创新的扩散－为什么有些好观念、好产品会一炮而红，有些却流行不起来？ pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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　　秘鲁的降低传染病烧开水计画，为什么会失败？旧金山的爱滋病防治计画、台湾的家庭避孕计画，为什么会成功？全录如何将电脑江山，拱手让给苹果电脑？东芝领先发明笔记型电脑，为何空等两年后才上市？

　　历经60年、横跨5大洲,55个经典案例完整解读

　　作者罗吉斯是全球知名的新闻暨传播学教授，生前任教于美国新墨西哥州立大学，是创新扩散领域的权威学者。他的学术生涯以研究农业推广开始，由此发现新事物或新思想在社会中扩散的过程。之后，他进而研究并发现了创新扩散的模式。他的研究议题包括爱滋病预防、药物滥用预防、医病关系研究、家庭生育计画、癌症的早期发现、戒菸等内容。

　　本书提出的扩散理论应用到许多学科如行销企管的通路研究、口碑行销等,成为各种改革的理论架构参考，如政治改革、农业改革、医药创新、社会变迁、国家发展等。

作者简介

埃弗雷特．罗吉斯 (Everett M. Rogers)

　　全球知名的新闻暨传播学系教授，长于创新散布研究和教学。他曾获校方委以重任，负责新墨西哥州立大学毒品暨酗酒防治中心工作，主导有关防止酒醉驾车的研究计划；同时他更掌管预防性计画研究中心，针对公共卫生创新散布的永续性加以研究；此外，罗杰斯也进一步积极参与一系列有关公共卫生话题的大型研究计划。而在罗杰斯个人逾四十五年的教学生涯当中，他先后任教于美国俄亥俄州立大学、麦西根州立大学、麦西根大学、史丹福大学、南加州大学、哥伦比亚州立大学、法国巴黎大学、德国拜鲁特大学，和新架坡南洋科技大学等世界知名学府。

译者简介

唐锦超

　　国立政治大学外交系毕、副修新闻，美国加州大学「整合行销暨传播」研究进修。

　　曾任平面、网路等新闻媒体编辑、编译、主编及总编辑等职务。及后任职于ING乔治亚人寿、安泰人寿，负责统筹整合行销与公共关系等部门。现为整合行销暨公关传播专案顾问、讲师，兼自由译者。

　　主要编审译着分别有:《成功六步骤》、《创世纪推销法》、《女中豪杰---全球女性卓越企业家脸谱》、《潜能开发》、《整合行销传播》、《你对部属有多重要?》、《创造性破坏》(曾获政大科管所评选为二○○三年十大科管好书殊荣)…等。

编辑室报告　轻松读大师　林丽雪
推荐导读一　引爆创新趋势　李仁芳
推荐导读二浅谈大师与经典　王美雅
自序　只是一小步　罗吉斯

第一章扩散是什么？
第二章跨学科的大学问
第三章扩散加速社会不公？
第四章创新六部曲
第五章个人如何做决策？
第六章哪些创新 人见人爱？
第七章你是先驱者？还是落后者？
第八章找出带头的就对了
第九章谁来推广最有效？
第十章组织如何接受创新？
第十一章创新造福了谁？
附录：参考书目

推荐文一

早期接受者如何引爆创新趋势　　　　　　　　　　　　　　　　　 李仁芳

　　现在各行各业的共识与热门话题，是如何以「创新」来增加附加价值，而不要一直闷着头只是追求低廉成本。

　　比较少人察觉，创新的成功扩散与应用，绝非只是一个技术性课题，它其实更是一个社会学课题。

　　这其中特别牵扯到两种人：创新先驱者与早期接受者。

　　「创新先驱者」，我一向称之为「创新匪类」，用德国柏林大学社会学家齐美尔的语汇是「陌生人」。这种人独特的看法与他所处当地的社会系统格格不入，「他不甘心成为社会体系的一个小分子而随波逐流，同时，他自己的认知、见解和评估，也不受任何人、和任何形式规范的约束。」

　　换言之，创新先驱者、创新匪类、陌生人，一贯地睥睨群众，不同凡「想」，只听从他们自身内心的鼓声前进。他们对创新事物的好奇与热情，常使自己能超越本身所属社会体系的框架，而以四海胸襟与分散世界各地的同好声气相通。对他们而言，近邻是不如远亲的。

　　从另一方面看，创新匪类固然是创新事物的母亲，但如果没有得到「早期接受者」的照护，创新的幼儿常常会早期夭折。

　　不同于「创新先驱者」的「孤标傲世偕谁隐」性格，「早期接受者」在所处社会体系里更具亲和力，也更具体系在地性，通常是体系内其他成员的「意见领袖」。

　　沟口哲也就是日本东芝公司笔记型电脑创新的「创新匪类」，「……一位杰出工程师，富有创见，为了坚持信念，不怕得罪别人，同时他是团队中的火车头。虽然获得部属同仁的高度赞美，但却不为他们所喜爱。……」

