消费者行为：洞察生活、掌握行销3／e pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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本书的使命是让消费者行为这门知识更简明、更具体、更生动，让学生因接受而学习、而理解。为此，本书非常注重情境塑造手法，以带领读者走入生活与行销实境。具体作法如下：

　　．引人入胜的章首专栏「身边故事」
　　「身边故事」专栏针对读者身边触目可及的小人物，描绘他们的心理、生活、用品、消费等，文笔清新，内容生动，让读者感受「原来消费者行为如此贴近生活！」

　　．有趣的生活漫画「富家屋顶下」
　　这系列漫画是管理教科书的创举，无论是构图、文字、趣味性、学理基础等都经过精心设计，让读者从富家父母姐弟的互动中了解每一章的精要观念。

　　．多元启发的生活与企业案例
　　内文中以标楷体分段呈现的案例是精心挑选自新闻报导、业界谈话、网站实材、质性研究发现等，内容多元、具启发性，并让学理变得更具体、有趣。

　　．拓展视野的方块「发光体」、「Fun广告」
　　前者带领读者体会全球重要的消费者行为的应用实例，后者则从电影与电视广告讨论消费者行为的意义。两种方块将可提升读者的兴趣与视野。

　　．连结学理与实务的照片
　　百余张来自媒体、业界、作者与助理拍摄的照片贯穿全书，这些配合文字说明的影像连结学理与实务，有助读者理解消费者行为的核心观念。
 

深度解析：数字时代的企业战略与组织变革 本书导读： 在当今瞬息万变的商业环境中，企业面临的挑战已不再是简单的市场竞争，而是生存与适应的根本性考验。技术革新以史无前例的速度重塑行业格局，消费者期望不断攀升，全球化带来的不确定性日益加剧。本书旨在为企业高层管理者、战略规划师以及对未来商业趋势感兴趣的专业人士，提供一套系统化、前瞻性的理论框架与实操工具，用以应对数字化浪潮下的战略重构与组织优化。 本书的核心不在于追逐每一个新兴技术的热点，而是专注于探究在复杂动态系统中，企业如何构建持久的竞争优势和适应性能力。我们将深入剖析战略制定的“动态能力”理论，探讨资源基础观（RBV）在数字时代的新内涵，并着重研究跨界创新与生态系统构建的内在逻辑。 --- 第一部分：重塑战略思维：从线性规划到动态适应 传统的战略制定往往基于对既有环境的静态预测，然而，在VUCA（易变、不确定、复杂、模糊）世界中，这种方法已显乏力。本部分将引领读者跳出传统SWOT分析的局限，转向一种更具前瞻性和灵活性的战略思维模式。 第一章：动态能力与战略韧性 本章首先梳理了战略管理领域中“动态能力”的演进脉络，并将其置于现代商业的语境下进行重新审视。我们不仅关注企业“做什么”的战略决策，更侧重于企业“如何做”的整合、构建和重构能力。探讨如何通过持续的感知（Sensing）、把握（Seizing）和重构（Reconfiguring）三大核心过程，确保战略体系的自我更新。重点分析了战略韧性（Strategic Resilience）的关键要素，即企业在遭受重大冲击后快速恢复并实现“反脆弱性”的能力。内容涵盖了情景规划（Scenario Planning）的高级应用，以及如何利用“弱信号”识别潜在的颠覆性风险与机会。 第二章：资源基础观的数字化延展 资源基础观（RBV）强调企业的独特资源和能力是竞争优势的来源。然而，在数字经济中，许多资源（如数据、算法、平台连接性）具有非排他性和易复制的特性。本章深入探讨了如何识别和培养“数字化稀缺资源”。这包括对“嵌入式知识”（Tacit Knowledge）的系统化捕获与应用，以及如何将传统有形资产转化为数字驱动的复合型能力。我们特别关注“数据资产”的战略价值链构建，讨论了数据治理结构如何直接影响企业的决策速度和创新产出，从而构成难以模仿的竞争壁垒。 第三章：生态系统构建与边界模糊化 现代企业的成功越来越依赖于其所处的商业生态系统，而非单纯的内部资源。本章详细剖析了平台战略、伙伴关系管理和生态系统治理的复杂性。