运动广告的感性诉求──消费者购买动机之研究以台北市为例 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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　　感性诉求广告对消费者的影响，除广告中所欲传达的讯息、广告结构、广告的表现手法外，消费者观看广告后之情感反应也是一项重点。为了使广告更有特色或更具说服力，广告主要常使用以情感为诉求的广告，使消费者情绪受到震撼，脑中产生渴望的念头。

　　本书旨在探讨运动广告中的「感性诉求」，对台北市消费者购买动机上的影响，及消费者背景资料之分佈。进而了解不同特性的消费族群对「感性诉求」的运动广告在购买动机上所产生的差异。

运动服装品牌的社群影响力建构与消费者忠诚度研究 摘要： 本研究旨在深入探讨运动服装品牌如何在当今高度数字化的市场环境中，有效地利用社群媒体平台构建品牌影响力，并最终转化为稳固的消费者忠诚度。在消费者行为日益受到同伴影响和线上互动驱动的背景下，传统的营销策略已难以持续奏效。本报告聚焦于品牌如何通过精心策划的内容策略、积极的社群互动以及意见领袖（KOL/KOC）的合作，在目标消费者心中建立起超越产品功能之外的情感联结和身份认同。研究采用混合方法，结合对主要运动服装品牌（如耐克、阿迪达斯、露露乐蒙等）的社群案例分析、定性访谈以及大规模定量问卷调查，旨在揭示驱动消费者从“关注者”升级为“忠实拥护者”的关键机制。 第一章 绪论：数字化转型下的运动消费图景 运动产业正经历一场深刻的范式转变。消费者不再仅仅购买运动装备的功能性，他们购买的是一种生活方式、一种身份归属和一种自我激励的象征。社交媒体平台，如Instagram、TikTok和YouTube，已成为品牌与消费者沟通、塑造品牌形象的核心战场。本章首先界定“社群影响力”的内涵，将其区分为信息传播力、情感联结力和行为驱动力三个维度。同时，阐述在高度饱和的市场中，仅靠产品性能差异化已不足以维持竞争优势，构建强大的社群生态系统成为品牌生存的关键。研究将明确界定“消费者忠诚度”的测量标准，区别于单纯的重复购买行为，更关注于消费者的推荐意愿（NPS）和品牌依恋程度。 第二章 文献回顾与理论基础 本章将回顾社群媒体营销、消费者行为理论以及品牌社群（Brand Community）建构的相关文献。重点探讨以下几个理论模型： 1. 社会认同理论（Social Identity Theory）在品牌社群中的应用： 探讨消费者如何通过隶属于某一运动品牌社群来定义自我，并从群体归属感中获得心理满足。 2. 电子口碑（eWOM）的传播机制： 分析在品牌社群内部，正面或负面的用户生成内容（UGC）如何高效且可信地影响潜在购买者的决策过程。 3. 互动质量对忠诚度的影响： 区分“被动接收信息”与“主动参与互动”对消费者情感投入度的差异化影响，强调品牌方回复速度、个性化关怀在维护关系中的作用。 研究将尝试建立一个整合性的理论框架，阐释“高质量社群互动”如何中介“品牌认同感”并最终强化“消费者忠诚度”。 第三章 研究设计与方法论 本研究采用探索性与验证性相结合的研究设计。 3.1 定性研究阶段： 选取在特定运动领域（如跑步、瑜伽、街头健身）拥有高参与度社群的三个代表性运动服装品牌进行深度案例分析。通过内容分析法，对过去一年内品牌官方账号发布的1000余条帖子进行编码，识别高互动率帖子的共同特征（如叙事方式、视觉风格、互动引导语）。此外，对15位深度社群参与者进行半结构化访谈，探究他们参与社群的动机、对品牌互动的感知价值以及他们如何看待品牌在社群中所扮演的角色。 3.2 定性研究阶段： 基于定性研究的发现，开发一套包含结构化问卷的定量研究工具。问卷将涵盖四个核心变量： 1. 