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　　提供有意朝金融服务业发展的新鲜人一套完整的金融服务行销观念。
　　介绍金融服务行销的核心能力，培养专业的金融行销人士。
　　分享金融服务业现今的行销方式与重要趋势。
　　建议有意转入金融业的职场人士，一系列证照准备的步骤与技巧。
　　书中举出多个金融服务行销的案例，以激发学生的潜能及实务经验。
　　本书作为金融业在行销方面的教育训练教材，协助非行销科系毕业的人员，能迅速掌握金融服务行销的重点。

作者简介

昝家骐

　　现任：龙华科技大学财务金融系专任副教授
　　学历：英国 Sunderland University 管理博士
　　　　　英国 Cardiff University 企管硕士

　　经历：龙华科技大学财务金融系系主任
　　　　　真理大学企管系副教授
　　　　　大同公司海外业务二处销售工程师
　　　　　中华映管外购课专员

　　研究领域：行销管理、金融服务业行销、企业管理、企业伦理

　　着作：企业伦理、服务营运管理

刘亦欣

　　现任：龙华科技大学财务金融系专任讲师
　　学历：英国 Sunderland University 管理博士
　　　　　英国 Cardiff University 企管硕士

　　经历：阿波罗证券投资信託 (股) 公司贵宾理财襄理
　　　　　理登公关顾问 (股) 公司管理部副理
　　　　　元智日学财务金融系兼任讲师

　　研究领域：行销管理、金融服务业行销、企业管理、企业伦理

　　着作：行销管理实务与应用、管理心理学、企业伦理

跨越数字鸿沟：现代商业中的客户关系与价值重塑 本书聚焦于在信息爆炸与技术飞速迭代的时代背景下，企业如何超越传统的产品或服务交易，构建深度、持久且互惠互利的客户关系，并在此基础上实现商业价值的根本性重塑。 第一部分：客户关系的范式转移与战略重构 在21世纪的商业版图中，客户不再是被动的购买者，而是主动的参与者、评价者和价值共创者。本书首先系统梳理了驱动这种范式转变的核心动力——移动互联网的普及、社交媒体的兴起、大数据分析能力的增强以及消费者期望值的空前提升。 第一章：从交易导向到关系导向的内核转变 传统的商业模式往往将重点置于单次交易的完成，利润最大化是短期目标。然而，本书深入剖析了“关系经济学”的基本原理：获取新客户的成本远高于维护现有客户的成本。我们将详细探讨客户生命周期价值（CLV）的精确测算方法，并论证为何将资源倾斜于客户留存和提升现有客户的忠诚度，是实现长期盈利增长的基石。内容将涵盖： 客户满意度（CSAT）与客户净推荐值（NPS）的深度解读与应用差异。 关系强度矩阵的构建： 评估客户投入度、情感依恋程度和交易频率，划分高价值、关键、边缘客户群体。 “退出成本”的战略性设置： 如何通过提供无缝体验和集成服务，增加客户转换至竞争对手的心理与操作门槛。 第二章：用户体验（UX）设计：构建情感连接的桥梁 客户关系的核心在于体验。本书将“用户体验”提升到战略层面，探讨如何将卓越的体验嵌入到客户旅程的每一个触点。这不再是IT部门的专属任务，而是跨部门协作的系统工程。 旅程地图的精细化绘制： 不仅关注“操作层面”的顺畅，更要捕捉客户在等待、决策、使用和反馈过程中的“情绪高低点”。 “惊喜与愉悦”（Surprise & Delight）的系统化植入： 如何在不增加核心成本的前提下，设计出让客户感到被重视的非预期服务瞬间。 