具体描述
实践稳定获利、不做蠢事的第一个金律，就是摆脱自己。
本书将Step by Step帮助你重塑投资行为，
现赚4％行为差距红利，并建立简单有效的风险规避策略
本书将Step by Step帮助你重塑投资行为，
现赚4％行为差距红利，并建立简单有效的风险规避策略
AXION年度商业书「金奖」
全球Amazon财经读者共感推荐──★★★★★
「行为金融学结合个人投资理财的代表作！」
【价值投资与趋势交易者必读】
完整揭露：20个扭转投资绩效的行为校准模型
如果你曾遇过以下进出股市的困境，
本书将担任你投资生涯中第一个行为教练：
●对投资「风险性资产」缺乏心理准备，总是追高杀低、频繁交易却瞎忙一场。
●身为资讯不对称的散户，总是靠着小道消息买卖股票，交易毫无章法可言。
●对专家所谓的「资金与风险控管」懵懵懂懂，经常小赚就跑、亏钱死抱。
●努力追求投资圣杯的「神祕知识」，跟过的股市老师一个换过一个。
●认同葛拉汉、巴菲特、科斯托兰尼等大师的投资心法，笔记本上画满重点，但等到自己实际进场时，却总是心跳加速，将策略抛诸脑后。
本书针对金融市场参与者的行为落差，
提出能具体「实践稳定获利」与「规避风险」的方法论
即便是一个初入市场的新手，也知道投资必须要买低卖高、要顺势操作、要在别人恐惧时贪婪……但问题是：我们就是无法克制自己一再做出那些「反其道而行」的愚蠢决策。
行为金融学权威、《纽约时报》畅销作家克罗斯比博士，将在这本热销全球的着作中告诉你：并不是你所学的交易技巧有问题，而是因为你忽视了「行为风险」带给我们的危害，更缺少一套让获利机率最大化的「行为程序框架」。
表现出良好投资行为之所以困难，是因为即便你非常理解这些原则的重要性，人的本能却经常使我们做出与之相违背的举动。而本书所谓的「行为投资金律」，以及各种易于在实战中有效运用的方法论，目的就是帮助读者抵抗这样的诱惑，并进一步利用与对手的行为差距，找到获利机会。
透过这位强大的行为投资教练，你将学到：
▋自主管理10大行为投资金律
如何执行正确的行为，并为自己赚取因为行为差距所带来至少4％的获利？
在此之前，你必须学习一致性、耐心和自我否定的Know-how，而这些恰恰是人类最不具备的特质。
▋建立打败90％专家的行为投资组合
如何将前述的10大行为投资金律，结合风险管理模型，百分之百地运用在实战之中？帮助你省去不断试错的庞大成本。
▋Step by Step控管5大行为风险
行为性风险的重要性，绝不亚于一般我们所熟知的市场风险，与一般个股的企业风险，在明确了解此风险的样貌后，我们才能将它应用在投资思维中，防御坏行为的干扰！
本书将揭开防御行为风险的流程图，并告诉你抵御以下5大不当投资行为的最佳策略：
Tips1：自我风险
Tips2：资讯风险
Tips3：情绪风险
Tips4：注意力风险
Tips5：保守风险
▋「规则导向投资」的行为4C
所谓的「规则导向投资」（RBI），是克罗斯比博士独创的行为投资模型，它的模式是由两个核心组成──知识，以及实际执行必备知识的程序框架。
本书将带你深入这个拥有低成本、多样化、超越大盘报酬、低週转率，又能有效控制偏误等，诸多优势的行为投资4C：
C1：一致性──程序可以打败人类
C2：清晰度──忽略市场杂讯
C3：勇气──留在市场是最重要的事
C4：集中──更聪明的多样化策略
▋散户必读：持续创造优异绩效的5P选股法
如果你是新手，你可以直接将这套概念简单、经由多空验证过的5P选股法，纳入你的主要投资策略中；如果你是绩效难以突破的老手，你可以透过增加个人因素到RBI框架内的方式，来提昇5P模型的效果。
透过执行这几个规模虽小但影响深远的行为，我们就能在时间推移的帮助之下，获得令人惊艳的战果：
P1：价格──永远不要出价过高
P2：资产──品质至上的买进策略
P3：陷阱──考虑风险
P4：人──跟随领袖
P5：推力──顺势操作
好评推荐
远离那些耸动的财经媒体并接受本书的治疗吧！人们总以为「买低卖高」就是投资第一与唯一的守则。这句看似简单的标语，蛊惑了多数散户，但依然有许多人无法确切实践它。在这本实用性满分的书中，克罗斯比博士解释了为什么在面对看似单纯的投资决策时，我们却依旧苦苦挣扎，并直白地告诉我们：投资获利的第一个金律，就是先摆脱自己。──梅瑞迪丝．A．琼斯（Meredith A. Jones）畅销书《华尔街的女性》（Women of The Street）作者
克罗斯比博士点明我们「身而为人」之所以有趣之处，往往也是让我们无法成功经营自身财务计画的主要原因，在这本高含金量的书中，他将描述如何透过一个经由市场验证过的思维框架，为你的交易行为与资金找到一个安全的避风港。附带一提，看着本书描述人类行为是如何影响我们制定决策的故事，实在是一大享受。──诺瑞恩．D．彼曼（Noreen D. Beaman）Brinker Capital资产管理公司执行长
每当我想要获得某些犀利却又违背常理的见解，借以思考自己该如何改善投资决策时，我总会想到克罗斯比。无论是他所写的书、发表的部落格文章或推特，我都想要一探究竟。他总能利用幽默的文字来阐述人性的内在弱点，进而激发我们，带领我们到达一个更高的境界，如同《行为投资金律》这本书，便是我们获得可靠（且合乎理性）投资策略的绝妙选择。──布莱恩．波特诺（Brian Portnoy）畅销书《财富的几何学》作者
个人投资者的最大敌人，往往就是自己，而这名敌人往往让他们在应该卖出的时候买进、过分关注股票的每日震盪，或让媒体恣意操弄自己的情绪，从而陷入恐慌之中。克罗斯比博士在他最新的作品中，详尽指导每一位投资者，该如何建构一套简单且容易依循的金律，确保读者都能步履坚定地迈向成功。别让起伏不动的情绪毁了你的投资心血。快点翻开本书，让你从今天起不再是自己的敌人。──露安．洛芙顿（LouAnn Lofton）The Motley Fool财经社群主管
克罗斯比博士是当代投资界中，最杰出的行为心理学家之一，透过这本独一无二的巨作，他将指导众多金融市场的参与者，打造一套能带领自己走向成功的思维框架。在帮助读者掌握自己财富主导权的同时，也有效防范那些损害获利的不良行为。──亚隆．克莱（Aaron Klein）Riskalyze风险评估公司执行长
金融服务产业长久以来总是忽视「人类」这个因素。聪明的投资者与顾问都知道，情绪、决策和行为，就跟丰硕的市场回报同等重要，而克罗斯比博士透过这本经典着作，为我们解开这其中的奥祕。──大卫．盖勒（David Geller）GV Financial金融服务公司执行长
