具体描述
非看不可的理由！
P&G、联合利华在多品牌经营中创造优良品牌力。
SOGO百货的HAPPY GO 卡成功突破1,000万张。
COSTCO从不打广告，一年净收入却20多亿元。
SK-II成功挤身国际高价位市场长达30年。
这些成功案例的背后，都需要成功的行销企划案。
胜出的软技巧该如何培养？
本书第四版提供最新38则营运企划、行销实战及实务案例，
为您注入最实用的企划DNA！
「产品力」+「行销企划力」+「营运组织力」= 黄金三角阵容
三者合而为一，公司必能创造良好业绩与获利，产品才能成为市场领导品牌。
一项产品与服务能否顺利销售，成为消费者关注的焦点，与行销人员对市场区隔、行销策略、品牌定位等行销企划的正确作为非常相关。行销企划案的撰写是企划人士不可或缺的专业知能，为使从事此一领域者能掌握行销企划的技巧、撰写要领与实务Know-How。
本书内容三篇，分别为行销企划的知识入门、营运实战篇和实务案例篇，从基础打起并广纳各企业企划案例，为企划人员进行行销实战的最佳工具书！
著者信息
作者简介
戴国良
现职
世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
企业界经营管理谘询顾问
学历
国立台湾大学商学研究所企管博士
国立台湾大学商学研究所企管硕士
国立政治大学企管学士
国家考试
民国74年高考企管人员及格
民国71年普考财务行政人员及格
经历
曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历
着作
一看就懂管理学：全方位精华理论与实务知识
整合行销传播－全方位理论架构与本土实战个案
行销企划管理－理论与实务
行销学－精华理论与本土案例
行销管理实务个案分析
品牌行销与管理
观光行销学
数位行销
定价管理
产品管理
企业管理实务个案分析
国际企业管理实务个案分析
顾客关系管理－精华理论与实务案例
流通管理概论－精华理论与本土案例
企业管理－精华理论与本土案例
策略管理－实务个案分析
图解管理学
图解行销学
图解人力资源管理
图解企业管理(MBA学)
图解定价管理
图解企划案撰写
图解组织行为学
图解财务管理
图解通路管理
图解领导学
图解顾客关系管理
图解策略管理
图解整合行销传播
图解顾客满意经营学
戴国良
现职
世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
企业界经营管理谘询顾问
学历
国立台湾大学商学研究所企管博士
国立台湾大学商学研究所企管硕士
国立政治大学企管学士
国家考试
民国74年高考企管人员及格
民国71年普考财务行政人员及格
经历
曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历
着作
一看就懂管理学：全方位精华理论与实务知识
整合行销传播－全方位理论架构与本土实战个案
行销企划管理－理论与实务
行销学－精华理论与本土案例
行销管理实务个案分析
品牌行销与管理
观光行销学
数位行销
定价管理
产品管理
企业管理实务个案分析
国际企业管理实务个案分析
顾客关系管理－精华理论与实务案例
流通管理概论－精华理论与本土案例
企业管理－精华理论与本土案例
策略管理－实务个案分析
图解管理学
图解行销学
图解人力资源管理
图解企业管理(MBA学)
图解定价管理
图解企划案撰写
图解组织行为学
图解财务管理
图解通路管理
图解领导学
图解顾客关系管理
图解策略管理
图解整合行销传播
图解顾客满意经营学
图书目录
行销企划基础知识入门篇
壹、关于行销企划部门
贰、行销企划致胜整体架构图示
参、行销企划管理的完整架构
肆、活动企划案撰写大纲
伍、营运企划或检讨报告案的撰写大纲
陆、撰写营运检讨报告案或行销企划案，应具备的七大能力基础
柒、促销活动撰写企划
捌、公关活动企划案概述
玖、整合行销企划撰写
拾、行销企划重要关键字汇总
拾壹、行销与市场调查
拾贰、新产品上市记者会企划案撰写要点
拾参、新产品开发到上市之流程企划
拾肆、品牌年轻化行销企划撰写要点
拾伍、行销企划案撰写的基础架构
拾陆、行销企划高手的九项思考力：6W/2H/1E