　　沟口常常去美国出差，一九八三年他率研发团队往美国考察时，就有了可携式电脑的构想。但当时东芝刚在个人电脑市场惨败，高层也决定要退出电脑产业。沟口不理公司政策，私下挪用一项军方计画资源，在离东京总公司二十五英哩远的Ome工厂，调派手下十名工程师私下研发，历时二十四个月，艰困完成了笔记型电脑的原型。

　　可是从原型、试制、投资设备、人力、量产到上市行销，其间还有很长的路。如果没有当时东芝欧洲分公司副社长西田厚聪的伯乐慧眼与实质赞助，东芝的笔记型电脑就不可能有如后来的发展，一路从欧洲市场上市突破，乘势成功登陆北美市场，并回销母国日本，在全球得到鉅大的成功。

　　全录PARC研究中心在一九七○年成立，短短五年内研发出令人难以置信的重大电脑技术：包括：

　　　全世界第一台个人电脑，命名为奥图；

　　　滑鼠：使用者与电脑间的互动介面；

　　　显示在电脑萤幕上的图像档案和下拉式功能选单；

　　　雷射印表机；

　　　电脑的区域网路连线。

　　当时领导全录PARC电脑科学家群的灵魂人物劳勃．泰勒也是典型的「创新匪类」。泰勒以自由自在的嘻皮作风带领PARC，在中心的会议室内摆放着沙包椅，四周墙上裱以彩色纸板。留着长发、穿着拖鞋、T恤和牛仔裤的研究人员非常自在，团队气氛则是「去垂直权力距离」，资源丰沛，研发人员日常工作中也经常使用自己发明的那些创新产品。

　　很可惜泰勒这位西岸加州的「创新先驱者」，未能在东岸康乃迪克州斯坦福市全录总公司寻得一位有权势的「早期接受者」做赞助人。东岸总部的执行首长们像排斥PARC的工作作风与生活风格一般，排斥后者所做出来的伟大技术创新。

　　结果PARC的这些伟大创新，还是上市成功赚了很多利润。只不过受益者不是生下他们的全录公司，而是具有伯乐慧眼，在一九七九年十一月访问PARC的苹果电脑总裁贾伯斯。他才是PARC创新的「早期接受者」，他重金聘请了全录PARC几位要角，于一九八四年推出「麦金塔」正式上市，运用了PARC的技术创新，为苹果带来鉅大的商业成功。

　　「早期接受者」的辨识能力与槓桿借力，也是许多创新性产品能成功行销上市的重要诀窍。像全美国最大儿童玩具厂商孩之宝就曾在芝加哥地区从数千位八到十三岁男孩中筛选出一千六百名有意见领袖作用的「酷小子」，并以他们为种子队作「病毒式行销」，将电子游戏新玩具扩散到全芝加哥一千四百所学校中的九百所，然后再全面正式推出，获得很大成功。

　　罗吉斯在这本集大成的经典名着《创新的扩散》中，对很多发人深省的有趣案例，均有深入浅出的说明。比方说，葛兰诺维特着名的「弱联系传递强讯息」理论：低亲近性的异质沟通虽然很少发生，但对创新资讯的流通却起着重要作用；新书上市的「沉睡效应」；技术上更具效率的打字键盘排列组合竟然未能击败传统上效率明显低劣的QWERTY键盘；以及源自低收入都市贫民区的黑人饶舌音乐（rap），却意外在住郊区房子中上阶级的白人青少年中大大流行，等等。对关切创新的技术工程与社会工程的各界人士，本书是一本可以随时查证翻阅的有用工具。

【撰稿者简介】李仁芳：政大科管所教授
http://www.wretch.cc/blog/jflee

推荐文二

浅谈大师罗吉斯和《创新的扩散》　　　　　　　　　　　 王美雅

「创新的扩散」是什么？

　　对许多读者而言，「创新的扩散」或许听来很陌生，然而，倘若举一些生活中常见的例子，相信多数人就会恍然大悟：原来这些时常发生在我们周遭的现象，就可以称之为「创新的扩散」。

　　不管是新产品上市（如新型手机）、新技术採用（如农业技术）、新政策推行（如垃圾分类、限塑政策）、新趋势（如嬉哈音乐）或者新风尚的形成（如最近流行的乐活族（LOHAS）风潮），甚至流行疾病的传染都是一种创新的扩散现象。

　　因此，许多社会学者主张，创新的扩散某种程度代表一种社会改变的过程：从新事物发生、流传，被社会中多数人採用，到最后成为社会的一部分。有些新事物扩散的结果影响范围极大极广（如网际网路、爱滋病）；有些则船过水无痕，仅成为社会中短暂的共同记忆（如葡式蛋塔）。

