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• 观光产业
• 服务行销
• 消费者行为

　　【餐旅与观光行销】（Hospitality and Travel Marketing，3/e）乃是作者Alastair M.Morrison全球畅销的餐旅行销教科书之2002年最新修订版。 本书除组织结构严谨，说明深入浅出外，每章并附有「卓越案例」研讨，广汎取材自饭店业、餐饮业、主题乐园、旅行业、租车公司、观光组织等，对行销理论之实际运用有更深入的阐述。 新版中每章更增加了科技新知」与「网路资源」的部份，使读者有丰富的资讯来探索最新科技在餐旅行销之运用。

本书分为五大部份，共二十章，分别为：
　　行销学定义；
　　行销餐旅馆与旅游服务；
　　餐旅馆与旅游业行销系统；
　　顾客行为；
　　分析行销机会；
　　行销研究；
　　行销策略：市场区隔与趋势；
　　行销策略：策略、定位与行销目标；
　　行销计划与8P；
　　产品开发与合伙；
　　人员：服务与服务品质；
　　套装与规划；
　　配销组合与旅游业；
　　沟通与促销组合；
　　广告，销售促进与展销；
　　人员销售与销售管理；
　　公共关系与公共报导；
　　定价；
　　行销管理、评估、与控制等。

　　本书适合大学部及技术学院餐旅系或观光系教科书之用，亦为业界主管或行销人员之最佳参考用书。

　　作者Alastair M. Morrison, Ph.D. 为美国普渡大学餐旅管理系教授 (Department of Hospitality and Tourism Management, Purdue University），自1974年起即积极从事国际性餐旅管理顾问工作，并自1985年起于普渡大学担任教职，为当代餐旅行销界之权威学者。译者俞克元为普渡大学餐旅管理硕士，康乃尔大学专业旅馆行销证书；历任丽致管理顾问公司专案经、副理，台中永丰栈丽致酒店筹备处主任、客务部副理、公关企划经理、餐饮部经理、採购经理、行政协理及副总经理等职务。并于1993年起陆续于静宜、弘光、东海等校授课。目前就读于国立师范大学人类发展与家庭系营养与餐饮组博士班。陈韡方为美国纽约大学餐饮管理硕士，并于纽约中央花园酒店担任亚洲VIP柜台接待。 历任台中永丰栈丽致酒店公关部副理、公关部经理等职。目前于岭东科大观光与休闲事业系担任讲师，并于国内公民营观光机构担任顾客服务专业训练讲师职务。

