观光行销学：产业观点与实务应用 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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本书特色

　　本书从基础行销原理出发，并以观光产业作为探讨对象，将行销组合的运用、行销计画研拟、行销控制、行销推广、行销绩效评估，以及观光客消费行为等相关概念纳入内容。全书依各章主题安排产业实务专栏，探讨观光产业各种行销策略；更针对目前发展最新趋势，介绍当前观光产业网路行销模式，并新增相关行销议题。

　　全书力求文字简洁清楚，配合简例图表说明、实务统计数据与产业趋势分析，以最简单的方式将艰深的理论重新诠释，期能使读者透彻领略观光行销的内涵，希望提供一本有系统、理论与实务并重的观光行销专书。

旅游目的地营销与品牌建设：理论框架与实战策略 第一部分：旅游目的地营销的理论基石与演变 第一章：旅游目的地营销的范畴与核心概念 本章旨在为读者构建一个清晰的旅游目的地营销知识体系框架。我们将深入探讨“旅游目的地”的界定，区分城市、区域、国家乃至特定主题公园等不同层级的目的地实体。重点分析目的地作为一种“产品”的独特性——其无形性、高参与性、时间依赖性以及对环境和文化的敏感性。 营销的核心概念在旅游领域需要被重新审视。我们将剖析需求（包括动机、期望与感知）与供给（资源、设施与服务）之间的动态平衡机制。此外，本章将引入目的地生命周期理论（DMC）的概念，阐述不同发展阶段的目的地在营销策略上应如何调整，从初期的认知建立到成熟期的维护与再定位，直至衰退期的复兴策略。我们还将讨论目的地“品牌资产”的构成要素，包括品牌知名度、品牌联想、感知质量以及品牌忠诚度，这些都是衡量目的地长期竞争力的关键指标。 第二章：宏观环境分析与目的地竞争力诊断 成功的目的地营销始于对内外部环境的透彻理解。本章聚焦于宏观环境分析工具的应用，特别是 PESTEL 分析框架，用于评估政治稳定、经济趋势、社会文化变迁、技术革新、环境法规以及法律框架对旅游业的潜在影响。 深入到微观层面，我们将引入目的地竞争力模型，如克劳斯（Kruger）和哈格（Hag）的模型，解析构成竞争力的关键支柱：自然与文化资源禀赋、基础设施（交通、住宿、通信）、上层结构（管理机构、政策支持）、配套服务质量以及营销与品牌化能力。本章将教授如何进行 SWOT 分析，并将诊断结果转化为可操作的营销战略重点，识别差异化优势和潜在的竞争威胁。 第二部分：目标市场识别与消费者行为洞察 第三章：旅游消费者行为的深度解析 旅游消费者的决策过程极其复杂，涉及从信息搜索、动机形成到体验后的评价与分享的全过程。本章将整合心理学、社会学理论，构建旅游决策模型。我们将分析影响选择的关键因素，如风险感知（财务风险、社会风险、心理风险）、信息来源的可信度（口碑、专业评论、社交媒体）以及情感驱动力（逃避现实、自我实现、社交连接）。 本章还将专门探讨细分市场的识别。细分标准将超越传统的地理或人口统计学范畴，转向基于心理特征（如冒险偏好、文化探索欲）、旅游动机（商务、休闲、健康、MICE）和消费能力（奢华游、大众游）的动态细分。如何利用数据分析工具识别“隐性”目标群体，将是本章的实践重点。 第四章：旅游信息传播与数字营销生态 在信息爆炸的时代，目的地必须掌握数字渠道的运用。本章详细阐述旅游数字营销的四大支柱：搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM），社交媒体策略，内容营销以及客户关系管理（CRM）。 我们将探讨如何为目的地量身定制内容营销策略，内容不仅仅是宣传册的数字化，而是提供价值、激发灵感的故事叙述（Storytelling）。重点分析主流社交媒体平台（如Instagram, TikTok, Facebook, 小红书）的特性及其在不同营销阶段（激发兴趣、预订决策、体验分享）中的作用。此外，危机管理中的数字沟通策略，即如何快速有效地应对负面评论和突发事件在网络上的扩散，也将被作为重要议题进行讨论。 第三部分：目的地品牌构建与形象管理 第五章：目的地品牌的战略定位与差异化 品牌定位是营销的核心。本章指导读者如何从众多的竞争目的地中脱颖而出。我们将运用波特的基本竞争战略理论（成本领先、差异化、集中化）来指导旅游目的地的战略选择。 定位声明的撰写需要精准捕捉目的地的核心价值主张（CVP）。本章将通过一系列案例分析，展示成功的目的地如何通过“主题聚焦”（如“冒险之都”、“历史文化名城”）来构建鲜明且持久的品牌形象。差异化不仅仅是资源的堆砌，更是对服务流程、款待水平和体验细节的系统化管理。 第六章：品牌体验设计与服务蓝图 旅游体验是目的地品牌价值的最终体现。本章侧重于如何将抽象的品牌承诺转化为可感知的、一致的客户体验。我们将介绍服务蓝图（Service Blueprinting）工具，用于可视化和优化游客从预订到离境的全过程，识别“关键接触点”（Moments of Truth）。 关键的讨论点包括情感设计在旅游体验中的作用、如何培训一线服务人员使其成为品牌大使，以及如何通过物理环境（标志、建筑、景观设计）来强化品牌信息。我们将探讨“沉浸式体验”的构建原则，确保所有感官刺激与核心品牌形象保持一致性。 第四部分：营销策略的实施与绩效评估 第七章：合作网络与利益相关者协同管理 旅游目的地营销很少是一个单一实体的行为，它依赖于复杂的利益相关者网络。本章探讨目的地管理组织（DMOs）的角色与职能，以及如何有效地与私营部门（酒店、航空公司、景点）、公共部门（政府机构）和当地社区建立伙伴关系。 协同合作的关键在于利益平衡和共同愿景的建立。我们将分析利益相关者参与度模型，以及如何通过共同营销活动、联合产品开发（Package Development）来提升整体市场的吸引力。特别关注社区参与式营销的伦理考量，确保旅游发展不以牺牲当地文化和环境为代价。 第八章：绩效评估、可持续性与未来趋势 营销活动的有效性必须通过可量化的指标来评估。本章将介绍关键绩效指标（KPIs），涵盖市场份额、游客满意度指数（CSI）、品牌提及率、数字媒体互动率以及经济效益指标（如过夜率、人均消费）。 一个重要的评估维度是“可持续性绩效”。我们将讨论如何将环境和社会责任融入营销传播中，避免“漂绿”（Greenwashing）。本章最后展望旅游营销的未来趋势，包括虚拟现实（VR/AR）在目的地推广中的应用、个性化旅游的深化，以及应对全球化不确定性（如流行病、地缘政治冲突）的敏捷营销策略。通过对这些指标的持续监控和调整，目的地才能实现长期的、负责任的增长。