　　或许因为创新扩散现象如此多样与普遍，相关研究很早就开始了，至少可追溯到二十世纪初期，一位法国法界人士塔尔德（Gabriel Tarde）归纳他所观察到的创新扩散现象，写成「模仿定律」一书，当时他所谓「模仿」（imitation），就是我们现在所称的「採用」（adoption）（也译作「接受」）。其后各领域学者包括社会学、人类学、传播学，到近来的行销、科技管理，都不断投入此领域。

永远的创新扩散大师罗吉斯

　　本书作者罗吉斯（Everett M. Rogers）不是研究创新扩散的第一人，不过，这本着作却具有承先启后的经典地位。

　　罗吉斯一九三一年出生于美国爱荷华州的某农场。原本没打算念大学的他，因为有次学校老师带班上同学参观爱荷华州立大学而改变了心意。罗吉斯取得农业学士文凭后，曾参加两年韩战，回国后继续在该校攻读博士，一九五七年取得社会学与统计学博士学位，并留校任教。

　　一九五○年代爱荷华州大有很强的农业与农业社会学传统，创新扩散领域早期经典案例「改良玉米」不管是农业技术的研发，以及技术採用研究都与爱荷华州大有密切关连。因为这种种背景，罗吉斯的博士论文回顾了包括农业、教育、医药与行销等领域的扩散研究，并从这些不同领域的研究中找到许多相似之处。后来他以博士论文为基础，经大幅扩充与修改，写成《创新的扩散》一书。

　　本书初版于一九六二年发行，除了个人的独创发现外，他有系统且完整地蒐集了这个领域的重要研究结果，描绘先前研究历史并勾勒出整个领域的研究轮廓。

　　这本书完成时，罗吉斯还只是农业社会学系初出茅庐的助理教授，出版后却一跃成为国际闻名的学术要角。四十年来，罗吉斯持续耕耘创新扩散领域，每次新版本修订都增加新的扩散案例，并随社会变迁回应不同的扩散议题。多年来，此书已成为社会科学领域中被引用次数第二高的着作，他本人也成为此领域永远的大师。

有学术书的丰富知识含量，却有畅销书的高度可读性

　　从过去历史来看，许多创新不断出现，但是能够真正成功留下来的寥寥无几。正如芝加哥大学教授也是《创造力》（Creativity）一书作者契克森米哈赖（Mihaly Csiksentimihalyi）所言：「个人的创造力，只有为多数人採用后，才能成为社会系统的一部分。」

　　过去我们常以为创新的优劣是决定其是否被接受的关键。事实上，有许多例子证明，这其实是个误解。

　　前文所提到的改良玉米案例就是一个例子。当初改良型玉米种子研发成功后，明显具有显着利益，但一开始却仅有少数农民愿意採用。甚至罗吉斯的父亲也是一开始抗拒採用新玉米种子的农场主之一。这个现象让当地农业单位百思不得其解，因而委託爱荷华州大教授进行研究。后来发现是因为创新所伴随而来的不确定性与风险使农民却步，直到左邻右舍相继採用，克服了不确定性，这项创新才逐渐被多数人接受。

　　上述案例虽然扩散速度不如推广者预期，但仍算是成功案例。事实上还有很多有益的创新因为推广方法不当而惨遭失败命运。例如本书一开始提到的「向秘鲁村落推广烧开水的计画」，因为只从推销创新角度思考，未能从顾客观点切入，未考量烧开水一事与当地文化知识的冲突，且一开始推广对象选择不恰当，使得扩散完全失败。

　　有趣的是，有时候相对劣势的创新反而可能成为市场主流。例如我们现在使用的QWERTY键盘，当初是为了配合传统打字机的设计，而把最常连续使用的字母分开最远，希望减缓使用者打字速度来避免打字机故障，然而，后来即使有更好的键盘设计出现，却已经无法改变使用者的习惯。

　　这些案例可以让读者了解，创新扩散并非一个单纯且单向的推广过程，在过程中受到许多复杂的因素影响。如果我们能对这个现象多一些了解，或许能让好的创新顺利扩散，而不好的行为与疾病得以遏止。

　　本书完整地描述了整个创新扩散的过程：从创新如何发生、传播，到人们採用创新的决策、採用先后顺序，以及创新扩散后带来的结果等无一不包。除了论理外，罗吉斯在书中蒐罗了相当丰富的案例，时间从古至今（从玉米种子到最近的网际网路与美国九一一事件），范围从海角到天涯（从秘鲁烧开水到香港手机、台湾台中节育政策），就如同一本创新扩散的百科全书，不管对专业研究者或是对创新有兴趣的一般读者，都绝对是一场丰富有趣的知识飨宴。

