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本书的使命是让消费者行为这门知识更简明、更具体、更生动，让学生因接受而学习、而理解。为此，本书非常注重情境塑造手法，以带领读者走入生活与行销实境。具体作法如下：

　　．引人入胜的章首专栏「身边故事」
　　「身边故事」专栏针对读者身边触目可及的小人物，描绘他们的心理、生活、用品、消费等，文笔清新，内容生动，让读者感受「原来消费者行为如此贴近生活！」

　　．有趣的生活漫画「富家屋顶下」
　　这系列漫画是管理教科书的创举，无论是构图、文字、趣味性、学理基础等都经过精心设计，让读者从富家父母姐弟的互动中了解每一章的精要观念。

　　．多元启发的生活与企业案例
　　内文中以标楷体分段呈现的案例是精心挑选自新闻报导、业界谈话、网站实材、质性研究发现等，内容多元、具启发性，并让学理变得更具体、有趣。

　　．拓展视野的方块「发光体」、「Fun广告」
　　前者带领读者体会全球重要的消费者行为的应用实例，后者则从电影与电视广告讨论消费者行为的意义。两种方块将可提升读者的兴趣与视野。

　　．连结学理与实务的照片
　　百余张来自媒体、业界、作者与助理拍摄的照片贯穿全书，这些配合文字说明的影像连结学理与实务，有助读者理解消费者行为的核心观念。
 

作者简介

曾光华

　　学历：政治大学企管学士、美国密苏里大学行销管理硕士、博士(1995)

　　现职：中正大学企管系暨行销管理硕士班副教授

　　经历：重视另一种SCI（social contribution index），因此：
　　‧担任多个政府单位、民间企业之企业谘询顾问
　　‧每年受邀到各界演讲或授课达百场，题目涵盖行销策略、服务行销、创意思考、教学方法、电影赏析等，因擅长启发学员思考而备受欢迎
　　‧出版「让读者读得下、读得懂、读出兴趣、读出知识」的行销教科书

　　相关着作：《行销管理》、《行销管理概论》、《行销学原理》、
　　《服务业行销与管理》、《观光与餐旅行销》、《金融服务行销》、《消费者行为》、《行销管理个案》、《行销企划》

　　着作理念：作者喜爱从多元阅读、悠闲旅游、随性摄影以及每年上百部电影中了解世界百态，并培养敏锐的观察及独立的见解；但最爱的还是透过讲演与着书，以清晰的架构、深刻的分析和生动的沟通，让更多人从大处看趋势、从小处看现象、用感性与理性求知。
 

第一篇消费者行为基础
第 1 章消费者行为导论
身边故事－浪人骑客的行囊与装备
发光体
．Zalando针对欧盟各国消费者投其所好
．韩国年轻男女疯外在美
Fun广告－家居用品为哪桩？
富家屋顶下－一种米养百种人
 
第 2 章消费者行为与行销策略
身边故事－他的购物中心不玩美妆週年庆那套！
发光体
．新加坡砸重金研究亚洲消费者
．日本银发产品，琳瑯满目
Fun广告－坚持理想，妳会闪亮
富家屋顶下－一场刺激与反应的游戏
 
第二篇消费者决策与个体影响因素
第 3 章消费者购买决策
身边故事－她带给顾客时尚的成就感
发光体
．日本消费者的挑剔闻名天下
．美国7-Eleven锁定消费者需求，快又准
Fun广告－不在乎天长地久，只在乎……
富家屋顶下－我要这个，你要那个
 
第 4 章消费者动机、涉入与价值观
身边故事－他不是手痒
发光体
．购买奢侈品，各国心理大不同
．中国光棍节，对青年别具意义
Fun广告－102岁人瑞对新生儿说了什么？
富家屋顶下－盯着目标，冲啊！
 
第 5 章消费者知觉
身边故事－她的泰国之旅
发光体
．Consumer Reports，美国消费者的包青天
．好的故事让品牌鲜活
Fun广告－太阳对皮肤的伤害，多可怕！
富家屋顶下－老板，这是什么意思？
 
第 6 章消费者学习与记忆
身边故事－当他被称为「Lady把把」开始
发光体
．Google巧妙结合外语学习与翻译服务
．英特尔成功让消费者认识电脑零件
Fun广告－信仰善，才能幸福
富家屋顶下－这手机很不好用耶！
 
第 7 章消费者态度
身边故事－他的卖车经验谈
发光体
．中国消费者太爱日本商品了
．实现童话唯有迪士尼
Fun广告－业务人员是蟑螂？
富家屋顶下－哼！这有什么好的？
 
第 8 章消费者情绪
身边故事－她的疗癒收藏
发光体
．爱与陪伴需求引发宠物商机
．食品安全疑虑引发中国市场商机
Fun广告－上大学的第一天，打破冷漠
富家屋顶下－我很烦，我想要……
 
第 9 章消费者人格、自我概念与生活型态
身边故事－他在花鸟间捕光捉影
发光体
．苹果，时尚科技的代名词
．移动消费，挡不住的趋势
Fun广告－天生骄傲，各有不凡
富家屋顶下－我才不想成为……
 
第三篇总体影响因素
第10章购买情境
身边故事－他们如何看商店设计？
发光体
．电商涌入，改变泰国消费情境
．赌场的玄机
Fun广告－还是在家庆生比较好
富家屋顶下－哇！人山人海！
 
第11章 文化与次文化
身边故事－她只是单纯喜欢音乐
发光体
．印尼阿拉子民很独特
．中国一胎化下的消费行为
Fun广告－关注、陪伴、相信
富家屋顶下－一起过节庆
 
第12章参考团体与意见领袖
身边故事－她运用素人力量推美妆
发光体
．OMEGA的品牌大使，超凡卓越
．贝克汉，现代美男子
Fun广告－最辛苦却最棒的工作
富家屋顶下－消息灵通的妈，请问……？
 
第13章社会阶层
身边故事－她买的、卖的都是生活品味
发光体
．推动公平贸易，协助小农
．缅甸有两个世界
Fun广告－劳工朋友，我挺你
富家屋顶下－不贵啊！算我一份
 
第14章家庭
身边故事－她用温柔实践生活
发光体
．圣诞节，菲律宾家庭的重头戏
．TOYOTA卧底美国家庭
Fun广告－记忆，永远都在
富家屋顶下－我们都是这样长大的
 

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