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　　★两岸三地，第一本系统化、结构化「图解医疗行销」类教科书（工具书）。
　　★一单元一主题，精简扼要，快速掌握医疗行销核心关键知识与技能。
　　★每一个单元一页文一页图，图文并茂，容易理解，迅速吸收。

　　医疗院所经营「受限健保总额给付、点值限制」及「同业过度竞争」下，纷纷走向「自费医疗、二岸三地品牌连锁及国际化」发展，因此，医疗院所更需着重强化在「医疗行销」。以「患者为中心，需求为导向」，为患者「创造价值」，为本书「医疗行销」核心关键所在。

　　本书共有14章123个主题，精简扼要传达医疗行销完整的知识与技能，可协助医护学院、公卫学院、健康学院、管理学院等相关系所同学和医疗院所在职人士打好「医疗行销」根基，提升学习、就业、升职竞争力。

作者简介

蓝新尧

　　【现职】
　　医策经营管理谘询公司执行长
　　多家自费医疗院所品牌连锁经营管理谘询顾问
　　APIAA医疗生技产业分析师
　　教育部部定讲师

　　【学历】
　　云林科大 产业经营博士班（专精：医疗产业经营管理）
　　政治大学法学硕士（专精：中国大陆民商法）
　　中正大学法学硕士（专精：税法、商法）
　　中正大学会计硕士（专精：税务、会计）
　　台湾科大科管硕士（专精：专利、智财）
　　长庚大学医管硕士（专精：医管、策略）

　　【医药产业主要经历】
　　大陆医疗品牌连锁（上市）集团 执行长
　　台湾医疗品牌连锁（上市）集团 副总经理
　　台湾生技（上市）公司 副总经理

　　【医学会主要经历】
　　台湾两岸干细胞微整形医学会理事
　　台湾微整形美容医学会会务顾问
　　中华民国传统医学会会务顾问
　　中华民国职业病医学会会务顾问

　　【媒体专栏主要经历】
　　工商时报〈医疗管理〉专栏作家
　　经济日报〈大话行销〉专栏作家

　　【专业着作】
　　•《自费医疗诊所这样做，病患更满意》（商周／原水文化）
　　•《图解医疗院所品牌经营学》（商周／原水文化）

　　作者连络方式：
　　hklan2811@gmail.com
　　Line：handylan1970
　　WeChat：msbi2811

序

第1章　医疗产业特性
1-1　医疗产业的特性　
1-2　台湾医疗产业特性　
1-3　中国大陆医疗产业特性　
1-4　香港医疗产业特性　
1-5　从需求角度看医疗　
1-6　从供给角度看医疗　
1-7　重新定义医患关系　
1-8　医疗利益关系人与社会责任　
1-9　自费医疗经营　

第2章　医疗行销模式
2-1　服务特性　
2-2　医疗服务特性　
2-3　医疗服务三角关系　
2-4　面向360度利益关系人行销
2-5　患者自费医疗行为　
2-6　内部行销　
2-7　外部行销　
2-8　体验行销　
2-9　口碑行销　

第3章　医疗产业分析
3-1　医疗产业环境分析的重要性
3-2　医疗产业宏观环境PESTLE分析　
3-3　外部环境PESTEL分析模式—PES分析　
3-4　外部环境PESTEL分析模式—TEL分析　
3-5　医疗产业五力分析—「供应商、患者」议价能力分析　
3-6　医疗产业五力分析—「现有竞争者、潜在竞争者、替代品」威胁分析　
3-7　医疗竞争力3C分析—医疗院所分析　
3-8　医疗竞争力3C分析—竞争者分析　
3-9　医疗竞争力3C分析—患者分析　

第4章　医疗产业竞争分析
4-1　医疗院所SWOT分析　
4-2　医疗院所SWOT—T分析　
4-3　医疗院所SWOT—O分析　
4-4　医疗院所SWOT—W分析　
4-5　医疗院所SWOT—S分析　
4-6　医疗院所SWOT策略—拟定SO策略　
4-7　医疗院所SWOT策略—拟定ST策略　
4-8　医疗院所SWOT策略—拟定WO策略　
4-9　医疗院所SWOT策略—拟定WT策略　

第5章　如何创造客户价值、满意、忠诚
5-1　如何创造患者价值　
5-2　如何提升患者满意度　
5-3　如何创造患者忠诚度　
5-4　患者满意度与忠诚度的关系　
5-5　培植患者关系　
5-6　衡量患者终生价值　
5-7　如何吸引、留住患者、增加患者　
5-8　从患者关系管理CRM到一对一医疗行销　

第6章　医疗行销问题分析与管理
6-1　界定行销问题　
6-2　面对医疗行销问题　
6-3　解决医疗行销问题步骤　
6-4　解决医疗行销问题工具—KJ法　
6-5　解决医疗行销问题工具—鱼骨图法　
6-6　解决医疗行销问题工具—MECE分析法　
6-7　行销问题分析工具—脑力激盪　
6-8　提升解决医疗行销问题的五种能力　
6-9　医疗行销目标管理　

第7章　医疗行销沟通
7-1　医疗行销沟通本质与目的　
7-2　医疗行销沟通要素、模式、步骤　
7-3　医疗行销沟通工具　
7-4　医疗行销沟通的医疗法限制　
7-5　医疗行销的法律关系　