透过有趣与活灵活现的真实案例，克罗斯比博士让我们洞察到与生俱来的人类行为，以及这些行为在金融市场上所发挥的影响。这本书给予投资者、市场专业人士和任何想要透过金融交易寻求真正财富者，一个无与伦比的实践框架。──丝维拉纳．盖尔齐（Svetlana Gherzi）瑞银集团行为金融专家
本书特色
1.本书的目标非常单纯，就是要使你致富，并拯救你「远离自我」。透过行为金融学的方法论，协助你管理在金融市场中的诸多行为与投资组合。
2.为了帮助读者将理论转换为具体实践方法，本书在每个章节的最后，皆设计「行为校准怎么做？」的思维模型。这些模型能引导读者自我思考、发问和行动，善用章节所学，并将之付诸实践。
3.行为金融学的相关书籍，往往用了大量的时间在沈思宏伟的苍穹，但有时却忘了想想脚边最实际的问题。而本书的目标，就是利用学理、历史趣闻和充份的研究来说服读者，同时透过务实的角度，协助读者成为更棒的投资者。
著者信息
作者简介
丹尼尔．克罗斯比（Daniel Crosby）博士
在杨百翰大学（BYU）接受教育的克罗斯比博士，是一名心理学家、行为金融专家，以及经验丰富的资产管理者，他将自己针对市场心理学所进行的研究，实际应用在从金融商品设计到证券选择等广泛的实务层面上。
克罗斯比博士被Monster.com网站评选为「十二位值得关注的思想家」，并成为美国退休人员协会（AARP）所挑选出来的「你最该阅读的财经部落客」与Investment News的「四十岁以下的四十大思想家」。
身为提倡行为金融学的先锋，他同时也是《纽约时报》畅销书《个人指标：行为金融学和投资管理之结合》的共同作者，和Nocturne Capital资产管理公司的创办人。而他也定期在《赫芬顿邮报》、《风险管理》杂志，以及WealthManagement.com专栏与Investment News网站上发表自己的市场看法。
译者简介
李祐宁
毕业于政治大学新闻系，旅居海外，目前从事专职翻译工作。译作包含：《波克夏大学：巴菲特与穷查理30年的投资备忘录》、《金融投机史：揭开贪婪时代九大金融泡沫》、《华尔街孤狼巴鲁克：交易市场中战胜人性的生存哲学》、《异常流行幻象与群众疯狂》等。
丹尼尔．克罗斯比（Daniel Crosby）博士
在杨百翰大学（BYU）接受教育的克罗斯比博士，是一名心理学家、行为金融专家，以及经验丰富的资产管理者，他将自己针对市场心理学所进行的研究，实际应用在从金融商品设计到证券选择等广泛的实务层面上。
克罗斯比博士被Monster.com网站评选为「十二位值得关注的思想家」，并成为美国退休人员协会（AARP）所挑选出来的「你最该阅读的财经部落客」与Investment News的「四十岁以下的四十大思想家」。
身为提倡行为金融学的先锋，他同时也是《纽约时报》畅销书《个人指标：行为金融学和投资管理之结合》的共同作者，和Nocturne Capital资产管理公司的创办人。而他也定期在《赫芬顿邮报》、《风险管理》杂志，以及WealthManagement.com专栏与Investment News网站上发表自己的市场看法。
译者简介
李祐宁
毕业于政治大学新闻系，旅居海外，目前从事专职翻译工作。译作包含：《波克夏大学：巴菲特与穷查理30年的投资备忘录》、《金融投机史：揭开贪婪时代九大金融泡沫》、《华尔街孤狼巴鲁克：交易市场中战胜人性的生存哲学》、《异常流行幻象与群众疯狂》等。
图书目录
▌前言：是时候该重塑你的投资行为了！
▌自序：停止担心你的钱，并开始阅读这本书
▌导读：寄生虫与财富
从痛苦的「几内亚线虫病」说起
扭转投资绩效的关键行为准则
别告诉自己「千万不要这么做」！
这本书将帮助你远离「投资者瘟疫」
★第一部分：自主管理10大行为投资金律
如何执行正确的行为，并为自己赚取因为行为差距所带来至少4％的获利？
▌序章│猴子与燕尾服：破解投资者的自我矛盾
未来，比现在更可靠吗？
做低于自己预期的事
远离那些疯狂群众
▌Chapter 1│第一个行为投资金律：校准自己的行为，才是进场前最重要的事
▌Chapter 2│第二个行为投资金律：单打独斗行不通，行为教练是最好的辅佐
给财务顾问的十个问题
出人意料的附加价值
▌Chapter 3│第三个行为投资金律：驾驭价格波动下的非理性焦虑
▌Chapter 4│第四个行为投资金律：情绪会瞬间遮蔽你的交易常识
激情，如何无声摧毁你的原则？
快速掌管情绪的十个祕诀
市场上永远不缺好故事
▌Chapter 5│第五个行为投资金律：傻瓜！市场上的你真的不特别
被投资人低估的不利条件
▌Chapter 6│第六个行为投资金律：根据真实的需求，而非以指数来评估绩效
我们如何不自主地接受暗示？
投资，是一个人的派对
建立「目标导向」的计分板
将自己从「整体」中抽离出来
▌Chapter 7│第七个行为投资金律：预测工作留给气象播报员就好
史上最烂的神灯
有效预测的最大障碍：自信
影响分析师的不当诱因
认知的自动化操作
▌Chapter 8│第八个行为投资金律：市场的过剩现象必然不会持久
一切都将过去
「均值回归」魔咒
好事不会久留
▌Chapter 9│第九个行为投资金律：多样化意味着总会留下些遗憾
控管行为风险之道：多样化
当投资世界愈来愈小
▌Chapter 10│第十个行为投资金律：风险，并不只是一条弯曲的线
重新理解「个人风险」的定义
扭曲投资行为的波动性风险
思考风险控管中最重要的事
▌写在进入市场之前：行为投资金律的实战运用
★第二部分：打败90％专家的行为投资组合
如何将第一部份的行为投资金律，结合风险管理模型与交易实战运用？
▌Chapter 11│主动型vs.被动型基金管理的谬误：优化你的资产管理白皮书
被动型管理：打安全牌的危险性
错误的投资框架
被动只是徒有其名
行为失灵
人人都在同一艘船上
主动型投资未能兑现的承诺
▌Chapter 12│揪出导致赔钱的元兇：Step by Step控管5大行为风险
Tips1：自我风险／自我风险的实例
Tips2：资讯风险／资讯风险的实例
Tips3：情绪风险／情绪风险的实例
Tips4：注意力风险／注意力风险的实例
锚定效应│可得性偏误│注意力偏误│本土偏误│框架效应│单纯曝光效应
Tips5：保守风险／保守风险的实例
损失趋避│安于现状偏误│沉没成本谬误│正常化偏见│零风险偏误│处置效应│双曲贴现
扭转不当投资行为的4个策略
▌Chapter 13│扭转投资绩效的行为之祕：「规则导向投资」的行为4C
C1：一致性──程序可以打败人类
常识的极限
人为判断的决策迷思
