内容感动行销：用FAB法则套公式，「无痛」写出超亮点！ pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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　　「共感」写作公式＋「灵感」资料库，文案吸睛更动人心
　　结合SEO密技，不必下广告就被注意到

　　◆粉丝专页、部落格、电子报……天天写却没人回应，为什么？
　　◆想让人一眼看见我的文章／产品，进而喜欢我的品牌，怎么做？
　　◆大家都说要做「内容行销」，但到底该写什么，才能打动人心？

　　★FAB三要素，套公式轻松写出动人文案
　　很多人视写作为畏途，一听到写文案或企划书就紧张得冒汗。但在社群时代，写作只是「内容行销」的基本功！与其害怕、逃避，不如下定决心充实自己，只要掌握箇中原理，稳定、快速产出高品质文案就不再是难事。不靠灵感，也能写得动人！

　　拥有丰富网路产业与媒体经验的郑纬筌老师，将用他超过二十年的实务经验，为你示范一种比「起承转合」还简单的公式，也就是「FAB销售法则」──

　　F：Feature，陈述产品的属性或功能
　　A：Advantage，写出产品的优势，与他家有何不同
　　B：Benefit，提出客户最重视的利益与价值

　　有了FAB的基本架构，再搭配社会学泰斗拉斯维尔提出的5W传播理论──「谁」（Who）、「说了什么」（Says what）、「透过什么通路」（In which channel）、「给谁」（To whom）以及「取得什么效果」（With what effect）──去调整呈现方式，自然能打动人心，让人们信赖你、爱上你、掏钱给你！

　　★比尔‧盖兹预言应验，「内容行销」是获利关键！
　　比尔‧盖兹在1996年大胆预言「内容为王」（Content is King），而今单看台湾，内容产业每年产值突破八千亿台币；放眼全球，更有数兆美元的商机，不难看出内容产业的发达与崛起！也因此，想把你的内容、你的产品推广出去，就不能不懂「内容行销」（Content Marketing）！

　　说起「内容行销」，很多人也是有看没有懂。它的概念其实很简单，就是透过为目标受众（Target Audience）创作、发布内容，达到吸引关注、增进销售、产生潜在客户、建立品牌口碑等效果的行销方式。最知名的例子莫过于《米其林指南》，每年出版时都牵动无数商家和粉丝们的心，像是日本关西版《米其林指南》问世之后，一年内就带来了17亿台币的经济效益！。

　　2016年以来，美国超过九成企业投入内容行销的怀抱，苹果、乐高、爱迪达和可口可乐等大型企业，更是行之有年。如果你也想抓住这波庞大商机，内容力，将是你不可或缺的超能力！

　　★搜寻引擎最佳化，行销模式无痛转型！
　　《内容感动行销》不只清晰呈现内容产制的理论架构，更搭配丰富的案例说明与实务操作，手把手带你学习商品文案、品牌故事、粉丝专页、脸书社团、官方网站、部落格与新闻稿等内容的撰写技巧，让你掌握正确的写作方向，把大师们的理论，直接转化为你的即战力！

　　此外，书中更结合许多「搜寻引擎最佳化」（SEO）的眉角，包括网站载入速度的评估、讯息发布平台与网域名称的选择、主题群集的设置等等，有效提升搜寻排名，教你做到全方位的内容行销，成为掌握数位时代最大商机的「内容骇客」！

本书特色

　　★完整剖析内容行销核心，从概念到实作，帮你从策略高度打造「内容力」！
　　★清晰理论架构＋丰富案例解析＋重点观念全图解，高效吸收，化为即战力！
　　★20年网路产业与媒体经验第一手集结，点破关键瓶颈，实现「内容变现」！

实用推荐

　　李洛克／「故事革命」创办人
　　张正芬／群星瑞智国际艺能总经理
　　陈延昶／「486团购网」创办人
　　Esor／电脑玩物站长
　　Mr.6刘威麟／网路趋势观察家
 