讨论了企业如何定位自身在多边市场中的角色（如“平台方”、“参与者”或“协调者”）。内容涉及伙伴关系的深度整合，包括知识共享协议的制定、价值共创机制的设计，以及如何平衡生态系统内部的竞争与合作（Co-opetition）。特别对新兴的“分布式自治组织”（DAO）概念在企业间合作中的潜在应用进行了初步探讨。 --- 第二部分：组织架构与领导力的现代化转型 战略的有效实施依赖于与之匹配的组织结构和领导风格。本部分聚焦于如何设计一个能够快速响应、高效协同的现代组织，以及培养面向未来的领导者。 第四章：敏捷组织的设计与落地 快速变化要求组织具备更高的灵活性和响应速度。本章全面介绍了从传统层级结构向敏捷（Agile）和去中心化组织转型的实践路径。内容涵盖了跨职能团队的组建原则、决策权力的重新分配模型（如“双速度组织”的构建），以及支撑敏捷运作的IT架构要求。深入分析了“流程而非部门”的思维转变，并提供了衡量组织敏捷性的关键绩效指标（KPIs），例如“上市时间缩短率”和“需求变更吸收率”。 第五章：数据驱动的决策文化与治理 数字时代，决策的质量直接与数据的使用深度挂钩。本章探讨了如何从根本上改变企业的决策文化，使之从依赖经验直觉转向以证据为基础。这不仅是技术问题，更是文化重塑。内容涉及“数据素养”在组织各层级的培养策略，数据伦理与隐私保护的战略意义，以及如何建立一个有效的数据治理框架，确保数据质量、可访问性和合规性。探讨了人工智能（AI）在辅助决策中的角色，强调“人机协作”的优化模式。 第六章：面向未来的领导力模型 在高度不确定的环境中，领导者必须从“指挥与控制”转向“赋能与引导”。本章提出了“韧性领导力”和“分布式领导力”模型。韧性领导者不仅需要具备清晰的愿景，更需要展现出高情商、同理心以及在压力下保持清晰判断的能力。分布式领导力则强调将决策权和责任下放到最接近信息和客户的团队手中。内容还包括如何构建学习型组织文化，激励员工进行持续的实验和试错，并将失败视为宝贵的学习资源。 --- 第三部分：创新管理与价值的持续创造 本部分将目光投向企业价值创造的源泉——创新。本书将创新视为一个持续的、系统化的过程，而非偶发事件。 第七章：探索与利用的平衡：Ambidexterity 企业必须同时处理“利用现有业务”（Exploitation）带来的稳定收益与“探索新机会”（Exploration）带来的未来增长。本章的核心是“组织两向性”（Organizational Ambidexterity）的实现机制。我们将详细分析如何通过分离的组织结构、不同的预算周期、特定的绩效评估体系以及高层领导的跨界协调，来有效管理这两种看似矛盾的活动。内容包括对内部创业（Intrapreneurship）项目的孵化策略和资源分配原则。 第八章：商业模式画布的迭代与创新 传统的商业模式画布（BMC）需要适应颠覆性技术带来的新变量。本章提出了“动态商业模式框架”，强调对“价值主张的清晰度”、“关键资源的可复制性”以及“收入流的可持续性”进行动态审查。重点分析了“订阅经济”、“服务化转型（XaaS）”和“循环经济”等新型商业模式的内在逻辑和价值捕获机制。案例研究将聚焦于那些成功实现商业模式跳跃式升级的企业。 第九章：战略评估与学习循环 战略的终点不是执行，而是评估与下一轮学习的起点。本章探讨了如何设计一套超越短期财务指标的战略评估体系。内容涵盖了基于“不确定性水平”调整评估频率的方法，引入“战略期权思维”来评估那些具有高潜在价值但风险未知的投资。最终，本章强调了将战略评估的结果反馈给“动态能力”的感知和重构过程，形成一个闭环的学习机制，确保企业战略的长期有效性和适应性。 --- 本书特色总结： 本书摒弃了空泛的口号和碎片化的管理工具，通过严谨的理论构建和深度商业案例分析，为读者提供了一套整合了战略、组织、领导力与创新的系统化解决方案。它不仅是对当前商业挑战的诊断，更是对未来企业构建持久竞争力的路线图。读者将获得一套可应用于复杂环境的思维工具，理解如何在不确定性中发现秩序，并在变革中保持主动权。

