内容的力量：不贩卖商品！用「内容行销」让客人自己找上门！ pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

图书标签:

• 内容营销
• 营销策略
• 品牌建设
• 客户获取
• 流量增长
• 数字营销
• 营销技巧
• 商业模式
• 用户心理
• 价值营销

◎不用找网路行销专家，这本书教你一个简单的方法，可以用公司现有人力，建立有行销能力的网站，让你不再受制于传统媒体及入口网站的广告栏位！而可以进行零成本的行销！

　　诺贝尔经济学奖得主梭罗说：「网路对生产力造成的影响到处可见，除了经济指标。」同样的，公司网站对公司的好处随处可见，除了实际的效果。

　　对多数企业而言，公司网站只是鸡肋，食之无味，弃之可惜。每家公司在设置网站时，一方面是基于潮流，人家有我也要有，二方面则是有以下的幻想：认为可以有效的增进与客户的沟通，减少行销费用的销售，甚至进而带进营收。但是大家心知肚明的是，絶大多数网站的设置，最后除了方便别人查询连络方式，什么用也没有。甚至有成立网路行销部门的公司，絶大多数，业绩在所有部门中敬陪末座。

　　要如何解决以上的问题？曾在日本亚马逊排名第一的本书，提供一个可以逆转以上现象的方法！其实只是一个观念上的小转变！只要业者专注于提供对潜在客户有用的内容，而不是只把商品讯息放上网站，标上价格，自然而然就可吸引有购买力的潜在客户上门。作者把这样的方法及观念称为内容行销。

　　◎可以减少50％的广告费用
　　经过Nielsen及Kapast等专业市调公司的调查发现，用内容行销的观念来经营公司网站，确可以达成惊人的大效果：
　　广告费用减少50％但是效果不变
　　获得一名有实际购买意愿客户所花费的费用减少80％
　　接触公司网站的客户，平均购买金额增加3倍

　　◎适用于任何类型的企业
　　内容行销的观念适于可口可乐这样的世界级消费性产品大公司，也适于从事APP安全设计的B2B、名不见经传的小公司。适用于SAP这样的软体巨人，也适用于日本区域型的小眼镜店。本书提供许多不同类型完全不同的企业，成功运用内容行销的例子。你一定可以在其中找到与你公司相近的个案，参考他们的实做经验。

　　◎利用企业现有人力就可以着手进行
　　许多公司都认知到网站很重要，都认为一定要找到精通网路工程的人来操作，但是，本书作者发现，只你要有了正确的观念，利用公司现有的人力，就可以让网站由没有用的鸡肋，变成可以减少大量行销成本的利器。

本书内容分为3个部分：

　　第一章以科学的数据说明为何内容行销会产生巨大的效果。
　　第二章追踪日本及美国成功採用内容行销的企业案例，他们如何做？产生了什么效果。
　　第三章说明实践内容行销的具体方法。由目标的决定到KPI的设计，提供完整的建议。

本书特色                                　　

　　日本亚马逊行销类排名第一的网路行销术
　　现今消费者的购买习惯已经产生了巨大的变革！
　　每个人在买东西前，都会自行上网浏览相关评价，
　　就算花大钱，展开瞒天盖地的推销广告，
　　顾客却无视这些讯息的存在！
　　网路社群时代「Content Marketing内容行销」已经取代了「广告」

　　看清现实吧！
　　既往的行销方式早已「失效」。
　　现在这个买卖双方都情报氾滥的时代，
　　唯一可行的路，就是从「从顾客角度出发」，和顾客进行沟通。

　　「不直接宣传产品又能围绕在产品周围」「找出潜藏的顾客又能让顾客喜欢」
　　这种宣传方法就是所谓的Content Marketing内容行销。

　　美国的可口可乐、P＆G等大企业早已使用内容行销，
　　当下世界各地许多中小企业也都纷纷引入内容行销的概念。

　　Content Marketing内容行销的构造究竟是什么？
　　什么才是顾客认为重要的内容？什么内容是顾客真正关心的？
　　该怎么做？有什么效果？花费多少？如何运用？成功的关键是什么？
　　本书将利用日本与其他国家的真实案例作辅助，带你彻底剖析内容行销的真实样貌。