不顾一切地与「模型」调情
C2：清晰度──忽略市场杂讯
通往地狱之路
少即是多
大数据＝赚大钱？
六十秒的自我验证
C3：勇气──留在市场是最重要的事
想与众不同就必须付出代价
以不变应万变
避免灾难性损失
在市场上活着，比什么都重要
C4：集中──更聪明的多样化策略
行为投资的三阶段漏斗效应
恰到好处的多样化
披着「被动」外皮的主动
主动式管理的优点
▌Chapter 14│散户投资人必读：持续创造优异绩效的5P选股法
你是笨蛋吗？
P1：价格──永远不要出价过高
价值投资就是一种风险管理
物超所值的价值股
有利可图的痛苦
P2：资产──品质至上的买进策略
在雪茄屁股之外
这些获利是有利可图的吗？
质量至上的神奇选股公式
P3：陷阱──考虑风险
赢钱的人，不会意识到自己可能出错
如何让「看不见的风险」具体化？
非典型风险的判断方法
不输之道──保持行为的一致性
P4：人──跟随领袖
高度缺陷者的七大特征
每个人都认为自家的孩子最可爱
衡量公司值得投资的三大指标
内部交易│股票回购│股息
听其言而观其行
P5：推力──顺势操作
动能投资的超简史
当动能加上价格……
总结：影响深远的5P模型
▌后记：疯狂世界下的行为投资学
▌自序：停止担心你的钱，并开始阅读这本书
▌导读：寄生虫与财富
从痛苦的「几内亚线虫病」说起
扭转投资绩效的关键行为准则
别告诉自己「千万不要这么做」！
这本书将帮助你远离「投资者瘟疫」
★第一部分：自主管理10大行为投资金律
如何执行正确的行为，并为自己赚取因为行为差距所带来至少4％的获利？
▌序章│猴子与燕尾服：破解投资者的自我矛盾
未来，比现在更可靠吗？
做低于自己预期的事
远离那些疯狂群众
▌Chapter 1│第一个行为投资金律：校准自己的行为，才是进场前最重要的事
▌Chapter 2│第二个行为投资金律：单打独斗行不通，行为教练是最好的辅佐
给财务顾问的十个问题
出人意料的附加价值
▌Chapter 3│第三个行为投资金律：驾驭价格波动下的非理性焦虑
▌Chapter 4│第四个行为投资金律：情绪会瞬间遮蔽你的交易常识
激情，如何无声摧毁你的原则？
快速掌管情绪的十个祕诀
市场上永远不缺好故事
▌Chapter 5│第五个行为投资金律：傻瓜！市场上的你真的不特别
被投资人低估的不利条件
▌Chapter 6│第六个行为投资金律：根据真实的需求，而非以指数来评估绩效
我们如何不自主地接受暗示？
投资，是一个人的派对
建立「目标导向」的计分板
将自己从「整体」中抽离出来
▌Chapter 7│第七个行为投资金律：预测工作留给气象播报员就好
史上最烂的神灯
有效预测的最大障碍：自信
影响分析师的不当诱因
认知的自动化操作
▌Chapter 8│第八个行为投资金律：市场的过剩现象必然不会持久
一切都将过去
「均值回归」魔咒
好事不会久留
▌Chapter 9│第九个行为投资金律：多样化意味着总会留下些遗憾
控管行为风险之道：多样化
当投资世界愈来愈小
▌Chapter 10│第十个行为投资金律：风险，并不只是一条弯曲的线
重新理解「个人风险」的定义
扭曲投资行为的波动性风险
思考风险控管中最重要的事
▌写在进入市场之前：行为投资金律的实战运用
★第二部分：打败90％专家的行为投资组合
如何将第一部份的行为投资金律，结合风险管理模型与交易实战运用？
▌Chapter 11│主动型vs.被动型基金管理的谬误：优化你的资产管理白皮书
被动型管理：打安全牌的危险性
错误的投资框架
被动只是徒有其名
行为失灵
人人都在同一艘船上
主动型投资未能兑现的承诺
▌Chapter 12│揪出导致赔钱的元兇：Step by Step控管5大行为风险
Tips1：自我风险／自我风险的实例
Tips2：资讯风险／资讯风险的实例
Tips3：情绪风险／情绪风险的实例
Tips4：注意力风险／注意力风险的实例
锚定效应│可得性偏误│注意力偏误│本土偏误│框架效应│单纯曝光效应
Tips5：保守风险／保守风险的实例
损失趋避│安于现状偏误│沉没成本谬误│正常化偏见│零风险偏误│处置效应│双曲贴现
扭转不当投资行为的4个策略
▌Chapter 13│扭转投资绩效的行为之祕：「规则导向投资」的行为4C
C1：一致性──程序可以打败人类
常识的极限
人为判断的决策迷思
不顾一切地与「模型」调情
C2：清晰度──忽略市场杂讯
通往地狱之路
少即是多
大数据＝赚大钱？
六十秒的自我验证
C3：勇气──留在市场是最重要的事
想与众不同就必须付出代价
以不变应万变
避免灾难性损失
在市场上活着，比什么都重要
C4：集中──更聪明的多样化策略
行为投资的三阶段漏斗效应
恰到好处的多样化
披着「被动」外皮的主动
主动式管理的优点
▌Chapter 14│散户投资人必读：持续创造优异绩效的5P选股法
你是笨蛋吗？
P1：价格──永远不要出价过高
价值投资就是一种风险管理
物超所值的价值股
有利可图的痛苦
P2：资产──品质至上的买进策略
在雪茄屁股之外
这些获利是有利可图的吗？
质量至上的神奇选股公式
P3：陷阱──考虑风险
赢钱的人，不会意识到自己可能出错
如何让「看不见的风险」具体化？
非典型风险的判断方法
不输之道──保持行为的一致性
P4：人──跟随领袖
高度缺陷者的七大特征
每个人都认为自家的孩子最可爱
衡量公司值得投资的三大指标
内部交易│股票回购│股息
听其言而观其行
P5：推力──顺势操作
动能投资的超简史
当动能加上价格……
总结：影响深远的5P模型
▌后记：疯狂世界下的行为投资学
图书序言
专文导读
寄生虫与财富
▋从痛苦的「几内亚线虫病」说起
美国南方既是一个得天独厚、却也充满矛盾的地方，该区域凭借着独特的饮食文化、辨识度超高的口音和在待人处事上与其气候一样温暖动人的名声，确立了自身的独特性。而我就是这样一个奇妙而又美好地区的后代，一名土生土长的阿拉巴马州人，而现在居住在实质上犹如南方首都的亚特兰大。
亚特兰大拥有许多故事：这里孕育出两位诺贝尔奖得主（马丁．路德．金恩〔Martin Luther King, Jr.〕和吉米．卡特〔Jimmy Carter〕）、美国唯一一个两度被大火夷为平地的城市，也是1996年夏季奥运的举办地。但最了不起的地方，或许在于亚特兰大也是全世界流行病学研究的中心，而这全有赖于美国疾病管制与防御中心（CDC）和卡特中心（Carter Center）。
CDC以拥有一万四千名来自于五十个国家的员工为傲，在打击本地与全球感染疾病方面，更是站在烽火的最前线。而根据美国前总统吉米．卡特本人慈善意愿所成立的卡特中心，则将其座右铭定为「致力和平。对抗疾病。建立愿景。」
