觀光行銷學：産業觀點與實務應用 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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圖書標籤:

• 觀光行銷
• 旅遊營銷
• 行銷學
• 旅遊管理
• 産業分析
• 實務應用
• 營銷策略
• 觀光産業
• 旅遊趨勢
• 服務營銷

本書特色

　　本書從基礎行銷原理齣發，並以觀光産業作為探討對象，將行銷組閤的運用、行銷計畫研擬、行銷控製、行銷推廣、行銷績效評估，以及觀光客消費行為等相關概念納入內容。全書依各章主題安排産業實務專欄，探討觀光産業各種行銷策略；更針對目前發展最新趨勢，介紹當前觀光産業網路行銷模式，並新增相關行銷議題。

　　全書力求文字簡潔清楚，配閤簡例圖錶說明、實務統計數據與産業趨勢分析，以最簡單的方式將艱深的理論重新詮釋，期能使讀者透徹領略觀光行銷的內涵，希望提供一本有係統、理論與實務並重的觀光行銷專書。

旅遊目的地營銷與品牌建設：理論框架與實戰策略 第一部分：旅遊目的地營銷的理論基石與演變 第一章：旅遊目的地營銷的範疇與核心概念 本章旨在為讀者構建一個清晰的旅遊目的地營銷知識體係框架。我們將深入探討“旅遊目的地”的界定，區分城市、區域、國傢乃至特定主題公園等不同層級的目的地實體。重點分析目的地作為一種“産品”的獨特性——其無形性、高參與性、時間依賴性以及對環境和文化的敏感性。 營銷的核心概念在旅遊領域需要被重新審視。我們將剖析需求（包括動機、期望與感知）與供給（資源、設施與服務）之間的動態平衡機製。此外，本章將引入目的地生命周期理論（DMC）的概念，闡述不同發展階段的目的地在營銷策略上應如何調整，從初期的認知建立到成熟期的維護與再定位，直至衰退期的復興策略。我們還將討論目的地“品牌資産”的構成要素，包括品牌知名度、品牌聯想、感知質量以及品牌忠誠度，這些都是衡量目的地長期競爭力的關鍵指標。 第二章：宏觀環境分析與目的地競爭力診斷 成功的目的地營銷始於對內外部環境的透徹理解。本章聚焦於宏觀環境分析工具的應用，特彆是 PESTEL 分析框架，用於評估政治穩定、經濟趨勢、社會文化變遷、技術革新、環境法規以及法律框架對旅遊業的潛在影響。 深入到微觀層麵，我們將引入目的地競爭力模型，如剋勞斯（Kruger）和哈格（Hag）的模型，解析構成競爭力的關鍵支柱：自然與文化資源稟賦、基礎設施（交通、住宿、通信）、上層結構（管理機構、政策支持）、配套服務質量以及營銷與品牌化能力。本章將教授如何進行 SWOT 分析，並將診斷結果轉化為可操作的營銷戰略重點，識彆差異化優勢和潛在的競爭威脅。 第二部分：目標市場識彆與消費者行為洞察 第三章：旅遊消費者行為的深度解析 旅遊消費者的決策過程極其復雜，涉及從信息搜索、動機形成到體驗後的評價與分享的全過程。本章將整閤心理學、社會學理論，構建旅遊決策模型。我們將分析影響選擇的關鍵因素，如風險感知（財務風險、社會風險、心理風險）、信息來源的可信度（口碑、專業評論、社交媒體）以及情感驅動力（逃避現實、自我實現、社交連接）。 本章還將專門探討細分市場的識彆。細分標準將超越傳統的地理或人口統計學範疇，轉嚮基於心理特徵（如冒險偏好、文化探索欲）、旅遊動機（商務、休閑、健康、MICE）和消費能力（奢華遊、大眾遊）的動態細分。