行销管理概论 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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1.为了让内容能够与时俱进、更加完整，本书依据最新的文献重新编排了章节架构，以进一步强化本书的逻辑性与可理解性。

　　2.有鑑于市场调查日益重要，本书乃专章进行深入讨论(第三章)；此外，随着服务经济的崛起，本书也将服务行销独立成专章加以深入讨论(第八章)，诸如此类的安排，都是为了要更加强化本书的完整性。

　　3.本书虽属入门级的行销教科书，但仍然提出逻辑严谨、论述完整、深入浅出的内容，并努力将「行销学」的精华尽纳其中。此外，为了方便老师的教学与同学的吸收，本书除了涵盖相关的行销知识与理论，还加入大量的国内外知名案例，并伴随着一些具有行销意涵的图片，不仅让理论与实务巧妙融合，更大大地提高了本书的易教易读性与可亲近性。

　　4.理论与实务的有效融合。作者在行销领域已浸淫超过30年，不仅拥有严谨的理论训练与丰富的实务经验，更深谙如何运用深入浅出的文字写出易读易懂的专业内容，因此，这本教科书既不会失之艰深难懂，又不会过于简单空洞，是一本内容扎实、易教易懂、理论与实务有效融合的行销教科书。

　　5.一目了然的随页附註、图表资料来源及关键词解释，充分发挥提纲挈领的功能，让老师与同学们不用再四处翻找。

　　6.提供老师们丰富的教学配件与内容，以减轻备课压力，并让教学可以更加活泼多元。

现代市场营销：策略、执行与洞察 书籍简介 本书深入剖析了当代市场营销的复杂生态，旨在为读者提供一套全面、实用的框架，用以理解、规划和实施卓有成效的市场营销活动。我们聚焦于如何在新技术、消费者行为变迁和全球化竞争的背景下，构建持久的竞争优势。这不是一本停留在理论表面的教科书，而是强调实战应用和数据驱动决策的指南。 第一部分：市场环境与战略基石 第一章：理解宏观与微观环境的动态变化 市场营销的起点是对外部环境的敏锐洞察。本章首先梳理了驱动当前市场格局演变的关键宏观力量，包括技术革命（如人工智能、物联网对用户体验的影响）、社会文化趋势（如可持续性、Z世代消费观的崛起）以及全球经济的波动性。我们将详细分析这些力量如何重塑了消费者的期望和购买路径。 随后，重点转向微观环境的分析。我们不仅复习了波特五力模型在评估行业吸引力上的经典应用，更引入了基于生态系统（Ecosystem）视角的分析方法。理解合作伙伴、供应商乃至互补技术的角色，对于制定防御性与攻击性市场策略至关重要。 第二章：消费者行为的深度解码 现代营销的核心在于“人”。本章摒弃了传统的线性决策模型，转而采用更符合现实的“复杂适应系统”视角来理解消费者。我们深入探讨认知心理学、情感驱动因素在购买过程中的作用。具体内容包括： 情绪化驱动与理性验证： 消费者在做决策时，情感是如何占据主导地位的，以及后续的理性化过程。 信息茧房与跨平台穿梭： 消费者如何通过不同的数字接触点（Touchpoints）进行信息筛选和验证。 价值共创理论（Co-creation）： 探讨消费者如何从被动的接受者转变为主动的产品、服务和内容共同创造者。 第三章：构建以价值为中心的战略定位 成功的营销始于清晰的定位。本章指导读者如何通过差异化优势，在拥挤的市场中占据独特的心理位置。 价值主张的迭代与精确化： 讨论如何从基础的产品特性（Features）提炼出客户能够感知和愿意付费的实际收益（Benefits）和情感连接（Emotional Resonance）。 竞争性定位矩阵的构建： 使用多维度工具图解竞争对手和自身在关键属性上的相对位置，识别“蓝海”机会或“红海”中的突破点。 品牌资产的量化与管理： 介绍如何构建和衡量品牌认知度（Awareness）、联想（Associations）和忠诚度（Loyalty），确保短期战术不损害长期品牌资产的积累。 第二部分：营销组合的战术部署与整合 第四章：产品/服务创新与生命周期管理 产品是营销策略的物质载体。本章着重于如何将市场洞察转化为有竞争力的产品。 