尽管这两个机构总是持续不懈地努力研究，但只有在爆发与健康相关的重大议题──如HIV／AIDS传染、SARS、禽流感和最近相当热门的伊波拉病毒出现时，大众才会发现他们的存在。由于备受媒体关注的疾病与戏剧化的名称（『我正在盯着你，狂牛病』）攫取了不成比例的焦点，导致这些机构下其他影响力更为庞大的计画，反而无人闻问。在这些计画之中，其中一个就是由霍普金斯博士（Dr. Donald Hopkins）所主导的「几内亚线虫灭绝计画」。
为了理解霍普金斯博士和他以卡特中心为根据地的团队们所进行的研究到底有多么重要，我们首先必须先了解（尽管可能会有些令人不适）此种寄生虫──麦地那龙线虫、或如更常见的名称几内亚线虫，会引起哪些不良症状。
在所有能感染人类的组织寄生虫中，几内亚线虫的体型最大，最长可到三英尺（约九十公分）。几内亚线虫也具有出色的生殖能力，其成熟的雌性可携带数目令人吃惊的三百万个胚胎！世界卫生组织指出，「该寄生虫会在宿主的皮下组织间移动，导致剧烈的疼痛，尤其当其出现在关节时。该寄生虫最终会在表皮形成突起（多数情况下都是从脚部开始），导致皮肤出现疼痛难耐的水肿、水泡，以及伴随着发烧、恶心与呕吐的溃疡症状。」噢……
就像是嫌情况还不够复杂般，可有效缓解此种惊人疼痛的办法，却会反过来帮助寄生虫扩散。试图暂时摆脱此种折磨的患者，往往会跑到当地的水源区，在出于绝望而又无计可施的心情下，将被寄生虫感染的患部浸泡在水中。这么做能带给患者最直接且立即的反馈：受感染部位的温度下降了，短期症状缓解了。但一人的快乐，却危害了众人的利益：回到水中的几内亚线虫，等于回到了自己最理想的繁殖圣地。如同你现在可能已经猜想到的，该种寄生虫在水中大量繁殖，并通过口渴村民的嘴，感染村民，再因为村民们试图缓解疼痛而回到水中。这样的循环周而复始地持续下去。
然而，此寄生虫所产生的负面社会后遗症，绝不是只有引发剧烈的生理疼痛这样表浅（没患病的我当然可以一派轻松地这么说）。《拿出你的影响力》一书如此描述了结果：
患者长达数个礼拜都无法照顾自己的田地。当父母亲被感染时，他们的孩子就必须翘课以进行农活。农作物无法获得良好的照顾。产量下滑。紧接而来的是饥荒。下一代再次落入文盲与贫困的循环中。许多时候，因为寄生虫所导致的继发性感染，还可能夺走人命。因此，在长达三千五百多年间，几内亚线虫成为许多国家无法在经济与社会上，取得关键进步的最大阻碍。
因此，显而易见的，当霍普金斯博士和他的团队于1986年对几内亚线虫宣战时，他们面对的无疑是世界上最强大的对手之一。然而，他们的战争计画却跟预期的不太一样。与其将全部精力投注在找出可治疗该病症的药物，他们反而试着去改变导致传染大肆蔓延的人类行为。而他们做到了被多数人视为不可能的任务──让此一目前仍旧无药可医的疾病，近乎消声匿迹。
他们之所以能取得简直堪称是不可思议的成功，就在于他们做了一件其实相当符合直觉的事：他们观察了未受感染的村落，发现少数几个极为关键的行为，然后将自己的发现广为宣传。具体而言（且假设你发现自己正身处在发展中国家内），这几项关键行为如下：
1.在健康的村落里，当村民发现自己的朋友、家庭成员或邻居被感染时，他们往往愿意提出来讨论。
2.在受感染者最为痛苦的时候（像是当寄生虫从皮肤下突起时），他们会被隔离在远离公共水源的地方。
将这两件关键行动转化成标准程序、并广为宣传这些行动所带来的效果后，霍普金斯博士和他的研究团队从而影响了数百万名人类的生理、心理与经济福祉。而这空前绝后的巨大成功光芒，让人们忘了去关注他们所採取的行动，是多么地直接而简单；帮助世界摆脱此一祸害的他们，事实上并没有做出什么惊人之举。霍普金斯博士只不过是去理解少数几个能带来重大意义的行为，然后广泛且持续地将其应用在生活中而已。
▋扭转投资绩效的关键行为准则
或许，你会认为在累积财富与热带寄生虫之间，未免有些风马牛不相及（也可能是这个例子真的太恶心了）。但事实上，透过灭绝几内亚线虫的故事，我们可以学到一个非常重要的道理。首先，我们必须承认一个事实：包括我们在内的所有投资者，都深受一个目前（且未来还是）无药可医的疾病所苦。我所期待的是当你读完这本书时，你可以如我一样坚信──心理学就是使我们无法获得丰厚回报的最大绊脚石，也是我们或许能凭借它领先其他（较没纪律）投资者的潜在优势来源。
第二，你必须承认抑制因恐惧和贪婪所起的疾病之法，就是严格地遵守一套关键行为准则。如同刚刚所提到的因改变行为而获得解脱的村民们，霍普金斯博士所订定的行为准则非常简单，且符合众人的直觉，然而难就难在执行上。理解受寄生虫感染者不应该接近水源这样一件事，难道还不简单吗？当然简单。但是当你的身体因为疼痛而像是被烈火灼烧时，做到这件事还叫简单吗？想都别想。
同样地，本书中你很快就会读到的绝佳见解，或许在阅读的当下，你也会忍不住大力地点着头。但我们能否在无论处于何种市场情况下，都能有条不紊地去实践这些规则，则决定了这些规则的效力。一个知道不应该将自己的脚放入水中、却仍旧忍不住这么做的村民，事实上就跟无知的村民没有两样，而投资也是如此。如同那些村民，唯有当我们为了更好的未来而愿意承受当前的痛苦时，我们才能蜕变成更有能力的投资者。
▋别告诉自己「千万不要这么做」！
为着病理学而痴迷，似乎是人类与生俱来的本性。在关于人类心理的研究中，佛洛伊德（Sigmund Freud）所做的第一件事，就是指出人类心理的破碎（提示：关于你的母亲），而精神分析这门学科也沿着这条道路，继续前行了一个多世纪。在长达一百五十多年的时间里，临床心理学一直居于主宰地位，直到所谓的「正向心理学」（positive psychology）研究出现，才扭转了局面。所谓的正向心理学，就是研究哪些事物使我们快乐、强壮且独特。
因此，或许不令人意外地，行为金融学也是因为这门破格的研究出现，才开始发展起来，且当前的发展更着重于解决问题。尽管学习我们是如何从有效学派进展到行为学派，并不是我们之所以阅读本书的目的，但探索这些思维的基本理论和思考如何去改善它们，则值得我们花些心思。
数十年来，最受欢迎的经济学理论认为：所谓的「经济人」（Economic Man）是理性的、追求效用最大化且自私的。根据此一简单（但或许不实际）的假设，经济学者打造出极为古典、但实用性却有所侷限的数学模型。这些模型一直漂亮地运作着，直到突然间失效。在受到「经济人」为可预期的信念驱使下，「安隆风暴」（The Smartest People in the Room）的主角们赶在蒸气压路机的面前，将铜板一一捡起──好防止它被压平。