深度解析：数字时代下的品牌叙事与影响力构建 导论：重塑信息洪流中的品牌心锚 在信息爆炸的今天，注意力已成为最稀缺的资源。消费者每天被海量信息轰炸，传统的推销式营销手段正逐渐失效。如何才能穿透噪音，让品牌信息真正触达人心，引发共鸣，并最终转化为持续的商业价值？本书将带领读者跳出喧嚣的营销口号，深入探究数字时代下品牌叙事的核心逻辑、影响力构建的底层架构以及如何在复杂多变的媒介环境中，打造出经久不衰的品牌资产。 本书并非专注于某个特定工具或平台的使用技巧，而是着眼于更宏大、更具战略性的视角：如何理解现代受众的心理机制，如何将抽象的品牌理念转化为具有感染力的故事，以及如何系统性地管理和放大这种影响力。我们将聚焦于品牌与消费者之间建立深度连接的艺术与科学，探讨从“被动接收”到“主动参与”的范式转移。 第一部分：理解现代受众的心智地图 要有效行销，首先必须精确定位你的“心智目标”。本部分将剖析当代消费者行为的深层驱动力，揭示他们在新媒介环境中对信息筛选、信任建立和价值交换的新要求。 1. 信任的迁移与重建：去中心化时代的权威定义 在传统媒体时代，权威往往由机构或媒体平台定义。然而，在社交网络和社群驱动的生态中，信任正在快速向同侪、意见领袖（KOL/KOC）以及基于真实体验的口碑转移。我们将详细分析信任从垂直结构向水平网络迁移的机制。重点探讨品牌如何与“微观权威”合作，并构建自身品牌的“可信度基础设施”，而非仅仅依赖于广告投放。这包括透明度、一致性以及在危机时刻展现的真实性。 2. 叙事的心理学基础：为什么故事比数据更有力量 人类大脑对结构化、情感化的信息处理效率远高于对纯粹逻辑和数据的处理。本章将深入探讨神经科学在营销中的应用，解析为什么“英雄之旅”原型、冲突与解决的模型能够有效地激活听众的情感回路。我们将拆解优秀叙事结构中的关键要素——设定、角色、障碍、转折点与和解，并讨论如何将品牌定位融入到这些普世的叙事框架中，使其自然而然地被消费者内化。 3. 参与式体验的构建：从观众到共同创作者 数字环境的最大变革在于受众角色的转变。他们不再是信息的被动接收者，而是内容生产、传播和验证过程中的积极参与者。本书将详述如何设计能够激发用户UGC（用户生成内容）的机制，如何创建双向互动的体验路径，以及如何通过社区运营，将消费者转化为品牌的非正式“传教士”。关键在于提供“可供发挥的原材料”，鼓励用户通过自己的视角和经验来完成最终的品牌叙事。 第二部分：品牌资产的系统化运营与放大 强大的品牌不是一次性营销活动的产物，而是一个持续积累、精心维护的系统。本部分将提供一套系统性的框架，用于衡量、优化和放大品牌影响力。 4. 跨媒介触点的无缝整合：打造一致性的体验流 在多平台、多设备的环境下，消费者与品牌的互动路径是碎片化且高度非线性的。本书强调“体验流”的概念，即无论消费者在哪个触点（网站、App、社交媒体、实体店），其获得的品牌感知都必须是连贯且统一的。我们将探讨如何建立一个统一的“品牌信息层”，确保视觉、听觉和语气的连贯性，从而避免因触点不一致而导致的品牌稀释。 5. 影响力指标的重构：超越传统KPI的衡量体系 传统的营销衡量指标（如点击率、曝光量）已不足以反映品牌资产的真实健康状况。本章将提出一套更侧重于“深度互动”和“情感连接”的新衡量体系，包括“共鸣度指数”、“分享意愿因子”和“长期留存价值评估”。核心在于量化那些难以直接量化的软性指标，并将其与长期的商业目标挂钩。 6. 危机管理中的“叙事防御”：将挑战转化为信誉基石 危机是品牌信誉的试金石。当负面事件发生时，品牌如何回应，比事件本身更能塑造其形象。本书将分析成功的危机公关案例，重点研究“透明度时间线”的构建、主动设定叙事框架的重要性，以及如何利用危机后的复原力展示品牌的真实价值观。关键在于，在危机中，品牌必须迅速夺回叙事主导权，将焦点从错误本身转移到解决之道和对承诺的坚守上。 第三部分：未来趋势与战略前瞻 随着技术的进步，品牌与受众的交互方式将持续演变。本部分着眼于前沿技术和新兴概念对品牌策略的长期影响。 7. 算法时代的“人性化”突围：内容分发的内在逻辑 理解主流内容分发算法（无论是社交媒体还是搜索引擎）的底层偏好——即它们倾向于奖励那些能够最大化用户停留时间和激发互动的优质内容。本书将指导读者如何“以算法友好的方式”制作真正人性化的内容，确保高质量的叙事能够突破技术壁垒，触达目标受众，而不是沦为技术过滤的牺牲品。 8. 价值对齐：Z世代与可持续性的营销锚点 新一代消费者对品牌的要求已超越产品功能本身，他们要求品牌在社会责任、环境可持续性及价值取向上与自身保持一致。本书将分析如何将可持续发展目标（ESG）和企业核心价值观，有机地融入到品牌叙事中，使其成为核心竞争优势而非公关点缀。只有当“卖点”与“信仰”对齐时，品牌才能赢得长期的忠诚度。 9. 个性化叙事的规模化挑战与机遇 技术使得超个性化成为可能，但如何在保证规模效应的同时，避免过度机械化的信息推送，是品牌面临的巨大挑战。本章将探讨AI驱动的定制化体验如何服务于整体品牌一致性，实现“千人千面，但内核统一”的叙事策略。重点关注数据伦理在实现深度个性化中的关键作用。 结语：构建有生命力的品牌系统 本书的最终目的，是帮助读者建立一个动态的、能够自我修正和成长的品牌影响力系统。行销不再是孤立的战术执行，而是一种深谙人性、驾驭媒介、并致力于长期价值交换的战略艺术。掌握这些底层逻辑，品牌方能确保其声音不仅被听到，更能被铭记、被信任，并最终推动商业目标的实现。