现代企业管理概论：构建高效组织的基石 图书名称：现代企业管理概论 图书简介 在当今瞬息万变的商业环境中，企业要想立于不败之地，必须建立起一套系统、科学的管理体系。《现代企业管理概论》旨在为读者提供一个全面、深入的视角，解析现代企业运作的核心原理、关键职能以及前沿管理趋势。本书不仅是商学院学生的必备教材，更是致力于提升管理能力、寻求职业发展的企业管理者和专业人士的实用指南。 本书结构严谨，内容涵盖了企业管理学的各个核心领域，从宏观的战略制定到微观的日常运营，层层递进，逻辑清晰。我们坚信，卓越的管理并非仅凭直觉，而是建立在对基本概念的深刻理解和对实践工具的熟练运用之上。 第一部分：管理学的基石与环境认知 本部分着重于奠定坚实的理论基础，帮助读者理解“管理”的本质及其所处的外部环境。 第一章：管理的本质与演进 我们将探讨管理的定义、职能（计划、组织、领导、控制）及其在现代社会中的核心价值。通过追溯管理思想的历史脉络，从泰勒的科学管理、法约尔的行政管理理论，到人际关系学派的兴起，直至当代权变理论的兴盛，读者可以清晰地看到管理理念是如何随着社会生产力的发展而不断进化的。理解这些理论的局限性与适用范围，是进行有效管理的前提。 第二章：企业外部环境分析 企业的生存与发展离不开外部环境的支持与制约。本章深入剖析宏观环境的PESTEL分析框架（政治、经济、社会、技术、环境、法律），强调地缘政治、全球经济周期对企业决策的影响。同时，我们将运用波特五力模型，细致解构行业竞争结构，教会读者如何评估行业吸引力，并识别潜在的威胁与机会。此外，企业社会责任（CSR）与可持续发展理念已成为现代管理不可或缺的一部分，本章将探讨企业如何在追求利润的同时，履行对社会的承诺。 第二部分：战略管理：指引企业航向 战略是企业的灵魂。《现代企业管理概论》用大量篇幅阐释如何制定、实施并评估企业战略。 第三章：战略规划与制定 本章的核心在于回答“我们是谁？我们要到哪里去？”的问题。我们将从企业愿景、使命和核心价值观的提炼入手，引导读者构建清晰的战略方向。在内部能力评估方面，VRIO分析法（价值性、稀有性、不可模仿性、组织性）被详细介绍，用以识别企业的核心竞争力所在。随后，本书详细阐述了SWOT分析在战略选择中的应用，并介绍了几种主要的竞争战略，如成本领先战略、差异化战略和集中化战略。 第四章：战略实施与控制 再好的战略，如果不能有效落地，也只是空中楼阁。本章聚焦于战略实施的组织保障，包括组织结构的设计如何匹配战略需求。我们探讨了战略控制的流程，如何通过关键绩效指标（KPIs）和平衡计分卡（BSC）等工具，确保日常运营活动与既定战略目标保持一致，并建立了应对战略偏差的反馈和调整机制。 第三部分：组织设计与人力资源管理 人是企业最宝贵的资产。本部分着重于如何设计高效的组织架构，并科学地管理人力资源。 第五章：组织结构与文化 组织结构是战略的载体。本书详细对比了职能型、事业部型、矩阵型等经典组织结构，并引入了扁平化、网络化、虚拟组织等适应信息时代的敏捷组织形态。同时，我们将深入探讨组织文化的塑造与维护。文化不仅是口号，更是员工行为的隐形规范。如何通过仪式、故事和领导者行为来强化积极的组织文化，是本章的重点内容。 第六章：人力资源规划与招聘甄选 人力资源管理（HRM）始于准确的需求预测和职位设计。本章讲解如何通过工作分析（Job Analysis）来明确岗位职责和任职资格。在人才获取方面，本书提供了科学的招聘渠道选择策略，并详细介绍了面试技术（如结构化面试、行为事件访谈法）和评估工具的应用，旨在提高人才匹配度，降低招聘风险。 第七章：绩效管理与薪酬激励 有效的绩效管理是驱动员工潜能的关键。我们探讨了目标设定理论（SMART原则）在绩效目标设定中的应用，以及360度反馈、标杆管理等评估方法的实践。在激励机制方面，除了基础的薪酬体系设计（如基于能力的、基于市场的薪酬策略），本书还重点分析了非物质激励的重要性，如职业发展路径规划、员工赋权与认可机制。 第四部分：运营与决策管理 高效的生产运营和科学的决策过程是企业日常效率的保障。 第八章：生产与供应链管理 从原材料采购到最终产品交付，供应链的优化直接影响企业的成本和客户满意度。本章涵盖了精益生产（Lean Manufacturing）的理念与实践，如看板系统（Kanban）的应用。我们将讲解库存管理模型（如EOQ模型），以及现代供应链管理中对JIT（Just-In-Time）和风险分散的强调。对于服务型企业，服务设计和质量控制的特殊性也将得到充分阐述。 第九章：市场营销基础与客户价值 虽然本书不是专门的市场营销专著，但管理层必须理解营销的核心逻辑。本章介绍4Ps（产品、价格、渠道、促销）的整合应用，并转向以客户为中心的理念——4Cs（客户价值、客户成本、便利性、沟通）。理解客户旅程图（Customer Journey Mapping），是制定有效营销策略的前提。 第十章：决策制定与信息系统支持 现代管理决策日益复杂，本书倡导运用系统化的决策流程：识别问题、搜集信息、评估备选方案、选择并执行。重点介绍了理性决策模型，并讨论了在信息不对称和高不确定性情境下的有限理性决策方法。同时，信息技术（如ERP、BI系统）如何支持管理层的实时监控和数据驱动型决策，也是本章的讨论重点。 第五部分：领导力与控制系统 从管理到领导力的升华，以及如何通过有效的控制确保企业行稳致远。 第十一章：领导力与团队动力 有效的领导者不仅是管理者，更是变革的推动者。本书对比了交易型领导与变革型领导的特征，强调在复杂组织中，魅力型领导和服务型领导的重要性。本章深入探讨了团队发展的阶段（形成、震荡、规范、执行），并提供了处理团队冲突和提升团队凝聚力的实用技巧。 第十二章：控制系统与风险管理 控制是管理闭环的最后一环。本章细致区分了反馈控制、前馈控制和同期控制。我们将探讨如何建立有效的组织内部控制机制，以防范财务舞弊和运营失误。此外，鉴于全球商业环境的波动性，现代企业必须具备前瞻性的风险管理能力，本章将介绍如何识别、量化和应对主要的战略、财务和运营风险。 结语：面向未来的管理挑战 本书最后展望了数字化转型、人工智能对管理实践的冲击，以及全球化背景下的跨文化管理挑战，激励读者持续学习，拥抱变化，成为适应未来商业生态的卓越管理者。 《现代企业管理概论》力求理论与实践的完美结合，通过大量的案例分析和管理工具的介绍，帮助读者构建一个扎实、全面的企业管理知识体系，从而提升组织整体的运作效率和核心竞争力。

