数位行销教科书：虚实全通路导入大数据的获利管理学 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2024

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　　【数位行销的二大关键】
　　当「Amazon Go无人未来商店」、「全通路策略」、「脸部认证与表情辨识」、「自动驾驶」等改变消费行为，预测科技的演进、洞见未来的科技，也将成为位行销工作的一部份，迎接全通路时代，数位行销成为企业获利的关键。认识数位行销就从以下二大关键开始。

　　●〔数据驱动Data Driven〕通过数据了解消费者、接近消费者
　　●〔全通路Omni Channel〕无缝整合网路商店与实体店铺
 
　　【传统行销策略的四大制定流程】
　　数位行销是从传统行销演进而来，想了解数位行销必须扎实地学习「传统行销策略」的制定流程。你是否尚未充分理解传统行销，就突然要负责数位行销的工作。或自认尚未充分理解传统行销的工作者，或是过去学习过传统行销并有丰富职场实战经验，建议再次复习，因为传统行销乃是数位行销的基础磐石。

　　(1)传统的「环境分析」：採行PEST分析与SWOT分析
　　(2)传统的「策略拟定」：从STP决定行销组合。
　　(3)传统的「策略执行」：用市场测试等验证假设。
　　(4)传统的「策略管理」：将商品引进到市场后仍持续验证假设

　　【数位行销的五大进化与框架】
　　数位行销可使传统行销策略制定流程的五个领域进化，随着各个领域的进化，传统行销的「框架」及其活用法也会进化。这部份也是本书最重要的单元。

　　(1)环境分析：从预测自过去的PEST、SWOT，变成定义未来的FOA

　　(2)了解消费者：从传统的AIDMA进化成活用AISAS、ZMOT。  

　　(3)市场区隔：也不再是将整体细分化，而是变成个体形成，分析手法完全相反。

　　(4)通路：进化成「全通路」是必须条件，企业将与消费者接触的实体店铺及网路商店加以整合，使得跨通路购买成为可能，在任何通路都能提供给消费者最好的购买体验。

　　(5)促销：与了解消费者相辅相成，使真正的One to One变得可行。

　　【新零售时代消费者行为的改变】
　　●AIDMA：注意Attention→兴趣Interest→欲求Desire→记忆Memory→行动Action
　　●AISAS：注意Attention→兴趣Interest→→搜寻Search→购买Action→分享Share
　　● ZMOT零关键时刻( Zero Moment of Truth)：消费者会透过网页或比较网站的评论报导等获得各种资讯，因此引发对商品或服务的认知、兴趣、关心。

　　（1）传统行销：了解的对象是「为何想要」的「心理」与「购买」的「行为」。关于行为，在传统行销中，主要是透过实体店铺的POS数据来分析、了解。POS数据只能了解消费者购买的「行为」，无法了解「心理」。

　　（2）数位行销：连购买以外的「行为」、购买前的「行为」、购买后的「行为」都能掌握。

　　【行销的环境变化的四个时代】
　　─「拥有消费者行为数据的企业」将成为关键核心─
　　（1）综合广告代理商：市场成长期需要过多时期，着重大众媒体广告，企业开始委託综合广告代理商为其规划执行。

　　（2）外商策略顾问公司：当供给过多的市场成熟期，着重了解顾客，因此改由外商策略顾问公司为企业进行「产品」的整合规画，不只有广告宣传而己。

　　（3）数位顾问公司：因数位化及网路时代，消费者的使了解顾客有飞跃性进化的时代，关键核心是「网路顾问公司。

　　（4）拥有消费者行为数据的企业：数位行销确立期的关键核心
　　UNIQLO是导入全通路的制造流通企业（SPA），拥有实体店铺、网路商店，可以提供无缝的购买体验，达到贩卖机会的多样化。了解消费者代表着市场区隔、目标市场的精致化，以及对研究开发做出反馈。