拾柒、行销企划成功关键 21 点
拾捌、服务业行销致胜十项终极密码
拾玖、「策略行销管理」重装出击
贰拾、提升行销竞争优势的20项对策
贰拾壹、品牌经理行销实战祕笈
贰拾贰、品牌经理在「新商品开发及上市」过程中的工作重点
贰拾参、优秀品牌经理的能力、特质及历练
贰拾肆、行销问题解决方法与步骤分析
贰拾伍、广告或行销企划案的完整撰写架构
贰拾陆、电视媒体企划与购买之综述
营运企划实战篇
案例1 某超市卖场连锁店「新年度营运策略调整」分析报告
案例2 某速食连锁店「扩店计画」案
案例3 某鸡精领导品牌年度行销「市占率成果」
维系检讨报告
案例4 某韩系手机拓展台湾手机市场的「通路策略」规划案
案例5 某量贩店推出「自营品牌」年度营运计画案撰写架构内容
案例6 某汽车销售公司确保进口高级车第一名销售量之「新年度营运计画」案大纲
案例7 某量贩公司去年度「营运绩效总检讨」报告
案例8 某百货公司「新年度营运计画书」研订
案例9 某食品饮料厂商对「绿茶市场」的竞争检讨分析报告
案例10 某大百货公司「週年庆活动事后总检讨」报告书
案例11 某大化妆品公司年度「新代言人」分析案
案例12 某公司对会员举办时尚发表会「结案检讨」报告书
案例13 某公关公司对内政部国际身心障碍者日宣导计画之「金鹰奖颁奖典礼及宣示记者会」企划提案
案例14 某化妆品公司举办「时尚Party」活动企划案
案例15 某行销传播公司对行政院消费者保护委员会，提出「健康台湾，消费新生活」系列宣传活动企划书
案例16 各大知名品牌举办各种晚上「Show场」或「户外活动地点」汇集
案例17 某餐饮连锁加盟店「加盟说明会」企划案
案例18 某公关公司为某食品公司「加盟新产品开幕记者会暨加盟展参展活动」企划案
案例19 某「养生早餐店」企划案
案例20 某加盟创业计画书
案例21 某汽车销售公司推出「288」中期营运目标企划案
案例22 某汽车集团年营收挑战1,000亿之「营运计画案」
案例23 某药妆连锁店新年度业务拓展「营运计画书」
案例24 某公司週年庆活动「绩效检讨」报告书
案例25 某媒体购买服务公司对某政府机构所提「媒体企划案」
案例26 某广告公司对某本土啤酒公司所提新品牌上市的「广告策略」构想
案例27 某电视公司委託市调公司提出如何「提升收视率」研究企划案纲要
案例28 某广告行销研究公司对某电视购物所做「品牌检验」（Brand Audit）研究报告结果大纲
全文实务案例篇
案例1 智冠科技公司「魔兽世界」行销企划执行状况报告案360度市场行销策略企划─魔兽世界
案例2 ○○房屋仲介○○年电视购买计画
案例3 某公司「100超越100记者会」媒体效益报告
案例4 台北最HIGH新年城
案例5 ○○生技保健品牌介绍
案例6 某公司「抢翻天週年庆」记者会
案例7 ○○公司健康茶计画书
案例8 会员满意度、电视及网路购物消费行为调查问卷
案例9 台湾优质产品音乐嘉年华活动规划案
案例10 彰化葡萄公主全国选拔大赛活动规划案
壹、关于行销企划部门
贰、行销企划致胜整体架构图示
参、行销企划管理的完整架构
肆、活动企划案撰写大纲
伍、营运企划或检讨报告案的撰写大纲
陆、撰写营运检讨报告案或行销企划案，应具备的七大能力基础
柒、促销活动撰写企划
捌、公关活动企划案概述
玖、整合行销企划撰写
拾、行销企划重要关键字汇总
拾壹、行销与市场调查
拾贰、新产品上市记者会企划案撰写要点
拾参、新产品开发到上市之流程企划
拾肆、品牌年轻化行销企划撰写要点
拾伍、行销企划案撰写的基础架构
拾陆、行销企划高手的九项思考力：6W/2H/1E
拾柒、行销企划成功关键 21 点
拾捌、服务业行销致胜十项终极密码
拾玖、「策略行销管理」重装出击
贰拾、提升行销竞争优势的20项对策
贰拾壹、品牌经理行销实战祕笈
贰拾贰、品牌经理在「新商品开发及上市」过程中的工作重点
贰拾参、优秀品牌经理的能力、特质及历练
贰拾肆、行销问题解决方法与步骤分析
贰拾伍、广告或行销企划案的完整撰写架构
贰拾陆、电视媒体企划与购买之综述
营运企划实战篇
案例1 某超市卖场连锁店「新年度营运策略调整」分析报告
案例2 某速食连锁店「扩店计画」案
