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　　为什么ZARA不打折也畅销？
　　UNIQLO如何不追流行，靠冬季发热衣＋夏季凉感衣席卷国民衣柜?
　　两大品牌，两大创业典范，
　　以「打快速战」、「控库存」，改写时装零售业规则！

　　本书作者齐藤孝浩为日本资深时尚产业顾问，第一手专业剖析两大品牌内幕，带你学东西两大时装天王的经营密技：
 
　　●学他们商品企画
　　UNIQLO >>>开发基本款式＋话题材质的刷毛、发热衣、凉感衣。
　　ZARA >>>时装週、街头、媒体……蒐集最新潮流，以最快速度抢滩。

　　●学他们陈列卖场
　　UNIQLO >>>把商品分门别类的「单品」卖场
　　ZARA >>> 整套搭配好的「造型提案」卖场

　　●学他们控存货
　　UNIQLO >>>严格控制商品款式、数量，每週追加／减少订单
　　ZARA >>>少量多样，不「做起来囤积」，而是「等不够再做」

　　●学他们找客层
　　UNIQLO >>>不分男女老少、人人能穿，全客层通吃
　　ZARA >>>锁定关心流行的职场女性

　　●学他们设产地
　　UNIQLO >>>低成本的中国与东南亚外包制造，在日本销售而壮大
　　ZARA >>> 就近在西班牙及周边制造，在全球开拓市场

　　●学他们定价位
　　UNIQLO >>>在业界首创「上半身只要1,900日圆」形象
　　ZARA >>>百货公司品质，半价就能买

　　●学他们行销战
　　UNIQLO >>>全年派送DM，天天顾好来客数
　　ZARA >>>用绝佳地点、高档装潢代替广告，更吸睛

　　●学他们用人才
　　UNIQLO >>店长就是经营者，下单、派广告他说了算
　　ZARA >>>现场员工当风向球，把客户心声回传总部

　　时装产业营业额全球第一的英德斯集团旗下的ZARA，与日本第一的服饰连锁店UNIQLO，两大成衣连锁企业从商品开发、卖场设计到订价策略，巧用SPA商业模式（Specialty store retailer of Private label Apparel，原料－产品－消费者的供应链管理）。根据自家店面资讯，一面预测消费者的需求与变化、一面自行企画商品，以最快速度在店面直接卖出。靠着商品的供给面与销售面严密的控管，达成当季完售的目标，彻底解决库存。

　　全书深入浅出说明两大品牌的成功法则与最新业界趋势，一本贯通其品牌、行销、经营法则。无论是从提供商品的制造业者、流通零售业者，或是时尚产业，要摆脱库存恶梦、想改良产品、该提升销售、得拉住客户……，别迟疑，就跟UNIQLO和ZARA学。

◎本书特色

　　1.第一本解密两大时尚品牌致胜法的教战手册
　　带你走进最火红的UNIQLO、ZARA两大品牌前线，他们打破时尚产业旧思维，从品牌形象、目标客群、卖场设计、商品包装、广告策略……all-in-one深入分析，从提供商品的制造业到面对消费者的流通零售业，各种业种都可以偷学两大品牌know-how，掌握致胜先机。

　　2.专业顾问全面剖析时尚零售产业的过去、现在与未来
　　时尚零售专业顾问近身观察、解析「快速时尚」商业模式，预测产业趋势，研究翔实、第一手资讯满载，无论是时尚从业者、行销企画、卖场管理者，或是零售相关业者，本书必读。

　　3. 学经营、想创业，全书5大面向＋14策略＋53图解，一本就够
　　本书分类面面俱到，以笔触平易，对照图表，带你轻松搞懂两大品牌怎么经营，丰富又易读。

作者简介

齐藤孝浩 (SAITO　TAKAHIRO)

　　时尚产业顾问公司Demand Works Inc.负责人、时尚零售产业专业顾问。
　　
　　曾任职综合贸易公司、欧洲品牌日本分公司、成衣专门连锁店等，从库存过剩的惨痛经验中，归纳整理出独门的成衣连锁品牌库存管理know-how，为许多成长期的新兴企业提供谘询，目前已辅导超过20家备受业界瞩目的企业，更协助其中3大品牌创下年营收100亿日圆佳绩，从国际性的时装商品流通业务，到地方性的品牌店舖经营等，皆有丰富实务经验。

　　现阶段除了担任SPA经营模式（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel，制造商直营零售店）库存运用与人才养成的专业顾问，也以全球时尚连锁产业专家身分发表文章，作品散见于日经Business、纤研新闻、WWD Japan等众多媒体。

