消费者行为(第二版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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消费者行为是行销策略的根基，本书依循此脉络，以心理学、社会学、社会心理学、文化人类学和经济学为理论背景，消费者决策模式为骨干分述个别差异、社会文化环境等概念，带领您一窥消费者行为精采、丰富、多元化的面貌。欲探究消费者行为的奥祕、欲掌握消费者行为理论的最新发展概况、欲应用消费者行为知识于行销实务，本书将开启您的视野。

原着序 iii
编译者序 v

第一单元 导论 2

第一章
消费者行为：起源与策略性应用 2
行销观念之发展 4
行销观念 5
执行行销观念 6
区隔、选择目标市场与定位 6
行销组合 7
消费者价值、满意度与保留 7
提供消费者价值 7
消费者满意度 9
消费者保留 9
数位科技对行销策略之影响 10
行销人员所面对的挑战 12
行销道德与社会责任 13
消费者行为与决策制定之跨学域性 14
消费者决策历程之简化模式 15
本书内容规划 16
摘要 17
问题讨论 17
习题 18
关键词汇 18
参考书目 18

第二章
消费者研究 20
消费者研究典范 22
定量研究 22
定性研究 22
定量与定性研究并用 23
消费者研究程序 24
发展研究目的 24
收集次级资料 25
设计初级研究 27
资料分析与呈报研究发现 38
执行研究调查 38
消费者研究之道德议题 39
摘要 39
问题讨论 40
习题 40
关键词汇 41
参考书目 41

第三章
市场区隔 42
市场区隔的定义 44
市场区隔的应用层面 44
市场区隔的目的 45
市场区隔的基础 46
地理区隔 46
人口统计区隔 48
心理区隔 53
心理统计区隔 53
社会文化区隔 55
使用行为区隔 57
使用情境区隔 58
利益区隔 60
混和区隔 62
有效市场区隔的准则 70
确认性 71
足量性 72
稳定性 72
可接触性 76
执行区隔策略 76
集中化行销与差异化行销 77
反区隔策略 77
摘要 77
问题讨论 78
习题 78
关键词汇 79
参考书目 79

第二单元 消费者个别差异 82

第四章
消费者动机 82
动机为一种心理驱动力 84
需求 85
目标 86
正向与负向动机 90
理性与情绪动机 91
动机之动态性本质 91
需求永不满足 91
新需求会取代已获满足的旧需求 92
成功与失败经验会影响目标设定 92
需求多样性 94
动机激发状态 95
需求的类别与系统 98
需求层级 100
需求层级的评估与行销应用 101
三种基本需求组合 104
动机衡量 105
动机研究 108
动机研究的评估 110
道德与消费者动机 111
摘要 112
问题讨论 113
习题 113
关键词汇 114
参考书目 114

第五章
人格与消费者行为 116
人格的定义 118
人格的本质 118
人格理论 119
佛洛依德理论 119
新佛洛依德人格理论 121
特质论 123
人格与了解消费者多元化 124
消费者创新性与相关人格特质 124
认知性人格特质 129
消费者物质主义与强迫性购买行为 129
消费者种族优越主义：消费者对外制品的反应 133
品牌人格 135
品牌拟人化 136
产品人格与性别 138
人格与地理区域 138
人格与色彩 138
自我与自我形象 141
单一与多重自我 142
延伸自我 144
改变自我 145
虚拟人格或虚拟自我 146
摘要 148
问题讨论 148
习题 149
关键词汇 149
参考书目 149

第六章
消费者知觉 154
知觉组成分 156
感觉 156
绝对阈 156
差异阈 157
下意识知觉 159
知觉动态性 162
知觉选择性 164
知觉组织 167
知觉诠释 170
消费者印象 174
产品定位 175
产品重新定位 178
服务定位 179
知觉价格 181
知觉品质 182
价格 / 品质关系 188
零售商店形象 189
制造商形象 190
知觉风险 191
风险变化的知觉 191
消费者如何处理风险问题 192
道德与消费者知觉 193
摘要 195
问题讨论 196
习题 197
关键词汇 197
参考书目 197

