　SK-II成功挤身国际高价位市场长达30年。

　　这些成功案例的背后，都需要成功的行销企划案。
　　胜出的软技巧该如何培养？
　　本书第四版提供最新38则营运企划、行销实战及实务案例，
　　为您注入最实用的企划DNA！

　　「产品力」+「行销企划力」+「营运组织力」= 黄金三角阵容

　　三者合而为一，公司必能创造良好业绩与获利，产品才能成为市场领导品牌。

　　一项产品与服务能否顺利销售，成为消费者关注的焦点，与行销人员对市场区隔、行销策略、品牌定位等行销企划的正确作为非常相关。行销企划案的撰写是企划人士不可或缺的专业知能，为使从事此一领域者能掌握行销企划的技巧、撰写要领与实务Know-How。

　　本书内容三篇，分别为行销企划的知识入门、营运实战篇和实务案例篇，从基础打起并广纳各企业企划案例，为企划人员进行行销实战的最佳工具书！
 

深入洞察：企业营销策略与执行的实战指南（非《成功撰写行销企划案(4版)》内容） 一、 建立面向未来的营销战略框架：从市场洞察到蓝图构建 在瞬息万变的商业环境中，一套清晰、前瞻性的营销战略是企业成功的基石。本书并非聚焦于企划案的撰写技巧，而是着眼于战略思维的构建与战略落地的系统性方法。我们首先深入探讨如何进行深度市场环境扫描（Environmental Scanning），这包括对宏观经济趋势（如PESTEL分析的深化应用）、技术颠覆性创新（如Web3.0、AI在营销中的影响）以及消费者行为的动态变化进行前瞻性预判。传统市场细分（Segmentation）将被超越，取而代之的是基于数据驱动的动态微观群体识别，即如何利用大数据分析技术，识别出尚未被满足的“隐性需求集群”。 核心章节将聚焦于企业核心竞争力的战略定位。我们将剖析如何利用价值链分析（Value Chain Analysis）和资源基础观（Resource-Based View, RBV）来识别并强化那些难以被竞争对手模仿的独特资产（如专利技术、品牌资产、独家渠道网络）。战略制定并非一蹴而就，本书倡导“战略情景规划”（Strategic Scenario Planning），即设计出“最佳情况”、“最坏情况”和“最有可能情况”三种未来场景，并为每种场景预设相应的营销应对策略，确保企业在不确定性中保持敏捷性。战略蓝图的构建，强调从企业使命、愿景出发，层层分解为可量化的、跨部门协同的战略目标体系（Strategic Objective System），确保营销活动与整体企业目标高度一致。 二、 消费者体验重塑：构建无缝、个性化的客户旅程 现代营销的战场已经从产品竞争转向体验竞争。本书提供了超越传统“4P”框架的“7E”体验营销模型：Envision（愿景）、Engage（参与）、Ease（便捷）、Emotion（情感联结）、Evolve（持续演进）、Ethics（道德与责任）、Ecosystem（生态系统整合）。 我们详尽阐述了客户旅程地图（Customer Journey Mapping）的升级版绘制方法——多触点情绪追踪（Multi-Touchpoint Emotional Tracking）。这要求营销人员不仅要记录客户在购买前、中、后的接触点，更要量化和分析客户在每一个关键“痛点”和“爽点”所产生的情感波动。重点内容包括： 1. 主动式服务设计（Proactive Service Design）： 如何利用物联网（IoT）数据和客户历史行为模型，在客户意识到问题之前，就提供解决方案或个性化推荐。 2. 沉浸式交互体验（Immersive Interaction）： 探讨增强现实（AR）/虚拟现实（VR）技术如何被应用于产品预览、虚拟试穿或服务体验，以及如何衡量这些沉浸式体验对购买意愿的提升效果。 3. 社群赋能与用户生成内容（UGC 2.0）： 如何从单纯的社群维护者转变为社群的“催化剂”，激励高价值UGC的产生，并将其有效地整合到官方营销信息流中，建立基于信任的口碑传播飞轮。 三、 绩效衡量与营销投资回报率（ROI）的深度量化 在预算日益受到严格审视的今天，证明营销支出的有效性至关重要。本书摒弃了仅依赖最终销售额的单一指标体系，转向多层次、实时反馈的营销绩效衡量框架。 详细介绍了归因模型（Attribution Modeling）的复杂性应用：从传统的“末次点击归因”过渡到更科学的“U形归因”、“W形归因”乃至基于马尔可夫链（Markov Chain）的动态权重分配模型，以准确评估每一个触点（如社交媒体曝光、搜索广告、KOL推荐）对最终转化的真实贡献度。 此外，重点探讨了客户生命周期价值（CLV）的预测与优化。我们教授如何结合近期购买行为（Recency）、频率（Frequency）、金额（Monetary）以及互动深度，构建预测模型，识别出高价值潜客和高流失风险客户，从而指导资源优先分配。营销部门不再仅仅是成本中心，而是通过精准的营销投资组合管理（Marketing Portfolio Management），清晰地向财务部门展示其对企业盈利能力的直接贡献。 四、 组织敏捷性与营销技术（MarTech）栈的集成 成功的营销活动需要快速迭代和跨职能协作。本书探讨了如何将敏捷开发（Agile）方法论引入营销部门，创建“营销冲刺（Marketing Sprints）”周期，快速测试、部署和优化营销活动。 技术层面，本书深入分析了现代营销技术栈（MarTech Stack）的合理选型与集成策略。这包括： 客户数据平台（CDP）的搭建逻辑与数据治理标准，确保数据的统一性和合规性。 营销自动化（MA）的高级应用，如何设计复杂的、基于用户行为的个性化邮件和推送序列，实现全自动化的培育流程。 AI驱动的创意优化： 如何利用生成式AI工具辅助文案、视觉素材的快速A/B测试，并根据实时反馈自动调整投放策略，实现“实时创意优化”（Real-Time Creative Optimization, RTCO）。 本书旨在为企业高层管理者、资深营销总监以及致力于提升实战能力的营销专业人士，提供一套系统化、前瞻性且注重实效的战略落地工具箱，确保营销活动不仅能写出漂亮的计划，更能转化为可衡量的商业成果。