案例3 某鸡精领导品牌年度行销「市占率成果」
维系检讨报告
案例4 某韩系手机拓展台湾手机市场的「通路策略」规划案
案例5 某量贩店推出「自营品牌」年度营运计画案撰写架构内容
案例6 某汽车销售公司确保进口高级车第一名销售量之「新年度营运计画」案大纲
案例7 某量贩公司去年度「营运绩效总检讨」报告
案例8 某百货公司「新年度营运计画书」研订
案例9 某食品饮料厂商对「绿茶市场」的竞争检讨分析报告
案例10 某大百货公司「週年庆活动事后总检讨」报告书
案例11 某大化妆品公司年度「新代言人」分析案
案例12 某公司对会员举办时尚发表会「结案检讨」报告书
案例13 某公关公司对内政部国际身心障碍者日宣导计画之「金鹰奖颁奖典礼及宣示记者会」企划提案
案例14 某化妆品公司举办「时尚Party」活动企划案
案例15 某行销传播公司对行政院消费者保护委员会，提出「健康台湾，消费新生活」系列宣传活动企划书
案例16 各大知名品牌举办各种晚上「Show场」或「户外活动地点」汇集
案例17 某餐饮连锁加盟店「加盟说明会」企划案
案例18 某公关公司为某食品公司「加盟新产品开幕记者会暨加盟展参展活动」企划案
案例19 某「养生早餐店」企划案
案例20 某加盟创业计画书
案例21 某汽车销售公司推出「288」中期营运目标企划案
案例22 某汽车集团年营收挑战1,000亿之「营运计画案」
案例23 某药妆连锁店新年度业务拓展「营运计画书」
案例24 某公司週年庆活动「绩效检讨」报告书
案例25 某媒体购买服务公司对某政府机构所提「媒体企划案」
案例26 某广告公司对某本土啤酒公司所提新品牌上市的「广告策略」构想
案例27 某电视公司委託市调公司提出如何「提升收视率」研究企划案纲要
案例28 某广告行销研究公司对某电视购物所做「品牌检验」（Brand Audit）研究报告结果大纲
全文实务案例篇
案例1 智冠科技公司「魔兽世界」行销企划执行状况报告案360度市场行销策略企划─魔兽世界
案例2 ○○房屋仲介○○年电视购买计画
案例3 某公司「100超越100记者会」媒体效益报告
案例4 台北最HIGH新年城
案例5 ○○生技保健品牌介绍
案例6 某公司「抢翻天週年庆」记者会
案例7 ○○公司健康茶计画书
案例8 会员满意度、电视及网路购物消费行为调查问卷
案例9 台湾优质产品音乐嘉年华活动规划案
案例10 彰化葡萄公主全国选拔大赛活动规划案
图书序言
序
「行销企划」工作是消费品公司或服务业公司重要的一个部门，并且与公司的营业部门相辅相成。基本上来说，公司如果有优质的「产品力」，再搭配强而有力的「行销企划力」及「营运组织力」，三合一成为黄金三角阵容，公司必然可以创造出良好的业绩与获利，而成为市场第一品牌或领导品牌。在第4版修正版中，加强了第1篇行销企划基础知识入门篇内容及第3篇全文实务案例内容篇，使本书益臻完美与实用。相信本书是国内最佳的一本行销企划工具书。
本书的意涵
本书包括三篇内容，即：第1篇的行销企划基础知识入门篇；第2篇的营运企划实战篇（28个案例）；第3篇的全文实务案例篇（10个案例）等。这些内容，包括了基础企划架构、企划大纲、企划项目、企划内容、企划分析，以及行销学的基本知识内涵等。对一个行销企划人员的基本训练而言，如果能够完整的阅读完本书，并且有效吸收的话，我认为行销企划基础功力已然具备了。剩下的则是要看每一个人处在什么样的行业、什么样的公司及什么样的组织体而有所不同了。本书只能做到带领读者们进入行销企划的一个基本门槛，至于进入之后，隔行如隔山，每一个行业、每一家公司及每一个竞争环境，都有他们不同的特性及状况，没有一套固定的模式可以完全套用上去。他们都需要弹性因应、动机改变、思索应对、创新突围，以及在不断实践与尝试中，发掘出新的行销策略及行销企划战斗力。因此，希望各位读者一定要融会贯通，要举一反三，要勇于面对每天不同的行销环境变化，要有前瞻及洞见能力，看到未来的改变及机会点在哪里，然后力求创新与变化，必然可以成为行销致胜的常胜军。
感恩、感谢、祝福与勉语