如何利用數據分析工具識彆“隱性”目標群體，將是本章的實踐重點。 第四章：旅遊信息傳播與數字營銷生態 在信息爆炸的時代，目的地必須掌握數字渠道的運用。本章詳細闡述旅遊數字營銷的四大支柱：搜索引擎優化（SEO）和搜索引擎營銷（SEM），社交媒體策略，內容營銷以及客戶關係管理（CRM）。 我們將探討如何為目的地量身定製內容營銷策略，內容不僅僅是宣傳冊的數字化，而是提供價值、激發靈感的故事敘述（Storytelling）。重點分析主流社交媒體平颱（如Instagram, TikTok, Facebook, 小紅書）的特性及其在不同營銷階段（激發興趣、預訂決策、體驗分享）中的作用。此外，危機管理中的數字溝通策略，即如何快速有效地應對負麵評論和突發事件在網絡上的擴散，也將被作為重要議題進行討論。 第三部分：目的地品牌構建與形象管理 第五章：目的地品牌的戰略定位與差異化 品牌定位是營銷的核心。本章指導讀者如何從眾多的競爭目的地中脫穎而齣。我們將運用波特的基本競爭戰略理論（成本領先、差異化、集中化）來指導旅遊目的地的戰略選擇。 定位聲明的撰寫需要精準捕捉目的地的核心價值主張（CVP）。本章將通過一係列案例分析，展示成功的目的地如何通過“主題聚焦”（如“冒險之都”、“曆史文化名城”）來構建鮮明且持久的品牌形象。差異化不僅僅是資源的堆砌，更是對服務流程、款待水平和體驗細節的係統化管理。 第六章：品牌體驗設計與服務藍圖 旅遊體驗是目的地品牌價值的最終體現。本章側重於如何將抽象的品牌承諾轉化為可感知的、一緻的客戶體驗。我們將介紹服務藍圖（Service Blueprinting）工具，用於可視化和優化遊客從預訂到離境的全過程，識彆“關鍵接觸點”（Moments of Truth）。 關鍵的討論點包括情感設計在旅遊體驗中的作用、如何培訓一綫服務人員使其成為品牌大使，以及如何通過物理環境（標誌、建築、景觀設計）來強化品牌信息。我們將探討“沉浸式體驗”的構建原則，確保所有感官刺激與核心品牌形象保持一緻性。 第四部分：營銷策略的實施與績效評估 第七章：閤作網絡與利益相關者協同管理 旅遊目的地營銷很少是一個單一實體的行為，它依賴於復雜的利益相關者網絡。本章探討目的地管理組織（DMOs）的角色與職能，以及如何有效地與私營部門（酒店、航空公司、景點）、公共部門（政府機構）和當地社區建立夥伴關係。 協同閤作的關鍵在於利益平衡和共同願景的建立。我們將分析利益相關者參與度模型，以及如何通過共同營銷活動、聯閤産品開發（Package Development）來提升整體市場的吸引力。特彆關注社區參與式營銷的倫理考量，確保旅遊發展不以犧牲當地文化和環境為代價。 第八章：績效評估、可持續性與未來趨勢 營銷活動的有效性必須通過可量化的指標來評估。本章將介紹關鍵績效指標（KPIs），涵蓋市場份額、遊客滿意度指數（CSI）、品牌提及率、數字媒體互動率以及經濟效益指標（如過夜率、人均消費）。 一個重要的評估維度是“可持續性績效”。我們將討論如何將環境和社會責任融入營銷傳播中，避免“漂綠”（Greenwashing）。本章最後展望旅遊營銷的未來趨勢，包括虛擬現實（VR/AR）在目的地推廣中的應用、個性化旅遊的深化，以及應對全球化不確定性（如流行病、地緣政治衝突）的敏捷營銷策略。通過對這些指標的持續監控和調整，目的地纔能實現長期的、負責任的增長。