而避险基金自爆所引起的震盪、因为多次狂热伴随而来的崩溃、以及愈来愈多关于人类不理性的证据，让所谓的「经济人」逐渐让步给「非理性人」。于是，过去利用市场有效学说来维护群众集体智慧的客观、热情学说拥护者，开始和行为学家齐心协力，记录下投资者的缺陷。根据我最后一次的统计，心理学家和经济学家一共找出了117种可混淆理性经济决策的偏见。而这也意味着我们共有117种不同的方法，可以出错。
这些流传在学术象牙塔内的哲学思辨，最大的问题就在于：它们帮不了投资者。对临床心理学家而言，诊断书尽管必要，但诊断书离治疗或治癒还有很长的一段路要走。任何一名每小时收费200美元的心理师，都不会用一大堆病理学名词来轰炸自己的病人，然后再叫病人离开；然而，这就是当前行为金融学给予投资大众的印象：过量的病理学用语和屈指可数的解决之道。
让我们透过一个相当简单的练习，来测试当我们被告知「不可以去做什么」（而不是可以做什么）时，这样的指示是多么地徒劳无功。
「请不要去想粉红色大象。」
当你读到上面这个句子时，发生了什么事？在极高的机率下，你偏偏做了我叫你绝对不要做的事，脑海中还浮现了一只粉红色大象。真是太令人失望了！我不过是从无限大的选项中扣除一个，而你明明有这么多事情可以想，却依旧违反了我那再简单不过的指令。噢，对耶，我其实还不算是真的给你下了指令。那么，就让我们再试一次。
「无论你在做什么、绝对不要想像一只撑着小洋伞的紫色大象，踮着脚尖，行走在一条高高悬挂于两座大都会摩登大厦间的细绳子上。」
你还是想了，对吧？
你所做的这件事，不过是人类对想像──或甚至是反覆想像某件事的本能倾向，尽管你知道自己不应该这么做。现在，请想像一位试图减肥的人，列了长长一张关于垃圾食物的清单。接着，举例来说，在他受到诱惑──即便是最微小的诱惑吸引时，他可能会反覆念着自己的警语：「我不会吃饼干。我不会吃饼干。我不会吃饼干。」
但他这段自我鞭挞的反覆警告，带来什么样的实质效果呢？他很有效地让自己一整天下来，都不断地「想着饼干」，然后非常有可能在一看到OREO夹心饼干的瞬间，就立刻沦陷。研究清楚指出，更有效的作法是设法将行为转移到自己喜欢的事情上，而不是不断重复否定自己的讯息，并讽刺地让邪恶的念头佔据你心头最重要的位置。
然而，对投资者来说不幸的是，截至目前为止，我们看到「千万不要这么做！」的历史分析，远多过于具建设性的「请这么做」。我的目标就是重新找回平衡，在如何控制自己的行为与金钱上，给予读者最踏实的建议。
▋这本书将帮助你远离「投资者瘟疫」
然而，否定性和自责不仅仅会让我们远离自己想要达成的行为；有些时候，它们甚至会彻底斩断我们的积极主动性。以企业培训和领导力发展为目标的新创公司「活力睿智训练中心」（VitalSmarts）的领导者，在他们出版的《拿出你的影响力：促动改变的六种力量》中，也分享了此一发现。他们提起了泰国国王拉玛九世（King Rama IX）的故事。拉玛九世打算在自己六十岁大寿的时候，以历史性行动来展现自己的慷慨。而他送了国民什么礼物呢？他决定特赦三万名囚犯。
那是1988年，当时泰国的HIV／AIDS带原者绝大多数都会被送往监狱隔离。因此，在这个性交易猖獗的国度内，贸然将上万名囚犯送回社会的举动，很快就带来了激烈的后果。在三百六十五天之内，特定省份的性工作者之中，有三分之一成为HIV的阳性带原者。在毫无意外而悲伤的预期下，很快地，已婚男性开始将此种疾病从性交易工作者的身上，转移到郊区与未能察觉到异样的伴侣身上。由于泰国境内已有超过一百万名的人口为受感染者，再加上其中有将近1％为性工作者，该国对于未来的感染率可能会激升成何等之高，充满了恐惧。
为了解决问题，政府指派魏瓦特医生（Dr. Wiwat）来领导一项计画。政府给予他的任务就是（有效地）恐吓人民。于是，他和团队成员们制造了效果相当惊悚的恐怖宣传标语，像是「恐怖的瘟疫就要来了！」但当他们在几年后开始验收成效时，却发现这种「直接威吓」的手段，事实上产生了负面效果，令问题变得更加严重。于是，他们决定採取新的做法。
作为第一步，魏瓦特和团队成员们精确地找出问题的源头：在新感染的HIV者之中，有97％是从性工作者身上感染。这项资讯让魏瓦特将焦点转移到来源身上──他必须说服泰国的性工作者，一定要使用保险套。过去被恐惧笼罩的地方，如今改由教育来主控大局。暧昧不明的恐吓策略，转变为提供有用的防疫资讯，像是如何取得、使用和弃置避孕用品。到了1990年的尾声，根据预测，五百万名本该感染AIDS的泰国人，没有感染上此病，而这必须归功于魏瓦特医生主张以成果为导向的资讯传播，来取代散播恐惧。无论我们讨论的是粉红大象或泰国的性工作者，结论都是一样的：恐惧和羞愧不仅不是激发「良好行为」的理想动机，甚至还会导致反效果。
除此之外，心理学与行为经济学教授丹．艾瑞利（Dan Ariely）也在《谁说人是理性的》这本书中，针对触发行为的效果，提出了更进一步的证据。他指出，一名女性的数学测验结果，会视其是否经常被提醒自己是亚洲人（刻板印象上，亚洲人的数学比较好）、还是女人（刻板印象上，女性的数学比较差）而定。如你所预料到的，那些受「自己是亚洲人」此一动机刺激的女性，其表现更胜于那些受「自己为女性」此一动机刺激的人好。
同样地，史塔曼（Meir Statman）在其出版的《为什么你无法致富》一书中，分享了关于社会经济标签和消费行为的调查。参与研究的受试者在受到影响并认定自己是穷人时，更有可能将钱花在炫耀性（可向外界宣示自己财富实力）的奢侈品上。在该研究中，研究者透过提醒受试者自己的社会阶级方式来操控他们，而被告知自己所属阶级的受试者，也透过自己的行为来反映这些资讯。
在投资世界中，如同众所周知的，这种心理上的触发相当危险。因此，当行为金融学不断强调着那些使投资者陷入绝境的错误行为，却又没能给予具建设性的替代方案时，只不过是促使投资者重蹈所有人的覆辙，并做出致使情况变得更糟的行为。
投资者并不若「有效市场假说」曾经认为的那样，是一个自利、追求最大效用的无人机，也绝不是荷马．辛普森卡通中近期经常出现的那种傻子。
与其告诉投资者更多他们可能做错的事，投资者真正需要的是实际去了解自己的强项与短处，还有该如何强化前者、弱化后者的务实建议。如同那名睿智的泰国医生，我希望这本书能确实吓到你，让你决定自己一定要打起精神来。同时，这本书会给予你通往正确道路的指引，好逃开那场蔓延在投资者间的致命错误行为瘟疫。
对此，文艺复兴时代的哲学家蒙田（Michel de Montaigne）想了更精辟的文字来描述：
