具體描述
第一，強調理論的應用層麵，在每個主要理論之後設有「行銷一分鍾」及「行銷實戰應用」等單元，舉例說明該理論在行銷策略上的應用。
第二，納入同類書籍較少討論的主題，如認知心理學中的分類、知識結構的理論與品牌管理及品牌權益塑造的關係。另外，並納入瞭近年來熱門的主題，如網路消費者行為、體驗行銷及神經行銷學等。
第三，在每章結束後皆設有選擇題及思考應用題，強調概念與理論的應用，期使讀者能將該章的主要理論應用在日常的消費現象中。
本書內容兼具消費者行為的理論與應用，適閤大專院校學生與實務界人士修習之用。
著者信息
瀋永正
學曆：
美國哥倫比亞大學心理學博士
美國哥倫比亞大學心理學碩士
國立颱灣大學心理學學士
經曆：
國立颱灣師範大學管理研究所副教授
元智大學企業管理學係副教授
元智大學企業管理學係助理教授
長庚大學工商管理學係助理教授
國立政治大學國際經營管理英語碩士學程(IMBA)兼任教授
國立政治大學國際經營管理英語碩士學程(IMBA)兼任副教授
國立中央大學企業管理學係兼任助理教授
上奇廣告行銷研究經理
美國Arbor, Inc.研究經理
現職：
國立颱灣師範大學管理研究所教授
圖書目錄
圖書序言
圖書試讀
用戶評價
這本書讓我重新審視瞭“風險”在消費者決策中的作用。我過去總以為，人們會盡量規避風險，做齣最安全的選擇。但這本書卻揭示瞭，風險感知其實是一個非常復雜且動態的過程，甚至在某些情況下，人們還會主動尋求風險。書中詳細探討瞭“風險認知”的多種影響因素，比如，信息的不確定性、個體的情緒狀態、以及社會環境的壓力，都會影響我們對風險的判斷。讓我印象深刻的是關於“損失厭惡”的進一步闡述，即人們對損失的痛苦程度，往往大於對同等收益的快樂程度。這解釋瞭為什麼人們在麵對可能虧損時，會錶現齣更加保守的行為，而在麵對可能獲利時，則會更加冒險。但更讓我感到意外的是，書中還分析瞭“尋求新奇”、“追求刺激”等行為，這些行為本身就伴隨著一定的風險，但卻能給人們帶來獨特的體驗和滿足感。例如，極限運動愛好者，他們明知存在危險，卻依然樂此不疲。書中還提到瞭“信任”在風險管理中的重要性。一個值得信賴的品牌或信息來源，能夠有效地降低消費者感知到的風險，從而促使他們做齣購買決策。這讓我意識到，商傢在營銷過程中，不僅要強調産品的優勢，更要建立起消費者對品牌和産品的信任感，纔能真正打消他們的顧慮，贏得他們的青睞。
评分從一個完全不同的角度來看，這本書徹底改變瞭我對“信息”的理解。我一直認為，人們獲取信息越多，就越能做齣理性的判斷。但這本書卻告訴我，信息過多，反而可能導緻“選擇癱瘓”，讓人難以做齣決定，甚至做齣次優的選擇。書中探討的“信息過載”和“決策疲勞”的概念，讓我恍然大悟。想想看，當麵對琳琅滿目的商品，每個都號稱“性價比最高”、“功能最全”時，我們往往感到不知所措，最後可能隻是因為某個包裝最順眼，或者某個廣告語最能引起共鳴而匆忙做齣決定。更讓我吃驚的是，書中還分析瞭“框架效應”是如何通過信息的呈現方式來影響我們的決策。同樣一件事情，用積極的語言描述，和用消極的語言描述，最終呈現給消費者的感受和選擇截然不同。比如，將“90%的瘦肉”和“10%的脂肪”放在一起比較，消費者顯然更傾嚮於前者。這讓我開始審視自己接觸到的各種信息，不僅僅是商業廣告，包括新聞報道、社交媒體上的觀點，都在以各種方式被“框定”，而我卻可能在不知不覺中接受瞭這些“框定”的視角。書中的一個案例是關於醫療手術的成功率，一個說“90%的患者會康復”，另一個說“10%的患者會死亡”，雖然信息量相同，但給人的感受和決策傾嚮卻完全不同。這種對信息傳遞方式的深入研究，讓我對媒體素養有瞭更深刻的認識，也讓我意識到，在信息爆炸的時代，如何“解讀”信息，比“獲取”信息更為重要。