作者简介

郑纬筌（Vista Cheng）

　　国立台湾大学工业工程学研究所硕士。拥有丰富的网路与媒体产业经验，擅长内容行销、文案写作、数位行销与个人品牌等领域之开发与教学。

　　现任企业顾问、职业讲师，身兼「内容骇客」、「写作酷」网站创办人，曾任「风传媒」产品总监和《数位时代》杂志主编。

　　着有《慢读秒懂：Vista的数位好文案分析时间》、《他是玩真的！：「钢铁人」伊隆‧马斯克改变未来的10种能力》与《拥抱世界的Facebook》等书，文章散见《经济日报》、《英语岛》杂志与「行销人」等媒体。

　　想了解更多「内容行销」资讯，请参考：
　　内容骇客：www.contenthacker.today/
　　写作酷：www.writing.cool/
 

前言 欢迎进入内容行销的时代

Chapter 1 当「内容」邂逅了「行销」
不必主动销售，却让人疯狂抢购
六大商业目标，这方法一次满足
不只让顾客看见你，更要他们爱上你

Chapter 2 动笔之前，不可或缺的「策略蓝图」
六种关键内容型态，决定创作方向
把握「核心客群」，不必讨好所有人
五个步骤，建立内容生产高效循环

Chapter 3 持续写作，构筑你的「内容帝国」
掌握互动逻辑，为「好文章」打地基
5W传播理论，让TA前来朝圣
善用「内容行事历」，创作更有效率
找对宣传通路，大幅拓展商业版图

Chapter 4 四种写作原理，没灵感也写得动人
FAB三要素，下笔不再抓破头
建立灵感资料库，素材信手拈来
文案金三角，搭配标题效果好
敢说真心话，三十分钟写出千字好文