社群参与度（Community Engagement）： 包括浏览频率、评论/点赞频率、UGC贡献度。 2. 品牌影响力感知（Brand Influence Perception）： 包括品牌在特定运动领域专业性和引导性上的可信度。 3. 情感联结强度（Emotional Attachment）： 衡量消费者对品牌的喜爱程度、信任感和依恋程度。 4. 消费者忠诚度（Consumer Loyalty）： 测量重复购买意愿、转换成本感知及强力推荐指数（eNPS）。 问卷样本将通过线上运动论坛和社群渠道招募，目标样本量为500份有效问卷，覆盖台湾地区主要都市圈的运动爱好者。数据分析将主要运用结构方程模型（SEM）检验理论框架中的路径关系，并利用层次回归分析识别关键的调节变量（如运动频率、年龄层）。 第四章 案例分析与发现——品牌如何“玩转”社群 本章将呈现对选定品牌的具体案例分析结果。分析将聚焦于： 1. 叙事策略的差异化： 考察不同品牌如何利用“精英专业化叙事”（如专业运动员背书）与“草根普适性叙事”（如普通人挑战自我）来吸引不同层级的社群成员。 2. 意见领袖（KOL/KOC）的策略部署： 比较品牌在与头部KOL合作进行大规模曝光和与KOC进行深度信任建立之间的资源分配效果。特别是分析KOC生成的UGC在转化率上的贡献度。 3. 危机管理与社群韧性： 研究在发生产品召回或公关危机时，品牌在社群中展现的透明度和反应速度如何影响长期忠诚度的稳定性。 初步分析显示，那些能够将品牌信息成功转化为“社群成员共同话题”而非“品牌单向灌输”的品牌，其社群的内聚力和抗风险能力显著增强。 第五章 定量结果分析与理论检验 本章将详细汇报SEM模型的拟合优度及路径系数分析结果。关键发现集中在： 互动质量的关键门槛： 发现只有当社群互动达到一定频率和深度（例如，品牌回复率超过70%，且回复内容包含个性化称谓），才能显著激活消费者的情感联结。被动的点赞或系统回复对忠诚度的影响微乎其微。 超越产品的功能性： 研究证实，在社群中积极分享运动经验、健康知识的品牌，其“品牌影响力感知”对“情感联结”的贡献，远高于其“产品创新度”的贡献。 忠诚度的驱动因素排序： 结果表明，在所有变量中，“情感联结强度”是预测“消费者忠诚度”的最强指标，而“社群参与度”是影响“情感联结强度”的最重要前置因素。 第六章 结论与管理建议 本研究总结了社群影响力建构对运动服装品牌忠诚度提升的有效路径。核心结论是：运动服装品牌的社群运营，本质上是“身份构建”和“关系维护”的工程，而非单纯的促销渠道。 基于研究发现，本报告向运动服装品牌的营销管理者提出以下实操建议： 1. 从“内容发布者”转型为“社群引导者”： 减少单向宣传，增加开放式话题引导，鼓励用户分享其运动挑战和成就，将品牌平台打造成用户互相激励的场所。 2. 建立分层级的KOL/KOC管理体系： 针对头部KOL追求品牌声量，针对中腰部及素人KOC投入资源，以深度、真实的产品使用体验来巩固社群信任基础。 3. 投资于即时、人性化的互动机制： 确保对用户提问和评论的响应速度和内容深度，特别是在负面反馈处理上，应体现出对社群成员的尊重和重视。 4. 衡量“关系资产”而非仅ROI： 建立一套衡量社群成员的情感投入度、UGC贡献度等“关系资产”的指标体系，将其纳入长期的绩效评估框架。 第七章 研究限制与未来展望 本研究的局限性主要在于样本主要集中于台北市及周边地区，地域代表性有待进一步扩大。未来的研究可以进一步探究不同运动细分市场（如极限运动与大众健身）的社群运营策略差异，以及新兴的虚拟社群（如元宇宙平台）对运动服装品牌忠诚度的潜在影响。 关键词： 运动服装品牌、社群媒体营销、消费者忠诚度、品牌社群、意见领袖、社会认同理论、消费者行为。

