本书不同于坊间一般的国际行销教科书，全书立足于「全球」观点，除了让读者认识国际行销基本观念，又以「竞争全球顾客」的观点来介绍国际行销的内涵与运作实务，有效结合管理实务与学术理论。

　　每章中适时置入相关国家的行销实务案例，可做为课堂上个案讨论之用；为考量区域平衡，个案国家的选取并不侷限于先进国家经济体，也包括许多第三世界与经常被忽略的国家。为了提高阅读兴趣，文中穿插了许多与主题相关的图片。此外，各章末均附有促进读者思考的案例与题目，有助于验收学习成效。本书涵盖许多新颖的国际行销议题，深具阅读价值，广泛适用于大专院校高年级与研究生相关课程主要教材，也适合职场人士自修充实国际行销知识之用。

审阅者简介

黄俊闳

现职：
铭传大学资讯管理学系（所）专任助理教授

学历：
国立交通大学经营管理研究所（行销）博士

经历：
国立台北大学兼任助理教授
国立台北科技大学兼任助理教授
明新科技大学国际企业系专任助理教授
工业技术研究院兼任顾问与特约研究员

研究兴趣与专长：
国际品牌管理与策略
文化创意产业行销
来源国形象
非营利组织行销

ch01 国际行销概述2
全球市场的重要性　4
国际行销的发展　6
为何要学全球行销？　9

PART 1 　了解全球行销环境　15

ch02 全球经济环境　16
国际贸易概览　18
全球贸易的基本概念：绝对利益、比较利益及竞争优势　20
全球委外　24
国际收支帐　26
促进经济成长与维护货币稳定的重要国际机构　33
保护主义与贸易障碍　37
用以促进贸易的经济整合　42
全球化争议　45

ch03 社会与文化环境　58
文化的定义　60
家庭　70
教育　74
对时间的态度　76
Hofstede的文化衡量构面　80
语言与沟通　88
克服语言障碍　92
调适文化差异　94

ch04 法令与政治环境　102
地主国政治环境　104
地主国政府行动　111
企业母国政治力　114
法令环境　118
国家法规环境　120
法令改变　124
政治风险　127
国际行销与恐怖主义　138

PART 2 　分析全球机会　147

ch05 全球市场　148
了解市场与买方　150
消费者市场　150
企业市场　159
政府市场　165

ch06 全球竞争者　180
竞争全球化　182
各文化对竞争的态度　188
母国政府行动与全球竞争力　194
新兴市场的竞争者　195
来源国优势　201

ch07 全球行销研究　214
国际行销研究的范围　216
规划国际研究的挑战　218
研究流程　220
使用次级资料　221
推论分析　223
蒐集初级资料　225
竞争研究　233
研究委外　236
建立全球资讯系统　236

PART 3 　发展全球市场参与策略　245

ch08 全球市场参与　246
行销营运国际化　248
评估国家市场　253
地理市场选择　254
国家选择　261

ch09 全球市场进入策略　278
以出口作为进入策略　280
以外国生产作为进入策略　285
所有权策略　293
以收购方式进入市场　302
入口网站或电子化企业的进入策略　303
进入策略的选择与配置　306
退出策略　307

PART 4 　设计全球行销方案　317

ch010 全球产品策略　318
全球环境下的产品设计　320
全球市场的包装与标签　328
全球保证与服务政策　330
管理全球产品线　332
发展全球产品　334
全球市场的新产品开发流程　335
将新产品引进全球市场　342

ch011 全球品牌、服务与社会行销策略　354
在全球市场行销服务　356
品牌决策　360
商标与品牌保护　371
全球社会行销　378

ch12 全球市场定价　388
影响定价的利润与成本因素　390
影响定价的市场因素　395
影响定价的环境因素　399
全球定价的管理议题　401

ch13 全球通路管理　422
全球配销体系的结构　424
分析全国通路　428
影响通路成员选择的因素　433
通路伙伴的寻求与选择　435
全球通路管理　437
配销通路的取得　440
全球运筹　443
全球配销趋势　447

ch14 全球促销推广策略　464
全球促销推广策略　466
人员销售　468
全球客户管理　476
企业与政府市场销售　478
促销推广的其他形式　481

ch15 全球广告管理　500
全球广告vs.在地广告　502
发展全球宣传活动　502
全球化或在地化的抉择　504
克服语言障碍　511
全球媒体策略　512
筹划全球广告　520

PART 5 　管理全球行销　533

ch016 全球行销的组织管理　534
影响全球行销组织的要素　536
组织结构的类型　542
全球组织的新趋势　554
全球组织管理的控制　556
总部与子公司的冲突　559
全球行销的工作职涯　561

索　引 　 　569