敏捷产品开发（Lean Product Development）与市场契合度（Product-Market Fit）： 强调小步快跑、快速迭代的开发哲学，以及在早期阶段验证核心假设的方法论。 服务设计思维（Service Design Thinking）： 针对服务型产品，引入蓝图（Blueprint）工具，优化“前台”的客户体验和“后台”的操作流程。 产品组合优化与决策： 运用波士顿矩阵（BCG Matrix）和通用电气矩阵等工具，对现有产品线进行健康度评估，决定资源分配的取舍。 第五章：定价策略：从成本到感知价值的跨越 定价不再仅仅是成本加成，而是信号传递和价值捕获的关键杠杆。 动态定价与需求弹性分析： 探讨如何利用实时数据和算法调整价格，以最大化收入和市场渗透率。 基于价值的定价（Value-Based Pricing）： 详细分析如何量化客户从产品中获得的经济价值，并以此为基准设定价格区间。 价格心理学： 介绍锚定效应、奇数定价（Charm Pricing）以及不同价格展示方式对消费者感知的影响。 第六章：渠道策略与全渠道零售的融合 现代渠道管理的核心在于“无缝体验”。 渠道的战略选择： 评估直销（D2C）、分销商、代理商和在线平台的优劣势，并根据产品特性选择最优的组合。 全渠道（Omnichannel）而非多渠道（Multichannel）： 强调跨接触点的体验一致性，例如线上库存可见性、线下提货（BOPIS）等操作的系统集成。 渠道冲突的预防与管理： 针对线上线下价格和利益冲突，提出合同设计和激励机制的优化方案。 第七章：沟通策略：内容、媒介与效果衡量 在信息过载的时代，有效的沟通需要精准的目标、引人入胜的内容和可验证的媒介选择。 整合营销传播（IMC）的再定义： 探讨如何在付费媒体（Paid）、自有媒体（Owned）和赢得媒体（Earned）之间实现资源的优化配置。 故事叙事（Storytelling）的实战应用： 如何构建能够激发共鸣、驱动行动的品牌故事线，并将其分发到最适合的平台上。 数字归因模型的选择与挑战： 深入分析不同归因模型（如首次点击、末次点击、线性、时间衰减）对营销预算分配决策的影响。 第三部分：现代营销的驱动力与未来趋势 第八章：数据驱动的客户关系管理（CRM） 本章聚焦于如何系统地收集、分析客户数据，以实现个性化和客户生命周期价值最大化。 客户细分的高级方法： 超越基本的人口统计学，引入RFM模型、行为聚类和预测性评分（Predictive Scoring）。 个性化推荐引擎的构建： 讨论协同过滤、内容过滤等技术在提高交叉销售和向上销售转化率中的作用。 客户流失预警与干预机制： 建立模型识别高风险客户，并设计有针对性的挽留计划。 第九章：数字营销技术栈与自动化 深入探讨 MarTech（营销技术）在提升效率和规模化执行中的作用。 营销自动化（Marketing Automation）流程设计： 从潜在客户生成（Lead Generation）到培育（Nurturing）再到销售线索评分（Scoring）的端到端流程设计。 搜索引擎优化（SEO）与内容策略的协同： 现代SEO不再是技术堆砌，而是与权威性内容建设深度结合的长期战略。 社交媒体的平台特性与战略部署： 分析不同社交平台（如LinkedIn, TikTok, Instagram）的用户心智模型差异，指导内容适配。 第十章：衡量营销绩效与投资回报率（ROI） 营销的最终目标是为企业带来可衡量的价值。本章提供了一套严谨的绩效评估体系。 关键绩效指标（KPIs）的选择与层级化： 区分面向高管的战略指标（如客户终身价值CLV）和面向执行团队的操作指标（如转化率、CPA）。 营销组合建模（MMM）与增量测试： 介绍如何使用统计方法分离不同营销投入对销售的边际贡献，优化预算分配。 建立营销问责制： 确保营销活动与企业的财务目标清晰挂钩，实现透明化的价值证明。 总结：面向未来的营销领导力 本书最后总结了在新常态下，营销领导者所需具备的关键素质：跨职能协作能力、对实验和失败的容忍度，以及将技术工具视为战略资产而非仅仅是执行工具的思维模式。它旨在培养一批既懂人性洞察，又精通数据分析的复合型市场营销专家。