　　【未来数位领导者必须具备的3大能力】
　　网路行销要负责的领域不只有行销，亦包含了销售背后的生产管理、出货物流、研究开发、IT管理等范围。网路行销部门的领导者，扮演着非常多样的角色，并必须具备集结多个部门的「协作能力」、整合各面向的「统合能力」、擘画未来的「构想能力」；而网路行销部门的成员，则应确实了解传统行销，具备预测未来、思考环境变化的能力，以及可主导消费者了解的「假说验证能力」，甚至还要能了解供应链及物流的业务范围，拥有沟通能力。

本书特色

　　●强调数位行销建立在传统行销基础上，从原有的知识基础上切入，学习上有相乘效果。
　　●将未来的构想具象化，让你看到未来十年的消费者和行销样貌。
　　●清楚的图表和示意图，增加生动感，让读者更容易阅读。

名人推荐

　　Vista郑纬筌（台湾电子商务创业联谊会 共同创办人）
　　Mr.6 刘威麟（网路趋势观察家）
　　于为畅（资深网路人）
　　方植永（企业人才培训讲师与谘询顾问）
　　何则文（天下杂志《换日线》专栏作家）

各界好评

　　●从产业案例带出数位行销的应用，从人性需求打造行销策略定位。这本书提供各种实用战略与精辟剖析，是必备的行销教科书！──方植永（企业人才培训讲师与谘询顾问）

　　●行销是一门「易懂难精」的学问。作者告诉我们，从事行销要从以往「销售、销售、再销售」 的旧思维，进化转变成「享受、体验、参与」的价值观。让消费者和我们之间不再只是购买者与销售端的关系，而逐渐成为品牌的支持者，乃至于产品与理念的推广者！──Vista郑纬筌（台湾电子商务创业联谊会 共同创办人）

　　●虽名为教科书，但从结语及附录的「网路行销的学习方法」开始读，可快速找到自己需要的部分。用具体事例与传统行销做对比，更易理解。──日本亚马逊读者评论留言

 

作者简介

牧田幸裕（Yukihiro Makita）

　　现任名古屋商科大学Business School教授。

　　1970年生于京都市，京都大学经济学部毕业，京都大学研究所经济学研究科修毕。哈佛大学经营研究所Executive Program（GCPCL）修毕。历任埃森哲策略集团、Scient、ICG等外商企业的Director、Vice President。2003年转职至日本IBM（前IBM Business Consulting Services），任职工业事业本部Client Partner。主要负责电子业界、消费财业界。荣获IBM连续四期最优秀Instructor。2006年任职信州大学研究所经济、社会政策科学研究科助教授，2012年起任职青山学院大学研究所国际管理研究科兼任讲师，2018年7月起任现职。

　　他专长商业战略、企业战略、行销及数位行销。并着作有多本商业、行销书籍《运用框架的五十个问题》、《向拉面二郎学习经营学》、《运用波特《竞争策略》的二十三个问题》、《训练得分力》（皆为东洋经济新报社）等。

译者简介

柯依芸

　　台大中文历史双主修毕。专职译者，乐在透过翻译窥探无垠学海的每一天。
　　译有《残酷美术史》《启动心灵的对话》（时报出版）。

 

【编辑室手记】 你准备好成为拥有「消费者行为数据」的企业了吗？
【推荐序】 扬弃销售旧思维，行销首重体验与参与 郑纬筌
【前言】
【序 章】二○××年的行销─实现数位科技的未来式
1.实现数位行销的消费者购买行为未来式

2.不必在收银台结帐即可购物的Amazon Go　
（专栏）：二○ XX 年的便利商店　

3.以「全通路」策略领先的「丸井网购」
（专栏）：二○ XX 年的服饰店

4.透过脸部认证所推动的数位行销未未式
（专栏）：二○ XX 年的数位标志

5.对自动驾驶进化的预测
（专栏）：完全自动驾驶带来的二○ XX 年行销

【第一章】何谓数位行销
1.数位行销的定义
2.模煳不清的数位行销定义
3.现在的定义并未涵盖所有对象范围
4.传统行销与数位行销的关系

【第二章】传统行销策略的制定流程
1.分析行销环境 ─PEST分析与SWOT分析
2.拟定行销策略 ─从STP决定行销组合
3.执行行销策略 ─首先验证假说　
4.管理行销策略 ─引进到市场后仍持续验证　