我非常感谢米利都（Milesian）的妇人，在看到哲学家泰勒斯（Thales）总是将所有的时间投注在思考宇宙且眼睛总是凝望着天空之后，故意在他行经的路上放了些东西好绊倒他，警告他：当他的思绪徜徉在云朵间时，也别忘了看看自己的脚下。确实，她给了他、或她非常好的忠告，与其看着天空，不妨多看看自己。
行为金融学用了大量的时间在沈思宏伟的苍穹，有时却恼人地忘记想想脚边最实际的问题。而我的目标，就是利用学理、历史趣闻和充份的研究来说服读者，同时透过务实的角度，协助读者成为更棒的投资者。
因此，请开始阅读吧。但不要只是阅读，因为这本书所传授的原则，唯有在当你愿意将其付诸实践时，它们才能真正地发挥效用。通往行为投资者的道路上，我们确实需要进行些许的脑力激盪，不过更需要的，是你的心胸和气度。
寄生虫与财富
▋从痛苦的「几内亚线虫病」说起
美国南方既是一个得天独厚、却也充满矛盾的地方，该区域凭借着独特的饮食文化、辨识度超高的口音和在待人处事上与其气候一样温暖动人的名声，确立了自身的独特性。而我就是这样一个奇妙而又美好地区的后代，一名土生土长的阿拉巴马州人，而现在居住在实质上犹如南方首都的亚特兰大。
亚特兰大拥有许多故事：这里孕育出两位诺贝尔奖得主（马丁．路德．金恩〔Martin Luther King, Jr.〕和吉米．卡特〔Jimmy Carter〕）、美国唯一一个两度被大火夷为平地的城市，也是1996年夏季奥运的举办地。但最了不起的地方，或许在于亚特兰大也是全世界流行病学研究的中心，而这全有赖于美国疾病管制与防御中心（CDC）和卡特中心（Carter Center）。
CDC以拥有一万四千名来自于五十个国家的员工为傲，在打击本地与全球感染疾病方面，更是站在烽火的最前线。而根据美国前总统吉米．卡特本人慈善意愿所成立的卡特中心，则将其座右铭定为「致力和平。对抗疾病。建立愿景。」
尽管这两个机构总是持续不懈地努力研究，但只有在爆发与健康相关的重大议题──如HIV／AIDS传染、SARS、禽流感和最近相当热门的伊波拉病毒出现时，大众才会发现他们的存在。由于备受媒体关注的疾病与戏剧化的名称（『我正在盯着你，狂牛病』）攫取了不成比例的焦点，导致这些机构下其他影响力更为庞大的计画，反而无人闻问。在这些计画之中，其中一个就是由霍普金斯博士（Dr. Donald Hopkins）所主导的「几内亚线虫灭绝计画」。
为了理解霍普金斯博士和他以卡特中心为根据地的团队们所进行的研究到底有多么重要，我们首先必须先了解（尽管可能会有些令人不适）此种寄生虫──麦地那龙线虫、或如更常见的名称几内亚线虫，会引起哪些不良症状。
在所有能感染人类的组织寄生虫中，几内亚线虫的体型最大，最长可到三英尺（约九十公分）。几内亚线虫也具有出色的生殖能力，其成熟的雌性可携带数目令人吃惊的三百万个胚胎！世界卫生组织指出，「该寄生虫会在宿主的皮下组织间移动，导致剧烈的疼痛，尤其当其出现在关节时。该寄生虫最终会在表皮形成突起（多数情况下都是从脚部开始），导致皮肤出现疼痛难耐的水肿、水泡，以及伴随着发烧、恶心与呕吐的溃疡症状。」噢……
就像是嫌情况还不够复杂般，可有效缓解此种惊人疼痛的办法，却会反过来帮助寄生虫扩散。试图暂时摆脱此种折磨的患者，往往会跑到当地的水源区，在出于绝望而又无计可施的心情下，将被寄生虫感染的患部浸泡在水中。这么做能带给患者最直接且立即的反馈：受感染部位的温度下降了，短期症状缓解了。但一人的快乐，却危害了众人的利益：回到水中的几内亚线虫，等于回到了自己最理想的繁殖圣地。如同你现在可能已经猜想到的，该种寄生虫在水中大量繁殖，并通过口渴村民的嘴，感染村民，再因为村民们试图缓解疼痛而回到水中。这样的循环周而复始地持续下去。
然而，此寄生虫所产生的负面社会后遗症，绝不是只有引发剧烈的生理疼痛这样表浅（没患病的我当然可以一派轻松地这么说）。《拿出你的影响力》一书如此描述了结果：
患者长达数个礼拜都无法照顾自己的田地。当父母亲被感染时，他们的孩子就必须翘课以进行农活。农作物无法获得良好的照顾。产量下滑。紧接而来的是饥荒。下一代再次落入文盲与贫困的循环中。许多时候，因为寄生虫所导致的继发性感染，还可能夺走人命。因此，在长达三千五百多年间，几内亚线虫成为许多国家无法在经济与社会上，取得关键进步的最大阻碍。
因此，显而易见的，当霍普金斯博士和他的团队于1986年对几内亚线虫宣战时，他们面对的无疑是世界上最强大的对手之一。然而，他们的战争计画却跟预期的不太一样。与其将全部精力投注在找出可治疗该病症的药物，他们反而试着去改变导致传染大肆蔓延的人类行为。而他们做到了被多数人视为不可能的任务──让此一目前仍旧无药可医的疾病，近乎消声匿迹。
他们之所以能取得简直堪称是不可思议的成功，就在于他们做了一件其实相当符合直觉的事：他们观察了未受感染的村落，发现少数几个极为关键的行为，然后将自己的发现广为宣传。具体而言（且假设你发现自己正身处在发展中国家内），这几项关键行为如下：
1.在健康的村落里，当村民发现自己的朋友、家庭成员或邻居被感染时，他们往往愿意提出来讨论。
2.在受感染者最为痛苦的时候（像是当寄生虫从皮肤下突起时），他们会被隔离在远离公共水源的地方。
将这两件关键行动转化成标准程序、并广为宣传这些行动所带来的效果后，霍普金斯博士和他的研究团队从而影响了数百万名人类的生理、心理与经济福祉。而这空前绝后的巨大成功光芒，让人们忘了去关注他们所採取的行动，是多么地直接而简单；帮助世界摆脱此一祸害的他们，事实上并没有做出什么惊人之举。霍普金斯博士只不过是去理解少数几个能带来重大意义的行为，然后广泛且持续地将其应用在生活中而已。
▋扭转投资绩效的关键行为准则
或许，你会认为在累积财富与热带寄生虫之间，未免有些风马牛不相及（也可能是这个例子真的太恶心了）。但事实上，透过灭绝几内亚线虫的故事，我们可以学到一个非常重要的道理。首先，我们必须承认一个事实：包括我们在内的所有投资者，都深受一个目前（且未来还是）无药可医的疾病所苦。我所期待的是当你读完这本书时，你可以如我一样坚信──心理学就是使我们无法获得丰厚回报的最大绊脚石，也是我们或许能凭借它领先其他（较没纪律）投资者的潜在优势来源。
第二，你必须承认抑制因恐惧和贪婪所起的疾病之法，就是严格地遵守一套关键行为准则。如同刚刚所提到的因改变行为而获得解脱的村民们，霍普金斯博士所订定的行为准则非常简单，且符合众人的直觉，然而难就难在执行上。理解受寄生虫感染者不应该接近水源这样一件事，难道还不简单吗？当然简单。但是当你的身体因为疼痛而像是被烈火灼烧时，做到这件事还叫简单吗？想都别想。
