原着序 iii
编译者序 v

第一单元 导论 2

第一章
消费者行为：起源与策略性应用 2
行销观念之发展 4
行销观念 5
执行行销观念 6
区隔、选择目标市场与定位 6
行销组合 7
消费者价值、满意度与保留 7
提供消费者价值 7
消费者满意度 9
消费者保留 9
数位科技对行销策略之影响 10
行销人员所面对的挑战 12
行销道德与社会责任 13
消费者行为与决策制定之跨学域性 14
消费者决策历程之简化模式 15
本书内容规划 16
摘要 17
问题讨论 17
习题 18
关键词汇 18
参考书目 18

第二章
消费者研究 20
消费者研究典范 22
定量研究 22
定性研究 22
定量与定性研究并用 23
消费者研究程序 24
发展研究目的 24
收集次级资料 25
设计初级研究 27
资料分析与呈报研究发现 38
执行研究调查 38
消费者研究之道德议题 39
摘要 39
问题讨论 40
习题 40
关键词汇 41
参考书目 41

第三章
市场区隔 42
市场区隔的定义 44
市场区隔的应用层面 44
市场区隔的目的 45
市场区隔的基础 46
地理区隔 46
人口统计区隔 48
心理区隔 53
心理统计区隔 53
社会文化区隔 55
使用行为区隔 57
使用情境区隔 58
利益区隔 60
混和区隔 62
有效市场区隔的准则 70
确认性 71
足量性 72
稳定性 72
可接触性 76
执行区隔策略 76
集中化行销与差异化行销 77
反区隔策略 77
摘要 77
问题讨论 78
习题 78
关键词汇 79
参考书目 79

第二单元 消费者个别差异 82

第四章
消费者动机 82
动机为一种心理驱动力 84
需求 85
目标 86
正向与负向动机 90
理性与情绪动机 91
动机之动态性本质 91
需求永不满足 91
新需求会取代已获满足的旧需求 92
成功与失败经验会影响目标设定 92
需求多样性 94
动机激发状态 95
需求的类别与系统 98
需求层级 100
需求层级的评估与行销应用 101
三种基本需求组合 104
动机衡量 105
动机研究 108
动机研究的评估 110
道德与消费者动机 111
摘要 112
问题讨论 113
习题 113
关键词汇 114
参考书目 114

第五章
人格与消费者行为 116
人格的定义 118
人格的本质 118
人格理论 119
佛洛依德理论 119
新佛洛依德人格理论 121
特质论 123
人格与了解消费者多元化 124
消费者创新性与相关人格特质 124
认知性人格特质 129
消费者物质主义与强迫性购买行为 129
消费者种族优越主义：消费者对外制品的反应 133
品牌人格 135
品牌拟人化 136
产品人格与性别 138
人格与地理区域 138
人格与色彩 138
自我与自我形象 141
单一与多重自我 142
延伸自我 144
改变自我 145
虚拟人格或虚拟自我 146
摘要 148
问题讨论 148
习题 149
关键词汇 149
参考书目 149

第六章
消费者知觉 154
知觉组成分 156
感觉 156
绝对阈 156
差异阈 157
下意识知觉 159
知觉动态性 162
知觉选择性 164
知觉组织 167
知觉诠释 170
消费者印象 174
产品定位 175
产品重新定位 178
服务定位 179
知觉价格 181
知觉品质 182
价格 / 品质关系 188
零售商店形象 189
制造商形象 190
知觉风险 191
风险变化的知觉 191
消费者如何处理风险问题 192
道德与消费者知觉 193
摘要 195
问题讨论 196
习题 197
关键词汇 197
参考书目 197

第七章
消费者学习 202
消费者学习要素 204
动机 205
线索 205
反应 205
增强作用 206
行为学习理论 207
古典制约 207
工具性制约 216
模仿或观察学习 221
认知学习理论 221
资讯处理 222
涉入理论 226
消费者学习之衡量 231
确认与回忆衡量 231
道德与消费者学习 236
摘要 238
问题讨论 238
习题 239
关键词汇 239
参考书目 240