大师已逝、未来不远

　　一九九五年，罗吉斯移居新墨西哥州，帮助新墨西哥大学成立传播博士课程。2004年夏天，罗吉斯因为肾脏病从该校退休，并于这年冬天离开人世。许多学者在他过世后撰文整理其生前的重要研究，表扬他对学术界的卓越贡献。

　　大师离去虽然是学术界一大遗憾，但是庆幸的是这本经典着作早已成为创新扩散领域重要的一部分，其创见也会一直保留在系统之中。

　　创新扩散研究中有一个重要概念「再发明」（reinvention），强调的是採用者接受一项创新后常会根据个人需求对创新进行修改。这些再发明常常成为原始创新中很重要的一部分，甚至成为后续扩散的重要动力。

　　知名电影《侏儸记公园》中有句经典名言：「生命会找到自己的出路」。正如笔者的研究，如果我们把创新视为一个生命，一项创新能否从环境选择中存活下来，端赖这个生命是否有足够的能量足以成长、茁壮，而这些能量来自于所有採用者贡献的质与量。每位读这本书的读者都将是一个种子，因为您的参与和再发明，创新扩散这领域的发展将源源不绝。

　　本书中文版出版，相信将是另一波扩散风潮的开始。

【撰稿者简介】王美雅：世新大学企管系助理教授；国立政治大学创新与创造力研究中心兼任研究员

自序

　　有关这本《创新的扩散》(Diffusion of Innovations)着作的最新版本，是以一九六二年的初版中，所提出的一些相同的基本模式为主要架构。经过了四十多年后，这些创新扩散模式在更多相关研究和理论发展下，有部分已被作出修订增减。而在这个新版本，则将具体指出创新扩散有那些新的演变和发展，其分别为：一、特别是最近几年来，随着市场行销、公共卫生和沟通传播愈来愈重要，从而导致各种扩散传统理论产生变化；二、不少新的传播沟通，如网际网路及行动电话等扩散研究相继出现；三、透过「关键多数」(critical mass) 和「个人阀值」(individual thresholds)的研究，以增加扩散网络的了解；四、利用「田野试验研究法」(field experiments) ，去测试透过意见领袖的参与，对扩散所带来的影响和成果。在这本书中我们会引用不少实例，和一切相关数据，来加以佐证说明。

　　我个人对创新扩散研究感到兴趣，则是起自于观察分析自己的家乡──美国爱荷华州卡路尔市 (Carroll, Iowa)农民的农业创新扩散，因为他们对自己十分有利的创新方法，竟延宕了好几年才接受。这个现象对我来说，非但相当困感，而且挫折感也很重。为什么这些农民不愿意採纳这些创新做法？我想，除了必须对有关经济因素加以分析外，其他相关因素也该好好探究一番，毕竟它们也有相当的影响力。

　　一九五三年，我毕业于爱荷华州立大学 (Iowa State University) 农业学系，随后在韩战期间服役于美国空军，在这期间，我得以学习到有关如何运用社会科学研究方法的技巧。退役之后，我回到爱荷华州立大学校园，继续攻读农业社会学，研究农业文化创新扩散理论。在那时候，爱荷华州是改良玉米新品种试验扩散研究计划的重镇之一，而该研究计划的主导人物是一九四三年提出改良玉米新品种扩散研究报告，堪称为革命性扩散研究典范的农业社会学家拜恩斯．雷恩 (Bryce Ryan) 和诺尔．葛罗斯 (Neal C. Gross)。

　　一九五四年，爱荷华州立大学教授乔治．比尔 (George Beal) 在爱荷华州阿密斯郡 (Ames) 约二十公里处的柯林斯地区 (Collins) 推行一项扩散计划。该计划获得爱荷华州农业实验局 (Iowa Agricultural Experiment Station) 的强力支持，而它本身就是政府资助进行研究，推广改良玉米新品种及其他农业创新发展机构之一。在一九五四年春天，我加入了比尔这项扩散计划，在空军退役后短短一周后，就立即参与比尔亲自主持的扩散理论研讨会。当时我拜读了有关雷恩和葛罗斯对改良玉米新品种在爱荷华州两大农业社区内的扩散研究报告，及后更亲自访问了柯林斯的一百四十八个农民，以了解他们对2,4-D除草消毒方法，及其他农业创新发展方案的接受程度。自此以后，我遂成为一名扩散学者。