　　有以下情况的人，绝对不能错过详读本书的机会。      
　　★不管是实体或网路的广告都看不到成效。
　　★商品的品质绝佳，却无法传达给顾客知道。
　　★想要将自家技术和制品推销到国内外。
　　★零广告预算，却想要大力推销。
　　★希望能够了解新一代行销手法。

内容的力量：不贩卖商品！用「内容行销」让客人自己找上门！ ——打破传统销售迷思，深度挖掘品牌核心价值，让精准客群主动为你买单的全新商业蓝图 在这个信息爆炸、注意力稀缺的时代，传统的硬性推销和广告轰炸已经越来越难以奏效。消费者变得更加精明、更具批判性，他们不再轻易相信宣传口号，而是渴望建立在信任、价值和真实连接基础上的关系。那么，如何在嘈杂的市场中脱颖而出，让那些真正需要你、欣赏你的产品或服务的客户，如同被磁石吸引般，主动寻找你呢？ 本书将为你揭示一套颠覆性的商业思维与实战策略——内容行销。它不是一套短期的营销技巧，而是一场深植于企业文化与品牌DNA的深度变革。我们不贩卖商品本身，我们贩卖的是知识、洞察、解决方案和情感共鸣。当你的内容成为行业内的权威指南、解决用户痛点的灯塔时，商品销售自然水到渠成，成为信任关系的必然结果。 本书旨在为所有面临增长瓶颈的企业主、市场营销人员、创业者以及渴望实现可持续商业增长的专业人士，提供一条清晰、可执行的路径。我们将深入探讨“内容”作为核心驱动力的全新商业逻辑，并指导你如何系统性地构建、分发和优化你的内容生态系统。 --- 第一部分：思维重塑——告别“推销”，迎接“吸引” 成功的品牌不再是“喊叫者”，而是“提供者”。在这一部分，我们将彻底解构传统销售模式的局限性，并确立“内容先于交易”的核心理念。 1. 内容行销的哲学基础：价值交换的进化 我们首先要理解，现代消费者购买的不再是“产品规格”，而是“被解决的问题”和“身份认同”。内容行销的核心在于：在客户购买你的产品之前，你已经免费提供了足够多的价值，让他们相信你拥有解决问题的能力。我们将详细阐述“信任经济”的运作机制，以及如何通过持续输出高质量内容，逐步积累无形资产——品牌信任度。 2. 你的“不可替代性”在哪里？——挖掘品牌核心故事 如果你的产品与竞争对手的相似度很高，那么你的“故事”和“立场”就是你唯一的护城河。本章将引导你进行一次彻底的品牌解剖，辨识出那些隐藏在日常运营背后的、真正驱动你业务的“为什么”（Why）。内容不是围绕“我们卖什么”展开，而是围绕“我们为什么存在”和“我们如何看待这个行业”展开。我们会提供一套结构化的工具，帮助你提炼出具有穿透力的品牌叙事。 3. 谁是你的“理想被吸引者”？——深度描绘用户画像与痛点地图 吸引力的前提是精准。如果你的内容试图取悦所有人，最终只会无人问津。我们将超越基础的人口统计学信息，深入挖掘潜在客户的“心理动机”、“信息获取习惯”、“当前的挣扎点”以及“未来的渴望”。通过构建精细化的“痛点地图”，你将学会如何将自己的专业知识，精确地投射到目标用户最脆弱、最需要帮助的时刻。 --- 第二部分：内容生态系统构建——从概念到落地的系统工程 拥有正确的思维后，下一步就是构建一个能够持续、高效地产出高质量内容的系统。这需要战略规划、跨平台协同和清晰的流程管理。 4. 内容战略的金字塔结构：主题、支柱与微内容 盲目追逐热点是内容行销的陷阱。我们提倡构建金字塔结构的内容体系：底层的“支柱内容”（Pillar Content）是你的核心知识库，通常是深度报告、电子书或权威指南；中层的“支持内容”是对支柱内容的拆解和延伸；顶层的“微内容”则是用于日常传播的短帖、短视频和互动问答。本章将教授如何设计这个结构，确保所有内容都围绕核心主张循环发力。 