第七章
消费者学习 202
消费者学习要素 204
动机 205
线索 205
反应 205
增强作用 206
行为学习理论 207
古典制约 207
工具性制约 216
模仿或观察学习 221
认知学习理论 221
资讯处理 222
涉入理论 226
消费者学习之衡量 231
确认与回忆衡量 231
道德与消费者学习 236
摘要 238
问题讨论 238
习题 239
关键词汇 239
参考书目 240

第八章
消费者态度形成与改变 244
态度的定义 246
态度「标的物」 246
态度是一种习得的倾向 246
态度具有一致性 246
态度形成受情境影响 247
态度结构模式 249
三成分态度模式 249
多属性态度模式 253
尝试性消费理论 256
广告态度模式 257
态度形成 258
态度习得途径 258
影响态度形成的主要因素 260
人格因素 261
态度改变策略 262
改变基本动机功能 262
将产品与特别群体、事件或原因进行连结 265
解决冲突的态度 268
改变多属性态度模式的组成分 268
改变对竞争品牌的信念 272
推敲可能性模式 272
行为可能发生于态度形成之前或之后 272
认知失调理论 273
归因理论 273
摘要 277
问题讨论 278
习题 279
关键词汇 279
参考书目 279

第九章
沟通与消费者行为 284
沟通要素 286
发讯者 286
收讯者 286
媒介 288
讯息 288
意见回馈 288
沟通历程 289
发讯来源（发讯者） 289
目标视听众（收讯者） 295
意见回馈─收讯者之回应 298
设计说服性沟通 300
沟通策略 300
目标视听众 301
媒体策略 301
讯息策略 302
讯息结构与陈述方式 304
行销沟通与道德 311
精确瞄准 311
促销讯息内容 312
摘要 313
问题讨论 314
习题 314
关键词汇 314
参考书目 315

第三单元 社会文化环境与消费者行为 320

第十章
参考群体与家庭影响 320
群体的定义 322
了解参考群体的影响力 322
对参考群体的广义观点 323
决定参考群体影响力的因素 323
与消费者有关的参考群体 326
友谊群体 326
购物群体 326
工作群体 327
虚拟群体或网路社群 327
消费者行动群体 329
名人与其他参考群体的效力 329
名人 331
专家 334
一般大众 334
高阶主管与员工代言人 334
象征物代言人 334
其他参考群体的诉求 337
变迁中的家庭概念 337
转变中的美国家庭 338
家庭成员的社会化历程 341
儿童的消费社会化 342
成人的消费社会化 344
跨世代社会化 344
家庭的其他功能 345
经济条件 345
情绪支持 346
适宜的家庭生活型态 346
家庭决策和消费相关角色 348
主要的家庭消费角色 348
夫妻在消费决策上的相对影响力 349
小孩在家庭决策中的角色 349
家庭生命週期 351
传统式家庭生命週期 352
修正后的家庭生命週期 357
摘要 360
问题讨论 360
习题 361
关键词汇 361
参考书目 362

第十一章
社会阶层与消费者行为 366
社会阶层的定义 368
社会阶层与社会地位 368
地位性消费具动态性 368
社会阶层具层级性且为市场区隔的自然基础 369
社会阶层的分类 370
社会阶层的衡量 371
主观衡量法 371
声望衡量法 373
客观衡量法 373
社会阶层之生活型态剖面分析 380
中国：追求中产阶层的生活型态 380
社会阶层的流动性 380
向下流动的征兆 382
向上流动现象已式微？ 382
地理与社经变项的群聚现象 383
富裕阶层 383
富裕阶层的媒体习惯 389
区隔富裕市场 389
中产阶层 390
中产阶层向上流动倾向 391
劳工阶层和非富裕阶层 392
科技新贵 393
电脑专业能力与社会地位 393
社会阶层在消费者行为的应用 393
服饰、流行与购物 394
休闲消遣 394
储蓄、支出与信用卡的使用 396
社会阶层与沟通 397
摘要 398
问题讨论 399
习题 400
关键词汇 400
参考书目 400