作者序
译者序

第一篇 行销学导论

第一章 行销学定义
行销定义
行销演进的不同纪元
发展行销导向
行销的核心原则
餐旅旅馆与旅游业之行销环境
在本产业中行销的重要性日增
本章结论
复习问题
研讨作业
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第二章 行销餐饮旅馆与旅游服务
什么是服务行销
服务行销为何不同？
餐饮旅馆与旅游业之服务行销为何不同？
餐旅旅馆与旅游业所需的特殊行销方法
本章结论
复习问题
研讨作业
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第三章 餐饮旅馆与旅游业之行销系统
定义本产业的多种不同方式
系统取向
餐旅旅馆与旅游业之行销系统
行销系统与策略性及战术性行销规划的关联
本书之组织架构
本章结论
复习问题
研讨作业
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第二篇 规划:研究与分析

第四章 顾客行为
个别顾客之行为
个别顾客之购买过程
组织型顾客之行为
本章结论
复习问题
研讨作业
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第五章 行销机会分析
为成功而分析
情势分析
市场分析
可行性分析
本章结论
复习问题
研讨作业
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第六章 行销研究
研究：滋养行销
行销研究的定义
实施行销研究的理由：5Cs
不实施行销研究的理由
在餐旅旅馆与旅游业行销系统中各阶段运用行销研究
优良研究资讯的要件
行销研究的程序
本章结论
复习问题
研讨作业
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第三篇 行销策略: 市场区隔与趋势

第七章 行销策略:市场区隔与趋势
市场区隔化
区隔基础
市场趋势与区隔化
改变中的区隔化实务
本章结论
复习问题
研讨作业
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第八章 行销研究
发展行销策略与计画的程序
行销策略的形成
关系行销与策略联盟
定位方法
行销目标
本章结论
复习问题
研讨作业
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第九章 行销计划与8Ps
行销计画的定义
战术性规划与策略性规划之差异
有效的行销计画之必要条件
行销计画带来的益处
行销计画的内容
准备行销计画的各项步骤
餐旅旅馆与旅游业行销的8Ps
本章结论
复习问题
研讨作业
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第四篇 执行行销计画

第十章 产品开发与合作
餐旅旅馆与旅游业组织之类别及其角色
产品/服务组合
产品发展决策
合伙
本章结论
复习问题
研讨作业
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第十一章 人员:服务与服务品质
两类人员：客人与服务人员
在行销组合中人员的关键角色
全面品质管理概念
顾客服务规程与保证
员工：为服务品质而管理内部顾客
测量服务品质
关系行销：珍视顾客为「人」，非统计数字
顾客组合
本章结论
复习问题
研讨作业
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第十二章 包装与节目规划
套装与节目规划的定义
套装与节目规划的相互关系
套装与节目规划普及的原因
套装与节目规划在行销中的角色
业界提供的各种套装概念
发展有效的套装产品的步骤
本章结论
复习问题
研讨作业
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第十三章 配销组合与旅游仲介业
配销组合与旅游仲介业
各别的旅游仲介者
会议/集会规划者
网路线上旅游服务
针对旅游仲介业行销
本章结论
复习问题
研讨作业
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第十四章 沟通与促销组合
促销与沟通
促销之目的
促销组合
影响促销组合的因素
本章结论
复习问题
研讨作业
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第十五章 广告
广告与促销组合
规画广告活动
广告媒体选择
餐饮旅馆与旅游业所做的广告
广告代理商的角色
本章结论
复习问题
研讨作业
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第十六章 销售促进与展销
销售促进、展销与促销组合
规划销售促进及展销活动
本章结论
复习问题
研讨作业
全球资讯网资源