数字化与人本化的平衡艺术： 在自动化和个性化需求日益增长的背景下，如何在自助服务终端和真人互动之间找到最佳平衡点，确保技术服务于人，而非取代人情味。 第二部分：数据驱动的洞察与超个性化策略 在海量数据面前，如何将其转化为可执行的洞察，并应用于精准的客户沟通，是现代行销的核心挑战。本书着重探讨数据伦理、数据整合与实时响应机制。 第三章：客户数据平台（CDP）的战略部署 本书将CDP视为企业实现全景客户视图（Single Customer View）的关键基础设施。我们将超越传统CRM的局限性，探讨如何整合来自线上行为、线下交易、社交媒体反馈等异构数据源。 数据孤岛的瓦解： 介绍数据治理框架，确保数据在不同部门间的准确、实时流动。 预测性建模的应用： 如何利用机器学习算法预测客户的流失风险、下一次购买的产品倾向和潜在的投诉点，从而提前介入。 合规性与信任的基石： 深入分析GDPR、CCPA等数据隐私法规对客户关系构建的影响，强调透明度在建立长期信任中的不可替代性。 第四章：从分群到“一人一策”的行销进化 大众化行销的时代已经终结。本书倡导基于实时行为和即时上下文的超个性化策略。 情境感知行销（Context-Aware Marketing）： 如何根据客户当前所处的环境（时间、地点、设备、情绪状态）推送高度相关的内容和优惠。 动态内容优化（DCO）： 在邮件、网站乃至广告投放中，实现素材、文案和行动呼吁（CTA）的即时调整。 构建反馈闭环系统： 确保客户的每一个回复——无论赞扬还是批评——都能即时反馈到产品开发或服务优化流程中，实现真正的“倾听式增长”。 第三部分：价值共创与社区生态的构建 真正稳固的客户关系，是客户主动参与到企业价值创造过程中的关系。本书的最后部分，探讨了如何通过赋能客户，将他们转化为品牌的拥护者和推广者。 第五章：赋能客户：从使用者到倡导者 本书详细阐述了如何构建一个积极、互助且有激励机制的客户社区。社区不再是简单的问答论坛，而是品牌创新的孵化器和情感联结的中心。 激励机制设计： 区分“内容贡献者”、“问题解决者”和“意见领袖”，并设计匹配其贡献度的奖励体系（如早期试用权、专属徽章、与高管交流机会）。 众包创新模式（Crowdsourcing Innovation）： 引导客户参与到新产品概念的早期验证和迭代中，利用“集体的智慧”降低研发风险。 危机沟通中的社区力量： 在品牌遭遇负面事件时，忠诚的社区成员如何成为第一道防御线，帮助企业澄清事实，维护声誉。 第六章：可持续关系与长期商业韧性 在宏观经济波动和市场快速变化的环境下，企业需要建立具备韧性的客户基础。 价值主张的持续更新： 探讨企业如何定期审视并调整其为客户提供的核心价值，以应对不断变化的社会和环境期望（例如，可持续性、社会责任）。 合作伙伴生态系统的构建： 如何将客户关系策略延伸至上下游合作伙伴，形成一个协同效应的价值网络，共同为终端客户提供更全面的解决方案。 关系健康度的定期审计： 建立定期的“客户关系健康检查”机制，超越财务指标，关注情感联结、信任水平和共同成长速度，确保商业模式的长期稳定性和适应性。 本书面向所有致力于在复杂市场中寻求长期增长的商业领袖、市场战略师、产品经理及客户体验设计师。它提供的不是快速致胜的技巧，而是一套深刻理解现代商业互动本质，并能系统性指导企业构建持久竞争优势的思维框架与实践工具。

