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原文作者： David K. Stotlar

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• 运动营销
• 赞助
• 体育营销
• 品牌推广
• 商业合作
• 赛事营销
• 体育经济
• 营销策略
• 赞助技巧
• 体育产业

　　创造双赢的策略
　　一份运动赞助合约可以帮助双方达成所需，为其创造双赢的机会。
　　因此，运动行销人员所需达成的任务，
　　就是要将此合约所能带来的利益，清楚地告知赞助者。

　　本书是运动行销原理的实务手册，结合了学界及实务界的工作经验，
　　以协助读者建立一个定义明确且能够被产业界认可的赞助计划，是行销人员的最佳指引。
　　本书除了提供理论的整体概念，并利用实例说明运动组织的运作状况，
　　更在每章节末提供练习题让读者实作，以加深印象。

作者简介

David K. Stotlar教授

　　现任
　　美国北科罗拉多大学(University of Northern Colorado)运动管理研究所

　　学历
　　1974　东伊利诺大学学士 (Eastern Illinois University)
　　1976　滑石大学硕士(Slippery Rock University)
　　1980　犹他大学教育博士 (University of Utah)

　　主要研究领域为运动行销及运动赞助。Stotlar教授迄今发表于国际着名学术期刊论文约六十余篇，并着有数本运动管理及运动行销之教科书，也撰写数章节于其他教科书中，另外也在许多的国际学术研讨会中发表其着作。同时，Stotlar教授也受聘于许多企业及国际运动经理人组织之运动管理、运动行销及赞助之顾问。Stotlar教授被美国奥会选为雅典国际奥林匹克学院(International Olympic Academy)代表及义大利世界大学运动会(World University Games)代表，并获选为2002年冬季奥运媒体中心主任。他也曾为许多运动组织举办国际性的运动管理与行销研讨会，其中包括：香港奥林匹克委员会、马来西亚体育总会、模里西斯体育总会、辛巴威体育总会、新加坡体育总会、中华台北体育运动总会、巴林运动学院、沙乌地阿拉伯政府、南非国际运动总会及南非运动科学院等。Stotlar教授在学术上的重要专业贡献包括1999-2001年为北美运动管理学会之运动管理学系审查委员，美洲健康、体适能教育与休闲及舞蹈联盟之场馆及设备主席，以及北美运动管理学会主席。Stotlar教授也是北美运动管理学会创始会员及研究员，其同时也是运动行销协会之创始会员。