第壹章　绪论 
  第一节　研究背景与动机 
  第二节　研究目的 
  第三节　研究问题 
  第四节　研究假设 
  第五节　研究范围与限制 
    一、研究范围 
    二、研究限制 
  第六节　名词释义 
    一、感性诉求广告（emotional appeals advertising） 
    二、专卖旗舰店 
    三、购买动机
 
第贰章　文献探讨 
  第一节　感性诉求广告之定义与广告效果之相关理论 
    一、广告（advertising）之定义 
    二、感性诉求广告（emotional appeals）之定义 
    三、广告效果及衡量 
  第二节　购买动机理论 
    一、动机与购买动机的定义与内涵 
    二、购买动机的类型 
  第三节　感性诉求运动广告对消费者购买动机实证研究 
  第四节　本章总结 

第参章　研究方法 
  第一节　研究架构 
  第二节　研究对象与抽样 
    一、界定母体 
    二、确定抽样对象与范围架构 
    三、选择抽样方法 
    四、选择样本单位及蒐集样本资料 
    五、样本数之决定 
    六、抽样程序与调查程序 
  第三节　研究流程 
  第四节　研究工
    一、人口背景变项 
    二、感性诉求策略 
    三、购买动机 
    四、问卷量表检测 
  第五节　资料处理方法
 
第肆章　结果与讨论 
  第一节　运动用品旗舰店消费者之人口统计变项分佈情况 
  第二节　消费者对运动广告感性诉求策略之体认情形分析 
    一、运动广告感性诉求策略之使用者形象体认情形分析 
    二、运动广告感性诉求策略之品牌形象体认情形分析 
    三、运动广告感性诉求策略之使用时机体认情形分析 
    四、消费者对运动广告感性诉求策略之三构面体认分析 
  第三节　消费者对运动产品购买动机体认知情形分析 
    一、知识刺激构面认知程度分析 
    二、社会认定构面认知程度分析 
    三、满足感受构面认知程度分析 
    四、消费者购买动机三构面认知分析 
  第四节　人口统计变项对运动广告感性诉求策略体认上之差异情形 
    一、不同性别之消费者在运动广告感性诉求策略体认上之差异分析 
    二、不同婚姻状况之消费者在运动广告感性诉求策略体认之差异分析
    三、不同年龄层之消费者在运动广告感性诉求策略体认
        上之差异分析 
    四、不同职业之消费者在运动广告感性诉求策略体认之差异分析 
    五、不同教育程度之消费者在感性诉求策略体认上之差异分析 
    六、不同平均月收入之消费者在感性诉求策略体认上之差异分析
  第五节　人口统计变项在运动产品购买动机上之差异情形 
    一、不同性别之消费者在运动产品购买动机上之差异分析 
    二、不同婚姻状况之消费者在运动产品购买动机上之差异分析 
    三、不同年龄层之消费者在运动产品购买动机上之差异分析 
    四、不同职业之消费者在运动产品购买动机上之差异分析 
    五、不同教育程度之消费者在运动产品购买动机上之差异分析 
    六、不同平均月收入之消费者在运动产品购买动机上之差异分析 
  第六节　感性诉求策略与购买动机之相关情形 
    一、感性诉求策略与购买动机之相关情形分析 
    二、感性诉求策略与购买动机之相关情形分析结果 
  第七节　运动广告感性诉求策略对消费者购买动机之预测分析 
  第八节　综合讨论 
    一、运动用品专卖旗舰店消费者之人口统计变项分佈情况 
    二、运动用品专卖旗舰店消费者对广告感性诉求策略体认情形现况 
    三、消费者对运动产品之购买动机体认知情形现况 
    四、人口统计变项运动广告感性诉求策略体认上之差异情形 
    五、人口统计变项在运动产品购买动机上之差异情形 
    六、感性诉求策略与购买动机之相关情形 
    七、感性诉求策略对消费者购买动机之预测分析 

第伍章　结论与建议 
  第一节　结论 
    一、台北市运动用品专卖旗舰店消费者之人口统计变项分佈情况 
    二、台北市运动用品专卖旗舰店消费者对运动广告感性诉求策略之体认情
        形现况 
    三、台北市运动用品专卖旗舰店消费者对运动产品之购买动机体认知情形
        现况 
    四、不同人口统计变项之消费者在运动广告感性诉求策略体认上之差异情
        形 
    五、不同人口统计变项之消费者在运动产品购买动机上之差异情形 
    六、感性诉求策略与购买动机之相关情形 
    七、感性诉求策略对消费者购买动机之预测分析 
  第二节　建议 
    一、给运动用品专卖旗舰店业者与广告制播业者及相关单位之建议 
    二、对未来研究之建议 