同样地，本书中你很快就会读到的绝佳见解，或许在阅读的当下，你也会忍不住大力地点着头。但我们能否在无论处于何种市场情况下，都能有条不紊地去实践这些规则，则决定了这些规则的效力。一个知道不应该将自己的脚放入水中、却仍旧忍不住这么做的村民，事实上就跟无知的村民没有两样，而投资也是如此。如同那些村民，唯有当我们为了更好的未来而愿意承受当前的痛苦时，我们才能蜕变成更有能力的投资者。
▋别告诉自己「千万不要这么做」！
为着病理学而痴迷，似乎是人类与生俱来的本性。在关于人类心理的研究中，佛洛伊德（Sigmund Freud）所做的第一件事，就是指出人类心理的破碎（提示：关于你的母亲），而精神分析这门学科也沿着这条道路，继续前行了一个多世纪。在长达一百五十多年的时间里，临床心理学一直居于主宰地位，直到所谓的「正向心理学」（positive psychology）研究出现，才扭转了局面。所谓的正向心理学，就是研究哪些事物使我们快乐、强壮且独特。
因此，或许不令人意外地，行为金融学也是因为这门破格的研究出现，才开始发展起来，且当前的发展更着重于解决问题。尽管学习我们是如何从有效学派进展到行为学派，并不是我们之所以阅读本书的目的，但探索这些思维的基本理论和思考如何去改善它们，则值得我们花些心思。
数十年来，最受欢迎的经济学理论认为：所谓的「经济人」（Economic Man）是理性的、追求效用最大化且自私的。根据此一简单（但或许不实际）的假设，经济学者打造出极为古典、但实用性却有所侷限的数学模型。这些模型一直漂亮地运作着，直到突然间失效。在受到「经济人」为可预期的信念驱使下，「安隆风暴」（The Smartest People in the Room）的主角们赶在蒸气压路机的面前，将铜板一一捡起──好防止它被压平。
而避险基金自爆所引起的震盪、因为多次狂热伴随而来的崩溃、以及愈来愈多关于人类不理性的证据，让所谓的「经济人」逐渐让步给「非理性人」。于是，过去利用市场有效学说来维护群众集体智慧的客观、热情学说拥护者，开始和行为学家齐心协力，记录下投资者的缺陷。根据我最后一次的统计，心理学家和经济学家一共找出了117种可混淆理性经济决策的偏见。而这也意味着我们共有117种不同的方法，可以出错。
这些流传在学术象牙塔内的哲学思辨，最大的问题就在于：它们帮不了投资者。对临床心理学家而言，诊断书尽管必要，但诊断书离治疗或治癒还有很长的一段路要走。任何一名每小时收费200美元的心理师，都不会用一大堆病理学名词来轰炸自己的病人，然后再叫病人离开；然而，这就是当前行为金融学给予投资大众的印象：过量的病理学用语和屈指可数的解决之道。
让我们透过一个相当简单的练习，来测试当我们被告知「不可以去做什么」（而不是可以做什么）时，这样的指示是多么地徒劳无功。
「请不要去想粉红色大象。」
当你读到上面这个句子时，发生了什么事？在极高的机率下，你偏偏做了我叫你绝对不要做的事，脑海中还浮现了一只粉红色大象。真是太令人失望了！我不过是从无限大的选项中扣除一个，而你明明有这么多事情可以想，却依旧违反了我那再简单不过的指令。噢，对耶，我其实还不算是真的给你下了指令。那么，就让我们再试一次。
「无论你在做什么、绝对不要想像一只撑着小洋伞的紫色大象，踮着脚尖，行走在一条高高悬挂于两座大都会摩登大厦间的细绳子上。」
你还是想了，对吧？
你所做的这件事，不过是人类对想像──或甚至是反覆想像某件事的本能倾向，尽管你知道自己不应该这么做。现在，请想像一位试图减肥的人，列了长长一张关于垃圾食物的清单。接着，举例来说，在他受到诱惑──即便是最微小的诱惑吸引时，他可能会反覆念着自己的警语：「我不会吃饼干。我不会吃饼干。我不会吃饼干。」
但他这段自我鞭挞的反覆警告，带来什么样的实质效果呢？他很有效地让自己一整天下来，都不断地「想着饼干」，然后非常有可能在一看到OREO夹心饼干的瞬间，就立刻沦陷。研究清楚指出，更有效的作法是设法将行为转移到自己喜欢的事情上，而不是不断重复否定自己的讯息，并讽刺地让邪恶的念头佔据你心头最重要的位置。
然而，对投资者来说不幸的是，截至目前为止，我们看到「千万不要这么做！」的历史分析，远多过于具建设性的「请这么做」。我的目标就是重新找回平衡，在如何控制自己的行为与金钱上，给予读者最踏实的建议。
▋这本书将帮助你远离「投资者瘟疫」
然而，否定性和自责不仅仅会让我们远离自己想要达成的行为；有些时候，它们甚至会彻底斩断我们的积极主动性。以企业培训和领导力发展为目标的新创公司「活力睿智训练中心」（VitalSmarts）的领导者，在他们出版的《拿出你的影响力：促动改变的六种力量》中，也分享了此一发现。他们提起了泰国国王拉玛九世（King Rama IX）的故事。拉玛九世打算在自己六十岁大寿的时候，以历史性行动来展现自己的慷慨。而他送了国民什么礼物呢？他决定特赦三万名囚犯。
那是1988年，当时泰国的HIV／AIDS带原者绝大多数都会被送往监狱隔离。因此，在这个性交易猖獗的国度内，贸然将上万名囚犯送回社会的举动，很快就带来了激烈的后果。在三百六十五天之内，特定省份的性工作者之中，有三分之一成为HIV的阳性带原者。在毫无意外而悲伤的预期下，很快地，已婚男性开始将此种疾病从性交易工作者的身上，转移到郊区与未能察觉到异样的伴侣身上。由于泰国境内已有超过一百万名的人口为受感染者，再加上其中有将近1％为性工作者，该国对于未来的感染率可能会激升成何等之高，充满了恐惧。
为了解决问题，政府指派魏瓦特医生（Dr. Wiwat）来领导一项计画。政府给予他的任务就是（有效地）恐吓人民。于是，他和团队成员们制造了效果相当惊悚的恐怖宣传标语，像是「恐怖的瘟疫就要来了！」但当他们在几年后开始验收成效时，却发现这种「直接威吓」的手段，事实上产生了负面效果，令问题变得更加严重。于是，他们决定採取新的做法。
作为第一步，魏瓦特和团队成员们精确地找出问题的源头：在新感染的HIV者之中，有97％是从性工作者身上感染。这项资讯让魏瓦特将焦点转移到来源身上──他必须说服泰国的性工作者，一定要使用保险套。过去被恐惧笼罩的地方，如今改由教育来主控大局。暧昧不明的恐吓策略，转变为提供有用的防疫资讯，像是如何取得、使用和弃置避孕用品。到了1990年的尾声，根据预测，五百万名本该感染AIDS的泰国人，没有感染上此病，而这必须归功于魏瓦特医生主张以成果为导向的资讯传播，来取代散播恐惧。无论我们讨论的是粉红大象或泰国的性工作者，结论都是一样的：恐惧和羞愧不仅不是激发「良好行为」的理想动机，甚至还会导致反效果。