　　此外，我在一九五七年完成博士论文的主题，就是「柯林斯农业社区部分农业创新发展扩散分析」，当我提出这篇论文时，也参考了一九五三年莫特 (Mort) 和一九五五年孟雪尔及卡特斯 (Menzel and Katz)，所分别提出有关「幼稚园及中小学校对校车司机训谏」和「四环素抗生药在医学界的扩散研究报告」。而在他们的论述里，和我提出的农业扩散报告相当一致，其中莫过于像是对创新的接受度的S形扩散曲线的形成、有关创新?策过程不同阶段所存在的不同来源和管道，以及对创新先驱者 (即在体系中率先接受创新概念的个人) 的性向分析，以进一步了解他们是如何积极广泛寻求创新，并努力推广，使之成为普及化的行动等。再者，在我的论文里，更大力主张有关扩散本身就是一个普遍的过程，它不该受限于那种类型的创新研究、那些个人才是接受者，或者是会受到内外文化和环境的影响。因为我确信创新扩散就是社会变迁中一种最普及的过程。

　　至于助长我有上述这种想法的，无疑是来自于比尔教授和乔伊．波伦 (Joe Bohlen)在一九五四年十二月于阿密斯郡，对爱荷华州农业推广发展局 (Iowa Extension Service)全体员工所发表「农业创新扩散」的演说。因为这个令人侧目的演说所归纳出来的重点，和我在前年春天于爱荷华州所曾参加过的扩散学说研讨会如出一辙。首先，它把焦点集中在个人层次的创新?策过程中，不同阶段所运用的各种沟通资源和管道上。接着则针对在扩散的过程中，为甚么有些农民的接受度较高，又那些会较低，以及他们又有那些不同的特性加以探讨。这些对扩散模式的概念化无疑是相当重要的步骤，纵使比尔和波伦的扩散观念形成的概论，主要是较倾向在农业创新上。然而，很快的比尔和波伦也同时对一些在其他领域创新感兴趣的朋友 (如在住宅区建设防爆避难所的民防设备业，以及其他家用消费物品业等) 发表演说、并做意见交流。因此，这在在显示出一个普及化、更具一般性的扩散模式，正在被广泛讨论中！

　　一九五七年，我在爱荷华州攻读计划告一段落后，便开始加入爱荷华州立大学农业社会系工作，主导研究当地农民对农业创新的扩散专案。由于我对建立一套普及化的一般性扩散模式持强力主张的态度，致使我埋首于「创新扩散」一书的创作，并于一九六二年初版发行。在这本书中扼要说明了直至那个时候有关扩散的研究发现、一般扩散模式的形成、以及我个人所强调对接受者分类的标准方法，和扩散过程的概念化等。在一九六三到六四年期间，我成为傅尔布莱特基金会 (Fulbright)委任教授，被遣派至哥伦比亚 (Columbia) 教导和负责农业社区的扩散研究计划。而这项工作经历，让我得以测试扩散模式的一般性，例如创新扩散模式是否侷限在开发中国家的一些农村部落，或是那些大众传播媒体不发达，以及其社会变迁的速度总是较缓慢的地区等。

　　接着我回到美国，获聘于密西根州立大学 (Michigan State University)大众传播学系 (Department of Communication)，该系后来成为美国大众传播的模范种子学院之一 (罗杰斯﹝Rogers﹞，2001年)。这个重大转变，无疑和我个人对扩散研究的理念不谋而合，因为它印证了扩散研究非但可以更普及化 (不应限于农业层面)、涵盖了不同的领域和知识，同时也应伴随着一项强有力的沟通传播理论。因此，我个人对建立一套更具一般性的扩散模式的高度兴趣，使我得以由原来的农业社会学领域 (以及对农业创新的研究)，转往沟通传播领域发展。我开始从事印度的健康与家庭计画，以及泰国公立中学教育创新的扩散研究。事实上，有关农业社会学者对农业创新的研究已日渐式微，原因是农业生产已出现过剩问题 (虽说在这几年这类研究有复燃现象)。但毫无疑问的，扩散模式已延伸到其他不同领域了。

　　这本书所论述的正是扩散研究学说的定律，而其模式则是来自于对各种不同文化、创新重点以及接受创新的个人之研究。创新扩散学说更针对社会变革作出解释，这是人类演进过程的重要基础之一。

