行销管理为企业管理五大职能之一，为安排、设计、规划、执行与控制有关的行销方案，并借由创造、提供、维系与他人自由交换有价值的产品与服务，满足个人或群体与慾望和需求，达成企业追求利润目标的过程。行销管理不仅是一种需求管理，更是一种顾客关系管理。

　　第一篇，介绍行销管理的主要概念、行销策略、行销管理程序与行销环境；第二篇，分析行销机会，包括行销研究与目标市场、消费者市场、组织市场、市场区隔等；第三篇，讨论行销组合，包括产品创新与扩散、产品与服务决策、产品价格、行销通路、零售与批发、整合性推广、促销与公共关系、人员推销与直效行销等；第四篇，探讨行销的延伸，包括服务业行销、网路行销、顾客关系管理、国际性行销、行销的社会责任等。全书讨论有关行销管理的各项主题，结构完整，条理分明，值得从事行销工作的各界人士和读者之参考。

作者简介

林钦荣

　　教授退休后专职着述，历任多项学校行政职务，并任顾问、研究员、讲座等。着有《管理心理学》、《工业心理学》、《商业心理学》、《人事管理》、《组织行为》、《管理学》、《社会科学概论》、《社会学导论》、《人力资源管理》、《企业心理学》、《人际关系与沟通》、《消费者行为》、《行销管理》、《组织理论与管理》、《企业伦理》等书。曾荣获教育部六十八年和七十六年青年研究着作奖，以及七十七年和七十八年教育部专科学校教材优良奖。

再版序　i

序　iii

Part 1　导　论　1

Chapter 1 概　论　3

第一节　行销的几项概念　4
第二节　行销管理的意义　10
第三节　行销管理哲学　13
第四节　行销管理的目的　17
第五节　本书的范围　23

Chapter 2 行销策略　25

第一节　策略的意义与层次　　26
第二节　策略规划的重要性　29
第三节　策略规划的步骤　32
第四节　行销策略说明　40
第五节　行销企划书　43

Chapter 3 行销管理程序　49

第一节　行销规划　50
第二节　行销组织　54
第三节　行销决策　61
第四节　行销执行　64
第五节　行销控制　69

Chapter 4 行销环境　73

第一节　行销环境的内涵与变迁　74
第二节　环境扫描、分析与诊断　75
第三节　行销的内在环境　78
第四节　行销的微观环境　82
第五节　行销的宏观环境　89

Part 2　分析行销机会　95

Chapter 5 行销研究与目标市场　97

第一节　行销研究的内涵　98
第二节　行销研究的步骤与方法　100
第三节　选择目标市场　105
第四节　行销差异化策略　107
第五节　市场定位策略　114

Chapter 6 消费者市场　117

第一节　消费者行为的意义　118
第二节　影响消费者行为的因素　119
第三节　消费者决策的类型　131
第四节　消费者的决策过程　134
第五节　涉入程度与消费决策　137
第六节　消费创新者的特质　140

Chapter 7 组织市场　145

第一节　组织的意义与类别　146
第二节　组织市场的特性　148
第三节　影响组织购买行为的因素　152
第四节　组织的购买过程　155
第五节　组织购买的类型与角色　159

Chapter 8 市场区隔　163

第一节　市场区隔的意义　164
第二节　市场区隔的基础　166
第三节　市场区隔的准则　173
第四节　市场区隔的利益　176
第五节　市场区隔的行销策略　180

Part 3　行销组合　185

Chapter 9 产品创新与扩散　187

第一节　产品与新产品　188
第二节　新产品的发展过程　191
第三节　产品生命週期　195
第四节　产品的创新　201
第五节　新产品的扩散　206

Chapter 10 产品与服务决策　213

第一节　产品的分类　214
第二节　产品组合的决策　220
第三节　产品线决策　223
第四节　品牌决策　227
第五节　包装决策　237
第六节　顾客服务决策　239

Chapter 11 产品价格　243

第一节　影响产品价格的因素　244
第二节　产品订价方式　257
第三节　新产品订价策略　264
第四节　产品组合的订价策略　266
第五节　价格调整策略　269

Chapter 12 行销通路　277

第一节　行销通路的性质　278
第二节　行销通路的冲突与组织　285
第三节　行销通路的设计　291
第四节　行销通路的管理　296
第五节　实体流通　298

Chapter 13 零售与批发　307

第一节　零售与批发概述　308
第二节　零售商的主要类型　310
第三节　零售商的行销决策　318
第四节　批发商的主要类型　322
第五节　批发商的行销决策　328

Chapter 14 整合性推广　331

第一节　推广组合工具及其特性　332
第二节　行销沟通的过程　335
第三节　有效沟通的步骤 　339
第四节　推广组合预算　345
第五节　推广组合策略的设计　347

Chapter 15 广告、促销与公共关系　351

第一节　广告的功能与类型　352
第二节　广告决策设计　355
第三节　促销工具与策略　363
第四节　公共关系工具与策略　368

Chapter 16 人员推销与直效行销　375

第一节　人员推销的本质、类型与任务　376
第二节　人员推销的组织　379
第三节　人员推销的过程　381
第四节　人员推销的管理　385
第五节　直效行销　392

Part 4　行销的延伸　397

Chapter 17 服务业的行销　399

第一节　服务业的意义与特性　400
第二节　服务业的类型　403
第三节　服务业的行销组合　406
第四节　全面性服务品质管理　412

Chapter 18 网路行销　417

第一节　网路行销的兴起与意义　418
第二节　网路行销的特色与功能　420
第三节　网路行销的目标市场　426
第四节　网路行销的组合策略　429
第五节　网路行销所面临的困境　432

Chapter 19 顾客关系管理　437

第一节　顾客关系的意义　438
第二节　顾客关系的理论基础　443
第三节　顾客关系的资讯建构　446
第四节　顾客关系的维系　449
第五节　顾客关系的开发　451

Chapter 20 国际性行销　455

第一节　国际行销的意义　456
第二节　国际行销的环境 　457
第三节　国际行销决策　463
第四节　国际行销组合　469
第五节　国际行销的管理　474

Chapter 21 行销与社会责任　479

第一节　社会责任的意义 　480
第二节　社会对行销的批评　482
第三节　社会对行销的管制 　490
第四节　企业的社会责任行销　494
第五节　企业行销伦理的建构　497