作者简介

曾光华

　　学历：政治大学企管学士、美国密苏里大学行销管理硕士、博士(1995)

　　现职：中正大学企管系暨行销管理硕士班副教授

　　经历：重视另一种SCI（social contribution index），因此：
　　‧担任多个政府单位、民间企业之企业谘询顾问
　　‧每年受邀到各界演讲或授课达百场，题目涵盖行销策略、服务行销、创意思考、教学方法、电影赏析等，因擅长启发学员思考而备受欢迎
　　‧出版「让读者读得下、读得懂、读出兴趣、读出知识」的行销教科书

　　相关着作：《行销管理》、《行销管理概论》、《行销学原理》、
　　《服务业行销与管理》、《观光与餐旅行销》、《金融服务行销》、《消费者行为》、《行销管理个案》、《行销企划》

　　着作理念：作者喜爱从多元阅读、悠闲旅游、随性摄影以及每年上百部电影中了解世界百态，并培养敏锐的观察及独立的见解；但最爱的还是透过讲演与着书，以清晰的架构、深刻的分析和生动的沟通，让更多人从大处看趋势、从小处看现象、用感性与理性求知。
 

第一篇消费者行为基础
第 1 章消费者行为导论
身边故事－浪人骑客的行囊与装备
发光体
．Zalando针对欧盟各国消费者投其所好
．韩国年轻男女疯外在美
Fun广告－家居用品为哪桩？
富家屋顶下－一种米养百种人
 
第 2 章消费者行为与行销策略
身边故事－他的购物中心不玩美妆週年庆那套！
发光体
．新加坡砸重金研究亚洲消费者
．日本银发产品，琳瑯满目
Fun广告－坚持理想，妳会闪亮
富家屋顶下－一场刺激与反应的游戏
 
第二篇消费者决策与个体影响因素
第 3 章消费者购买决策
身边故事－她带给顾客时尚的成就感
发光体
．日本消费者的挑剔闻名天下
．美国7-Eleven锁定消费者需求，快又准
Fun广告－不在乎天长地久，只在乎……
富家屋顶下－我要这个，你要那个
 
第 4 章消费者动机、涉入与价值观
身边故事－他不是手痒
发光体
．购买奢侈品，各国心理大不同
．中国光棍节，对青年别具意义
Fun广告－102岁人瑞对新生儿说了什么？
富家屋顶下－盯着目标，冲啊！
 
第 5 章消费者知觉
身边故事－她的泰国之旅
发光体
．Consumer Reports，美国消费者的包青天
．好的故事让品牌鲜活
Fun广告－太阳对皮肤的伤害，多可怕！
富家屋顶下－老板，这是什么意思？
 
第 6 章消费者学习与记忆
身边故事－当他被称为「Lady把把」开始
发光体
．Google巧妙结合外语学习与翻译服务
．英特尔成功让消费者认识电脑零件
Fun广告－信仰善，才能幸福
富家屋顶下－这手机很不好用耶！
 
第 7 章消费者态度
身边故事－他的卖车经验谈
发光体
．中国消费者太爱日本商品了
．实现童话唯有迪士尼
Fun广告－业务人员是蟑螂？
富家屋顶下－哼！这有什么好的？
 
第 8 章消费者情绪
身边故事－她的疗癒收藏
发光体
．爱与陪伴需求引发宠物商机
．食品安全疑虑引发中国市场商机
Fun广告－上大学的第一天，打破冷漠
富家屋顶下－我很烦，我想要……
 
第 9 章消费者人格、自我概念与生活型态
身边故事－他在花鸟间捕光捉影
发光体
．苹果，时尚科技的代名词
．移动消费，挡不住的趋势
Fun广告－天生骄傲，各有不凡
富家屋顶下－我才不想成为……
 
第三篇总体影响因素
第10章购买情境
身边故事－他们如何看商店设计？
发光体
．电商涌入，改变泰国消费情境
．赌场的玄机
Fun广告－还是在家庆生比较好
富家屋顶下－哇！人山人海！
 
第11章 文化与次文化
身边故事－她只是单纯喜欢音乐
发光体
．印尼阿拉子民很独特
．中国一胎化下的消费行为
Fun广告－关注、陪伴、相信
富家屋顶下－一起过节庆
 