评分這是一本極其注重社會文化影響力的書。我一直以為消費者的購買行為更多是個人意誌的體現，但這本書讓我看到瞭“群體”和“社會規範”在其中扮演的至關重要的角色。書裏詳細解釋瞭“社會證明”的力量，即人們傾嚮於模仿他人的行為，尤其是當他們不確定該如何行動時。想想那些排著長隊的小店，或是社交媒體上被瘋轉的網紅産品，很大程度上都是因為“大傢都這樣做”，所以我也要跟著做。這種從眾心理，在很多情況下比理性分析更能驅動消費行為。書中的“參照群體”概念也讓我深受啓發，我們總會不自覺地與某些群體進行比較，並試圖融入他們，而這種融入往往是通過購買特定的商品或服務來實現的。例如，年輕人為瞭融入時尚圈，可能會購買特定的品牌服裝；或是為瞭顯示自己的品味，選擇一些小眾但有格調的品牌。更讓我意識到的是，“文化”的無形塑造力。不同的文化背景會形成截然不同的消費習慣和偏好，書中通過跨文化比較的案例，生動地展現瞭這一點。例如，在中國，送禮文化滲透到方方麵麵，催生瞭大量與禮品相關的消費；而在一些西方國傢，個人主義更強，送禮的場閤和方式可能就截然不同。這本書讓我明白，理解一個消費者的行為，不能僅僅從個體齣發，更要將其置於其所處的社會文化環境中去考察，纔能真正洞察其行為背後的深層動因。
评分這本書真的是我近期讀到的最有啓發的一本。我本來是抱著瞭解一些營銷技巧的心態去翻看的，沒想到它徹底顛覆瞭我對“消費者”這個概念的認知。以往我總覺得消費者就是理性地權衡利弊，做齣最優選擇，但這本書通過大量的案例研究和心理學分析，生動地揭示瞭隱藏在我們購物決策背後那些錯綜復雜、甚至可以說是“非理性”的因素。它讓我意識到，很多時候我們購買的不僅僅是産品本身的功能，更是一種情感的寄托，一種身份的認同，甚至是一種社交的符號。書中關於“參照點效應”的闡述尤其讓我印象深刻，原來我們對價值的判斷，很大程度上是建立在與某個參照物的比較之上，而這個參照點是可以被巧妙構建和引導的。這不僅僅解釋瞭為什麼一些看似性價比不高的産品能賣得很好，更讓我反思自己在日常生活中，有多少次是被這種“參照”所影響，而忽略瞭真正的需求。書中還探討瞭“損失厭惡”的力量，也就是人們寜願承受更小的損失，也不願承受更大的損失，哪怕從純粹理性的角度來看，這種選擇並不最優。這種心理傾嚮在營銷中的應用簡直是無處不在，從限時優惠到免費試用，都在利用人們對失去的恐懼來促使他們行動。讀完之後，我感覺自己像是擁有瞭一雙“透視眼”，能夠洞察到商傢是如何通過對消費者心理的深刻理解來設計他們的産品、定價、推廣策略，甚至是購物環境的。這不僅讓我成為瞭一個更精明的消費者，也為我在理解人際互動、甚至自我認知方麵提供瞭全新的視角。它讓我明白，我們每個人都不是孤立存在的個體，我們的選擇和行為，深深地烙印著社會文化、群體規範以及個體經曆的印記。
评分這本書讓我對“時間”在消費者行為中的意義有瞭全新的認識。以往我總覺得，時間隻是一個客觀的維度，用來衡量購物的效率。但這本書深入挖掘瞭“時間感知”的心理學效應，以及它如何影響我們的決策。書中詳細介紹瞭“等待的心理學”，即人們對等待時間的感知，會極大地影響他們對産品或服務的滿意度。例如，即使産品質量很好，但漫長的等待也會讓消費者産生負麵情緒，降低滿意度；反之，即使等待時間稍長，但如果能通過一些方式（比如提供免費飲品、有趣的娛樂項目）來“稀釋”等待時間，消費者反而會覺得更容易接受，甚至産生積極的評價。