　　担任IFI BUSSINESS SCHOOL（时尚产业人材育成机构）讲师，也在明治大学、青山学院大学、东京经济大学等教授时尚产业学课程。

译者简介

林琼华

　　淡江大学日文系毕业，爱知教育大学教育学研究科硕士。

　　曾任职日本产经新闻，明新科技大学讲师，为《商业周刊》专栏定期撰稿。

　　译有《策略图解：大企业原来是这样成功的！》（104年度金书奖）

　　定居丰原，为日语教师，自由口笔译工作者。

　　热爱母职，致力打造家庭支持、社区支援系统。

前言：一堂UNIQLO vs. ZARA的经营课

第1章 两大品牌，两位创业家——时尚产业规则从此改变
1∥ UNIQLO改写品质与价格的老规矩
诞生于独立设计师品牌店热潮、一出手便让人跌破眼镜
「逆向操作」客层与价格客群与价格的「买低卖高策略」
带来成功的三个关键
2∥柳井正的经营哲学
经营不能从过去和现在起算，要从未来倒推回来
「即知即行」的柳井正，灵感从何而来？
紧盯每一个「顾客接触点」
店长决定零售店的生死
3∥ZARA不断产出「流行时装」的秘密
从倒闭危机顿悟前所未有的商业模式
不是「去卖已经做好的商品」，而是「去做客人想买的商品」
4∥ZARA老板奥尔特加的经营信念
把世界当棋盘，ZARA的全球布局
成为「倾听高手」，保持工作现场沟通管道畅通
不管缺了谁，工作依然可以持续进行
奥尔特加从不在公开场合露脸的原因
年少岁月经历，催生ZARA王国
两位创业奇才的异同
 
第2章 品牌策略与经营模式——如果优衣库是「单品仓库」，ZARA就是「衣橱」
1∥目标客群与品牌定位
优衣库为顾客提供「单品」
ZARA用「造型」提案卖流行时装
优衣库的「M 号」与ZARA的「M 号」就是不一样
2∥卖场空间配置与商品企画开发
优衣库把商品分门别类，ZARA提供造型建议
优衣库满脑子都是「进阶版」、「有卖点」的基本款商品
ZARA造型提案让多数女性心悦诚服
老想做出畅销品的日本服饰vs.针对造型提案的欧洲服饰
3∥店舖的销售週期
时装业的必修课：商品「赏味期限」管理
到底什么是「SPA模式」？
优衣库第一守则：缺货绝对要避免
为了预防缺货而设计出「优衣库流派」订单管理
无论何时，ZARA架上永远都能看到新货
换季之初，只准备三週的库存量
为什么ZARA在尺寸不齐时，就让商品下架
4∥价格政策
「价位」是什么？        品牌的潜规则
优衣库与ZARA的价位比较
优衣库首创「上半身只要一千九百日圆」
在ZARA只要半价就可买到百货公司品质
5∥宣传策略
宣传的首要目标就是增加来客数
优衣库不间断夹报派送传单
ZARA几乎不打广告的理由
真正的宣传活动是什么？
 
第3章 展店策略与店舖营运——优衣库彻底实践低成本，ZARA超高速空运
1∥展店策略
优衣库专挑在车站大楼高楼层
面对日本国内市场成熟，优衣库的下一步？
ZARA逆向操作，瞄准小众客群
2∥物流策略
优衣库的「箱以箱（Carton）为单位」降低物流成本
ZARA四十八小时内达全世界每个角落
空运班及门运送，让全世界成ZARA展店舞台
物流策略的差异来自出身背景
3∥优衣库与ZARA的「标准店舖」
优衣库是分门别类、方便客人找货的「单品仓库」
ZARA是提供穿搭建议的「衣橱」
4∥总部的角色、店舖的角色
不再是挂名店长，优衣库培养的是经营者
ZARA依据总部指示与现场员工意见打造卖场
5∥谁才是组织的关键人物？
优衣库「区域经理」：熟悉店舖经营与顾客的菁英部队
ZARA「产品经理」，用全球统一观点思考畅销商品
 
第4章 时装产业的风险管理——优衣库是「卖光我所做的衣服」，ZARA「专挑能卖光的来做」
1∥时装业有风险？
「滞销商品」的真面目——不全因为衣服卖相差
计画以一年为单位，管理以一週为单位
2∥优衣库的风险管理
每週针对颜色、尺寸进行周密的进度管理
限时降价背后的原因
3∥ZARA的风险管理
「不够再做」的生产模式
一眼看出「必须等不够再做的商品」
越往季末，好商品越多
超高营运是这样达成的
把工厂闲置时间转为利润的秘密
4∥ZARA制作「全世界都畅销的衣服」
每款商品只做一个颜色
从寒带到热带都能因应的商品开发力
ZARA在美国店面不多的原因
5∥一件不剩卖光光
优衣库清仓，靠降价与集中
ZARA完售，靠新造型提案与店内营造
 