作者简介

萧富峰

　　现职：
　　辅仁大学广告传播学系副教授兼系主任

　　学历：
　　政大企管所博士、政大企管所硕士、台大商学系工商管理组学士

　　经历：
　　教学部分：世新传播管理系、高雄第一科技大学行销与流通管理系

　　实务经历：
　　声宝专案经理、统一产品经理、义美副总特助、志上广告策略总监、德商拜耳行销经理

　　专长领域：
　　行销策略、行销管理、服务行销、品牌管理

第一篇　以关系为基础的行销策略
第01章　导论
第02章　关系行销

第二篇　了解市场及顾客的需要与欲望
第03章　市场调查
第04章　消费者行为

第三篇　设计一个顾客导向的行销策略
第05章　行销策略
第06章　STP

第四篇　建构一个提供优异价值的行销组合方案
第07章　产品策略
第08章　服务行销策略
第09章　价格策略
第10章　通路策略
第11章　推广策略与IMC

第五篇　拟定一个有效沟通的行销沟通组合方案
第12章　广告与促销策略
第13章　公关、人员销售与直效行销策略
第14章　数位行销策略

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我在阅读《行销管理概论》之前，对行销管理这个领域一直抱持着一种“理论大于实践”的刻板印象。然而，这本书彻底颠覆了我的想法。它最令我赞赏的地方在于，它并没有让读者沉溺于高深的学术理论，而是将行销的各个环节，从市场调研、产品开发、定价策略，到推广渠道和客户关系管理，都以一种非常清晰、有条理的方式呈现出来。它在开篇就强调了“以消费者为中心”的重要性，并且在后续的章节中，不断地通过大量的案例分析来佐证这一理念。我特别喜欢它在分析市场进入策略时，所提供的不同维度考量，比如进入时机、市场选择、以及可能的竞争对手分析，这让我意识到，行销并非一时兴起的冲动，而是需要周密的计划和细致的执行。书中对不同行业、不同规模企业的行销实践都有所涉猎，这使得它的适用性非常广泛。尤其让我印象深刻的是，在讨论数字行销的部分，它不仅列举了当下流行的社交媒体平台和营销工具，更强调了如何通过数据分析来优化营销效果，以及如何建立数据驱动的行销决策体系。这种前瞻性的思考和对实践性的强调，让我觉得这本书不仅仅是一本教科书，更像是一本可以反复翻阅的行销实战指南。

评分☆☆☆☆☆

老实说，我一开始对《行销管理概论》这本书并没有太高的期待，想着就随便看看，了解一下大概。但读到后面，我发现我低估了它。它的结构安排非常用心，从宏观的市场环境分析，到微观的消费者洞察，再到具体的策略执行，层层递进，非常符合逻辑。一开始，它并没有直接抛出太复杂的模型，而是先让读者理解市场研究的重要性，如何收集和分析数据，以及如何根据数据来洞察消费者。这部分写得非常详细，而且举的例子也都非常贴近台湾的消费习惯，让我能立刻联想到自己曾经的购物经历。接着，它就进入了品牌策略和产品开发的部分，作者并没有回避一些常见的挑战，例如如何在新兴市场建立品牌认知度，或者如何在产品同质化严重的市场中脱颖而出。令我印象深刻的是，它在讨论定价策略时，并没有只讲成本导向或竞争导向，而是花了很大篇幅解释价值定价的理念，以及如何通过差异化来提升产品的感知价值。此外，它在渠道策略的阐述上，也考虑到了线上线下整合的趋势，并给出了不少可行的建议。总的来说，这本书提供了一个非常全面的行销管理视角，它不仅仅是告诉你“怎么做”，更让你理解“为什么这么做”，这种深度的讲解，让我觉得受益匪浅，对行销的理解也更加系统化了。