5. 打造“吸磁式”内容：高转化率的文案与形式设计 内容必须兼具价值和可读性。我们将深入探讨如何撰写能够抓住用户眼球的标题（Headlines that Hook），以及如何设计那些让读者愿意停留、深入阅读的篇章结构。我们会分析不同内容形式（博客文章、白皮书、案例研究、信息图表、播客）的优劣势及其最适合的应用场景，确保你的信息在最恰当的“容器”中传递。 6. 内容分发地图：让对的人看见你的价值 再好的内容如果无人问津，也形同虚设。本部分将重点解决“在哪里发布”和“如何推广”的问题。我们将对比主流的内容平台（搜索引擎SEO、社交媒体、邮件列表、垂直社群）的特性，并指导你制定“一鱼多吃”的分发策略——如何高效地将一个核心内容，转化为适应不同平台调性的多种版本。特别强调在搜索引擎优化（SEO）中，内容质量如何成为排名的决定性因素。 --- 第三部分：从内容到客户——转化、培育与长期关系维护 内容行销的最终目标是增长。如何确保那些被内容吸引来的潜在客户，能够顺利地转化为付费用户，并成为品牌的忠实拥护者？ 7. 内容引导的客户旅程映射：从陌生人到拥护者 客户的购买决策是一个过程，内容必须在每个阶段提供相应的支持。我们将详细解析“认知阶段”、“考虑阶段”和“决策阶段”的客户心智模型，并为每个阶段匹配相应的“引流内容”（如博客、指南）、“培育内容”（如网络研讨会、案例分析）和“转化内容”（如试用报告、免费咨询）。 8. 转化漏斗的非侵入式优化：引导性的行动召唤（CTA） 与传统营销中突兀的“立即购买”不同，内容行销的行动召唤必须自然而然。我们教导如何设计与内容价值相匹配的“软性CTA”，例如“下载更深入的报告”、“预约免费诊断”等。通过提供高价值的“可下载资产”（Lead Magnets），实现客户信息的有效捕获，从而启动后续的个性化培育流程。 9. 数据驱动的内容优化：衡量真正的投入产出比 内容行销的效果并非玄学，而是可以通过数据衡量的科学体系。我们将介绍关键绩效指标（KPIs），如内容参与率、有机流量增长、潜在客户质量（MQL/SQL）以及内容对最终销售的归因分析。学习如何使用数据反馈来迭代和改进你的内容主题、格式和分发渠道，确保每一份投入都能带来可观的回报。 10. 维护忠诚的引擎：社区建设与持续服务 交易完成后，内容行销的使命并未结束。如何利用内容持续服务已购客户，是提高复购率和口碑传播的关键。本章将探讨如何利用客户成功案例、高级技巧分享、专属社群等内容，将普通客户转化为品牌的狂热拥护者，从而形成最强大、最廉价的营销力量——口碑传播。 --- 结语：内容即资产，信任即货币 本书提供的不是一套万能药方，而是一套构建持久竞争力的底层逻辑。在人人都能制造商品的时代，能够持续输出洞察、建立信任的企业，才能真正掌握未来的商业主动权。停止追逐下一个热点，开始投资于你自己的“内容资产”吧。当你用内容成功吸引到那些主动上门、充满期待的客户时，你会发现，销售不再是攻坚战，而是一场水到渠成的会面。

作者简介                                                   
　　
宗像 淳

　　日本INNOVA股份有限公司社长

　　东京大学文学系毕业，赴美国宾州大学进修MBA【专攻行销，在满分800分的GMAT考试中，获得770分（世界Top1％）】。1998年进入富士通，负责北美事业的营运、子公司的经营管理等广泛业务。取得MBA学位后，转职进入网路商业界，曾任职于乐天物流、Torchlight等公司，负责网路行销。2011年6月正式成立INNOVA股份有限公司，担任社长一职。