作者简介

戴国良

　　现职
　　世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
　　企业界经营管理谘询顾问

　　学历
　　国立台湾大学商学研究所企管博士
　　国立台湾大学商学研究所企管硕士
　　国立政治大学企管学士

　　国家考试
　　民国74年高考企管人员及格
　　民国71年普考财务行政人员及格

　　经历
　　曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历

　　着作
　　一看就懂管理学：全方位精华理论与实务知识
　　整合行销传播－全方位理论架构与本土实战个案
　　行销企划管理－理论与实务
　　行销学－精华理论与本土案例
　　行销管理实务个案分析
　　品牌行销与管理
　　观光行销学
　　数位行销
　　定价管理
　　产品管理
　　企业管理实务个案分析
　　国际企业管理实务个案分析
　　顾客关系管理－精华理论与实务案例
　　流通管理概论－精华理论与本土案例
　　企业管理－精华理论与本土案例
　　策略管理－实务个案分析
　　图解管理学
　　图解行销学
　　图解人力资源管理
　　图解企业管理(MBA学)
　　图解定价管理
　　图解企划案撰写
　　图解组织行为学
　　图解财务管理
　　图解通路管理
　　图解领导学
　　图解顾客关系管理
　　图解策略管理
　　图解整合行销传播
　　图解顾客满意经营学
 