本书得以顺利出版，衷心感谢我的家人、我的长官、我的同事、我的学生们，以及五南图书公司编辑小组们，由于他们的鼓励、支持、协助及加油，才使我在无数个严冬深夜中，戮力完成撰写。希望本书对广大的青年学子及年轻白领上班族读者朋友们，能带给您们行销工作上的有用参考及价值。
最后，愿以我生平最喜欢的座右铭，与各位读者一起勉励奋进：
「长夜将尽，光明很快就到来」
「最深刻的学习，来自最挫折的阶段」
「越过荆棘，看见生命另一种风光」
「很多人都喜欢把磨练当成是受苦，我却把磨练当成是上天给我的一种恩赐」
「在机会点，坚持理想」
「在变动的年代里，坚持不变的真心相待」
「反省自己，感谢别人」
「对事以真，对人以诚，对上以敬，对下以慈」
「终身学习，必须是有目标、有计画、有毅力、有纪律的去执行」
最后，再次祝福各位读者朋友们，愿您们都拥有一个平安、幸福、进步、成功、满意、快乐、成长与健康的美丽人生旅途。
戴国良 敬上
于台北
taikuo@mail.shu.edu.tu
「行销企划」工作是消费品公司或服务业公司重要的一个部门，并且与公司的营业部门相辅相成。基本上来说，公司如果有优质的「产品力」，再搭配强而有力的「行销企划力」及「营运组织力」，三合一成为黄金三角阵容，公司必然可以创造出良好的业绩与获利，而成为市场第一品牌或领导品牌。在第4版修正版中，加强了第1篇行销企划基础知识入门篇内容及第3篇全文实务案例内容篇，使本书益臻完美与实用。相信本书是国内最佳的一本行销企划工具书。
本书的意涵
本书包括三篇内容，即：第1篇的行销企划基础知识入门篇；第2篇的营运企划实战篇（28个案例）；第3篇的全文实务案例篇（10个案例）等。这些内容，包括了基础企划架构、企划大纲、企划项目、企划内容、企划分析，以及行销学的基本知识内涵等。对一个行销企划人员的基本训练而言，如果能够完整的阅读完本书，并且有效吸收的话，我认为行销企划基础功力已然具备了。剩下的则是要看每一个人处在什么样的行业、什么样的公司及什么样的组织体而有所不同了。本书只能做到带领读者们进入行销企划的一个基本门槛，至于进入之后，隔行如隔山，每一个行业、每一家公司及每一个竞争环境，都有他们不同的特性及状况，没有一套固定的模式可以完全套用上去。他们都需要弹性因应、动机改变、思索应对、创新突围，以及在不断实践与尝试中，发掘出新的行销策略及行销企划战斗力。因此，希望各位读者一定要融会贯通，要举一反三，要勇于面对每天不同的行销环境变化，要有前瞻及洞见能力，看到未来的改变及机会点在哪里，然后力求创新与变化，必然可以成为行销致胜的常胜军。
感恩、感谢、祝福与勉语
本书得以顺利出版，衷心感谢我的家人、我的长官、我的同事、我的学生们，以及五南图书公司编辑小组们，由于他们的鼓励、支持、协助及加油，才使我在无数个严冬深夜中，戮力完成撰写。希望本书对广大的青年学子及年轻白领上班族读者朋友们，能带给您们行销工作上的有用参考及价值。
最后，愿以我生平最喜欢的座右铭，与各位读者一起勉励奋进：
「长夜将尽，光明很快就到来」
「最深刻的学习，来自最挫折的阶段」
「越过荆棘，看见生命另一种风光」
「很多人都喜欢把磨练当成是受苦，我却把磨练当成是上天给我的一种恩赐」
「在机会点，坚持理想」
「在变动的年代里，坚持不变的真心相待」
「反省自己，感谢别人」
「对事以真，对人以诚，对上以敬，对下以慈」
「终身学习，必须是有目标、有计画、有毅力、有纪律的去执行」
最后，再次祝福各位读者朋友们，愿您们都拥有一个平安、幸福、进步、成功、满意、快乐、成长与健康的美丽人生旅途。
戴国良 敬上
于台北
taikuo@mail.shu.edu.tu
图书试读
壹、关于行销企划部门
一、行销企划部门的组织、分工与职掌
(一) 行销企划单位是否独立
就实务来说，企业的行销企划部门在组织上，依不同公司会有不同的编制状况。一般来说，主要有两种。
第一种是附属在业务部或营业部辖下，成为一个行销企划处。这种编法，主要有几点理由：
1. 该公司以业务销售（Sales）为主轴及导向，业务销售部门的角色比较重要，而行销企划则是配合性、搭配性的角色。
2. 如此做法的优点是，使业务与企划一条鞭，故二合一的功能，彼此是一体的，不是平行的部门。
第二种不是附属业务部辖下，而独立成为一个行销企划部。这种做法，主要有几点理由：