作者简介

曹胜雄

　　学历：国立交通大学交通运输研究所博士

　　现职：国立嘉义大学观光休闲管理研究所特聘教授兼所长
　　　　　中华观光管理学会、中华民国餐旅教育学会常务理事
　　　　　中华民国户外游憩学会监事
　　　　　台湾休闲农业发展协会顾问
　　　　　观光休闲学报总编辑

　　经历：世新大学观光学系兼任副教授
　　　　　国立空中大学生活科学系兼任副教授、教授
　　　　　中国文化大学观光事业学系教授兼系主任
　　　　　中华民国消费者文教基金会旅游委员会召集人
　　　　　中华观光管理学会理事长

　　研究领域：观光行销、旅运经营、休闲事业管理、生态旅游、休闲产业、绩效评估

第1章　何谓观光行销
第2章　观光产品之特性
第3章　观光消费者行为
第4章　目标市场与市场定位
第5章　观光行销研究
第6章　观光产品与服务
第7章　观光定价决策
第8章　观光通路决策
第9章　观光沟通与推广组合
第10章　观光推广：广告与促销
第11章　观光推广：公共关系、人员销售
第12章　观光行销计画
第13章　观光行销绩效评估
第14章　目的地行销
第15章　网路行销
第16章　关系行销及体验行销

评分☆☆☆☆☆

刚拿到这本书，就被书名“观光行销学：产业观点与实务应用”深深吸引。作为一名旅游爱好者，我一直对那些成功的旅游目的地和企业如何进行推广和营销感到好奇。这本书的标题直击核心，让我预感到它将是一本能够提供深度见解和实用方法的宝藏。我尤其期待“产业观点”部分，它应该能够为我揭示当前观光产业面临的机遇与挑战，以及不同类型的观光产品（如文化旅游、生态旅游、乡村旅游等）在行销策略上的差异。书中会不会探讨如何利用大数据分析来理解游客的行为模式？又或者，如何通过与当地社区的合作，打造更具在地特色的观光体验并进行有效推广？而“实务应用”则让我充满了实践的渴望。我希望能从中学习到具体的行销工具和技巧，比如如何撰写引人入胜的旅游宣传文案，如何运用摄影和摄像来展示景点的魅力，如何设计有吸引力的旅游套餐，以及如何在各个线上线下渠道进行有效的推广和销售。这本书似乎提供了一个从理论到实践的完整路径，让我看到自己能够如何成为一名更懂行的观光行销者。