第八章
消费者态度形成与改变 244
态度的定义 246
态度「标的物」 246
态度是一种习得的倾向 246
态度具有一致性 246
态度形成受情境影响 247
态度结构模式 249
三成分态度模式 249
多属性态度模式 253
尝试性消费理论 256
广告态度模式 257
态度形成 258
态度习得途径 258
影响态度形成的主要因素 260
人格因素 261
态度改变策略 262
改变基本动机功能 262
将产品与特别群体、事件或原因进行连结 265
解决冲突的态度 268
改变多属性态度模式的组成分 268
改变对竞争品牌的信念 272
推敲可能性模式 272
行为可能发生于态度形成之前或之后 272
认知失调理论 273
归因理论 273
摘要 277
问题讨论 278
习题 279
关键词汇 279
参考书目 279

第九章
沟通与消费者行为 284
沟通要素 286
发讯者 286
收讯者 286
媒介 288
讯息 288
意见回馈 288
沟通历程 289
发讯来源（发讯者） 289
目标视听众（收讯者） 295
意见回馈─收讯者之回应 298
设计说服性沟通 300
沟通策略 300
目标视听众 301
媒体策略 301
讯息策略 302
讯息结构与陈述方式 304
行销沟通与道德 311
精确瞄准 311
促销讯息内容 312
摘要 313
问题讨论 314
习题 314
关键词汇 314
参考书目 315

第三单元 社会文化环境与消费者行为 320

第十章
参考群体与家庭影响 320
群体的定义 322
了解参考群体的影响力 322
对参考群体的广义观点 323
决定参考群体影响力的因素 323
与消费者有关的参考群体 326
友谊群体 326
购物群体 326
工作群体 327
虚拟群体或网路社群 327
消费者行动群体 329
名人与其他参考群体的效力 329
名人 331
专家 334
一般大众 334
高阶主管与员工代言人 334
象征物代言人 334
其他参考群体的诉求 337
变迁中的家庭概念 337
转变中的美国家庭 338
家庭成员的社会化历程 341
儿童的消费社会化 342
成人的消费社会化 344
跨世代社会化 344
家庭的其他功能 345
经济条件 345
情绪支持 346
适宜的家庭生活型态 346
家庭决策和消费相关角色 348
主要的家庭消费角色 348
夫妻在消费决策上的相对影响力 349
小孩在家庭决策中的角色 349
家庭生命週期 351
传统式家庭生命週期 352
修正后的家庭生命週期 357
摘要 360
问题讨论 360
习题 361
关键词汇 361
参考书目 362

第十一章
社会阶层与消费者行为 366
社会阶层的定义 368
社会阶层与社会地位 368
地位性消费具动态性 368
社会阶层具层级性且为市场区隔的自然基础 369
社会阶层的分类 370
社会阶层的衡量 371
主观衡量法 371
声望衡量法 373
客观衡量法 373
社会阶层之生活型态剖面分析 380
中国：追求中产阶层的生活型态 380
社会阶层的流动性 380
向下流动的征兆 382
向上流动现象已式微？ 382
地理与社经变项的群聚现象 383
富裕阶层 383
富裕阶层的媒体习惯 389
区隔富裕市场 389
中产阶层 390
中产阶层向上流动倾向 391
劳工阶层和非富裕阶层 392
科技新贵 393
电脑专业能力与社会地位 393
社会阶层在消费者行为的应用 393
服饰、流行与购物 394
休闲消遣 394
储蓄、支出与信用卡的使用 396
社会阶层与沟通 397
摘要 398
问题讨论 399
习题 400
关键词汇 400
参考书目 400