　　后来，我分别在一九六二、一九七一、一九八三和一九九五年先后四度修订、再版《创新的扩散》这本着作，每一个新旧版本之间都大约相距十年，每一个版本都意味着每一个扩散学说新的里程碑。回溯到一九六二年初版的《创新的扩散》一书，当时有关这个主题的出版品祇有四百零五种。大概在九年后，和弗依特．舒密克 (F. Floyd Shoemaker)合着，于一九七一年再版的《创新传播：跨文化的研究》(Communication of Innovations: A Cross-Cultural Approach)，当时有关这类主题的着作则增加了四倍多，约一千五百多册。接着在十二年后的一九八三年，当这本书第三版出现时，类似着作更呈倍数增加，共达三千零八十五册。而在一九九五年这本书的第四版发行的那一刻，相关着作已逾四千册之多。时至今日，我个人估计有关扩散学说着作已有五千二百册，而且更在持续增加中 (也就是说，在过去四十多年间，类似出版品的发行，每年总有一百二十册的成长)。没有其他行为科学研究领域像这个领域这般，在不同国家地区、不同学术领域里，都得到不少学者专家经年累月的积极投入、高度参与。而这本书就是凭借这个宽广的扩散研究基础而成，它超越了过去早期发行的四个旧有版本。再者，我也相信自一九九○年网际网路的急速发展，也使得扩散的过程起了本质上的变化，这也会在本书中详加探讨。

　　这本书有两个意义，一、针对理论架构与最新的扩散模式研究证据，做出修订，二、做出新的知识上的探索，就相关新概念和新的理论观点逐一介绍。在过去六十年来，有关扩散学说研究的发展趋势可说是同质性甚高，但差异性也不少；其连续性和不连续性也并行不悖，而这本书也有这种情?出现。不过，我?不会祇寻求于就过去各种研究资料中去综合整理出一些重要发现；相对的，我也会尽力的去检讨、批判这项学说的研究 (这当然也包括自已在内)，然后再就未来应研究发展的努力方向提出建言，以有别于过去的经验。亦因此，我再一次的把这本书命名为《创新的扩散》，这和四十年前，即在一九六二年所发行的初版书名相同，借此唿应这项扩散研究学说历久不衰，并迈入一个新的里程。

　　早在一九六二年以前，不少扩散研究已在美国和欧洲大行其道，在这本书的初版和再版期间的一九六○年代，在拉丁美洲、非洲和亚洲等开发中国家，更爆发出一波又一波的研究热潮。正统的扩散模式被成功地应用在这些把发展过程视为优先要务的国家。因为扩散模式本身就是一个实用的框架，能够正确评估有关农业、家庭计划、公共卫生及营养标准等发展计划所产生的影响。不过，我 (和其他学者专家) 则逐渐体认到这个原框架中也有着一些侷限，例如，一些发展计划脱离了原该依附的框架，因此，就应该对正统的扩散模式，作出必要的修订。

　　还有，这本书比起过去的版本，採取更为批判的立场。在过去四十年间，虽说扩散研究已广泛受到肯定、被接纳和高度赞许，但它也却承受着不少理性和恶意的批评。而这些批评大多是针对许多扩散学者对这个领域自行订定的研究方法和目的，都太过陈腔滥调和画地自限所致。因为一旦这些扩散研究者形成所谓的「无形学院」(invisible college) (註：即研究人员相互间所组成的非正式沟通网络。而在研究过程中，研究人员经常会与同事或同行交换意见，互相切磋琢磨，但却不太与同事或同行以外的人接触、甚至会排斥其他不同于他们的主张。而这种非正式沟通，我们称之为「无形学院」)。如此，他们就会对创新扩散的研究作出不必要的自我设限，而类似这些研究方法和态度的「标准化」，便会大大限制了扩散研究的学术发展。

　　现今世界正面临着许许多多的社会变革和问题，当然这也会影响创新的扩散理论。比方说，像是网际网路，爱滋病和世界恐怖活动等。而网际网路的急速扩散，更是人类有史以来，任何其他新科技所望尘莫及，网际网路的扩散也引出了一些概念，像是两极化的情?。而「数位落差」（digital divide）一词，即指有些人可以从网际网路得到好处，有些人则得不到好处，这种情况有助我们了解创新成果的不公平现象。在这本书中，我们会提出相关网际网路扩散的解析，我们认为这种互动式沟通科技，将会在一些根本方式上，改变原来的扩散过程模式，例如使人与人之间的沟通距离完全消除，或是大幅缩短。

　　一九八一年，爱滋病首度在美国被发现，虽说目前我们已知该疾病早在几十年前就已经出现。而第一个成功把爱滋病传播遏止下来的爱滋病预防计划──「终结爱滋」（STOP AIDS），是在一九八○年中期由旧金山同性恋组织所发起，而其推动的方式，则是直接依照散佈模式来加以运作的，我们将会在本书第二章分析这个终结爱滋计划。目前全世界有上千个爱滋防治计划，绝大部份都是以这「终结爱滋」计划为重要参考依据。今天，爱滋病患大多集中在拉丁美洲、非洲及亚洲开发中国家，四千万人中有百分之九十五的人口陷入爱滋病恐惧当中（辛哈尔和罗杰斯﹝Singhal and Rogers﹞,2003）。该疾病已成为当今世界最严酷的社会问题之一，因此我们会在第九章详细探讨该如何利用扩散模式，去减低这种疾病的感染。

