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这是一本令你惊喜的书！如果你还是大学生，将会在书中发现自己与朋友的消费经验；如果你已经毕业一段时间，可以借由书中的案例回忆当年的点点滴滴。逛过街或夜市吗？打过网球、高尔夫球或乒乓球吗？曾经出国或在国内旅游吗？搭过飞机、滑过雪吗？上过餐厅、住过旅馆吗？买过手机、当过志工吗？还记得春节怎么过的吗？相信你多多少少都有过类似的购买或消费经验，这些你亲身经历过或熟悉的案例，都会在书中一一出现，也将勾起你一连串的回忆。有别于记忆中感性的消费经验，本书将以理性、系统化的角度，分析消费者之所以从事这些购买或消费行为的动机、过程与结果。

　　这些案例是任教政大二十多年来，作者与学生的亲身消费经历，当然还有近年来研究旅游与餐饮业所蒐集的资料，本书主要特色包括：

　　1.兼顾「购买」与「消费」之崭新、完整模式，让读者能一窥消费者行为之全貌。
　　2.理性与感性并重的购买与消费行为介绍，有助于读者理解如何满足功能性与享乐式需求。
　　3.超过百个读者熟悉的购买或消费案例，读起来备感亲切。
　　4.所提供照片横跨亚、欧、美洲等国家，如同带领读者进行一趟世界之旅。
　　5.作者在海内外旅游与各餐厅的消费经验及学生各式各样的消费体验，让读者有亲身经历之感。

作者简介

谢耀龙

　　学历：

　　美国犹他大学（U. of Utah）行销博士

　　经历：

　　金管会保险局评审委员
　　高等教育评鑑中心评鑑委员暨召集人
　　中华民国考选部命题兼阅卷委员
　　中华民国考选部典试委员
　　美国犹他大学行销学系访问学者
　　国立政治大学商学院保险教育与研究发展中心主任
　　美国犹他大学行销学系讲师
　　皇家企管顾问公司行销管理顾问师

　　现职：

　　政治大学商学院风险管理与保险学系教授

　　着作：

　　主要发表于Advances in Consumer Research (SSCI)、Advances in International Marketing、Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing、Journal of Consumer Policy、中山管理评论（TSSCI）及行销相关之主要国际会议论文集。

　　其他着作：

　　《金融行销》、《保险行销》

　　主要研究兴趣：

　　消费者行为、金融（含保险）行销、顾客关系管理与中国管理哲学

第一篇 总览
第01章 消费者行为鸟瞰
1.1 何谓消费者行为
1.2 消费者行为之内涵与架构
1.3 消费者行为之黑暗面
1.4 了解消费者行为之重要性
1.5 本书架构
1.6 结论

第二篇 消费者行为研究
第02章 市场选择与研究方法
2.1 市场区隔之内涵
2.2 市场区隔之基础
2.3 市场区隔流程
2.4 市场选择
2.5 消费者行为研究
2.6 结论

第三篇 消费者行为核心
第03章 自我观念与生活型态
3.1 自我观念
3.2 与自我观念相关的重要概念
3.3 自我观念与消费行为
3.4 生活型态
3.5 生活型态与消费行为
3.6 结论

第四篇 消费者行为之外在影响因素
第04章 文化与次文化
4.1 文化之内涵
4.2 神话与仪式
4.3 文化与消费行为
4.4 次文化之内涵
4.5 次文化与消费行为
4.6 结论

第05章 社会阶层与参考群体
5.1 社会阶层之内涵
5.2 社会阶层与消费行为
5.3 谁是理想的目标市场
5.4 参考群体之内涵
5.5 参考群体与消费行为
5.6 结论

第06章 组织之行销策略
6.1 行销策略之定义
6.2 产品对消费者行为之影响
6.3 价格对消费者行为之影响
6.4 促销对消费者行为之影响
6.5 通路对消费者行为之影响
6.6 结论

第五篇 消费者行为之个别差异
第07章 动机与价值观
7.1 动机之定义与过程
7.2 动机过程实务验证
7.3 消费者涉入
7.4 价值观
7.5 良心消费主义
7.6 结论

第08章 知觉与人格特质
8.1 感官直觉与知觉的差异及相关性
8.2 感官系统
8.3 知觉过程
8.4 人格特质之定义与学派
8.5 品牌特质之定义与内涵
8.6 结论

第09章 学习与记忆
9.1 学习之定义与类型
9.2 学习理论
9.3 记忆之定义与运作流程
9.4 影响记忆之因素
9.5 衡量记忆
9.6 结论

第10章 态度与说服
10.1 态度之定义与要素
10.2 态度之形成
10.3 态度之强度与一致性
10.4 态度模式
10.5 说服或改变态度
10.6 结论

第六篇 消费者决策
第11章 章决策过程（一）
11.1 理性决策架构
11.2 问题确认
11.3 资讯搜寻
11.4 替代方案评估
11.5 简化决策过程之原因与方法
11.6 结论

第12章 决策过程（二）
12.1 影响购买之前置因素
12.2 购物环境之影响
12.3 购买
12.4 结果／购后行为
12.5 消费模式
12.6 结论

第七篇 顾客抱怨管理
第13章 顾客抱怨管理
13.1 顾客不满意之原因
13.2 顾客不满意之后果
13.3 如何减少顾客抱怨
13.4 处理顾客抱怨
13.5 从抱怨处理经验中学习
13.6 结论

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