《现代商业战略与市场渗透》 内容提要： 本书深入剖析了在瞬息万变的全球商业环境中，企业如何构建、实施并持续优化其核心战略，以实现市场份额的稳健增长和长期盈利能力的提升。全书围绕“战略制定”、“市场定位与差异化”、“创新驱动增长”以及“风险管理与韧性建设”四大核心模块展开，旨在为企业管理者、战略规划师及商学院师生提供一套全面、实用的分析框架与操作指南。 第一部分：战略基石与环境扫描 本部分着重于战略思维的建立和对宏观商业环境的深刻理解。我们首先探讨了经典战略理论的演进，从波特的五力模型到蓝色海洋战略的现代诠释，强调在信息爆炸时代，战略不再是静态的蓝图，而是动态的适应过程。 1.1 商业生态系统的解构与重塑： 传统的产业边界正在模糊。本书详细分析了跨界合作、平台经济的兴起如何重塑价值链。我们引入了“生态位适应性”的概念，指导企业识别和占据最具增长潜力的生态位，而非仅仅固守现有市场。内容涵盖了合作伙伴关系的建立、维护与退出机制，特别关注供应链的数字化转型如何影响企业的战略布局。 1.2 宏观趋势的信号捕捉与预判： 成功的战略始于对“弱信号”的敏感度。本章提供了系统性的方法论，用于分析PESTEL（政治、经济、社会、技术、环境、法律）框架下的新兴趋势。例如，在地缘政治不确定性增加的背景下，企业如何通过“双轨供应链”设计来分散风险，同时利用区域贸易协定开拓新市场。我们通过多个案例研究展示了那些未能及时识别技术颠覆性（如人工智能对传统服务业的冲击）而导致市场地位下滑的企业的教训。 1.3 组织能力与核心竞争力： 战略的执行高度依赖于组织能否匹配其所需的能力。本章深入探讨了如何通过资源基础观（RBV）来识别、保护和发展那些难以被竞争者模仿的独特能力——无论是流程优化能力、数据分析能力还是人才保留能力。重点分析了“能力动态性”的培养，即组织如何快速学习、整合和重新配置资源以应对突发市场变化。 第二部分：市场定位与差异化策略 本部分聚焦于如何在拥挤的市场中为产品或服务创造持久的吸引力，并建立难以逾越的竞争壁垒。 2.1 目标客户的深度洞察与细分： 摒弃粗放式的市场细分，本书提倡使用“行为驱动细分法”（Behavior-Driven Segmentation）。通过分析客户的购买旅程（Customer Journey Mapping），我们不仅关注“谁在买”，更关注“为什么买”以及“在何种情境下买”。针对B2B和B2C市场的特定需求，本书提供了定制化的客户画像构建工具和问卷设计指南。 2.2 价值主张的精确构建与传递： 价值主张必须清晰地回应客户的核心痛点。本章详细阐述了“最小可行价值主张”（MVVP）的提炼过程，确保资源投入到最能产生市场共鸣的功能点上。同时，我们探讨了如何通过定价策略（如价值导向定价、动态定价）来最大化价值捕获，避免陷入价格战的泥潭。 2.3 渠道战略的优化与全渠道整合： 在数字时代，分销渠道的复杂性剧增。本书探讨了线上、线下、直销与代理模式的协同效应。关键在于实现“无缝体验”——无论客户选择哪个接触点，品牌信息、定价和售后服务必须保持高度一致性。内容包括对电商平台策略、社群营销渠道的评估与整合技巧。 第三部分：创新驱动增长的引擎 创新是保持市场活力的不竭动力。本部分将创新分为渐进式（Incremental）和颠覆性（Disruptive）两大范畴，并探讨了如何构建一个鼓励持续创新的企业文化和流程。 3.1 探索性与利用性创新管理的平衡（Ambidexterity）： 企业必须同时管理好“现有业务的优化”（利用）和“未来业务的探索”（探索）。本书介绍了如何通过“双重组织结构”或“虚拟创新实验室”来隔离并保护颠覆性创新项目，使其免受短期绩效压力的干扰。 3.2 产品开发与敏捷方法论的采纳： 针对快速变化的产品周期，敏捷开发（Agile）和精益创业（Lean Startup）方法已成为主流。本章详细介绍了MVP（最小可行产品）的迭代循环、用户反馈的量化分析，以及如何利用A/B测试快速验证商业假设，从而大幅缩短产品推向市场的周期。 3.3 数字化转型中的数据驱动决策： 数据不再只是记录工具，而是战略资产。我们探讨了如何建立数据治理框架，确保数据质量，并将大数据分析应用于需求预测、客户行为建模和运营效率提升。重点介绍了预测性分析在市场进入时机选择中的应用。 第四部分：风险管理与企业韧性 在高度互联的全球市场中，黑天鹅事件的威胁日益增加。本部分关注如何在制定增长战略的同时，建立起抵御外部冲击的“系统韧性”。 4.1 战略风险的识别与量化： 风险管理应嵌入战略制定的每一步。本书提供了识别关键战略风险（如技术过时风险、声誉风险、监管变化风险）的结构化工具。我们引入了情景规划法（Scenario Planning），帮助管理层预设多种未来情景，并为每种情景准备好预先批准的应对措施。 4.2 财务稳健性与资本结构优化： 增长需要资金支持，但过度杠杆是脆弱性的来源。本章分析了在不同增长阶段下，最佳的资本结构配置（股权与债权比例），以及如何通过稳健的现金流管理来应对突发的市场紧缩期。 4.3 声誉资本的构建与危机公关： 在社交媒体时代，企业声誉的建立是长期工作，而毁坏只需一瞬。本书提供了构建“声誉缓冲池”的策略，包括透明的沟通机制、强有力的企业社会责任（CSR）实践，以及一套即时响应危机的预案流程，确保在危机发生时，品牌能够迅速恢复信任。 结语：迈向可持续的商业成功 本书的最终目标是指导读者跳出战术泥潭，从更高维度审视商业运营。真正的成功不仅在于短期的财务报表，更在于建立一个具有强大适应性、持续创新能力和深厚客户信任的商业系统，确保企业在不断变化的世界中，实现长久且可持续的价值创造。