参考文献 
  一、中文部分 
  二、英文部分 

附录一　感性诉求广告与消费者运动产品购买动机量表（预试问卷） 
  第一部分：人口背景资料 
  第二部分：感性诉求广告 
  第三部分：消费者购买动机 

附录二　感性诉求广告与消费者运动产品购买动机量表 
  第一部分：人口背景资料 
  第二部分：感性诉求广告 
  第三部分：消费者购买动机 

评分☆☆☆☆☆

我对这本书的期待，在于它能够提供一个细致入微的观察视角，去剖析运动广告中那些触动人心的“感性”元素。我很好奇，当广告商们试图唤起消费者对“自由”、“激情”、“挑战”或者“归属感”等情感时，他们究竟是如何通过画面、音乐、色彩甚至是代言人的选择来精心编织这张情感网络。我希望这本书能够提供一些具体的分析框架，让我们能够辨识出这些感性诉求的类型，以及它们在不同年龄层、不同消费群体中产生的效果差异。特别是“消费者购买动机之研究”这一点，让我觉得它不仅仅是停留在广告层面，而是进一步挖掘了广告对个体心理的影响，以及这些影响如何最终导向消费行为。这本书很有可能成为一本指导我如何更理性地看待运动广告，甚至是在选购运动产品时，不再轻易被情绪所左右，而是能做出更符合自身实际需求的决策的工具书。

评分☆☆☆☆☆

《运动广告的感性诉求──消费者购买动机之研究以台北市为例》，这个标题本身就充满了吸引力，尤其是我对市场营销中的心理学应用一直很感兴趣。我常常会纳闷，为什么有些运动广告能够让我产生强烈的共鸣，甚至是不假思索地想要去购买广告中的产品。这本书似乎正好要探讨“感性诉求”在其中扮演的角色，以及它如何最终转化为消费者的购买动机。我非常期待它能够提供一些具体的案例分析，让我能够更清晰地理解，在台北这个特定环境中，哪些感性诉求被有效地运用，又产生了怎样的效果。我希望这本书能够帮助我理解，运动广告不仅仅是关于产品的功能，更是关于情感的传递和连接，而这种连接最终如何影响我们的消费选择。

评分☆☆☆☆☆

《运动广告的感性诉求──消费者购买动机之研究以台北市为例》这个书名，让我立刻联想到了那些常常让我热血沸腾、心潮澎湃的运动广告。我一直觉得，运动广告不仅仅是在展示产品，更是在贩卖一种梦想、一种精神，一种对更高、更快、更强的追求。这本书的重点在于“感性诉求”，这正是我最为好奇的。我渴望了解，广告商们是如何通过精心设计的画面、音乐、故事情节，甚至是代言人的选择，来捕捉和放大消费者内心深处的情感，比如对挑战的渴望、对胜利的向往、对健康的追求，以及对自我的超越。而“消费者购买动机之研究”这一点，则让我看到了这本书的学术深度，它不仅仅是描述现象，更是要探究原因。我希望这本书能够为我揭示运动广告背后隐藏的心理学原理，让我能够更清晰地理解，为什么我会被某些广告所吸引，从而做出购买决定，并且能够以一种更具辨识力的方式来欣赏和分析这些广告。

评分☆☆☆☆☆

这本书的标题——《运动广告的感性诉求──消费者购买动机之研究以台北市为例》，完美契合了我长久以来的一个兴趣点：运动品牌是如何通过情感连接来吸引消费者的。我常常会发现，自己购买某件运动产品，并非仅仅因为它在技术参数上有多么出色，而是因为它所传递的那种精神，那种“永不言败”的信念，或者那种“享受当下”的洒脱。这本书的重点在于“感性诉求”，这正是我想要深入了解的。我希望它能够提供一些深入的分析，揭示出广告商是如何运用各种情感元素，比如励志故事、伙伴情谊、个人成长等，来打动消费者，并最终促成购买的。以台北市为研究对象，也让我觉得这本书的研究更具地域特色和实践意义，能够为理解特定市场下的消费者行为提供参考。

评分☆☆☆☆☆

这本书的标题，尤其是“感性诉求”这几个字，让我眼前一亮。我一直对营销领域里的心理学应用非常感兴趣，而运动广告无疑是其中一个极具代表性的领域。我常常会思考，为什么一些运动广告能够如此轻易地触动我的情绪，让我产生购买的冲动，而另一些则让我毫无感觉。这本书似乎正是要剖析这种“感性”的力量，探讨它如何被广告商们运用，并最终转化为消费者的购买动机。我特别期待它能够提供一些具体的案例分析，让我能够更直观地理解，在台北这个特定的市场环境中，哪些感性诉求是有效的，它们是如何被传递的，以及它们对不同类型的消费者产生了怎样的影响。这本书很有可能为我提供一个全新的视角，去审视我所接触到的那些运动广告，从而更好地理解我自己的消费行为。