第十二章
文化与消费者行为 404
文化的定义 406
文化──看不见的手 406
文化可满足需求 407
文化是习得的 409
文化是如何习得的？ 409
我族文化传承与他族文化转授 410
语言与象征符号 410
仪式 412
文化是共享的 413
文化具动态性 414
文化的衡量 415
内容分析 416
消费者田野调查 416
衡量价值观的工具 417
美国的核心价值观 418
成就与成功 419
活力 420
效率与实用性 420
进步 422
物质享受 422
个人主义 423
自由 424
外在顺从 425
人道主义 426
年轻化 426
健康概念 427
核心价值观并非为美国独有 429
购物文化 429
摘要 430
问题讨论 431
习题 431
关键词汇 432
参考书目 432

第十三章
次文化与消费者行为 434
次文化定义 436
原国籍次文化 437
西班牙语裔次文化 438
宗教次文化 442
地理与区域次文化 445
种族次文化 446
非裔美籍消费者 446
亚裔美籍消费者 448
年龄次文化 452
Y世代市场 453
X世代市场 454
婴儿潮市场 455
银发族市场 457
性别次文化 460
性别角色与消费者行为 460
消费性产品与性别角色 460
女性在媒体、广告中的角色 461
职业妇女 461
次文化间互动性 462
摘要 462
问题讨论 463
习题 463
关键词汇 464
参考书目 464

第十四章
跨文化消费者行为：国际化观点 468
国际化的必要性 470
接触其他文化 471
来源国效果 472
何谓国家认同？ 472
跨文化消费者分析 473
消费者间的相似性与差异性 473
成长中的全球性中产阶层 475
文化调适为必要的行销观念 478
应用研究技巧 479
可行之多国性策略：全球化策略与当地化策略的比较 480
对「世界性品牌」的偏好 480
全球性品牌与当地性品牌的差异 481
多国市场对品牌延伸的反应 481
调适性全球化行销 483
评估多国性策略的框架 484
跨文化心理统计区隔 487
摘要 488
问题讨论 489
习题 489
关键词汇 490
参考书目 490

第四单元 消费者决策历程 494

第十五章
消费者影响与创新扩散 494
意见领导的定义 496
紧密接触的世界与口耳相传现象 496
意见领导历程的动态性 497
可信度 497
正面与负面产品资讯 497
资讯与建议 498
意见领袖通常仅限于个别产品类别 499
双向影响性 499
意见领导背后隐含的动机 500
意见领袖的需求 500
意见接受者的需求 500
购物伙伴 500
代理买主与意见领袖 501
意见领导的衡量方法 502
意见领袖的特征 504
意见领导的发生频率与重叠性 505
市场专家 506
意见领导发生情境 506
人际间的沟通传递流程 508
多重阶段沟通理论 508
广告刺激和模拟口耳相传的效果 509
口碑不易控制 509
行销人员如何掌控意见领导历程 510
创造具讨论潜力的产品 510
模拟口碑流传效果的行销策略 511
创新扩散 515
扩散历程 516
创新 516
沟通管道 520
社会体系 521
时间 522
採用历程 526
採用阶段 527
採用历程与资讯来源 528
消费创新者的特征 530
消费创新者之定义 530
对特定产品类别有兴趣 530
消费创新者是意见领袖 530
人格特质 531
社会性格 533
人口统计特征 533
消费创新者是否可类化至其他产品类别？ 533
摘要 535
问题讨论 537
习题 537
关键词汇 538
参考书目 538

第十六章
消费者决策历程 542
决策的定义 544
消费者决策层次 544
复杂性问题解决 544
有限性问题解决 545
例行性反应行为 545
消费者模式：有关消费者决策的四种观点 546
经济观点 546
被动观点 546
认知观点 547
情绪观点 547
消费者决策模式 549
投入 549
处理 550
输出 564
消费者赠礼行为 566
决策外经验：消费与拥有 570
产品可塑造特别的意义与回忆 571
关系行销 572
摘要 576
问题讨论 576
习题 577
关键词汇 577
参考书目 578

个案 581
索引 615