第一章　了解运动行销
　　导论
　　行销背景
　　行销的过度依赖
　　制造双赢的策略
　　矛盾　
　　最佳案例　
　　行销效果审核模式　
　　练习题

第二章　寻求赞助商
　　赞助商的身分认定　
　　找寻潜在的赞助商
　　最佳案例　
　　运动赞助的准则
　　练习题　

第三章　确认赞助商的需求
　　导论　
　　赞助的原理　
　　公司对赞助商评量的准则　
　　活化赞助　
　　交叉推销　
　　公益赞助　
　　基层（社区基准）的赞助　
　　最佳案例　
　　延伸阅读　
　　练习题　

第四章　奥运赞助机会　
　　奥运活动与赞助　
　　奥运会的商业化　
　　奥运的赞助权益与特许权利　
　　残障奥运　
　　伏击行销　
　　美国奥运电视转播权利金　

第五章　个别运动员之赞助　
　　导论
　　代言赞助
　　争议
　　经纪人和经纪公司
　　趋势
　　最佳案例
　　练习题

第六章　财务建议
　　导论
　　赞助价码　
　　共同资助　
　　小额预算赞助　
　　最佳案例　
　　练习题　

第七章　发展成功的运动赞助提案　
　　导论　
　　赞助提案形式范例
　　赞助说明　
　　提案目标与符合赞助商需求　
　　赞助的元素
　　赞助目录案例
　　订定价格　
　　提案的准备
　　最佳案例　
　　练习题　

第八章　赞助合约的获得　
　　导论
　　首页简信的准备　
　　赞助提案的报告　
　　赞助协商　
　　管理赞助商关系　
　　练习题　

第九章　管理运动赞助关系　
　　导论
　　赞助报告之设计
　　评量投资的利润
　　赞助商之整合
　　赞助商退出的原因
　　预防赞助商退出的方法
　　摘要
　　最佳案例
　　2003 LG 极限运动锦标赛
　　练习题

评分☆☆☆☆☆

这本《运动赞助》实在太有启发性了！我本身是个运动爱好者，平常看比赛、追明星，但从来没想过背后那些庞大的赞助体系是如何运作的。这本书就像给我打开了一扇新世界的大门，让我看到了运动产业不为人知的另一面。从大型的国际赛事，像是奥运会、世界杯，到我们台湾本地的一些小型联赛，书里都提供了非常详尽的案例分析。我特别印象深刻的是关于品牌如何挑选合适的运动项目和运动员进行赞助，这中间的策略考量远比我想象的要复杂得多。不只是简单的logo曝光，更涉及到品牌形象的塑造、目标客群的精准触达，甚至是一些情感价值的传递。作者在书中提到了一些非常巧妙的赞助模式，比如“事件营销”和“体验式赞助”，这些都让我耳目一新。 我一直觉得，运动明星之所以能获得高额代言，除了他们的个人魅力和成绩，一定还有其他更深层次的原因。读了《运动赞助》之后，我才恍然大悟。原来，每一个成功的赞助案例背后，都隐藏着精密的市场调研、风险评估和长远的商业布局。书中对于赞助合同的条款解析也非常到位，让我了解了赞助商和被赞助方之间的权利义务，以及在谈判过程中需要注意的关键点。而且，作者并没有回避赞助中可能出现的争议和挑战，比如运动员丑闻对品牌形象的影响，或者赞助回报率不如预期的风险。这些真实的情况分析，让这本书的价值大大提升，不是那种空泛的理论堆砌，而是充满了实战智慧。