【第三章】数位行销的五大进化与框架
进化1 ‧环境分析 ─以FOA定义未来
进化2 ‧了解消费者 ─
进化3 ‧市场区隔 ─并非「将整体细分化」而是从「个体形成」来思考
进化4 ‧通路 ─单一通路到全通路
进化5 ‧宣传 ─从「mass」到「One to One」

【第四章】行销的关键核心是如何变迁的
1 ‧综合广告代理商：需求过多时代的关键核心
2 ‧外商策略顾问公司：供给过多时代的关键核心
3 ‧数位顾问公司：数位行销变革期的关键核心
4 ‧拥有消费者行为数据的企业：数位行销确立期的关键核心

【第五章】实践数位行销所需的能力
1 ‧数位行销部门领导者扮演的角色
2 ‧领导者必备的「协作能力」、「统合能力」、「构想能力」
3 ‧负责人需要超越传统行销的实践能力
4 ‧预测未知的未来并加以验证
【附录】数位行销的学习方法
结语
 

前言
 
有一则流传已久的寓言「黑暗中论象」，起源于印度的耆那教。
 
六名在黑暗中的男子摸象，被国王问及：「你觉得那是什么？」
 
摸到脚的男子说：「像柱子。」
 
摸到尾巴的男子说：「像绳子。」
 
摸到鼻子的男子说：「像树枝。」
 
摸到耳朵的男子说：「像扇子。」
 
摸到肚子的男子说：「像墙壁。」
 
摸到牙齿的男子说：「像管子。」
 
国王听了回答道：「每个人说的都对。可是，你们的回答却各不相同，这是因为你们摸到的，是大象不同的部位。大象拥有你们所说的所有特征。」
 
现在的数位行销，就处于「黑暗中论象」的状态。
 
如果问说：「所谓的数位行销为何？」
 
有人会回答：「透过电子媒体宣传产品或品牌。」
 
也有人认为是：「累积、运用顾客行为的资料，用以推展行销业务。」
 
有报导则写道：「为与顾客保持连结，使用数位通路的行销策略。」
 
每一种解释都没错。不过，这些说明也都各不相同，因为他们所看到的，是数位行销的不同面向。数位行销具备了他们说的所有特征。
 
然而，这些说明，都还没有看见「大象」，还没能看出数位行销的整体面貌。因此， 数位行销到底是什么？ 仍然雾里看花，模煳不清。
 
现在很多企业都积极地高喊：「我们要投入数位行销！」
 
只是负责行销的人大都会抱持疑问，「虽然知道要投入数位行销，但具体该怎么做呢？ 要从哪里着手呢？ 说到底，数位行销是什么呢？」
 
数位行销大致可以分成两部分，即「数据驱动（Data Driven）」与「全通路零售（Omni Channel）」。
 
「数据驱动」，指的是了解消费者以及触及消费者时，并非凭「感觉」或「经验」， 而是以数据为基础来行销。
 
「全通路零售」则是无缝整合消费者与企业接触点的网路商店与实体店铺1，为消费者提供购买的场所，另一方面也取得消费者的购买行为数据。
 
企业会希望加深与消费者之间的关系，最终以成为消费者的支持者为目标，让消费者在购买东西时，会立刻想要「找那个人（企业）！」而最终目的就是加深与消费者间的关系。
 
本书的目的便是展示数位行销的整体样貌。数位行销与「供应链」或「物流」等其他商业术语相较之下，算是比较新的商业术语。因此定义尚未统一，不同的人对内容的看法也不尽相同。

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