Chapter 5 七大讯息途径，数位商机完全掌握
不被演算法绑架，你要有自己的主场
建立专业形象，提供周到服务
不只改变时代，更成就你的品牌
直球对决，唤起顾客的共鸣
复杂的话简单说，苹果也是这样做
三大重点，让顾客一键下单
跌破眼镜，4300%的超高投资报酬

Chapter 6 个人品牌，是你的最佳名片
零工经济时代，个人品牌让你活得精彩
持续的热情，是「内容变现」的前提
选对平台与网域，为品牌形象铺路
活用内容行销，让TA把你捧高高
实际操作，五个面向盘点品牌成果

结语 掌握关键，内容行销再进化
参考资料

 

前言

欢迎进入内容行销的时代

　　说到内容行销（Content Marketing），您可能并不陌生。近年来，我们时常可以在电视、报纸或杂志等主流媒体上看到这个名词，或是曾在某些与行销、销售相关的行业论坛中看到相关的应用。如果您连上Google搜寻引擎，试着搜寻内容行销这个关键字的话，更可以发现有高达五千六百万笔搜寻结果。但是，您真的理解内容行销吗？

　　到底什么是内容行销呢？其实，这是一种透过创造与发布有价值的内容以吸引目标受众的行销技巧。但不同于传统的广告或行销手段，内容行销的重点在于与顾客建立长期往来的互动关系；所以，您也可以将内容行销视为是一门与客人沟通，但不主动销售的艺术。

　　嗯，听起来好像有点玄？其实，内容行销的做法就是只传送有用的资讯，而不刻意推销产品或服务——希望借由与目标受众持续对话、沟通的方式，潜移默化地改变其消费行为或习惯，进而产生对贵组织的好感与信任。

　　当然，除了撙节成本之外，内容行销还有很多显而易见的优点，像是：它可以帮助您获得潜在客户、提升品牌知名度、改善媒体关系以及缩短销售週期。最重要的是，它可以给目标受众带来很多的情报和乐趣。这也难怪根据美国内容行销协会（CMI）的调查统计指出，已经有高达91％的B2B品牌与86％的B2C品牌开始拥抱内容行销，可说是相当惊人！

　　无论您来自制造业、科技业、文创产业、民生消费产业、非营利组织或是公部门等不同的领域，如果能够设定明确的目标受众与内容策略，并产制有用的优质内容，再透过各种内容平台和社群媒体来传递、分享的话⋯⋯不但可以撙节广告预算和行销成本，有效统合内部与外部的各种资源，更能够达成宣传与销售的目的。

　　要知道，在网路广告费用持续上扬的此刻，各家企业或组织都必须学会「把钱花在刀口上」；因此，大家更能认同内容行销的重要性，甚至可以认定它已然是当今行销领域的一门显学。话说回来，正因为内容行销后势看涨，所以如今每个企业、组织都必须专注产制独特的内容；除此之外，许多强势品牌，像是BBC、可口可乐和乐高，近来也都纷纷建构了无比强大的内容行销业务团队。

　　整体而言，内容行销不只是一种时尚、潮流的产物，更有其实际的价值与意义。举例来说，由法国知名轮胎制造商米其林公司所出版的美食指南《米其林指南》，从1900年开始发行的时候，就因为内容丰富、详实而受到广大消费民众的欢迎，如今已是一份掷地有声的国际美食指南。《米其林指南》的成功自不待言，它不只是内容行销的滥觞，每年出版的时候更牵动了无数商家和粉丝们的心，可说是内容行销领域的绝佳案例。

　　尽管坊间已经有不少关于内容行销的报导、文章，但比较可惜的是相关主题的书籍却不多见，特别是来自台湾市场的观点和论述往往付之阙如，也缺乏比较有系统的介绍。所以，我才会在2017年秋天成立「内容骇客」网站（https://www.contenthacker.today/），希望透过自己的角度来观察与报导台湾内容行销领域的多元发展！