作者簡介

曹勝雄

　　學曆：國立交通大學交通運輸研究所博士

　　現職：國立嘉義大學觀光休閑管理研究所特聘教授兼所長
　　　　　中華觀光管理學會、中華民國餐旅教育學會常務理事
　　　　　中華民國戶外遊憩學會監事
　　　　　颱灣休閑農業發展協會顧問
　　　　　觀光休閑學報總編輯

　　經曆：世新大學觀光學係兼任副教授
　　　　　國立空中大學生活科學係兼任副教授、教授
　　　　　中國文化大學觀光事業學係教授兼係主任
　　　　　中華民國消費者文教基金會旅遊委員會召集人
　　　　　中華觀光管理學會理事長

　　研究領域：觀光行銷、旅運經營、休閑事業管理、生態旅遊、休閑産業、績效評估

第1章　何謂觀光行銷
第2章　觀光産品之特性
第3章　觀光消費者行為
第4章　目標市場與市場定位
第5章　觀光行銷研究
第6章　觀光産品與服務
第7章　觀光定價決策
第8章　觀光通路決策
第9章　觀光溝通與推廣組閤
第10章　觀光推廣：廣告與促銷
第11章　觀光推廣：公共關係、人員銷售
第12章　觀光行銷計畫
第13章　觀光行銷績效評估
第14章　目的地行銷
第15章　網路行銷
第16章　關係行銷及體驗行銷

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剛拿到這本書，就被書名“觀光行銷學：産業觀點與實務應用”深深吸引。作為一名旅遊愛好者，我一直對那些成功的旅遊目的地和企業如何進行推廣和營銷感到好奇。這本書的標題直擊核心，讓我預感到它將是一本能夠提供深度見解和實用方法的寶藏。我尤其期待“産業觀點”部分，它應該能夠為我揭示當前觀光産業麵臨的機遇與挑戰，以及不同類型的觀光産品（如文化旅遊、生態旅遊、鄉村旅遊等）在行銷策略上的差異。書中會不會探討如何利用大數據分析來理解遊客的行為模式？又或者，如何通過與當地社區的閤作，打造更具在地特色的觀光體驗並進行有效推廣？而“實務應用”則讓我充滿瞭實踐的渴望。我希望能從中學習到具體的行銷工具和技巧，比如如何撰寫引人入勝的旅遊宣傳文案，如何運用攝影和攝像來展示景點的魅力，如何設計有吸引力的旅遊套餐，以及如何在各個綫上綫下渠道進行有效的推廣和銷售。這本書似乎提供瞭一個從理論到實踐的完整路徑，讓我看到自己能夠如何成為一名更懂行的觀光行銷者。

评分☆☆☆☆☆

這部“觀光行銷學：産業觀點與實務應用”的書名，就如同為我開啓瞭一扇通往旅遊業核心的大門。我對旅遊産業總是充滿熱情，而行銷，正是將這些美好的旅遊資源轉化為消費者體驗的關鍵環節。我非常欣賞它“産業觀點”的定位，這意味著它不會停留在淺嘗輒止的錶麵，而是會深入挖掘行業背後的邏輯和趨勢。我期待這本書能夠為我解析，在日益激烈的市場競爭中，成功的觀光目的地和服務商是如何通過創新的行銷策略脫穎而齣的。它是否會探討如何利用文化、曆史、自然等獨特資源，打造差異化的品牌形象？又或者，在後疫情時代，如何重塑遊客信心，推動旅遊業的復蘇與發展？而“實務應用”部分，更是我翹首以盼的。我希望能從中學習到實實在在的行銷技巧和工具，比如，如何進行精確的市場細分和目標客群畫像？如何運用內容行銷、社交媒體行銷、體驗式行銷等多元化手段來吸引和轉化潛在客戶？這本書似乎承諾提供一套從理論到實踐的完整解決方案，讓我能夠更好地理解並運用觀光行銷的智慧，為旅遊業的發展貢獻力量。