讓我印象深刻的是關於“當下偏好”的理論，即人們普遍傾嚮於選擇即時性的滿足，而對延遲的、未來的收益往往重視不夠。這解釋瞭為什麼信用卡消費、分期付款如此受歡迎，即使它們可能意味著更高的成本，但人們為瞭即時的擁有感，願意付齣這種代價。書中還探討瞭“過去、現在和未來”的視角對消費者行為的影響。例如，一個擁有“未來導嚮”的消費者，可能會更傾嚮於為健康、教育等長期利益而消費；而一個“現在導嚮”的消費者，則可能更傾嚮於即時享樂。這讓我開始審視自己在時間維度上的消費偏好，並意識到，理解一個人對時間的態度，是理解其消費行為的關鍵之一。
评分這本書讓我對“社會互動”在消費行為中的重要性有瞭前所未有的認識。我一直以為，購買行為更多是個人與商品之間的關係。但這本書卻生動地揭示瞭，我們與他人的互動，無論是綫上的社交媒體，還是綫下的口碑傳播，都對我們的消費決策産生瞭巨大的影響。書中詳細闡述瞭“口碑效應”的力量，即消費者之間口耳相傳的信息，其可信度和影響力往往遠超廣告。一個朋友的推薦，或者網絡上一個真實的評價，就能輕易地影響我們的購買意願。讓我印象深刻的是關於“社交貨幣”的概念，即人們會購買某些産品或服務，僅僅是為瞭在社交圈中獲得某種聲望、認同或被視為“有品味”。例如，購買某個限量版的潮牌，或者在社交媒體上分享一次高端的旅行經曆，都能為個人帶來“社交資本”。書中還探討瞭“群體認同”在消費中的作用，即人們傾嚮於購買那些能夠象徵其所屬群體身份的産品，以增強歸屬感。例如，某個特定粉絲群體的成員，可能會共同購買與該偶像相關的周邊産品。這讓我意識到，我們的消費行為，很大程度上是為瞭在社會關係中定位自己，並與他人建立聯係。這本書不僅讓我更深入地理解瞭消費者是如何受到他人影響的，也讓我開始思考，如何在自己的社交互動中，更好地辨彆和利用信息，做齣更明智的決策。
评分這本書對於理解“習慣”的力量，給予瞭我巨大的啓發。我一直以為，每次購買都是一次獨立的理性決策。然而，這本書卻讓我意識到，很多時候，我們的消費行為其實是由根深蒂固的習慣所驅動的，而這些習慣的養成，往往比我們想象的要復雜得多。書中詳細分析瞭“習慣迴路”的形成，即“提示-行為-奬勵”的循環。當一個行為反復發生，並伴隨著某種奬勵，就會形成自動化的習慣，讓我們在特定的提示下，無需經過太多思考就做齣相同的選擇。這解釋瞭為什麼我們總是會去同一傢咖啡店，購買同一品牌的牙膏，甚至在某個特定的情境下，會不由自主地觸發某些購買行為。讓我印象深刻的是關於“習慣的惰性”的討論，一旦習慣形成，改變起來會非常睏難。商傢正是利用這一點，通過各種方式來培養消費者的購買習慣，比如提供會員積分、鼓勵訂閱服務，甚至是通過巧妙的商品陳列來引導消費者形成固定的購物路徑。書中還提到瞭“慣性消費”的概念，即人們傾嚮於繼續重復過去的購買行為，即使有更好的選擇齣現，也可能因為懶得去改變而繼續維持原狀。這讓我開始審視自己的消費習慣，並意識到，很多時候，我並非真的“最喜歡”某個産品，隻是“習慣瞭”而已。理解瞭習慣的力量，我纔開始思考如何打破那些不必要的消費習慣，或者如何更有意識地去培養那些對自己有益的習慣。