译者简介

李青芬

　　辅仁大学日文系毕。自幼在祖母启蒙下，对日本文化深感兴趣，自修数年。大学二年级时取得日文检定一级，目前于商界服务。时时刻刻透过文字推敲感受日文的醍醐味。着作有《日语自我介绍很轻松》、《日本国民用语大全集》、《史上最强日语单字》(合译)、《史上最强韩语单字》(合译)、《一天看完的日文书信》、《NEW TOEIC 新多益990满分王》等（均由国际学村出版）。

Introduction对「内容」产生共鸣的「行销」
 
Chapter。1 不推销商品的8个理由
1-1 为何不能推销商品？
1能降低广告宣传费用
2能成为意见领袖
3不会被顾客讨厌
4能与顾客产生交流
5能提高顾客忠诚度
6容易锁定诉求对象
7资讯能自然广为散佈
8容易确认顾客的反应
1-2 因此，我们需要内容行销
1 什么是内容行销？
2为何现在内容行销正当道？
3不懂内容行销的公司势将无法生存
4 如何靠内容行销获得成功？
 
Chapter。2 【范例篇】不去推销商品，真的会成功吗？
2-1 国内案例
1 Oh My Glasses
2 Digital Studio
3 Illumina 日本分公司
4 Sony Digital Network Applications
5 NEC
6 COOL MINT
2-2 国外案例
1 Reynolds Golf Academy　
2 River Pools and Spas
3 HubSpot
4 BaseCamp
5 Social Media Examiner
6 Mint
7 SAP
 
Chapter。3 【实践篇】该如何力行「不去推销商品」？
3-1 踏出内容行销的第一步
3-2 内容行销的成功5步骤
1 设定欲达成目标
2 设计诉求属性
3 设计内容
4 编辑日历的制作与运用
5 检测KPI
3-3 依关键字来看内容行销实践法
1 部落格
2 社交媒体
3 白皮书∕电子书
4 影片
5 资讯图像化　
6 调查报告∕新闻稿

前言                                                 

在「内容」中取得同感后进行「行销」

　　登门推销、广告单、广告邮件……昔日大放异彩的推销方式，在五花八门的网路世界中早已黯然失色。对于每天接触大量讯息的消费者而言，不断如雪片般飞来的广告邮件一来麻痺二来反感，已经完全起不了作用。如果你还在坚持旧有的「推销方式」，势必会像面临巨大陨石来袭的恐龙一样，消失在时代的变迁之中。这不是威胁，而是事实。

　　「那家拉面好好吃」「新买的手机立刻就坏了」……。你在购买商品时，是不是也会参考亲朋好友的评价呢？

　　现今消费者的购买行为和以往有剧烈的差异。举网路购物为例，每个人都想买到「俗又大碗」的产品，在购买商品前都会到网路上搜寻评价、建议，打开FACEBOOK、TWITTER，看看别人使用过的感想，简直就是个由「评价」构筑的世界。

　　也许你目前为止採取的方法，都是向各家媒体发稿，或是想办法向消费者推销商品或服务，但接下来已经不一样了。「该如何让一般人主动发出「好的评价」才是真正的当务之急。

　　在这个群众不再被动接受讯息的时代，要如何自然而然地诱使消费者自动自发去调查资讯、商品或服务？部落格、影音、线上谘询、PDF介绍……这些都是现在常见的方法，透过制作出让人「感兴趣」「好奇」的内容，让人不知不觉间受到吸引，主动接近产品，就是所谓的「内容行销」。顾名思义，就是以「内容」为饵，吸引潜在消费者上门的「行销手法」。

Chapter.3  3-1
踏出内容行销的第一步
 
如何建立实践内容行销的体制？
打造一个易于执行流程的团队

在第一章及第二章中，介绍了关于「为何内容行销正当道」、「内容行销有何目的、效果」、「先进企业如何实践内容行销」。那么，实务上在导入内容行销时，有什么必须注意的地方呢？在第三章中，进一步就内容行销的运用面为大家解说。
 