评分☆☆☆☆☆

作为一个对运动有着浓厚兴趣的消费者，我总是对那些能够打动我内心的运动广告印象深刻。这本书的标题——《运动广告的感性诉求──消费者购买动机之研究以台北市为例》，精确地击中了我的好奇点。我非常想知道，那些广告商们是如何巧妙地运用各种情感元素，比如拼搏的精神、突破极限的勇气、团队合作的默契，甚至是对健康生活方式的向往，来影响我的购买决策的。我一直认为，运动装备的购买，往往不仅仅是理性的功能选择，更包含着一种情感的寄托和自我认同的表达。这本书能够深入研究“感性诉求”如何作用于“消费者购买动机”，并且以台北市这个具体的地域为研究对象，这让我觉得它不仅有理论深度，更有实际的参考价值。我期待它能揭示出运动广告背后的心理学奥秘，让我能够更深刻地理解自己为何会钟情于某些品牌，或者被某些广告所吸引。

评分☆☆☆☆☆

这本书的标题——《运动广告的感性诉求──消费者购买动机之研究以台北市为例》，光是看着就让人觉得非常有深度，我一直对运动品牌是如何在我们心中种下渴望的种子感到好奇，而这本书似乎恰好能解答我的疑惑。它不是那种泛泛而谈的营销指南，而是聚焦于“感性诉求”，这一点就抓住了我的兴趣点。我总觉得，很多时候我们买一件运动装备，不仅仅是因为它的功能有多强大，更因为它背后所代表的那种精神、那种“不服输”的劲头，或者那种“挥洒汗水的美好”。这本书能深入探讨这些抽象的情感如何被转化为具体的购买行为，并且还以台北市这个具体区域为研究对象，这让我觉得非常有实操性和参考价值。我期待它能揭示出那些隐藏在广告画面和口号背后的心理机制，比如，为什么某个品牌的跑鞋能让我瞬间联想到突破极限的场景，或者为什么某个运动服饰的广告能让我感到一股强大的激励。我希望这本书能给我带来一些颠覆性的认知，让我不再是被动地接受广告信息，而是能够更清晰地理解并分析它们。

评分☆☆☆☆☆

这本书的标题《运动广告的感性诉求──消费者购买动机之研究以台北市为例》，光是读起来就充满了学者的严谨和对市场运作的洞察。我一直对广告如何通过情感来影响人们的购买行为感到着迷，特别是运动广告，它们往往承载着超越产品本身的意义，比如拼搏、坚持、自由、健康等等。我非常想知道，这些抽象的“感性诉求”，是如何被具体化、视觉化，并最终作用于消费者的购买动机的。而“台北市为例”这一点，让我觉得这本书的研究更加贴近现实，能够反映出一个具体地域市场的特点。我期待这本书能够提供一些令人耳目一新的理论框架和实证研究，帮助我理解那些让我心动不已的运动广告背后的逻辑，以及它们在促进消费行为中扮演的角色。

评分☆☆☆☆☆

这本书的标题实在太有吸引力了，特别是“感性诉求”这个词，让我联想到许多在运动广告中令人印象深刻的场景，那些不仅仅是展示产品功能，而是讲述故事、传递价值观的广告。我一直觉得，运动本身就蕴含着丰富的情感——汗水、泪水、拼搏、坚持，还有胜利的喜悦。这本书似乎正是要挖掘这些情感是如何被广告捕捉并放大，最终转化为消费者对特定品牌的偏爱和购买意愿的。我特别想知道，那些看似“虚无缥缈”的感性元素，是如何在心理学层面影响我们的决策的。例如，一个广告是否通过营造一种“英雄主义”的氛围，就能够让消费者觉得自己穿上某款运动鞋，也能成为运动场上的焦点？或者，它是否通过强调“团队合作”和“友谊”，就能够促使消费者购买与朋友一起穿着的运动装备？我对这本书能够提供的洞见充满了期待。

评分☆☆☆☆☆

我之所以会被这本书吸引，完全是因为它的标题——《运动广告的感性诉求──消费者购买动机之研究以台北市为例》。我一直认为，运动广告的魅力，很大一部分在于它能够触及人心底最深处的情感，比如克服困难的勇气、追求卓越的激情、享受运动的纯粹快乐。这本书似乎就是要深入剖析这些“感性诉求”是如何被广告商们巧妙地运用，并直接影响消费者的购买决策的。我很好奇，在台北这个充满活力的城市里，究竟是哪些感性诉求最为有效？它们是如何通过广告得以呈现的？又为何能够驱动人们去购买特定的运动产品？我希望这本书能够为我揭示这些营销策略背后的心理机制，让我能够以一种更深刻、更具批判性的眼光来审视我所接触到的每一个运动广告。