第十二章
文化与消费者行为 404
文化的定义 406
文化──看不见的手 406
文化可满足需求 407
文化是习得的 409
文化是如何习得的？ 409
我族文化传承与他族文化转授 410
语言与象征符号 410
仪式 412
文化是共享的 413
文化具动态性 414
文化的衡量 415
内容分析 416
消费者田野调查 416
衡量价值观的工具 417
美国的核心价值观 418
成就与成功 419
活力 420
效率与实用性 420
进步 422
物质享受 422
个人主义 423
自由 424
外在顺从 425
人道主义 426
年轻化 426
健康概念 427
核心价值观并非为美国独有 429
购物文化 429
摘要 430
问题讨论 431
习题 431
关键词汇 432
参考书目 432

第十三章
次文化与消费者行为 434
次文化定义 436
原国籍次文化 437
西班牙语裔次文化 438
宗教次文化 442
地理与区域次文化 445
种族次文化 446
非裔美籍消费者 446
亚裔美籍消费者 448
年龄次文化 452
Y世代市场 453
X世代市场 454
婴儿潮市场 455
银发族市场 457
性别次文化 460
性别角色与消费者行为 460
消费性产品与性别角色 460
女性在媒体、广告中的角色 461
职业妇女 461
次文化间互动性 462
摘要 462
问题讨论 463
习题 463
关键词汇 464
参考书目 464

第十四章
跨文化消费者行为：国际化观点 468
国际化的必要性 470
接触其他文化 471
来源国效果 472
何谓国家认同？ 472
跨文化消费者分析 473
消费者间的相似性与差异性 473
成长中的全球性中产阶层 475
文化调适为必要的行销观念 478
应用研究技巧 479
可行之多国性策略：全球化策略与当地化策略的比较 480
对「世界性品牌」的偏好 480
全球性品牌与当地性品牌的差异 481
多国市场对品牌延伸的反应 481
调适性全球化行销 483
评估多国性策略的框架 484
跨文化心理统计区隔 487
摘要 488
问题讨论 489
习题 489
关键词汇 490
参考书目 490

第四单元 消费者决策历程 494

第十五章
消费者影响与创新扩散 494
意见领导的定义 496
紧密接触的世界与口耳相传现象 496
意见领导历程的动态性 497
可信度 497
正面与负面产品资讯 497
资讯与建议 498
意见领袖通常仅限于个别产品类别 499
双向影响性 499
意见领导背后隐含的动机 500
意见领袖的需求 500
意见接受者的需求 500
购物伙伴 500
代理买主与意见领袖 501
意见领导的衡量方法 502
意见领袖的特征 504
意见领导的发生频率与重叠性 505
市场专家 506
意见领导发生情境 506
人际间的沟通传递流程 508
多重阶段沟通理论 508
广告刺激和模拟口耳相传的效果 509
口碑不易控制 509
行销人员如何掌控意见领导历程 510
创造具讨论潜力的产品 510
模拟口碑流传效果的行销策略 511
创新扩散 515
扩散历程 516
创新 516
沟通管道 520
社会体系 521
时间 522
採用历程 526
採用阶段 527
採用历程与资讯来源 528
消费创新者的特征 530
消费创新者之定义 530
对特定产品类别有兴趣 530
消费创新者是意见领袖 530
人格特质 531
社会性格 533
人口统计特征 533
消费创新者是否可类化至其他产品类别？ 533
摘要 535
问题讨论 537
习题 537
关键词汇 538
参考书目 538

第十六章
消费者决策历程 542
决策的定义 544
消费者决策层次 544
复杂性问题解决 544
有限性问题解决 545
例行性反应行为 545
消费者模式：有关消费者决策的四种观点 546
经济观点 546
被动观点 546
认知观点 547
情绪观点 547
消费者决策模式 549
投入 549
处理 550
输出 564
消费者赠礼行为 566
决策外经验：消费与拥有 570
产品可塑造特别的意义与回忆 571
关系行销 572
摘要 576
问题讨论 576
习题 577
关键词汇 577
参考书目 578