评分☆☆☆☆☆

这本《行销管理概论》我拖了好久才翻开，一开始以为会是那种枯燥乏味的教科书，但读下去之后，才发现我的想法完全错了！它不像我之前看过的几本，一上来就堆砌一堆理论和术语，让初学者摸不着头脑。这本书的优点在于，它用一种非常贴近我们台湾市场实际情况的语言来阐述行销的原理。像是讲到消费者行为分析时，作者会举很多我们生活中常见的例子，比如便利商店的集点活动、网购平台的促销策略，甚至还有某些网红带货的成功与失败案例，这些都让我觉得“欸，这不就是我平常会接触到的东西吗？” 读起来一点距离感都没有，反而觉得很有亲切感。而且，它在讲解一些比较抽象的概念，比如品牌定位、市场区隔的时候，也会用一些在地化的例子来辅助说明，比如某个知名饮料品牌是如何在竞争激烈的市场中找到自己的生存之道，或是某个服饰品牌如何抓住年轻人的喜好。这种“接地气”的写法，让我在理解这些行销理论的同时，也能马上联想到现实中的具体应用，帮助我更快地掌握知识点。总的来说，如果你是第一次接触行销管理，或是觉得市面上很多书都太学术化、太遥远，这本书绝对是一个很好的入门选择，它会让你的学习过程变得轻松有趣，而且还能学到真正能用的知识。

评分☆☆☆☆☆

我之前有读过一些关于行销的书，但很多都显得有些“西化”，理论很扎实，但总感觉离我们台湾的实际情况有些距离。这本《行销管理概论》则完全没有这个问题，它在讲解行销策略时，非常注重本土化的应用。举个例子，在谈到广告创意时，它并没有只是罗列一些国际知名品牌的广告，而是穿插了不少台湾本土企业在传播上的成功案例，比如某个便利商店如何通过创意广告吸引年轻族群，或是某个食品品牌如何利用在地文化元素打造独特的品牌形象。这些案例的分析非常到位，让我能从细微之处感受到台湾消费者对哪些类型的创意会产生共鸣。另外，它在讨论客户关系管理（CRM）时，也着重于如何建立长期、稳固的客户关系，尤其是在服务业，如何通过精细化的客户服务来提升客户忠诚度，这部分写得非常实在，很多方法都是可以直接应用到实际工作中去的。这本书的语言风格也很活泼，不会让人觉得枯燥乏味，作者在讲解一些比较复杂的概念时，会用一些生动有趣的比喻，让原本抽象的理论变得容易理解。总之，如果你想学习一套既有理论深度，又能切实指导台湾市场实践的行销管理知识，这本书绝对是一个非常好的选择，它能帮助你更好地理解并运用行销的力量。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，行销这门学问，最重要的是“实战”而非“空谈”。这本书《行销管理概论》在这方面做得相当出色，它给我最大的感受就是，作者似乎站在一个“新手行销人”的角度，一步步带领读者探索行销世界的奥秘。不同于其他书籍可能直接跳到复杂的策略制定，它从最基本的核心概念讲起，比如“什么是行销？”、“为什么行销很重要？”，并且用非常浅显易懂的方式解释了行销的四大要素（4Ps）在现今这个多元化时代的演变。更让我惊喜的是，它在讨论产品策略时，不仅介绍了如何开发产品，还深入探讨了产品生命周期管理、产品组合的优化等进阶议题，并且提供了不少案例分析。最让我印象深刻的是，它在介绍推广策略时，不仅仅停留在广告、公关这些传统领域，还特别花了篇幅讲解了数字行销的重要性，像是社群媒体的运用、内容行销的技巧，甚至还提及了SEO和SEM的基本概念。这些都是我平时在工作中会遇到的，或是听同事在讨论的，这本书能如此及时地将这些最新趋势融入书中，并且以清晰的脉络呈现，实在难得。我觉得这本书在理论深度和实践指导之间找到了一个非常好的平衡点，让读者在打好扎实理论基础的同时，也能对当下行销的潮流有所掌握。