第5章　用数字认识这两家企业——优衣库的「零售业」体质，ZARA的「制造业」体质
1∥从利益率及投资标的看企业的真面目
英德斯集团营业额世界第一、迅销排名四名
时装连锁业的三种商业模式
优衣库与 ZARA降价幅度都低于业界平均
优衣库投资在广告宣传， ZARA投资在店铺
2∥透过数字探讨UNIQLO与ZARA的成长
UNIQLO成长的最大原因并不是因为店铺数增加？
让ZARA大幅成长的「分散展店策略」
3∥从数字看出优衣库与ZARA的获利能力
优衣库：刷毛热潮之后的低迷与逆转成长的最关键因素？
ZARA：透过物流投资与新店开张，每逢停顿期就能恢复获利能力
4∥以数字读出两家企业的优势与课题
优衣库起伏大， ZARA很稳定，为什么？
左右两家企业下一波成长的关键
 
第6章 时装业的未来——优衣库的「松竹梅分级策略」，ZARA的「产品组合手法」
1∥从时装流通史看优衣库与ZARA的创新
优衣库品质成为一种「价值基准」
全球陆续延烧的时装庶民化
2∥PRIMARK即将启动「第五次流通创新」？
时装流通创新的十年週期论
国际龙头服饰企业又是如何走上巅峰？
PRIMARK、GU、F21 RED——下一波创新革命是低价快速时尚？
3∥姊妹品牌开发策略
优衣库以「松竹梅策略」开发姊妹品牌
ZARA的姊妹品牌则是「赶品组合手法」
4∥优衣库的未来与课题
海外致胜的关键就在中产阶级
为何优衣库在欧美容易碰壁？
优衣如何因应前所未有的展店速度？
5∥ZARA的未来与课题
靠空运基础建设，展店无国界
ZARA下个阶段，关键字是「土耳其」与「折扣商店」？
即使达成终极目标仍然持续改善
 
最终回　二○二○年全球服饰专卖店排名预测
 
后记

摘文1：

前言：一堂UNIQLO vs. ZARA的经营课　
 
UNIQLO与ZARA在服饰连锁业里，都是价格亲民的知名品牌。相信读者应该都至少曾经踏入店内逛过一次，甚至实际购买过他们的服装。
 
UNIQLO拥有发热衣（HEAT TECH）或轻盈凉感衣（AIRism）等系列商品，机能性高、基本款商品的形象强烈；而ZARA则有如百货公司设计师品牌，时尚感强大。两家看起来截然不同的企业，其实有一个共通点，他们所採用的商业模式都是ＳＰＡ（Specialty store retailer of Private label Apparel：服饰制造零售业）。自行企画制造商品、在自家店面直接销售给消费者。
 
这种将制造与销售垂直整合、加以巧妙运用的商业手法，使得UNIQLO成功颠覆了日本基本款休闲服装的常理，ZARA也因此为全球流行时装引进新的游戏规则。两家企业各自的创新之举深受顾客喜爱，UNIQLO甚至拿下日本服装连锁业第一把交椅，至于主打ZARA品牌的西班牙英德斯（Inditex）集团至今仍稳坐全球时装业龙头。
 
事实上，股票市场也相当看好这两家企业的业绩及后势，股价亦确实水涨船高。依据二○一四年富比世排行榜，身为UNIQLO创办人兼企业主的柳井正目前是日本排名第二（全球第四十五名）的企业家，而ZARA创办人兼企业主阿曼西欧‧奥尔特加（Amancio Ortega）则是欧洲排名第一（全球第三名）的企业家。
 
虽然这两个品牌同样是做服饰生意，也在销售时双双採用ＳＰＡ连锁模式，但无论是创业故事、行销策略、展店成长策略、供应链及物流策略、店面经营及人才运用策略，乃至经营者的思考模式，这两个品牌所呈现戏剧性的对比手法，都让他们在许多面向，展现出时装产业里的独特姿态。
 
举例来说：
〇　UNIQLO锁定广而浅的客层──ZARA锁定窄而深的客层
〇　UNIQLO致力提升基本款的品质──ZARA淬炼最新时尚的供应速度
〇　UNIQLO在中国制造，从日本壮大──ZARA以西班牙本国为制造重镇，开拓全球市场
〇　UNIQLO苦心降低成本以达成低价──ZARA重视速度而成功避开跌价
〇　UNIQLO投资广告宣传、吸引顾客上门──ZARA从不打广告、精心打造店面
 
光是以上列举，是不是就足够让人讶异于两者的差别？
 
本书中，除了针对时装消费来剖析顾客满意度以及时装业的关键面，也把论述焦点摆在两个品牌的创新手法上，以思考未来时装消费及时装业将面临的风险管理。

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