个案 581
索引 615

原着序

　　本书自首版以来，即着重于检视消费者行为之原则与应用范畴，以助于行销策略之发展与执行。第九版同样强调管理意涵，不过，思绪与写作层次深受「新式媒体」影响（例如，网际网路、行动通讯产品、搜寻引擎、电子商务导向的网站，以及电视录影设备），透过这些新式媒体，行销人员更能追踪、掌握消费者行为，且借以在市场中赢得竞争。

　　为增进我们对消费者行为之理解程度，本书探讨新式媒体对消费者资讯搜寻、购买选择和制定决策可能产生的影响，主要原因为在现今消费环境中，拜新式媒体之赐，个体可以更快速、便捷方式搜寻各式欲购买之产品或服务资讯。特别是消费者之线上行为，网际网路或其他数位技术在同侪间、消费者与行销人员间沟通活动所扮演的角色，均值得重视。

　　新版内容着重于行销策略，并尝试由理论和应用层面双管齐下。适如同行销观念所揭示，我们必须尽可能满足学生、消费者行为学者和行销实务者等目标读者的需求，提供一本可读性高，并能完整介绍消费者行为概念的专书。为使全书内容能更贴近现实世界，我们增列许多合时的实际案例，详尽地描述行销实务者如何应用消费者概念以解决行销问题，并发展、执行有效的行销策略。

　　我们试图在基本行为概念、研究发现和应用性行销案例间取得平衡，此外，我们深信有效的市场区隔可为成功行销实务提供结构与方向，因此，我们投注相当心力修正与更新对市场区隔之论述。

本书主要修订

　　本书经全面更新与修订，将重点置于关键性消费行为概念，以及其间关联性。主要修订方向为：

　　．纳入行销道德与社会责任方面之论述。

　　．将第八版中每章所附加的两项个案删除，而增添全新个案，借以使学生能学习如何应用行为概念于真实行销问题中。

　　．加强全球化观点，以了解文化差异的动态性，使学生能体会消费者行为的共通性。

　　．提出详细、完整的消费者决策模式，以使读者了解本书各章概念间关系，并强化对内容的记忆程度。

本书结构

　　本书第九版共分为四个单元，计十六章。

　　第一单元介绍了解消费者行为原则的必要背景与工具。其中，第一章「消费者行为：起源与策略性应用」设定本书调性，描述消费者行为概要、消费者行为多元化、发展，以及行销观念的演进。此外，详尽讨论在行销与消费者实务中所关心的道德与社会责任议题，并检视公司如何利用过去消费行为作为创造、维持顾客满意之方法。最后，则导入消费者决策历程之简化模式，借此模式连结本书中所探讨之各项消费者行为原则；第二章「消费者研究」论述消费者行为研究的流程和相关技巧；第三章「市场区隔」呈现有效市场区隔的最新观念与论点。

　　第二单元讨论消费者个别差异。第四章「消费者动机」深入探讨消费者需求与动机，并介绍消费者行动的理性与情绪基础；第五章「人格与消费者行为」论述人格理论与消费者行为的关联性，以及消费者物质主义、定型化消费行为与强迫性消费行为，本章亦论及自我、自我形象和虚拟人格等概念；第六章「消费者知觉」检视消费者知觉对行销策略的影响，以及产品定位、重新定位的重要性；第七章「消费者学习」探讨消费者学习方式、行为与认知学习理论、有限与复杂性资讯处理，以及消费者涉入理论在行销实务的应用；第八章「消费者态度形成与改变」针对消费者态度议题进行深入探讨；第九章「沟通与消费者行为」则阐述沟通为个体接触外在世界、人事之桥樑，其中并讨论广告、传统与新式媒体，以及说服技巧等相关议题。