　　近年来，我时常在两岸三地的企业与大学院校授课，许多学员和朋友都跟我反映：内容行销的概念其实并不难，但是却易学难精！因此，大家很希望能够有一本可以放在案头的参考书。嗯，我已经听到了大家的心声，继2018年出版《慢读秒懂：Vista的数位好文案分析时间》之后，近期也开始撰写内容行销的书籍，也就是这本《内容感动行销》，希望可以结合自己多年来的所学与经验，写成一本对行销人有帮助的参考书籍。

　　我相信您如果看到这里，应该表示对内容行销有些好奇或感兴趣吧？嗯，在此除了要感谢您的支持，我也期待在已经来临的内容行销新时代里，可以与您一起结伴同行！
 

不必主动销售，却让人疯狂抢购（节录）
 
您或许听过内容行销（Content Marketing），也可能对它感到有些好奇或不解？嗯，这大概也正是您之所以从茫茫书海之中，选择翻开本书的原因之一吧？
 
说到内容行销的核心，自然在于内容（Content）。而谈起内容，您的脑海里可能会浮现诸如图片、文字、影音、动画、简报或资讯图表等等不同型态的内容。
 
当然，我也相信，您一定听过「内容为王」这句话！
 
但是，您可能不知道，优质的内容在当今这个年代，比起以往任何时候来得更加重要！道理很简单，这是因为内容不但可以深入人心，更能够扮演行销发动机的角色。当大家愈来愈不喜欢被无聊的广告轰炸的时候，反观有用、有趣或有价值的内容，却能够赢得消费大众的青睐……话说回来，这也是我们和目标受众连结的最佳途径。
 
◆风行二十年，大品牌的成功祕诀
 
对企业界来说，内容行销不只是能够促进产品、服务的销售，也是许多公司行号得以对外创建品牌知名度、展示专业权威和建立信任的有效方式。
 
有鉴于在当今的行动时代里，广大的消费者对于各种科技事物的操作和使用益发显得娴熟；相对地，他们对于产品、服务的各种想望与要求，可能也会变得更加复杂、多变，甚至有些严格。所以，在资源与预算有限的情况下，企业未必能够持续地大量投放广告，这时就更需要透过内容行销的方式来抓住目标受众的目光，进而达到吸引、激励和转换潜在客户的目标了。
 
根据总部位于美国纽约的内容行销协会的调查，早在2016年的时候，就有超过九成的美国企业决定转而拥抱内容行销。有愈来愈多的公司计画与内容行销人员携手合作，并在未来几年跟上快节奏的数位世界一起狂欢；不夸张地说，这个世界上许多令人称羡的杰出企业，像是苹果、乐高、爱迪达和可口可乐等大型企业，早就已经开始使用内容行销了！现在，您也想跟上这股趋势、潮流吗？

评分☆☆☆☆☆

这本《内容感动行销：用FAB法则套公式，「无痛」写出超亮点！》真的有打到我！身为一个小小的网店主理人，每天最头疼的就是怎么让自己的产品在茫茫网海中脱颖而出。以前我也是凭感觉在写文案，有时候灵光一闪写得还不错，但更多时候是卡得要命，写出来的东西平平无奇，根本吸引不了顾客。直到我遇到这本书，它就像给我打开了一扇新世界的大门！FAB法则这个东西，听起来好像有点专业，但书里解释得超详细，而且是用很贴近我们生活、我们工作实际的例子来说明，一点都不枯燥。它教我怎么去找出产品的“特性”（Feature），然后怎么把这个特性转化为顾客能“获得的好处”（Advantage），最后再点出这个好处对顾客有什么“独特价值”（Benefit）。最重要的是，它不是只讲理论，而是真的给出一套套公式，我可以直接套用，感觉写文案变得“无痛”多了！以前我写一篇产品介绍可能要磨半天，现在用FAB法则，思路一下就清晰了，而且写出来的东西也更有逻辑、更有说服力，感觉顾客真的能get到我的点！