第十七章 人员销售与销售管理
人员销售与促销组合
人员销售的类别
人员销售策略
销售过程
销售计画与销售管理
餐饮旅馆与旅游业的人员销售
本章结论
复习问题
研讨作业
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第十八章 公共关系与公共报导
公共关系、公共报导与促销组合
餐饮旅馆与旅游业的各种公众
规划公共关系的各种活动
公关顾问公司
本章结论
复习问题
研讨作业
全球资讯网资源

第十九章 订价
订价的双重角色
订价与金钱的价值
规划订价方式
选择订价的方法
本章结论
复习问题
研讨作业
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第五篇 评估与控制行销计画

第二十章 行销管理、评估与控制
行销管理之定义与构成元素
行销管理的利益
行销组织
配置行销组织人员
管理与督导行销人员
设订行销预算
行销控制与评估
行销的未来趋势
本章结论
复习问题
研讨作业
全球资讯网资源

　　本书从我于1985年8月担任普渡大学教职的第一天即开始发展。正如同与餐旅及旅游教育界的其他教师一样，没有一本入门 行销教科书能完全满足我及学生的需要。当时所存在之教科书要不就是太狭隘，仅针对餐？、旅馆或旅行社，不然就是针对实务界的工作者而非大专院校学生来撰写。这些书籍 乏了作为有效的大学教科书所需具备的要件，诸如学习目标、研讨作业、重要词汇解释、教师手册、题库及其他辅助教材。其内容易倾向于单一方向，通常是作者所偏爱的领域，导致对于其他许多行销主题不平衡的处理。

　　「餐旅与观光行销-第三版」即是为弥补本产业行销教科书不足而设计。本书之独特 乃因它避免针对本产业中各不同领域作「分割式思考」的特 。进入二十一世纪，在旅馆、航空业、餐馆、旅行社及其他相关行业之间从事合作 行销的需求及其价值将大增。加速推展「合伙」（或合作）的观念乃是本书的主题之一。作为明日的经理人，学生们应该与我们共同以较宽广的视野来看待我们的产业，而非仅单一侷限于餐馆、旅馆或是旅行社。诚然，在行销的领域?学生们应以广泛的、长期 的角度来看待他们所选择的产业及生涯领域。

　　本书的目标市场乃是针对二年制或四年制大专院校修习旅馆、餐馆、观光或旅游业行销课程的同学。本书撰写时一直以学生需求为念，内容经过许多大专学生及行销教师广泛的检讨。本书并包含一些特点以增进学生的学习及与趣。