第一篇　你想进金融服务业吗？
第一章　金融服务业现况与发展
第二章　金融服务业行销人员的任务与工作
第三章　金融服务业人员证照与职涯发展

第二篇　金融服务业行销的概念
第四章　金融服务业行销的内涵
第五章　金融服务业消费者购买行为分析
第六章　顾客关系的维系
第七章　金融服务业服务品质与满意度

第三篇　考量金融服务特性的行销组合
第八章　金融服务的商品
第九章　金融服务的通路经营
第十章　定　价
第十一章　促销策略
第十二章　实体证据
第十三章　人　员

第四篇　行销企划与实务
第十四章　金融商品介绍与财富管理
第十五章　行销的策略规划与企划注意事项
参考资料
英中文索引

评分☆☆☆☆☆

书中对“危机公关”和“声誉管理”的阐述，非常具有前瞻性和实用性。我一直觉得金融行业由于其特殊性，一旦出现负面事件，往往会引发巨大的连锁反应，对机构的声誉造成毁灭性的打击。这本书在这方面提供了非常系统化的应对策略。作者不仅列举了金融机构在危机中可能面临的各种风险，还详细分析了如何提前制定危机预案，如何在危机发生时快速有效地应对，以及如何在危机过后修复和重建声誉。我特别赞赏书中关于“透明度和沟通”的原则，作者强调了在危机时刻，保持与公众的坦诚沟通，及时发布准确信息，是化解信任危机、恢复声誉的关键。这让我深刻理解到，在金融服务营销中，声誉管理并非可有可无的附属品，而是核心竞争力的一部分。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计很有质感，淡雅的蓝色调搭配简洁的字体，给人一种专业且值得信赖的感觉。我是在一个偶然的机会下，在书店里被它吸引的。当时我对金融服务业的营销模式一直感到有些模糊，总觉得它不像其他消费品那样直观， marketing 的策略似乎更加隐晦和复杂。当我翻开这本书的时候，首先映入眼帘的是它清晰的目录和引言。引言部分就给我一种豁然开朗的感觉，作者用非常精炼的语言概括了金融服务营销的独特性，以及为什么传统的营销理论在这种行业中需要进行调整和创新。它没有像很多教科书那样冗长地铺陈概念，而是直击核心，点出了金融服务“无形性”、“不可分割性”、“易逝性”和“不可储存性”等特性对营销提出的挑战。这种开篇的方式立刻激起了我的阅读兴趣，让我觉得这本书能够真正解决我心中的疑惑。

评分☆☆☆☆☆

这本书在“创新营销模式”的探讨上，让我耳目一新。在快速变化的金融市场中，墨守成规是最大的风险。作者敏锐地捕捉到了行业的发展趋势，并分享了许多富有创意和前瞻性的营销模式。例如，书中探讨了如何利用“体验式营销”来吸引年轻客户，如何通过“社群营销”来建立更紧密的客户关系，以及如何利用“合作营销”来拓展新的客户渠道。我印象特别深刻的是关于“金融科技 (FinTech)”与营销结合的章节，作者分析了人工智能、区块链等技术如何赋能金融服务营销，例如通过 AI 驱动的个性化推荐，或者通过区块链技术提升交易的透明度和安全性，从而增强客户的信任感。这种将前沿科技与营销实践相结合的视角，让我看到了金融服务营销的无限可能。

评分☆☆☆☆☆

本书在品牌建设和传播策略方面，展现了作者深厚的功底。它不仅仅是关于“卖东西”，更是关于如何塑造一个有良好声誉和独特个性的金融品牌。作者深入浅出地解释了品牌定位、品牌识别以及品牌故事的重要性。我了解到，一个强大的金融品牌，能够有效地降低客户的认知成本，建立情感连接，并最终赢得客户的信任。书中引用了许多知名金融机构的成功案例，分析了它们是如何通过 consistent 的品牌信息传递、优质的服务体验以及积极的社会责任感，来巩固其市场地位的。我尤其欣赏作者对“信任”这一核心概念的反复强调，在金融行业，信任是基石，而品牌恰恰是建立和维护这种信任的重要载体。这本书让我意识到，营销不仅仅是战术层面的推广，更是战略层面的品牌塑造。

评分☆☆☆☆☆

这本书在市场细分和目标客户定位方面，提供了非常详尽且富有洞察力的分析。作者并没有停留在理论层面，而是结合了大量的真实案例，展示了金融机构是如何通过精准的市场调研，识别出潜在的客户群体，并为他们量身定制营销策略的。我特别欣赏书中关于“细分维度”的讨论，它不仅仅局限于传统的年龄、收入等人口统计学特征，还深入探讨了心理特征、行为模式以及生活方式等更加多元化的维度。书中举例说明，即使是同一收入水平的两个人，对于金融服务的需求和风险偏好也可能截然不同，而精准的营销就是要捕捉到这些细微的差异。此外，作者还强调了“价值主张”的重要性，即如何清晰地传达金融服务能够为客户带来的独特价值，而不是仅仅罗列产品的功能。这种由浅入深、由点及面的阐述，让我对如何进行有效的市场定位有了清晰的认识，也为我未来的工作提供了重要的指导。