行销企划基础知识入门篇
壹、关于行销企划部门
贰、行销企划致胜整体架构图示
参、行销企划管理的完整架构
肆、活动企划案撰写大纲
伍、营运企划或检讨报告案的撰写大纲
陆、撰写营运检讨报告案或行销企划案，应具备的七大能力基础
柒、促销活动撰写企划
捌、公关活动企划案概述
玖、整合行销企划撰写
拾、行销企划重要关键字汇总
拾壹、行销与市场调查
拾贰、新产品上市记者会企划案撰写要点
拾参、新产品开发到上市之流程企划
拾肆、品牌年轻化行销企划撰写要点
拾伍、行销企划案撰写的基础架构
拾陆、行销企划高手的九项思考力：6W/2H/1E
拾柒、行销企划成功关键 21 点
拾捌、服务业行销致胜十项终极密码
拾玖、「策略行销管理」重装出击
贰拾、提升行销竞争优势的20项对策
贰拾壹、品牌经理行销实战祕笈
贰拾贰、品牌经理在「新商品开发及上市」过程中的工作重点
贰拾参、优秀品牌经理的能力、特质及历练
贰拾肆、行销问题解决方法与步骤分析
贰拾伍、广告或行销企划案的完整撰写架构
贰拾陆、电视媒体企划与购买之综述
营运企划实战篇
案例1 某超市卖场连锁店「新年度营运策略调整」分析报告
案例2 某速食连锁店「扩店计画」案
案例3 某鸡精领导品牌年度行销「市占率成果」
维系检讨报告
案例4 某韩系手机拓展台湾手机市场的「通路策略」规划案
案例5 某量贩店推出「自营品牌」年度营运计画案撰写架构内容
案例6 某汽车销售公司确保进口高级车第一名销售量之「新年度营运计画」案大纲
案例7 某量贩公司去年度「营运绩效总检讨」报告
案例8 某百货公司「新年度营运计画书」研订
案例9 某食品饮料厂商对「绿茶市场」的竞争检讨分析报告
案例10 某大百货公司「週年庆活动事后总检讨」报告书
案例11 某大化妆品公司年度「新代言人」分析案
案例12 某公司对会员举办时尚发表会「结案检讨」报告书
案例13 某公关公司对内政部国际身心障碍者日宣导计画之「金鹰奖颁奖典礼及宣示记者会」企划提案
案例14 某化妆品公司举办「时尚Party」活动企划案
案例15 某行销传播公司对行政院消费者保护委员会，提出「健康台湾，消费新生活」系列宣传活动企划书
案例16 各大知名品牌举办各种晚上「Show场」或「户外活动地点」汇集
案例17 某餐饮连锁加盟店「加盟说明会」企划案
案例18 某公关公司为某食品公司「加盟新产品开幕记者会暨加盟展参展活动」企划案
案例19 某「养生早餐店」企划案
案例20 某加盟创业计画书
案例21 某汽车销售公司推出「288」中期营运目标企划案
案例22 某汽车集团年营收挑战1,000亿之「营运计画案」
案例23 某药妆连锁店新年度业务拓展「营运计画书」
案例24 某公司週年庆活动「绩效检讨」报告书
案例25 某媒体购买服务公司对某政府机构所提「媒体企划案」
案例26 某广告公司对某本土啤酒公司所提新品牌上市的「广告策略」构想
案例27 某电视公司委託市调公司提出如何「提升收视率」研究企划案纲要
案例28 某广告行销研究公司对某电视购物所做「品牌检验」（Brand Audit）研究报告结果大纲
全文实务案例篇
案例1 智冠科技公司「魔兽世界」行销企划执行状况报告案360度市场行销策略企划─魔兽世界
案例2 ○○房屋仲介○○年电视购买计画
案例3 某公司「100超越100记者会」媒体效益报告
案例4 台北最HIGH新年城
案例5 ○○生技保健品牌介绍
案例6 某公司「抢翻天週年庆」记者会
案例7 ○○公司健康茶计画书
案例8 会员满意度、电视及网路购物消费行为调查问卷
案例9 台湾优质产品音乐嘉年华活动规划案
案例10 彰化葡萄公主全国选拔大赛活动规划案

 