　　谈到世界恐怖活动，例如，二○○一年九月十一日，美国世界贸易中心及五角国防大楼被攻击事件，这标示出人类社会的另一个挑战。九一一事件让我们对盖达（Al Qaeda）及其他恐怖活动组织的运作，有着更进一步的注意及了解。在本书第八章，我们将会探讨这些恐怖组织的特性。此外，更值得关注的是，那些美国反恐的策士们迄今对恐怖活动似乎并不完全了解，与国际恐怖主义之战，和过去的战争截然不同，而它正为美国乃至全球带来严重威胁。

　　在这个最新的版本，将会引用「不确定性」（uncertainty）和 「资讯情报」（information）等重要概念。「不确定性」是指某件事的发生，我们都该了解到有相当多的选择方案可供参考，而这些选择方案也存在着相对的可能性，令人难以捉摸。处于令人不快的不确定情?下，遂激发了人们必须去发掘一切有关数据资讯。而「资讯情报」的多寡、有效与否，都会对不确定性造成影响，而直接左右着在众多选择方案中作出抉择 (罗杰斯和金凯特﹝Kincaid﹞,1981)。其中一种不确定性是来自于创新本身，它可被界定为一项观念、策略或是客观事实，是个人或团体认定的新事物。亦即这项创新是指个人或团体拥有一项新的或更多的选择，同时也得到解?问题的新方法；然而，解决问题者对新观念会否比旧思维来得更优越，一开始并不确定。因此，为了处理它所带来的不确定性，问题解决者就必须去寻求更多的资讯情报。

　　通常问题解决者会从同侪朋友那里，去寻求该新观念相关资讯情报，特别是他们的主观评估意见。而这种对新观念的资讯交流，大多是透过人与人之间的沟通过程，所以创新扩散本身就是一种社会过程，是人与人之间对该新观念沟通时所表达的主观看法。换句话说，所谓创新的意义是经由社会建构的过程，逐渐产生出来的。

　　有关我个人对创新扩散的思维和着作，近年来多受惠于和其他扩散学者的紧密合作。其中有些人在这个领域中算是新手上路。在我每天的电子邮件中，通常也会收到一些年轻学者或学生就其所进行的扩散研究，向我谘询相关意见和建言。从中我获益良多，如同我在新墨西哥大学 (New Mexico University)任教时对修读创新扩散学说的大学生∕研究生那里得到重大裨益一样。所以这最新版本，由于这些人对现有创新扩散框架的新鲜提问，也补充了新的看法和建言，无疑使原有框架向上提升不少。

　　同时，一些专注于这领域的研究老手，对这新版本也带来莫大的帮助，像是密西根州立大学的詹姆．迪宁(Jim Dearing)、爱荷华州立大学的彼得．葛士盛(Pete Korsching)、马基特大学(Marquette University)的盖瑞．梅耶(Gary Meyer)、柯罗拉多州立大学(Colorado State University)的托特．下田大和(Todd Shimoda)、俄亥俄大学(Ohio University)的亚维特．辛哈尔( Arvind Singhal)和南加州大学(University of South California)的汤姆．华伦特(Tom Valente)等，我自始都和这些学者专家保持接触，就相关研究计划和着作有着宝贵的意见交流。此外，我也感谢新墨西哥大学的安德鲁．鲁比(Andrew Rubey)，和埃弗雷特．罗杰斯京士(Everett Rogers King)分别为这本书的图表和索引付出相当大的心力。

　　最后，这本书出版的目的，个人谨希望能提供一个较具批判性的视野。亦即我们并不需要更多同质性高的扩散研究，相对的，未来的扩散学者专家的挑战，是去超越过去已被验证过的研究方法和模式，认真面对目前所面临的不足和侷限，从而去扩展、充实创新扩散的既有概念。而这本书的最新版本，只是朝这个目标向前迈进的一步而已。

埃弗雷特．罗吉斯(Everett M. Rogers)
新墨西哥州阿尔伯克基市(Albuquerque, New Mexico)

评分☆☆☆☆☆

這本《創新的擴散－為什麼有些好觀念、好產品會一炮而紅，有些卻流行不起來？》，光是書名就充滿了吸引力，直擊我一直以來在生活中觀察到的一個有趣現象。我常常會留意到，有些新產品、新服務，剛推出時還沒什麼人知道，結果過一陣子，突然間就到處都是，社群媒體上、朋友間都在討論，好像一夜之間就成了「必需品」。但同時，我也看到許多在技術或概念上都相當不錯的創新，卻往往默默無聞，甚至沒有引起太多關注就消失了。這其中的原因到底是什麼？是產品本身的問題，還是傳播的管道，或是它觸動了某種社會心理？我一直認為，要讓一個好的東西「被看見」並「被接受」，絕非易事，肯定需要一些超越產品本身優勢的「催化劑」。這本書的「擴散」概念，讓我對這種從「少數人知道」到「大眾流行」的過程充滿好奇，期待它能提供我理解這種社會動態的全新視角。