评分☆☆☆☆☆

总的来说，这本书给我带来了非常全面且深刻的金融服务营销知识。它不仅仅是一本理论书籍，更是一本实操指南。作者的写作风格非常严谨而不失生动，语言流畅易懂，大量的案例分析也让枯燥的理论变得鲜活起来。我之所以觉得这本书非常宝贵，是因为它不仅仅教会了我“是什么”，更教会了我“为什么”以及“怎么做”。从宏观的市场战略到微观的客户互动，从传统的营销手段到创新的数字营销，这本书几乎涵盖了金融服务营销的方方面面。它帮助我打通了许多之前模糊不清的知识点，建立了一个更加系统化、专业化的认知框架。对于任何希望深入了解金融服务营销，或者正在从事相关工作的人来说，这本书绝对是一本不可多得的宝藏。

评分☆☆☆☆☆

我特别喜欢作者在书中阐述的关于客户关系管理 (CRM) 的部分。以往我接触的营销书籍，往往更侧重于产品本身或宏观的市场策略，而这本书则将重点放在了“人”的身上，尤其是如何与客户建立和维护长期的、有价值的关系。它详细地剖析了不同客户群体的需求和期望，以及如何根据这些差异设计个性化的服务和沟通方案。例如，书中提到了“客户生命周期管理”的概念，并给出了非常实操的案例，说明了在客户的不同阶段，我们应该如何调整营销信息和服务内容，从而提升客户的忠诚度和满意度。我印象最深刻的是一个关于如何处理客户投诉的章节，作者并非简单地教导如何“灭火”，而是强调了将投诉转化为提升服务质量和巩固客户信任的契机。这种思维方式让我觉得非常耳目一新，也让我对金融服务营销有了更深刻的理解，它不再是简单的推销，而是建立在信任和专业服务基础上的长期合作。

评分☆☆☆☆☆

我在阅读这本书时，对于“数据驱动的营销决策”这一部分留下了极其深刻的印象。作者非常有条理地展示了如何在金融服务营销中，充分利用大数据分析来指导营销策略的制定和优化。它详细解释了如何收集、清洗、分析和解读客户数据，从而挖掘出有价值的洞察，例如客户的行为偏好、购买意愿、风险承受能力等等。书中给出了很多具体的应用场景，例如如何通过数据分析来预测客户流失的可能性，并及时采取挽留措施；如何通过分析客户的交易记录，来推荐最适合他们的金融产品；如何通过对社交媒体数据的分析，来了解客户对机构的评价和反馈，从而及时调整营销策略。这种基于数据进行科学决策的方式，让我觉得金融服务营销变得更加精准、高效，也更有针对性，摆脱了以往一些凭经验判断的局限性。

评分☆☆☆☆☆

我必须提及书中关于“数字营销”的章节，这绝对是本书最与时俱进的部分之一。在当今高度互联的时代，金融服务的营销早已不再局限于传统的线下渠道。作者以非常专业的视角，探讨了如何利用社交媒体、内容营销、搜索引擎优化 (SEO) 以及大数据分析等多种数字工具，来触达更广泛的客户群体，并建立更深层次的互动。书中详细分析了不同数字平台的特点，以及如何根据目标客户的在线行为习惯，选择最合适的营销渠道和内容形式。我印象深刻的是关于“内容为王”的理念，作者强调了提供有价值、有深度的金融知识和投资建议，能够有效地吸引和留住客户，并树立机构的专业形象。此外，书中还提到了利用数据分析来优化营销活动的效果，例如通过 A/B 测试来评估不同广告文案的点击率，从而实现营销资源的最高效利用。

评分☆☆☆☆☆

关于产品与服务的整合营销，这本书提供了非常精妙的见解。我一直觉得金融服务很特殊，不像一件实物产品，它的“产品”本身就是一种服务，而“服务”又是构成“产品”的核心要素，两者之间界限模糊。这本书恰好弥补了我的这一认知盲点。作者详细阐述了如何将金融产品（如存款、贷款、理财产品）与金融服务（如咨询、财富管理、客户支持）进行有机结合，从而创造出更具吸引力的整体解决方案。书中强调了“体验营销”的重要性，即从客户接触金融服务的每一个触点，都要力求做到极致。从线上应用的便捷性，到线下网点的专业性，再到客服人员的专业度和亲和力，每一个环节都至关重要。这本书让我明白，优秀的金融服务营销，就是要让客户在享受产品带来的收益的同时，也能享受到专业、便捷、温暖的服务。