　　第三单元关切消费者行为之文化与社会层面。第十章「参考群体与家庭影响」探讨消费者参考群体（包括虚拟群体与社群）、家庭角色倾向，以及变迁中的家庭活型态；第十一章「社会阶层与消费者行为」与第十二章「文化与消费者行为」分别由社会经济与社会阶层，或社会文化角度检视消费者行为，并讨论科技阶层概念；第十三章「次文化与消费者行为」论述社会和次文化价值观、信念和习俗在消费者行为中扮演的角色；第十四章「跨文化消费者行为：国际化观点」则将焦点转向全球市场中的跨文化行销议题。

　　第四单元涉及消费者决策历程。第十五章「消费者影响与创新扩散」讨论人际影响、意见领袖和创新扩散等概念；第十六章「消费者决策历程」描述消费者如何制定决策，并论述关系行销新哲学。此单元将详尽介绍第一章提及的消费者决策历程简化模式，并将本书中各章节所指出的心理、社会和文化概念进行串联，其中亦探讨赠礼行为，以及消费者拥有物所昭示的象征性意义。

编译者序

　　在全球化与科技化的冲击下，消费者的消费模式也产生了巨大的变动，不论是在消费资讯的搜寻、购买的选择、决策的制订或消费后的处理，均与过去有所差异。因此，在这个多元与多变的竞争市场中，企业不仅愈来愈重视顾客消费模式的转变，更思考如何以消费者作为行销的核心，用以拟定产品、服务与价值的行销策略，以成就企业的成功，进而在竞争的市场中倖存下来。本书的内涵，则反应这样的时代趋势，作者强调消费者行为理论与实务并重，以深入浅出的叙述方式，详细剖析消费者行为学所涵盖的基本概念与原则，对于学生、初学者或实务工作者而言，将有助其提升并掌握消费者行为知识。

　　本书结构清晰详尽，除了消费者行为学的理论与概念剖析外，每一章节更辅以具体的实际案例，使读者能学习应用消费者行为知识于真实的行销问题中。虽然这些全新案例多是以国外市场为背景，但作者以简洁扼要的笔法、生动活泼的描述方式，将消费者行为理论与实务应用贯穿起来；这对欲深探消费者行为研究的学生，或是亟于寻求新知，或发掘创意的实务工作者而言，绝对是不可多得的好书。总之，不论读者的兴趣为何，对于理解与应用消费者行为知识及理论而言，本书将是一个最佳的起始点。再者，本书特别加入行销道德与社会责任的内容，以全球化的观点来引领消费者行为的共同性与殊异性，进而提出详细完整的消费者行为模式，这是本书独特之处。

　　以华人读者的角度与观点，来呈现这本译着内涵，是我们在内容取舍上的最高目标。我们一方面尽可能维持原着的构念与风貌，但对于公司名称、品牌或案例，也致力以本土用语加以描述，盼能提升本书的可阅读性与可理解性。而一些专属国外地方性的论述，我们也竭尽所能进行润饰、更动或删减，以降低读者的阅读障碍与距离感，增进读者的兴趣与动机。然而，由于本书内容丰富，因此对一个老师而言，要在一个学期的课程中，详实介绍给修课的同学，恐怕有所困难。因此译者建议，可以优先教授第一单元的消费者行为原则，第二单元的消费者个别差异，第三单元的参考群体、家庭影响与社会阶层，及第四单元的消费者决策历程。假若时间允许的话，再教授第三单元的文化、次文化及跨文化之章节，以提供同学完整的消费者行为知识。

　　翻译是一条漫长且寂寥的道路，其心路正如四季转换，时有咰阳、细雨、尘沙与风雪。在此漫长路上，幸赖学富出版社于雪祥先生及其他同仁的鼎力扶持与相助，使得我们能走完这段路，让本书顺利成文。虽然我们殷切期盼尽善尽美，但仍可能有疏漏之处，尚盼各方先进同好不吝指正赐教，以使本书更臻完备。

私立东吴大学国际经营与贸易学系暨硕士班
私立中原大学心理学系暨研究所