评分☆☆☆☆☆

《創新的擴散－為什麼有些好觀念、好產品會一炮而紅，有些卻流行不起來？》這個書名，對我來說簡直是「點醒」了我！我常常在想，為什麼有些時候，一個新的App、一個新的生活方式，甚至是某種想法，竟然可以在短時間內就滲透到我們生活的各個角落，而有些明明聽起來更實用、更具創新性的東西，卻總是擺脫不了「叫好不叫座」的命運？在台灣，我們對新事物接受度其實算蠻高的，但這不代表所有東西都能順利「被接受」。我曾經買過一些自認為很棒的產品，結果用沒多久就落灰，而有些我一開始不以為意的小東西，卻意外地成為我生活中不可或缺的一部分。這種「成功」與「失敗」的界線，究竟在哪裡？是產品的品質，還是行銷的策略，又或者是它與人們的情感連結？這本書提出的「擴散」概念，讓我感覺好像找到了一條路，可以去追溯那些讓好點子「跑」起來的動力，而不只是停留在「它是好的」這個層面。

评分☆☆☆☆☆

我對《創新的擴散》這本書的標題非常感興趣，因為我本身就是一個對新事物充滿好奇心的人，也很喜歡觀察周遭的趨勢變化。在台灣，我們常常可以看到很多有趣的創意和產品，有些真的會迅速普及，像是某個地方的排隊美食、或是某種新興的社群習慣。但反過來說，也有不少產品或服務，雖然在概念上聽起來很棒，甚至花了很多心思去設計，卻始終無法獲得廣泛的認可，最終只能黯然退場。這讓我一直很想了解，究竟是什麼樣的因素，能夠驅動一個好的「東西」從少數人知道，變成大眾熱議的焦點？是產品本身的優越性，還是它巧妙地滿足了人們潛在的需求？抑或是它運用了某種特殊的傳播方式？我總覺得，這背後一定有一套有跡可循的理論，能夠解釋這種「流行」或「不流行」的現象。這本書的書名直擊我心中最想知道的那個疑問，我非常期待它能提供一些具體的洞察，幫助我理解這種「擴散」的力量。

评分☆☆☆☆☆

喔，這本《創新的擴散》光聽書名就讓我眼睛為之一亮！身為一個每天都在接觸新玩意兒、新點子的人，我一直對「為什麼有些東西就是能瞬間抓住大家的目光，然後一飛沖天，而有些明明聽起來也很不錯，卻默默無聞地消失在人海中？」感到非常好奇。我常常在想，是不是創新的本身就藏著某種魔力，或是有一套不為人知的成功公式？尤其是在這個資訊爆炸的時代，每天都有無數的產品、服務、甚至是觀念橫空出世，能夠脫穎而出，真的需要一些特別的「推進力」。我一直認為，理解這種「擴散」的過程，不只是對商業上有幫助，對我們個人的生活也很有啟發，可以幫助我們更好地辨識趨勢、掌握機會。所以，當我看到這本書，腦中立刻浮現出許多過去我觀察到的現象，像是某個App的爆紅，或是某個生活習慣的快速普及，都讓我忍不住思考背後的原因。我很期待這本書能為我揭開這些謎團，讓我對「成功」的定義有更深的理解，不只是單純的「好」，而是「能被廣泛接受和傳播」。

评分☆☆☆☆☆

這本書的書名《創新的擴散－為什麼有些好觀念、好產品會一炮而紅，有些卻流行不起來？》真的太貼切了，完全說中了我的心聲！我經常在社群媒體上看到各種新奇的產品，有些一眼就覺得「哇，太酷了！」然後很快就會看到身邊的朋友紛紛入手、熱烈討論；但也有很多產品，在剛推出時也覺得很有趣，甚至價格也很有吸引力，結果過沒多久就再也沒有聲響，彷彿從未出現過。這之間的差別到底在哪裡？是行銷手法嗎？是產品的獨特性？還是使用者體驗？我一直覺得，光是「好」還不夠，還需要一些「觸媒」才能讓創新像野火一樣蔓延開來。我常常會陷入一種思考迴圈：是不是我們對「創新」的定義太狹隘了？是不是有些「潛在」的好點子，只是因為沒有遇到對的時機、對的人、或對的傳播管道，就被埋沒了？這本書提出的「擴散」概念，讓我覺得好像找到了一把鑰匙，可以打開這個潘朵拉的盒子，去探索那些讓好東西「紅」起來的關鍵因素，而不是單純地歸咎於運氣。