第8章　拟定医疗行销策略
8-1　医疗行销演进　
8-2　医疗行销策略的关键资源　
8-3　如何发展独特的医疗行销策略　
8-4　医疗行销STP策略　
8-5　差异化医疗行销　
8-6　「领导者」的医疗行销策略　
8-7　「挑战者」的医疗行销策略　
8-8　「追随者」的医疗行销策略　
8-9　「利基者」的医疗行销策略　
8-10　「市场渗透」经营的医疗行销策略　
8-11　「新产品开发」经营的医疗行销策略　
8-12　「新市场开发」经营的医疗行销策略　
8-13　「多角化」经营的医疗行销策略　
8-14　拟定医疗行销年度计画　

第9章　医疗行销组合策略
9-1　医疗行销3.0新思维　
9-2　医疗行销11Ps　
9-3　医疗行销6Cs　
9-4　医疗行销4Vs及4Rs　
9-5　医疗行销11Ps策略—政策力、调查研究、实体环境、人策略　
9-6　医疗行销11Ps策略—产品（Product）策略　
9-7　医疗行销11Ps策略—价格（Price）策略　
9-8　医疗行销11Ps策略—推广（Promotion）策略　
9-9　医疗行销11Ps策略—通路（Place）策略　
9-10　医疗行销11Ps策略—公关策略、流程策略、专案策略　
9-11　医疗行销—医疗广告（Medical　Advertising）策略　
9-12　医疗行销—官网、脸书　

第10章　医疗行销公关
10-1　虚实整合行销　
10-2　事件行销　
10-3　议题行销　
10-4　一对一行销　
10-5　内部公关　
10-6　外部公关　
10-7　社区公关　
10-8　政府公关　
10-9　危机处理与危机公关　

第11章    打造医疗品牌
11-1　「360度品牌管理」　
11-2　国际认证助品牌一臂之力—JCI认证　
11-3　国际认证助品牌一臂之力—ISO/IWA1认证　
11-4　医疗（院所）品牌定位　
11-5　医疗品牌权益　
11-6　品牌权益衡量模式　
11-7　医疗（院所）品牌资产　
11-8　医疗（院所）品牌鑑价　
11-9　医疗（院所）品牌权益发展—商标　
11-10　医疗（院所）品牌权益发展—着作权　
11-11　医疗（院所）品牌权益发展—专利　
11-12　医疗（院所）品牌权益发展—智慧财产　

第12章　医疗行销企划
12-1　医疗行销企划人的特质　
12-2　医疗行销企划流程　
12-3　医疗行销企划关键十力　
12-4　医疗行销企划开门六件事　
12-5　一页企划术　
12-6　百分百吸睛企划书提案—上　
12-7　百分百吸睛企划书提案—下　
12-8　医疗行销企划执行　
12-9　医疗行销控制　
12-10　医疗行销企划评估与检讨　

第13章    医疗行销团队经营
13-1　建立行销企划团队　
13-2　高绩效医疗行销企划团队特质　
13-3　医疗行销企划部门职掌　
13-4　医疗行销团队领导　

第14章　医疗国际化发展
14-1　如何扩展到国际医疗市场　
14-2　国际化发展—医疗观光　
14-3　国际医疗观光发展成功关键　
14-4　国际化发展—大陆医疗市场经营

1-1医疗产业的特性
 
医疗产业形态，受到「医患关系的特性、当地政府政策、经济环境、医疗供需」等因素不同，发展出不同的医疗产业形态。如二岸四地，在台湾、大陆、香港、澳门的医疗产业形态就不相同。
 
医疗产业不同其他产业
医疗产业与一般服务产业的特质有极大的不同，不仅医护从业人员需具备有高度专业性，提供有形与无形的医疗及服务，处理攸关民众的生命健康问题。更特别的是，愈来愈多的就医过程，系由第三者（The Third Party）付费促成。
 
医疗产业特性
医疗产业的最大特色在于它同时拥有「不确定性、非营利性、外部性、资讯不对称性、政府严格管制、保险介入」等六项属性，以下简明之。
 
一、不确定性
「医疗服务」的不确定性有两个面向：一是从「需求面」来看，即疾病发生的「不确定性」，一般民众无法掌握健康变化；二是从「供给面」来看，系治疗效果的不确定性，意指医疗提供者无法确知治疗的预期效果。
 
二、非营利性
由于医疗院所所提供的服务无法试用，一般医疗需求者对医疗提供者的期待与其他企业明显不同。另外，医疗行为是在供需双方需在互信基础下进行，因此医护人员的专业伦理要求，相对比起其他行业严格。基于上述特殊性，有些国家以法律明文规定，禁止营利机构提供医疗服务。
 
三、外部性
意指一个人的行为对于旁观者造成的无报酬影响。可分为「正面外部性」与「负面外部性」。前者乃谓一方的消费行为会增加其他人的满足程度或福利水准；后者则是会减少其他人的满足程度或福利水准。关于医疗产业的正面外部性，主要源自对他人健康的关心，是一种「社会关怀」。
 
四、资讯不对称性
在医疗服务市场，疾病的发生与复原均具有不确定性，民众购买的不是实质的商品，而是汲取医疗专家所提供的资讯，并接受相关之医疗照护。然而供需双方在掌握现代医学专业知识不相等的情况下，消费者所知有限是与其他产业的最大差别所在。
 
五、政府严格管制
由于医疗产业普遍存在「资讯不对称」与「进入障碍」等问题，且具有「公共财」与「特殊财」等属性，再加上医疗品质直接关系到民众健康，甚至间接影响到国家生产力，使得许多医疗机构面临「市场失灵」现象。
 
六、保险介入
在某些国家由于保险的介入，病人并不直接付费给医疗提供者，而是由提供保险的第三者支付，在中国大陆此种支付状况更是如此。此种给付制度削弱了价格的影响力，也改变供需双方的行为模式。

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