内容行销的运用上最为重要的两件事，就是「持续性」与「即时性」。以写部落格来说，如果只是3分钟热度，没有持续地更新内容，读者就不会一直造访。要有意识地保持「持续地行动」及「即时性」，必须先建立一个易于具体执行的「架构」。
 
内容行销的实践流程，由以下5个要素所构成：
‧内容战略／企划
‧内容制作
‧发佈、运用
‧回馈（读者的反应、意见）
‧分析
 
为了这个流程能持续运作，必须要有称职的人才，可能的话最好建立出一个团队的体制。为了做到这点，经营层必须认识内容行销的重要性，将其视为事业计划的一部分来看待。
 
团队的成员不一定要100％专职于内容行销，兼任其他的业务也没有关系，这样子反而还比较容易发现内容的材料与灵感。
 
团队的中心，为统筹整体的内容战略负责人。在选择成员时，可以寻找「善于企划」、「擅长与其他部门交涉」、「深谙广告宣传」、「制作（文章执笔、图像或影片制作、编辑）能力强」、「有网路效果分析方面的知识技能」、「对产品、服务相当了解」等分别具备不同能力的员工，横跨各部门征选人才，最为理想。非隶属于团队的员工，可以请他们协助资料的提供与内容收集。将其视为公司全体的政策，让每位员工意识到自己也能贡献一份力量，是相当重要的。
 
哪些部分要内部制作？
哪些部分要委託外包？

内容行销想要走得长远，对于内容制作与运用等一部分业务是否要委託（outsourcing）给关系企业、或自由业者的体制，也必须加以探讨。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，一开始拿到《内容的力量》这本书，我以为又是那种讲空泛理论的行销书，但翻开之后，我彻底被震撼了。作者的写作风格非常直接、接地气，就像在跟你分享一个关于“让生意变好”的秘密武器，而且这个武器不是靠“硬推”来实现的，而是靠“软实力”——也就是内容。书中反复强调一个观点：别再想着怎么“卖”，而是要想怎么“赋能”。赋能给你的客户，让他们通过你的内容获得知识、启发、乐趣，甚至是情感上的共鸣。这是一种非常高明的策略，它从根本上改变了品牌与消费者之间的关系。以前我总觉得行销就是“我有什么，我卖什么”，但这本书让我意识到，我应该从“我的客户需要什么，我能提供什么价值”的角度去思考。它提供了一套非常实用的方法论，从如何挖掘客户痛点，到如何将痛点转化为有吸引力的内容，再到如何将内容转化为潜在客户的信任，最后促成交易，整个流程都梳理得非常清晰。尤其是一些具体的执行技巧，比如如何写出让人忍不住点进去的文章标题，如何构思一个引人入胜的故事，这些都让我受益匪浅。读完之后，我感觉自己仿佛拥有了一把打开“获客之门”的钥匙。

评分☆☆☆☆☆

这本书《内容的力量：不贩卖商品！用「内容行销」让客人自己找上门！》真的是一本改变思维模式的宝典。我一直以来都觉得行销很头疼，觉得需要花很多钱请广告公司，然后效果也未必好。这本书让我明白，原来我一直走错了方向。它教我的是如何“吸引”，而不是“推销”。通过创造真正有价值的内容，让潜在客户自己“找上门来”。这个概念听起来很简单，但执行起来却需要一套完整的策略。书中详细地阐述了如何从零开始建立一个内容行销体系，包括如何定义你的品牌定位，如何了解你的目标受众，如何规划你的内容方向，以及如何选择合适的平台去发布你的内容。让我印象深刻的是，作者非常注重“信任”的建立。他认为，在信息过载的时代，只有建立起与消费者的信任，才能让他们愿意花时间去了解你的产品或服务。这本书提供的不仅仅是方法，更是一种思维的转变。它让我看到了内容行销的长远价值，不再是短期利益的追求，而是通过持续输出价值，建立起长期的品牌忠诚度和客户关系。我真心觉得，任何想要提升自己品牌影响力，又不想走传统广告老路的人，都应该好好读读这本书。