序

　　「行销企划」工作是消费品公司或服务业公司重要的一个部门，并且与公司的营业部门相辅相成。基本上来说，公司如果有优质的「产品力」，再搭配强而有力的「行销企划力」及「营运组织力」，三合一成为黄金三角阵容，公司必然可以创造出良好的业绩与获利，而成为市场第一品牌或领导品牌。在第4版修正版中，加强了第1篇行销企划基础知识入门篇内容及第3篇全文实务案例内容篇，使本书益臻完美与实用。相信本书是国内最佳的一本行销企划工具书。

　　本书的意涵

　　本书包括三篇内容，即：第1篇的行销企划基础知识入门篇；第2篇的营运企划实战篇（28个案例）；第3篇的全文实务案例篇（10个案例）等。这些内容，包括了基础企划架构、企划大纲、企划项目、企划内容、企划分析，以及行销学的基本知识内涵等。对一个行销企划人员的基本训练而言，如果能够完整的阅读完本书，并且有效吸收的话，我认为行销企划基础功力已然具备了。剩下的则是要看每一个人处在什么样的行业、什么样的公司及什么样的组织体而有所不同了。本书只能做到带领读者们进入行销企划的一个基本门槛，至于进入之后，隔行如隔山，每一个行业、每一家公司及每一个竞争环境，都有他们不同的特性及状况，没有一套固定的模式可以完全套用上去。他们都需要弹性因应、动机改变、思索应对、创新突围，以及在不断实践与尝试中，发掘出新的行销策略及行销企划战斗力。因此，希望各位读者一定要融会贯通，要举一反三，要勇于面对每天不同的行销环境变化，要有前瞻及洞见能力，看到未来的改变及机会点在哪里，然后力求创新与变化，必然可以成为行销致胜的常胜军。

　　感恩、感谢、祝福与勉语

　　本书得以顺利出版，衷心感谢我的家人、我的长官、我的同事、我的学生们，以及五南图书公司编辑小组们，由于他们的鼓励、支持、协助及加油，才使我在无数个严冬深夜中，戮力完成撰写。希望本书对广大的青年学子及年轻白领上班族读者朋友们，能带给您们行销工作上的有用参考及价值。

　　最后，愿以我生平最喜欢的座右铭，与各位读者一起勉励奋进：

　　「长夜将尽，光明很快就到来」
　　「最深刻的学习，来自最挫折的阶段」
　　「越过荆棘，看见生命另一种风光」
　　「很多人都喜欢把磨练当成是受苦，我却把磨练当成是上天给我的一种恩赐」
　　「在机会点，坚持理想」
　　「在变动的年代里，坚持不变的真心相待」
　　「反省自己，感谢别人」
　　「对事以真，对人以诚，对上以敬，对下以慈」
　　「终身学习，必须是有目标、有计画、有毅力、有纪律的去执行」

　　最后，再次祝福各位读者朋友们，愿您们都拥有一个平安、幸福、进步、成功、满意、快乐、成长与健康的美丽人生旅途。

壹、关于行销企划部门

一、行销企划部门的组织、分工与职掌

(一) 行销企划单位是否独立

就实务来说，企业的行销企划部门在组织上，依不同公司会有不同的编制状况。一般来说，主要有两种。

第一种是附属在业务部或营业部辖下，成为一个行销企划处。这种编法，主要有几点理由：

1. 该公司以业务销售（Sales）为主轴及导向，业务销售部门的角色比较重要，而行销企划则是配合性、搭配性的角色。

2. 如此做法的优点是，使业务与企划一条鞭，故二合一的功能，彼此是一体的，不是平行的部门。

第二种不是附属业务部辖下，而独立成为一个行销企划部。这种做法，主要有几点理由：

1. 该公司对行销企划的功能比较重视，产品属性也偏向于大众型的消费品，须大量的各种行企活动。

2. 该公司认为业务与企划二者切割比较理想，各有不同职能， 而且业务主管也未必懂得行企活动及规划。

( 二) 行销企划部门的编法为何

就企业实务而言，行销企划部门或单位，大致有三种编法， 这要看不同行业、不同规模、不同公司、不同性质、不同老板的想法而有不同的编法，没有绝对的对与错，只有适不适合、好不好而已。