除此之外，心理学与行为经济学教授丹．艾瑞利（Dan Ariely）也在《谁说人是理性的》这本书中，针对触发行为的效果，提出了更进一步的证据。他指出，一名女性的数学测验结果，会视其是否经常被提醒自己是亚洲人（刻板印象上，亚洲人的数学比较好）、还是女人（刻板印象上，女性的数学比较差）而定。如你所预料到的，那些受「自己是亚洲人」此一动机刺激的女性，其表现更胜于那些受「自己为女性」此一动机刺激的人好。
同样地，史塔曼（Meir Statman）在其出版的《为什么你无法致富》一书中，分享了关于社会经济标签和消费行为的调查。参与研究的受试者在受到影响并认定自己是穷人时，更有可能将钱花在炫耀性（可向外界宣示自己财富实力）的奢侈品上。在该研究中，研究者透过提醒受试者自己的社会阶级方式来操控他们，而被告知自己所属阶级的受试者，也透过自己的行为来反映这些资讯。
在投资世界中，如同众所周知的，这种心理上的触发相当危险。因此，当行为金融学不断强调着那些使投资者陷入绝境的错误行为，却又没能给予具建设性的替代方案时，只不过是促使投资者重蹈所有人的覆辙，并做出致使情况变得更糟的行为。
投资者并不若「有效市场假说」曾经认为的那样，是一个自利、追求最大效用的无人机，也绝不是荷马．辛普森卡通中近期经常出现的那种傻子。
与其告诉投资者更多他们可能做错的事，投资者真正需要的是实际去了解自己的强项与短处，还有该如何强化前者、弱化后者的务实建议。如同那名睿智的泰国医生，我希望这本书能确实吓到你，让你决定自己一定要打起精神来。同时，这本书会给予你通往正确道路的指引，好逃开那场蔓延在投资者间的致命错误行为瘟疫。
对此，文艺复兴时代的哲学家蒙田（Michel de Montaigne）想了更精辟的文字来描述：
我非常感谢米利都（Milesian）的妇人，在看到哲学家泰勒斯（Thales）总是将所有的时间投注在思考宇宙且眼睛总是凝望着天空之后，故意在他行经的路上放了些东西好绊倒他，警告他：当他的思绪徜徉在云朵间时，也别忘了看看自己的脚下。确实，她给了他、或她非常好的忠告，与其看着天空，不妨多看看自己。
行为金融学用了大量的时间在沈思宏伟的苍穹，有时却恼人地忘记想想脚边最实际的问题。而我的目标，就是利用学理、历史趣闻和充份的研究来说服读者，同时透过务实的角度，协助读者成为更棒的投资者。
因此，请开始阅读吧。但不要只是阅读，因为这本书所传授的原则，唯有在当你愿意将其付诸实践时，它们才能真正地发挥效用。通往行为投资者的道路上，我们确实需要进行些许的脑力激盪，不过更需要的，是你的心胸和气度。
图书试读
【Chapter 1】第一个行为投资金律：
校准自己的行为，才是进场前最重要的事
我总是一再强调，早在科学家发现我们人类的本质之前，哲学家、神学家和作家们就已留下许多精辟的见解。在旧约圣经中，我们可以找到这样一个问题虽复杂、解决之道却因为过于简单而甚至没有被明确提出来的故事（它也是我提出『约旦河问题』此一象征的出处）。
故事的源头，起于一名叫做乃缦（Naaman）的人。他是一名富有的地方首领，也是亚兰国王（King of Syria）旗下一只军队的元帅。无论就何种角度来看，乃缦都是一个手握大权、受民景仰的人。但只有一个「很大的」问题──他患有痲疯病。或许是想帮助主人摆脱令人痛苦的障碍，乃缦的一名奴婢建议他可以向撒马利亚（Samaria）的一名先知求助，该名先知过去曾施行过奇蹟，帮助其他患有此病的人。
认为这个建议有百利而无一害的乃缦，驾着马与战车，来到先知以利沙（Elisha）的家门外，请求接见。以利沙并没有亲自接见乃缦，反而派了随从传话说：「你去约旦河中沐浴七回，你的肉就必复原，而得洁净。」
对于如此仅有一来一回的应对，我们这个位高权重的主角并不是太满意。首先，以利沙并没有遵守惯常的礼仪接待自己，也没有和自己进行面对面的交谈。更过分的是，他还叫自己跳进那条看上去不太美丽的河（请用Google搜寻『约旦河』，你就会看到那条河有多么地混浊）。在愤而离去之前，乃缦问道：「难道另外三条更漂亮、位置更接近的河流不行吗？」
然而，乃缦的奴婢却非常有勇气地靠近了正在大发雷霆的主人，力劝乃缦遵从这名先知的指示：「我父啊，先知若吩咐你做一件大事，你岂能不做？何况他说你只要沐浴就得以洁净呢！」在故事的后来，乃缦放下了自己的身段，进行了这看似再简单不过的沐浴，而他的疾病果然也彻底痊癒了。
现在，许多投资者往往因为如「约旦河问题」这般解决之道过于简单，而视而不见，导致自己陷于困境之中。其实，问题就在你身上。
校准自己的行为，才是进场前最重要的事
我总是一再强调，早在科学家发现我们人类的本质之前，哲学家、神学家和作家们就已留下许多精辟的见解。在旧约圣经中，我们可以找到这样一个问题虽复杂、解决之道却因为过于简单而甚至没有被明确提出来的故事（它也是我提出『约旦河问题』此一象征的出处）。
故事的源头，起于一名叫做乃缦（Naaman）的人。他是一名富有的地方首领，也是亚兰国王（King of Syria）旗下一只军队的元帅。无论就何种角度来看，乃缦都是一个手握大权、受民景仰的人。但只有一个「很大的」问题──他患有痲疯病。或许是想帮助主人摆脱令人痛苦的障碍，乃缦的一名奴婢建议他可以向撒马利亚（Samaria）的一名先知求助，该名先知过去曾施行过奇蹟，帮助其他患有此病的人。
认为这个建议有百利而无一害的乃缦，驾着马与战车，来到先知以利沙（Elisha）的家门外，请求接见。以利沙并没有亲自接见乃缦，反而派了随从传话说：「你去约旦河中沐浴七回，你的肉就必复原，而得洁净。」
对于如此仅有一来一回的应对，我们这个位高权重的主角并不是太满意。首先，以利沙并没有遵守惯常的礼仪接待自己，也没有和自己进行面对面的交谈。更过分的是，他还叫自己跳进那条看上去不太美丽的河（请用Google搜寻『约旦河』，你就会看到那条河有多么地混浊）。在愤而离去之前，乃缦问道：「难道另外三条更漂亮、位置更接近的河流不行吗？」
然而，乃缦的奴婢却非常有勇气地靠近了正在大发雷霆的主人，力劝乃缦遵从这名先知的指示：「我父啊，先知若吩咐你做一件大事，你岂能不做？何况他说你只要沐浴就得以洁净呢！」在故事的后来，乃缦放下了自己的身段，进行了这看似再简单不过的沐浴，而他的疾病果然也彻底痊癒了。
现在，许多投资者往往因为如「约旦河问题」这般解决之道过于简单，而视而不见，导致自己陷于困境之中。其实，问题就在你身上。
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