评分☆☆☆☆☆

这本《内容的力量》给我的感觉，简直就像是在一本行销秘籍里，发掘出了一张藏宝图！我经营一家小小的文创商店，一直以来都觉得生意不好，不是因为产品不好，而是觉得自己的宣传方式太老套，总是在烧钱打广告，效果却差强人意。这本书就像一道曙光，让我看到了全新的可能性。它不仅仅是教你“怎么做”，更重要的是引导你去思考“为什么这样做”。作者很深入地剖析了现代消费者心理，强调了建立信任和连接的重要性。过去我总想着把产品推出去，但这本书让我明白，我们应该先提供价值，让客户觉得你是一个值得信赖的“提供者”，而不是一个“推销者”。书中提到的“价值输出”的概念，让我茅塞顿开。我开始思考，我能不能分享更多关于我设计的理念、我使用的材料、我创作的过程，甚至是一些与文创相关的知识和生活美学？通过这些“内容”，吸引那些同样热爱生活、追求品质的人。这本书的行文风格很轻松，没有太多生硬的理论术语，大量的案例分析也极具启发性，让我觉得这些方法是切实可行，而不是遥不可及的。我特别喜欢书中关于“建立社群”的章节，感觉找到了和客户建立更深层次关系的方法。

评分☆☆☆☆☆

读完《内容的力量：不贩卖商品！用「内容行销」让客人自己找上门！》，我最大的感受就是，行销不再是一件“强迫推销”的事情，而是一场“吸引力法则”的实践。作者非常有智慧地指出，在这个信息爆炸的时代，单纯的广告轰炸早就失效了。消费者更倾向于主动去寻找那些能满足他们需求、引起他们共鸣的内容。这本书就提供了一套系统的方法论，教你如何成为那个“内容生产者”，让你的潜在客户主动地“被你吸引”。它不是教你如何“卖东西”，而是教你如何“建立品牌的影响力”。我之前也尝试过写一些关于我们产品的小文章，但总觉得不得要领，没有持续性，效果也不明显。这本书则从根本上改变了我的思路，它强调了“持续输出有价值的内容”的重要性，并提供了具体的执行框架，比如如何找到你的“内容定位”，如何规划你的“内容主题”，以及如何利用不同的平台来传播你的内容。而且，书中还强调了“耐心”和“坚持”，这一点非常重要，很多时候我们可能急于看到成效，但内容行销本身就是一个长期经营的过程。我现在觉得，我不再需要把精力放在“如何让别人买我的东西”，而是专注于“如何创造出大家愿意看的、有帮助的、有趣的‘内容’”，然后，那些对的内容就会自然而然地吸引来对的人。

评分☆☆☆☆☆

这本《内容的力量：不贩卖商品！用「内容行销」让客人自己找上门！》真的颠覆了我过去对行销的认知。过去我一直觉得，要做生意就是要拚命地推销、打广告，让别人知道我们的产品有多好。但这本书完全打破了这个框架，它强调的是“内容为王”，是通过提供有价值、有趣、有启发性的内容，去吸引那些真正对你的领域或产品感兴趣的潜在客户。读完这本书，我才明白，原来“内容行销”不是简单的写写部落格或拍拍影片，它是一个系统性的工程，需要深入了解目标客群的需求，然后用他们能理解、会喜欢的方式去沟通。书中举了好多成功的案例，都是一些看似跟产品本身没有直接关系的“内容”，却能精准地捕获粉丝的心，最终转化成忠实的客户。而且，它还教你如何规划内容策略，从发想到执行，再到效果评估，每一个环节都讲解得非常到位。最让我惊艳的是，作者居然能把这么深奥的行销理论，用这么贴近生活、这么容易理解的方式讲出来，感觉就像在跟一位经验丰富的朋友聊天，而且这位朋友还无私地分享了他所有的成功秘诀。我迫不及待地想把书里的方法应用到自己的小事业上，相信一定能看到不一样的成果。