PM（产品经理）制度

1. 国内不少大型消费品公司，像统一企业、光泉公司、金车公司、味全公司等，均採取PM 制度，即产品经理制度。

此即指某一个较大品类的产品线或产品群，均归某个经理去管辖它们的所有行销活动。

例如，某一饮料食品公司旗下有饮料事业部副总经理，而下面则设有：(1) 茶饮料产品经理；(2) 咖啡饮料产品经理；(3) 果汁饮料产品经理；(4) 矿泉水饮料产品经理；(5) 碳酸饮料产品经理等五位产品经理（PM）。

2. 而这些产品经理，即负责了该产品线或产品品牌的所有行销活动。包括：(1) 产品企划；(2) 配合研发部门的开发工作；(3) 产品定价；(4) 产品通路规划；(5) 产品的广告宣传；(6) 产品的促销活动；(7) 产品的持续改善；(8) 产品的公关活动；(9) 产品的销售成绩状况如何（配合业务部门及经销商）；(10) 产品的定位策略性问题思考；(11) 产品的售后服务活动；(12) 产品的创新活动思考等。

BM（品牌经理）制度

1. 国外（外商）公司则因为每个品牌营业额都比较大，可以独立来操作行销，因此独立为品牌经理（Brand Manager）制度，亦是常见的。

2. 这个品牌经理即负责了该品牌的所有行销活动。

评分☆☆☆☆☆

我一直对如何将抽象的营销理念转化为具体的执行方案感到困惑，而这本书为我提供了清晰的思路。书中关于“品牌故事”的构建，让我明白，一个成功的营销企划案，不仅仅是冷冰冰的数据和策略，更需要有温度、有情感的叙述，才能够真正打动消费者。作者通过大量的案例，展示了如何挖掘品牌的核心价值，如何将品牌故事与消费者需求巧妙地结合，从而创造出具有感染力的营销信息。这一点对我而言，是极具启发性的，因为在过去的工作中，我常常过于注重策略和执行，而忽略了品牌情感的传递。此外，书中关于“数字化营销”的内容，也紧跟时代潮流。在信息爆炸的时代，如何利用各种数字化工具和平台，精准触达目标受众，并与之建立有效的互动，是每一个营销人必须面对的挑战。书中对社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化等方面的详细讲解，都为我提供了宝贵的实践指导。我特别欣赏书中对“用户体验”的强调，作者认为，一次成功的营销活动，最终要落脚到为用户提供卓越的体验。这一点让我深思，也让我更加明白，营销的最终目的，是为用户创造价值，并由此建立长期的品牌忠诚度。这本书无疑为我打开了新的视野，让我对行销企划案的理解，上升到了一个全新的高度。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计简洁明了，但内涵却着实令人惊艳。我花了整整一个周末的时间来细细品读，每翻开一页，都仿佛打开了一扇通往营销智慧殿堂的大门。作者的叙述风格非常引人入胜，他没有使用那些枯燥乏味的理论术语，而是通过大量的真实案例和深入浅出的讲解，将复杂的营销企划概念变得触手可及。尤其让我印象深刻的是，书中对不同行业、不同类型企业营销企划案的分析，从初创公司的定位策略，到成熟企业的品牌升级，再到跨国公司的全球营销布局，每一个案例都剖析得鞭辟入里，让我看到了营销企划案的无限可能性。我尤其喜欢书中关于“用户画像”的章节，作者并没有停留在表面，而是深入挖掘了如何通过数据分析、用户访谈等多种方式，构建出立体、鲜活的用户模型，从而为营销策略的制定提供坚实的基础。这种“知己知彼”的精髓，在书中得到了淋漓尽致的体现。此外，书中还提供了许多实用的模板和工具，比如SWOT分析、STP模型、4P营销组合等，这些工具的运用讲解得非常清晰，让我可以立即上手，尝试着去构建自己的营销企划案。总而言之，这本书不仅仅是一本理论读物，更是一本实操指南，它教会了我如何系统性地思考营销问题，如何将创意转化为可执行的计划，如何用数据驱动决策，最终实现营销目标。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容确实很丰富，让我对于行销企划案的撰写有了更深入的理解。我特别喜欢书中关于“创意与执行”的结合部分。很多时候，我们会有很多不错的创意，但是如何将这些创意有效地转化为可执行的行动计划，并最终达成商业目标，才是真正的挑战。作者在这方面提供了很多实用的建议，比如如何进行创意发散，如何评估创意的可行性，以及如何在预算和资源有限的情况下，最大化创意的执行效果。书中还强调了团队协作的重要性，以及如何通过有效的沟通和协作，将企划案的执行过程中的障碍降到最低。这一点让我印象深刻，因为在实际工作中，企划案的成功与否，不仅仅取决于企划案本身的质量，更取决于团队的执行能力。此外，书中关于“风险管理”和“应急预案”的部分，也让我受益匪浅。一个完善的行销企划案，必然要考虑到各种潜在的风险，并提前做好应对措施。作者在这方面的论述，非常细致周到，让我能够更好地预见和规避风险，确保营销活动的顺利进行。总而言之，这本书不仅仅是关于如何写企划案，更是关于如何从宏观到微观，全面思考和执行营销活动，并最终实现商业价值。