评分☆☆☆☆☆

这本《餐旅与观光行销》可真是意外地打动了我！一开始看到书名，我以为会是那种堆满理论、读起来像教科书的枯燥读物，毕竟“行销”这两个字本身就带点商业气息，加上“餐旅”和“观光”，感觉会离我们日常生活有点距离。但翻开后，简直是柳暗花明！作者的叙述方式非常接地气，不像很多学究那样摆出一副高高在上的样子，而是用一种娓娓道来的方式，将那些原本看起来复杂的行销概念，透过一个个生动的故事和案例，一点一点地展现在我们眼前。我尤其喜欢书中提到的几个台湾在地观光业的成功案例，像是有特色的小镇、精心打造的民宿，甚至是一些隐藏在巷弄中的特色餐厅，它们是如何透过精准的行销策略，吸引了来自四面八方的游客，并且在竞争激烈的市场中脱颖而出的。书里不只是讲“怎么做”，更深入地探讨了“为什么这样做”，让我茅塞顿开，原来那些看似简单的宣传方式背后，有着如此深厚的营销逻辑。读完后，感觉不只是对观光行销有了认识，更对我们宝岛的旅游资源有了新的启发和热爱。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，《餐旅与观光行销》这本书让我对“行销”的看法彻底改观。过去我对行销的理解，可能只停留在广告、传单这种比较表面的东西，总觉得跟自己生活没什么太大关系。但这本书完全打破了我的既有认知。它不仅仅是讲解理论，更重要的是，它教会我如何去“看见”行销。例如，书中分析的一些餐厅或旅游景点，它们是如何通过营造独特的氛围、设计令人印象深刻的体验，甚至是利用社群媒体的互动，来悄悄地抓住消费者的心，让他们在不知不觉中成为品牌的忠实拥趸。我特别印象深刻的是，书中有一段讲述如何通过“故事行销”来提升品牌价值，这让我联想到很多我们台湾本土的文创品牌，它们是如何将地方文化、职人精神融入产品，从而创造出高附加值的。这本书让我意识到，行销无处不在，它隐藏在我们生活的方方面面，只要用心去观察，就能发现其中的奥秘。它提供了一个全新的视角，让我能够更深入地理解，为什么有些商家能够吸引络绎不绝的客人，而有些却门可罗雀。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，《餐旅与观光行销》这本书，带给我的是一种全新的启发和认知。我之前一直认为，行销就是把东西卖出去，是比较功利性的东西。但是，这本书让我看到了行销的另一面——它是关于如何创造价值，如何与消费者建立情感连接，以及如何将一种理念或一种体验传递出去。书中对于“价值共创”的探讨，让我深受触动。它不再是将消费者视为被动的接受者，而是鼓励品牌与消费者共同参与到价值创造的过程中来，通过互动、反馈和社群建设，形成一种良性的循环。我特别喜欢书中关于“体验设计”的章节，它不仅仅是关于硬件设施的布置，更是关于如何从消费者的心理需求出发，去设计一系列能够触动人心的细节。这让我意识到，成功的观光和餐饮行销，归根结底，是对人性的深刻理解和关怀。读完这本书，我感觉自己看待事物的方式都发生了一些微妙的变化，不再局限于表面的交易，而是开始关注更深层次的价值和连接。

评分☆☆☆☆☆

《餐旅与观光行销》这本书，绝对是为那些对旅游业、餐饮业怀有热情，或者正在这个领域打拼的朋友们量身打造的。它不像很多其他营销书籍那样，只会给你一些空泛的口号或过时的理论，而是提供了一套非常实用且具有指导意义的框架。书中对于如何进行市场分析、目标客群定位、产品差异化以及渠道选择等方面，都有非常细致的讲解。我特别喜欢书中关于“体验经济”的论述，它强调了在观光和餐饮业中，提供独特而难忘的体验是赢得顾客的关键。书中也引用了不少成功的案例，这些案例不仅来自国际知名的企业，更包含了许多台湾本土的小型企业和新兴品牌，这让我在阅读时倍感亲切，也更容易将书中的知识与自己的实际情况相结合。例如，书中关于如何利用在地特色和文化元素进行创意行销的部分，就给了我很多启发。读完这本书，我感觉自己仿佛拥有了一个强大的行销工具箱，能够更自信地去规划和执行营销策略。

评分☆☆☆☆☆

阅读《餐旅与观光行销》的过程，简直就像是在参与一场关于台湾观光与餐饮业的深度对话。作者并非高高在上地指导，而是以一位经验丰富的同行者的身份，邀请读者一同探索这个充满活力的领域。书中对于当前市场趋势的洞察尤为精准，例如对于数字化行销的重视，如何利用大数据分析消费者行为，以及在社群媒体时代下，如何构建有效的互动策略，这些内容都紧贴时代的脉搏。让我感到惊喜的是，书中并没有回避这个行业可能面临的挑战，比如季节性波动、竞争加剧以及消费者需求的多样化，反而深入分析了应对这些挑战的策略。我特别欣赏书中关于“品牌一致性”的讨论，它强调了从视觉形象到服务细节，每一个环节都应该体现品牌的DNA，才能建立起长久的市场竞争力。读完这本书，我不仅学到了系统的行销知识，更重要的是，它激发了我对未来观光与餐饮业发展方向的思考，让我对这个行业充满了信心和期待。