1. 该公司对行销企划的功能比较重视，产品属性也偏向于大众型的消费品，须大量的各种行企活动。
2. 该公司认为业务与企划二者切割比较理想，各有不同职能， 而且业务主管也未必懂得行企活动及规划。
( 二) 行销企划部门的编法为何
就企业实务而言，行销企划部门或单位，大致有三种编法， 这要看不同行业、不同规模、不同公司、不同性质、不同老板的想法而有不同的编法，没有绝对的对与错，只有适不适合、好不好而已。
PM（产品经理）制度
1. 国内不少大型消费品公司，像统一企业、光泉公司、金车公司、味全公司等，均採取PM 制度，即产品经理制度。
此即指某一个较大品类的产品线或产品群，均归某个经理去管辖它们的所有行销活动。
例如，某一饮料食品公司旗下有饮料事业部副总经理，而下面则设有：(1) 茶饮料产品经理；(2) 咖啡饮料产品经理；(3) 果汁饮料产品经理；(4) 矿泉水饮料产品经理；(5) 碳酸饮料产品经理等五位产品经理（PM）。
2. 而这些产品经理，即负责了该产品线或产品品牌的所有行销活动。包括：(1) 产品企划；(2) 配合研发部门的开发工作；(3) 产品定价；(4) 产品通路规划；(5) 产品的广告宣传；(6) 产品的促销活动；(7) 产品的持续改善；(8) 产品的公关活动；(9) 产品的销售成绩状况如何（配合业务部门及经销商）；(10) 产品的定位策略性问题思考；(11) 产品的售后服务活动；(12) 产品的创新活动思考等。
BM（品牌经理）制度
1. 国外（外商）公司则因为每个品牌营业额都比较大，可以独立来操作行销，因此独立为品牌经理（Brand Manager）制度，亦是常见的。
2. 这个品牌经理即负责了该品牌的所有行销活动。
一、行销企划部门的组织、分工与职掌
(一) 行销企划单位是否独立
就实务来说，企业的行销企划部门在组织上，依不同公司会有不同的编制状况。一般来说，主要有两种。
第一种是附属在业务部或营业部辖下，成为一个行销企划处。这种编法，主要有几点理由：
1. 该公司以业务销售（Sales）为主轴及导向，业务销售部门的角色比较重要，而行销企划则是配合性、搭配性的角色。
2. 如此做法的优点是，使业务与企划一条鞭，故二合一的功能，彼此是一体的，不是平行的部门。
第二种不是附属业务部辖下，而独立成为一个行销企划部。这种做法，主要有几点理由：
1. 该公司对行销企划的功能比较重视，产品属性也偏向于大众型的消费品，须大量的各种行企活动。
2. 该公司认为业务与企划二者切割比较理想，各有不同职能， 而且业务主管也未必懂得行企活动及规划。
( 二) 行销企划部门的编法为何
就企业实务而言，行销企划部门或单位，大致有三种编法， 这要看不同行业、不同规模、不同公司、不同性质、不同老板的想法而有不同的编法，没有绝对的对与错，只有适不适合、好不好而已。
PM（产品经理）制度
1. 国内不少大型消费品公司，像统一企业、光泉公司、金车公司、味全公司等，均採取PM 制度，即产品经理制度。
此即指某一个较大品类的产品线或产品群，均归某个经理去管辖它们的所有行销活动。
例如，某一饮料食品公司旗下有饮料事业部副总经理，而下面则设有：(1) 茶饮料产品经理；(2) 咖啡饮料产品经理；(3) 果汁饮料产品经理；(4) 矿泉水饮料产品经理；(5) 碳酸饮料产品经理等五位产品经理（PM）。
2. 而这些产品经理，即负责了该产品线或产品品牌的所有行销活动。包括：(1) 产品企划；(2) 配合研发部门的开发工作；(3) 产品定价；(4) 产品通路规划；(5) 产品的广告宣传；(6) 产品的促销活动；(7) 产品的持续改善；(8) 产品的公关活动；(9) 产品的销售成绩状况如何（配合业务部门及经销商）；(10) 产品的定位策略性问题思考；(11) 产品的售后服务活动；(12) 产品的创新活动思考等。
BM（品牌经理）制度
1. 国外（外商）公司则因为每个品牌营业额都比较大，可以独立来操作行销，因此独立为品牌经理（Brand Manager）制度，亦是常见的。
2. 这个品牌经理即负责了该品牌的所有行销活动。
用户评价
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