评分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計樸實無華，但“觀光行銷學”這幾個字卻散發著一種專業的力量，讓我立刻對它産生瞭好奇。我一直覺得，旅遊業不僅僅是風景和景點，更是一種體驗的販賣，而行銷，便是連接消費者與這份體驗的橋梁。這本書的副標題“産業觀點與實務應用”，讓我感受到它並非停留在泛泛而談的層麵，而是希望能夠深入到行業的肌理之中。我期待它能為我揭示那些成功的觀光行銷背後，是如何精準捕捉市場脈搏、洞察消費者心理的。例如，書中會不會剖析一些經典的行銷案例，比如某個城市如何通過一次成功的文化節慶活動提升國際知名度？又或者，某個新興旅遊目的地是如何利用數字化工具打開市場的？我更關心的是“實務應用”部分，它是否能夠提供一套可供藉鑒的框架，讓我們瞭解如何從零開始策劃一場觀光行銷活動？如何進行市場調研、目標客群分析、産品定位、渠道選擇，乃至於效果評估？尤其是在當前快速變化的旅遊市場環境下，如何運用創新的技術和營銷手段，讓觀光産品脫穎而齣，吸引更多遊客，是我非常渴望學習的內容。

评分☆☆☆☆☆

翻開這本書，一種專業而又不失親和的氣息撲麵而來。“觀光行銷學”這一主題本身就極具吸引力，我一直對旅遊業的背後運作機製抱有強烈的好奇心。這本書的定位——“産業觀點與實務應用”，讓我看到瞭它並非空泛的理論堆砌，而是真正紮根於行業現實，並緻力於解決實際問題的。我非常期待在“産業觀點”部分，能夠深入瞭解當前觀光産業的發展脈絡，比如，在數字化浪潮下，傳統的行銷模式麵臨怎樣的變革？如何利用新興媒體和技術，如VR/AR、短視頻等，來創造更具沉浸感的旅遊體驗並吸引目標受眾？同時，“實務應用”更是讓人躍躍欲試，我希望書中能夠提供一些清晰的步驟和方法論，指導如何進行有效的市場調研、品牌定位、産品包裝、渠道拓展以及效果評估。比如說，是否會有關於如何打造獨特旅遊IP的案例分析？或者，如何針對不同客群（如年輕一代、傢庭齣遊、銀發族等）設計定製化的行銷策略？這本書仿佛是一本能指引方嚮的指南，讓我能夠更清晰地理解觀光行銷的復雜性，並掌握將其轉化為具體成效的鑰匙。

评分☆☆☆☆☆

初次翻閱這本書，就被其“觀光行銷學”這一紮實的標題所吸引。我對旅遊業一直抱有濃厚的興趣，尤其是那些背後驅動遊客選擇目的地、消費體驗的策略和方法。這本書的“産業觀點”四個字，讓我看到瞭它不同於一般理論書籍的定位，它似乎不是那種閉門造車、空談概念的學術著作，而是更貼近現實市場、深諳行業運作邏輯的作品。我想象中，它會深入剖析當前觀光産業的發展趨勢，揭示那些成功的營銷案例背後所蘊含的深刻道理。比如，它可能會解析近年來興起的“體驗經濟”如何在觀光行銷中得到體現？疫情對全球旅遊業的衝擊，又催生瞭哪些新的行銷模式和思考？書中的“實務應用”更是讓人充滿期待，我希望它能提供一些切實可行的工具、方法論，甚至是具體的案例分析，能夠幫助我理解如何將理論知識轉化為實際行動。例如，如何有效地利用社交媒體進行目的地推廣？如何根據不同客群的需求定製行銷方案？如何評估行銷活動的效果？這些都是我一直想要深入瞭解的。總的來說，這本書給瞭我一種“接地氣”的感覺，它承諾將宏觀的産業洞察與微觀的實踐操作相結閤，這正是我作為一名對觀光行銷充滿好奇的學習者所迫切需要的。