评分☆☆☆☆☆

这本书的深度和广度都超出了我的预期。我之前一直认为，写行销企划案就是一个不断套用模板的过程，但这本书彻底颠覆了我的认知。作者以一种非常系统化的视角，阐述了行销企划案背后所蕴含的逻辑和思维方式。书中关于“商业模式画布”的运用，让我看到了如何将营销企划案融入到整个商业战略中，如何与其他部门协同作战，共同为企业的长期发展贡献力量。我尤其喜欢书中关于“衡量与优化”的章节。作者指出，一份优秀的行销企划案，不仅仅是在项目启动时起到作用，更重要的是在项目执行过程中，能够持续地被监控、被评估，并根据反馈进行及时的调整和优化。这种“迭代式”的营销思维，让我看到了营销活动生命周期的重要性，也让我认识到，营销工作并非一蹴而就，而是需要持续的投入和优化。书中提供的各种衡量指标和评估方法，都非常实用，让我能够清晰地了解营销活动的效果，并为下一次的企划案提供宝贵的经验。总而言之，这本书不仅仅是教我如何写一份“漂亮”的企划案，更是教我如何成为一名“聪明”的营销策划者，如何在快速变化的市场环境中，保持敏锐的洞察力，并制定出真正具有战略意义的营销方案。

评分☆☆☆☆☆

我是一个刚入行不久的营销新人，一开始对如何撰写一份有说服力的行销企划案感到非常迷茫。市面上关于营销的书籍很多，但大多理论性太强，或者案例过于陈旧，难以从中获得实际的帮助。直到我偶然发现了这本书，简直是及时雨！它的内容更新得非常及时，而且非常注重实操性。书中关于市场调研和竞争分析的部分，详细讲解了如何从海量信息中筛选出关键数据，如何进行有深度的竞争对手分析，以及如何识别市场的潜在机会和威胁。这一点对于我来说至关重要，因为在以往的工作中，我常常因为对市场和竞争对手的了解不够深入，而导致企划案的起点就不够扎实。书中提供的分析框架和工具，比如PESTEL分析，让我能够更全面地审视外部环境对营销活动的影响。而且，书中关于目标市场选择和定位策略的论述，也让我茅塞顿开。作者强调了精准定位的重要性，以及如何通过差异化策略来获得竞争优势。这些内容对我而言，就像为我指明了方向，让我知道该从哪里着手，如何让我的企划案更具针对性和有效性。让我印象深刻的是，书中还花了很大篇幅讲解如何制定可执行的营销策略和战术，包括如何选择合适的营销渠道，如何制定预算，以及如何评估营销效果。这些内容都非常贴合实际工作需求，让我感觉自己不再是纸上谈兵，而是能够真正地将理论付诸实践。