评分☆☆☆☆☆

这部“观光行销学：产业观点与实务应用”的书名，就如同为我开启了一扇通往旅游业核心的大门。我对旅游产业总是充满热情，而行销，正是将这些美好的旅游资源转化为消费者体验的关键环节。我非常欣赏它“产业观点”的定位，这意味着它不会停留在浅尝辄止的表面，而是会深入挖掘行业背后的逻辑和趋势。我期待这本书能够为我解析，在日益激烈的市场竞争中，成功的观光目的地和服务商是如何通过创新的行销策略脱颖而出的。它是否会探讨如何利用文化、历史、自然等独特资源，打造差异化的品牌形象？又或者，在后疫情时代，如何重塑游客信心，推动旅游业的复苏与发展？而“实务应用”部分，更是我翘首以盼的。我希望能从中学习到实实在在的行销技巧和工具，比如，如何进行精确的市场细分和目标客群画像？如何运用内容行销、社交媒体行销、体验式行销等多元化手段来吸引和转化潜在客户？这本书似乎承诺提供一套从理论到实践的完整解决方案，让我能够更好地理解并运用观光行销的智慧，为旅游业的发展贡献力量。

评分☆☆☆☆☆

初次翻阅这本书，就被其“观光行销学”这一扎实的标题所吸引。我对旅游业一直抱有浓厚的兴趣，尤其是那些背后驱动游客选择目的地、消费体验的策略和方法。这本书的“产业观点”四个字，让我看到了它不同于一般理论书籍的定位，它似乎不是那种闭门造车、空谈概念的学术著作，而是更贴近现实市场、深谙行业运作逻辑的作品。我想象中，它会深入剖析当前观光产业的发展趋势，揭示那些成功的营销案例背后所蕴含的深刻道理。比如，它可能会解析近年来兴起的“体验经济”如何在观光行销中得到体现？疫情对全球旅游业的冲击，又催生了哪些新的行销模式和思考？书中的“实务应用”更是让人充满期待，我希望它能提供一些切实可行的工具、方法论，甚至是具体的案例分析，能够帮助我理解如何将理论知识转化为实际行动。例如，如何有效地利用社交媒体进行目的地推广？如何根据不同客群的需求定制行销方案？如何评估行销活动的效果？这些都是我一直想要深入了解的。总的来说，这本书给了我一种“接地气”的感觉，它承诺将宏观的产业洞察与微观的实践操作相结合，这正是我作为一名对观光行销充满好奇的学习者所迫切需要的。

评分☆☆☆☆☆

翻开这本书，一种专业而又不失亲和的气息扑面而来。“观光行销学”这一主题本身就极具吸引力，我一直对旅游业的背后运作机制抱有强烈的好奇心。这本书的定位——“产业观点与实务应用”，让我看到了它并非空泛的理论堆砌，而是真正扎根于行业现实，并致力于解决实际问题的。我非常期待在“产业观点”部分，能够深入了解当前观光产业的发展脉络，比如，在数字化浪潮下，传统的行销模式面临怎样的变革？如何利用新兴媒体和技术，如VR/AR、短视频等，来创造更具沉浸感的旅游体验并吸引目标受众？同时，“实务应用”更是让人跃跃欲试，我希望书中能够提供一些清晰的步骤和方法论，指导如何进行有效的市场调研、品牌定位、产品包装、渠道拓展以及效果评估。比如说，是否会有关于如何打造独特旅游IP的案例分析？或者，如何针对不同客群（如年轻一代、家庭出游、银发族等）设计定制化的行销策略？这本书仿佛是一本能指引方向的指南，让我能够更清晰地理解观光行销的复杂性，并掌握将其转化为具体成效的钥匙。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计朴实无华，但“观光行销学”这几个字却散发着一种专业的力量，让我立刻对它产生了好奇。我一直觉得，旅游业不仅仅是风景和景点，更是一种体验的贩卖，而行销，便是连接消费者与这份体验的桥梁。这本书的副标题“产业观点与实务应用”，让我感受到它并非停留在泛泛而谈的层面，而是希望能够深入到行业的肌理之中。我期待它能为我揭示那些成功的观光行销背后，是如何精准捕捉市场脉搏、洞察消费者心理的。例如，书中会不会剖析一些经典的行销案例，比如某个城市如何通过一次成功的文化节庆活动提升国际知名度？又或者，某个新兴旅游目的地是如何利用数字化工具打开市场的？我更关心的是“实务应用”部分，它是否能够提供一套可供借鉴的框架，让我们了解如何从零开始策划一场观光行销活动？如何进行市场调研、目标客群分析、产品定位、渠道选择，乃至于效果评估？尤其是在当前快速变化的旅游市场环境下，如何运用创新的技术和营销手段，让观光产品脱颖而出，吸引更多游客，是我非常渴望学习的内容。