评分☆☆☆☆☆

这本书《运动赞助》真的让我大开眼界！我一直以为赞助就是个广告牌的事，没想到里面学问这么大。作者从历史渊源讲到现代发展，条理清晰，让我这个门外汉也能看得懂。特别是关于赞助商如何评估赞助的ROI（投资回报率）那部分，真的让我惊叹。原来他们有这么多指标，不是随便投钱的。 书中还提到了赞助的风险管理，这让我觉得非常实在。毕竟运动比赛有输有赢，运动员也会受伤，这些都会影响赞助的效果。作者就如何应对这些不确定性提出了很多建议，比如多样化赞助对象、签订详细的合同条款等等。这说明赞助商也不是傻子，他们会提前考虑到各种情况，并做好应对的准备。 我印象最深刻的是作者分析了不同行业赞助的特点。比如，快消品和汽车品牌在赞助运动时，侧重点肯定不一样。快消品可能更注重品牌形象的亲民和活力，而汽车品牌则可能更强调性能、科技和高端品味。这种针对性的分析，让我觉得这本书非常实用，不仅仅是讲一个大道理，而是有具体的指导意义。

评分☆☆☆☆☆

《运动赞助》这本书，简直就是一部体育营销的“活教材”。我一直是个对运动和商业都很有兴趣的人，这本书完美地结合了这两者的精髓，为我打开了一个全新的视角。作者在书中系统地阐述了体育赞助的理论框架，包括赞助的类型、目的、评估方法等，并辅以大量的实际案例进行佐证。 我特别欣赏书中关于“赞助合同”的详细解析。它不仅列举了合同中常见的条款，还解释了这些条款背后的商业逻辑和法律意义。这对于想要进入体育产业或者正在从事相关工作的朋友来说，无疑是一份宝贵的参考资料。作者还探讨了赞助商如何通过合同来规避风险，如何确保赞助回报的最大化，这些都是非常实用的商业智慧。 此外，书中还对不同类型的体育项目，例如足球、篮球、网球、高尔夫，以及新兴的电竞等，在赞助策略上的差异进行了分析。这种细致的比较，让我能够更清晰地认识到，体育赞助并非一成不变，而是需要根据具体的项目特点和市场环境进行调整。这本书真的让我受益匪浅，也让我对体育产业的商业运作有了更深层次的理解。

评分☆☆☆☆☆

《运动赞助》这本书，彻底颠覆了我对体育产业运作模式的既有认知。我之前总是觉得，体育明星的收入那么高，很大部分是来自代言费，但对代言背后的逻辑却知之甚少。读了这本书，我才明白，原来赞助行为远比我们想象的要复杂和精妙。书中对赞助的定义、目的、类型以及发展趋势都进行了深入的剖析，让我对整个赞助生态有了更全面的理解。 让我印象特别深刻的是，作者不仅讲解了赞助商的视角，也深入分析了被赞助方（例如运动员、俱乐部、赛事组织者）如何利用赞助来达成自身的目标。比如，一个小型运动俱乐部如何通过吸引有潜力的赞助商，来获得发展所需的资金和资源，从而提升自身的影响力。书中还探讨了赞助商与被赞助方之间如何建立长期、共赢的合作关系，这其中的谈判技巧和沟通策略，都是非常宝贵的经验。 而且，作者并没有停留在理论层面，而是大量引用了国内外成功的赞助案例，并对其进行深入解读。从大型体育赛事的冠名赞助，到明星运动员的个人代言，再到新兴的电竞和极限运动的赞助，本书都给出了详尽的分析。这让我能够更直观地感受到，赞助不仅仅是简单的品牌露出，更是一种战略性的投资，是品牌与体育文化深度融合的体现。