评分☆☆☆☆☆

我必须说，《内容感动行销：用FAB法则套公式，「无痛」写出超亮点！》这本书，给我的启发真的很大，而且让我对写文案这件事，从“畏惧”变成了“期待”。我是一名行销企划，日常工作就是要撰写各种产品推广的文案，有时候面对新产品，真的会觉得脑袋一片空白，不知道从何下手。这本书的FAB法则，提供了一个非常清晰的思考框架。它不是那种空泛的“要写得有创意”的指导，而是非常有条理地分解了“特性”、“好处”、“价值”这三个关键点。书里的范例非常丰富，而且从不同角度切入，让我看到原来同一个产品，可以用这么多不同的方式去呈现其亮点。最让我觉得“无痛”的是，它提供的公式化方法，能够帮助我快速梳理思路，抓住产品的核心卖点，并用最吸引人的方式表达出来，大大提升了我的工作效率，也让我的文案质量有了质的飞跃。

评分☆☆☆☆☆

这本《内容感动行销：用FAB法则套公式，「无痛」写出超亮点！》简直是我近期看过的最实用的行销类书籍了！我经营一家线上小规模的手工艺品店，每次上传新作品，都为如何写产品介绍而头疼不已。总觉得自己的作品很用心，但写出来的文字却平淡无奇，无法展现其独特的美。直到我翻开了这本书，它简直把我从文案的泥沼中拯救了出来！FAB法则这个概念，书里解释得非常易懂，而且它不只是理论，更重要的是提供了很多具体可操作的“公式”和“模板”。它教我如何抽丝剥茧，找到我手工品的“特性”（比如用的材质、制作工艺），然后转化为顾客能感受到的“好处”（比如更耐用、更亲肤），最后再强调这份“好处”对我这个独立手工艺人来说，代表了什么独特的价值（比如每一件都蕴含着我的心意和故事）。这种由内而外的挖掘方式，让我写出的文案不再是简单的产品描述，而是充满了温度和故事感，感觉离顾客的“心”更近了。

评分☆☆☆☆☆

说实话，《内容感动行销：用FAB法则套公式，「无痛」写出超亮点！》这本书，在我看到书名的时候，就觉得“这简直是为我量身定做的！”。我是一名自由工作者，靠接案子为生，而客户最常提出的要求就是“写出吸引人的文案”。过去，我经常陷入一个怪圈：要么写得太写实，缺乏感染力；要么太夸张，又显得不真诚。这本书的出现，就像及时雨。它提出的FAB法则，我之前零散地接触过一些概念，但这本书做得非常系统化，而且配套了非常实用的“套公式”的方法。它不是让你生搬硬套，而是教你如何灵活运用这个框架，去挖掘产品或服务的核心价值，然后用最精准、最能打动人心的语言表达出来。我特别喜欢书中对于“无痛”写出超亮点的解析，它确实做到了！以前我写完一篇文案，都要反反复复修改好几遍，总觉得不够完美，但按照书里的方法，思路清晰，逻辑严谨，写出来的东西也更有层次感，客户的反馈也明显变好了。

评分☆☆☆☆☆

哇！《内容感动行销：用FAB法则套公式，「无痛」写出超亮点！》这本书，我真的推荐给所有还在跟文案搏斗的朋友们。我是做实体小店的，刚开始经营网店的时候，真的什么都不懂，尤其是写产品描述，感觉就像在写流水账，完全没有办法打动人。这本让我惊喜的地方在于，它没有用太多艰深的术语，而是非常亲切地把“FAB法则”拆解开来，用非常生活化的例子说明。书里有大量的范例，从食品、服饰到服务业，几乎涵盖了各种类型的产品，让我觉得“原来我的产品也可以这样写！”。最让我印象深刻的是，它不仅仅是教你“写什么”，更重要的是教你“怎么去思考”。它引导我去深入了解我的产品到底有什么不一样的地方，这些不一样的地方能给我的顾客带来什么实际的便利或者快乐，以及这些便利和快乐为什么是独一无二的。以前我总觉得写文案是件很“创意”的事情，但这本书告诉我，创意可以建立在清晰的逻辑和对顾客的深刻理解之上，而且有了公式，创意反而更能落地，更有效。