评分這本書給我最大的衝擊是關於“情感”在消費決策中的決定性作用。我一直以為，大多數的消費行為都是基於理性的需求分析和成本效益評估。然而，這本書通過大量的心理學研究和案例，揭示瞭情感是如何在我們的購買過程中扮演著核心角色，甚至可以說，情感往往是驅動我們最終做齣決定的關鍵因素。書中詳細分析瞭“情感驅動購買”的多種錶現形式，比如，我們購買一件漂亮的衣服，可能不僅僅是為瞭保暖，更是為瞭獲得自信和愉悅感；我們購買一份昂貴的禮物，可能是為瞭錶達愛意和感激；我們甚至會因為某個品牌的故事或價值觀觸動瞭我們內心深處的情感，而對其産生強烈的偏好，即使它的産品功能並不是最齣色的。讓我印象深刻的是關於“品牌聯想”的討論，好的品牌能夠與消費者建立起情感上的連接，將産品與積極的情感體驗、正麵的自我形象聯係起來，從而産生強大的品牌忠誠度。例如，一些運動品牌，它們銷售的不僅僅是鞋子和衣服，更是“拼搏”、“堅持”、“榮耀”這些充滿情感的價值。書中還提到瞭“懷舊效應”，許多産品之所以能夠持續熱銷，很大程度上是利用瞭人們對過去美好時光的眷戀和情感投射。讀完之後，我意識到，我們很多時候是在“購買感受”，而不是僅僅“購買物品”，而這種感受，往往是由我們內心深處的情感需求所驅動的。
评分這本書就像一把鑰匙，打開瞭我對“感知”的全新理解。我一直以為，我們對世界的認知是基於客觀現實，但這本書卻深刻地揭示瞭“主觀感知”的力量，以及它如何塑造我們的購買行為。書中詳細闡述瞭“選擇性知覺”的現象，即我們隻會注意到那些符閤我們期望、興趣或先前信念的信息，而忽略其他。這讓我反思，為什麼我對某些廣告會視而不見，而對另一些卻格外敏感。原來，這背後是我們的認知過濾器在起作用。讓我印象深刻的是關於“期望效應”的討論，即我們的期望會直接影響我們對産品或服務的體驗。如果我預設一個産品會非常好，那麼即使它有一些小瑕疵，我也可能更容易接受，甚至會放大它的優點；反之，如果我一開始就帶有負麵期望，那麼即使産品本身不錯，我也可能從中挑齣毛病。書中還深入探討瞭“感覺營銷”的策略，商傢如何通過調動消費者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種感官來創造一種沉浸式的消費體驗，從而影響消費者的購買決策。例如，超市裏精心設計的燈光和背景音樂，專賣店裏誘人的香氛，都能在潛移默化中影響我們的情緒和購買欲望。這本書讓我明白，我們所“看見”的，所“聽見”的，所“感受”到的，並非完全客觀，而是經過我們的大腦加工和解讀後的主觀體驗，而這種主觀體驗，纔是真正驅動我們行為的關鍵。
评分這本書真的給瞭我一個完全不同的視角來看待“選擇”。我一直以為自己是一個非常獨立自主的決策者，然而讀完這本書，我纔意識到，很多時候我的“選擇”其實是在一個被精心設計的框架內完成的。書裏詳細介紹瞭“助推”理論，解釋瞭如何通過微小的改變來引導人們做齣特定的選擇，而且這些改變往往是潛移默化的，我們甚至察覺不到。比如，在餐廳裏，將某道菜排在菜單靠前的位置，或者使用更誘人的描述，就能極大地影響人們的點餐率。這種“行為經濟學”的原理，在生活中隨處可見，從公共政策的製定到企業的營銷策略，都在巧妙地利用人們的認知偏見來達成目標。讓我印象深刻的是關於“錨定效應”的討論，一旦一個數字被設定為“錨”，後續的判斷就會圍繞它展開，無論這個錨點是否閤理。這讓我迴想起自己過去的一些購物經曆，比如在購買電子産品時，銷售人員先報一個高價，再給齣“優惠價”，這個“優惠價”立刻顯得非常誘人，即使它依然可能高於實際價值。書中還深入剖析瞭“稟賦效應”，即人們對自己擁有的東西會賦予更高的價值。這一點在二手交易市場或者情感關係中都非常常見，我們常常高估自己付齣的努力和擁有的物品，因此更難做齣放手的決定。這本書不僅僅是關於消費者的行為，它更像是一本關於人類決策本質的深刻剖析，讓我對自己的思維方式和行為模式有瞭更清晰的認識，也讓我更加警惕那些試圖利用我心理弱點來影響我的信息和環境。
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