评分☆☆☆☆☆

《运动赞助》这本书，简直就是体育商业运作的“秘密宝典”！我一直是个科技爱好者，最近才开始关注体育产业，发现里面原来隐藏着这么大的商业潜力。作者用非常专业的视角，却又非常通俗易懂的方式，为我揭示了运动赞助的整个运作链条。从赞助商的动机分析，到赞助形式的选择，再到赞助效果的评估，环环相扣，让我对这个领域有了全新的认识。 我特别喜欢书中关于“赞助契合度”的讨论。作者强调，一个成功的赞助，关键在于品牌与运动项目、运动员之间的高度契合。这种契合不仅仅是表面上的关联，更是一种价值观、一种精神的共鸣。例如，一个主打环保理念的品牌，选择赞助一项致力于环境保护的体育赛事，就能产生强大的品牌协同效应。这种深层次的思考，让我看到了赞助背后所蕴含的智慧。 而且，这本书还对当前体育赞助的一些新兴趋势进行了展望，比如电子竞技、虚拟现实等在赞助领域的应用。这让我感觉这本书不仅具有很强的理论指导意义，也具有前瞻性，能够帮助读者把握行业未来的发展方向。读完这本书，我感觉自己就像一个初窥门径的学徒，对这个充满机遇的领域充满了好奇和期待。

评分☆☆☆☆☆

《运动赞助》这本书，让我对体育产业的商业运作有了全新的认识。我一直是个篮球迷，对一些球队和球员的赞助商非常好奇。读了这本书之后，我才明白，原来这些赞助背后，不仅仅是简单的金钱交易，更是一场精心策划的品牌与体育的融合。作者非常细致地剖析了不同层级的赞助，从国际大赛的总冠名商，到单个球队的球衣赞助，再到小型赛事的赞助商，每一种都有其独特的价值和运作方式。 我尤其喜欢书中对“赞助整合营销传播”的论述。它不再是单打独斗，而是将赞助活动与其他营销手段，如公关、广告、直销、促销等，有机地结合起来，形成一个强大的传播网络。这使得品牌不仅能够在赛场上获得曝光，还能通过各种渠道与消费者进行深度互动，从而达到最佳的传播效果。书中还引用了大量的真实案例，让我能够更直观地理解这些理论是如何落地的。比如，某个运动品牌如何通过赞助一支新兴的电子竞技战队，成功地打入了年轻人的市场，这让我看到了赞助的无限可能性。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容真的可以称得上是“百科全书”式的了，涵盖了运动赞助的方方面面。我以前对运动营销的理解非常片面，总觉得就是找个明星代言，然后把产品放上去。但《运动赞助》这本书彻底颠覆了我的认知。它深入浅出地讲解了赞助商如何通过体育赛事建立品牌忠诚度，如何利用运动员的个人故事来打动消费者，以及如何通过社群媒体和数字营销来放大赞助效果。我尤其欣赏作者对不同类型赞助的分类和比较，比如企业赞助、政府赞助、非营利组织赞助等等，它们各自的动机和策略都有所不同。 而且，书中还特别提到了在新媒体时代，运动赞助面临的机遇与挑战。现在的消费者获取信息的渠道越来越多元，传统的广告投放效果可能不如以往。但是，这并不意味着赞助就失效了。相反，书中提供了一些非常创新的思路，比如如何利用直播、短视频、虚拟现实等技术，创造更具沉浸感的赞助体验，让消费者更深入地参与到品牌互动中来。这本书对于想要了解体育产业运作、或者正在从事体育营销相关工作的朋友来说，绝对是一本不可多得的宝藏。读完之后，你会发现，原来我们看的一场场精彩的体育比赛，背后牵扯着如此庞大而复杂的商业逻辑。

评分☆☆☆☆☆

《运动赞助》这本书，绝对是为我这种对体育产业充满好奇心但又不太懂行的人量身打造的。我一直以为赞助商就是砸钱给运动员或者赛事，然后挂个Logo就行了，但读完这本书，我才意识到事情远不止这么简单。作者用非常专业的知识，却又能够把复杂的东西讲得简单明了，让我受益匪浅。 书中对赞助的各种模式做了非常详细的介绍，比如冠名赞助、联合赞助、战略合作等等，每一种模式都有其独特的优势和适用场景。我印象特别深刻的是关于“情感赞助”的章节，作者举了很多例子，说明品牌如何通过赞助来传递一种价值观，与消费者建立更深层次的情感联系。这让我觉得，原来品牌营销也可以这么有温度。 而且，这本书还非常贴近实际，作者引用了许多我们熟悉的运动赛事和品牌作为案例，让我能够很直观地理解书中的内容。比如，某个运动品牌如何通过赞助一支在国际大赛上表现出色的球队，成功地提升了自己在全球市场的品牌影响力。这种结合理论和实践的讲解方式，让这本书读起来既有深度又不枯燥。

评分☆☆☆☆☆

我一直是个对体育赛事充满热情的人，尤其喜欢观看各种大型的运动会。在观看比赛之余，我常常会注意到赛场上醒目的品牌标识，以及运动员身上穿着的印有品牌Logo的服装。但此前，我对于这些“赞助”行为的内在逻辑和运作机制，一直感到模糊不清。《运动赞助》这本书，就像一把钥匙，为我打开了这扇理解体育商业运作的大门。 作者在书中非常详尽地阐述了体育赞助的商业价值，以及品牌如何通过赞助来提升品牌知名度、塑造品牌形象、以及最终促进销售。我尤其欣赏书中对于“赞助权”的分析，它不仅仅是简单的广告位购买，更是一种品牌与体育赛事、运动员之间建立情感连接、分享价值的复杂关系。书中还探讨了不同类型的赞助商，他们的目标群体、营销策略都各有侧重，这种细致的区分，让我看到了体育赞助的多元化和灵活性。 更让我觉得这本书与众不同的是，它并没有回避赞助活动中可能存在的风险和挑战。例如，如何处理赞助商与被赞助方之间的利益冲突，如何应对突发的负面事件对品牌形象的影响，以及如何衡量赞助的实际回报。作者提供了一些非常有价值的策略和方法，让我在欣赏体育赛事的同时，也能更深入地理解其背后的商业运作。

评分☆☆☆☆☆

这本书《运动赞助》真的太精彩了！我本身就是个体育迷，平常看比赛的时候，总是会注意到很多品牌的赞助信息。但之前我一直很好奇，为什么这些品牌要花这么多钱去做赞助，到底有什么好处？读了这本书之后，我才算是解开了心中多年的疑惑。 作者不仅详细地介绍了体育赞助的历史发展和现状，还深入分析了赞助商的动机、目标以及策略。我尤其喜欢书中关于“赞助组合”的论述，它强调了品牌需要根据自身的目标，选择合适的运动项目、赛事和运动员进行赞助，并将其整合到整体营销战略中。这让我明白，赞助不是孤立的行为，而是需要与其他营销手段协同作用，才能达到最佳的效果。 更让我惊喜的是，书中还探讨了赞助在数字时代的新机遇和挑战。随着社交媒体的兴起，品牌如何利用线上平台与消费者进行互动，如何创造更具创意和吸引力的赞助内容，这些都是非常值得思考的问题。这本书让我看到了体育赞助的无限可能性，也让我对未来的体育商业发展有了更深的理解。