第12章参考团体与意见领袖
身边故事－她运用素人力量推美妆
发光体
．OMEGA的品牌大使，超凡卓越
．贝克汉，现代美男子
Fun广告－最辛苦却最棒的工作
富家屋顶下－消息灵通的妈，请问……？
 
第13章社会阶层
身边故事－她买的、卖的都是生活品味
发光体
．推动公平贸易，协助小农
．缅甸有两个世界
Fun广告－劳工朋友，我挺你
富家屋顶下－不贵啊！算我一份
 
第14章家庭
身边故事－她用温柔实践生活
发光体
．圣诞节，菲律宾家庭的重头戏
．TOYOTA卧底美国家庭
Fun广告－记忆，永远都在
富家屋顶下－我们都是这样长大的
 

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這本《消費者行為：洞察生活、掌握行銷3／e》真的讓我對平常生活中的消費習慣有了全新的認識！以前總覺得自己買東西是隨機的，看到喜歡就買，但讀了這本書後，才驚覺原來背後有那麼多心理學和社會學的原理在驅動。像是書裡提到的「認知失調」理論，讓我理解為什麼有時候明明買了不怎麼實用的東西，卻會拼命說服自己它是多麼值得，原來這是一種內在心理的平衡機制。還有關於「參考團體」的影響，我才意識到自己平常購買的決策，有多少是被身邊的朋友、同事，甚至是網路上的網紅部落客所影響。有時候覺得自己做選擇，但細想一下，其實都落在某個被塑造的框架裡。這本書的優點是它不只講解理論，更提供了很多貼近生活的案例，像是網購平台如何利用推薦系統來影響我們的購物籃，或是品牌如何透過情感訴求來建立與消費者的連結。閱讀的過程中，常常會突然「啊！原來是這樣！」的恍然大悟，感覺自己好像被打開了另一扇看世界的窗戶。對於行銷人員來說，這本書絕對是必備的工具書，但對於一般消費者，我覺得也極具啟發性，能讓我們更清楚自己的消費動機，做出更理性的選擇，甚至在面對各種廣告轟炸時，能有更強的抵抗力。

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我必須說，這本《消費者行為：洞察生活、掌握行銷3／e》簡直就是一本行銷界的「神諭」！作為一個長期在市場第一線打滾的行銷企劃，我一直尋找能夠深入剖析消費者心理、掌握市場脈動的秘笈，而這本書絕對是那本讓我醍醐灌頂的聖經。書中對於「決策過程模型」的闡述，詳細到可以拆解每一個消費者的決策環節，從需求認知、資訊搜尋、方案評估，到購買行為和購買後行為，都提供了詳盡的分析與實務建議。特別是關於「潛在訊息」和「品牌形象塑造」的部分，讓我重新審視了過去許多行銷策略的盲點。書中提到的「體驗行銷」概念，更讓我體會到，現今的消費者已經不滿足於單純的產品功能，他們追求的是一種整體性的消費體驗。例如，一家咖啡廳不只賣咖啡，它賣的是一種悠閒的氛圍、一種社交的空間。這本書提供的洞察，讓我能夠更精準地預測消費者的下一步行動，並設計出更具說服力和感染力的行銷活動。而且，它不是那種枯燥的學術論文，而是結合了大量的實證研究和真實案例，讓理論與實務完美結合，讀起來既有學術深度，又不失閱讀的趣味性。

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坦白說，一開始看到這本書的書名，我還擔心會不會太過學術，讀起來很枯燥。但實際翻開閱讀後，才發現我的擔心完全是多餘的。《消費者行為：洞察生活、掌握行銷3／e》以一種非常生動、引人入勝的方式，解構了我們日常生活中各種看似平凡的消費行為。書中探討的「情感連結」在品牌建立中的重要性，讓我聯想到我最喜歡的幾個品牌，確實都是透過情感訴求，與我建立了一種深厚的連結，讓我對它們產生了忠誠度。像是某個飲料品牌，它賣的不只是好喝的飲料，更是一種青春、自由的感覺。還有書中關於「使用者介面」(UI) 和「使用者體驗」(UX) 對於線上購物影響的分析，也讓我更加理解為什麼有些網站逛起來讓人愉悅，而有些卻讓人想趕快關掉。這本書就像一本「消費行為解碼器」，它揭示了許多我們潛意識裡被影響的因素，讓我們能更清楚地認識自己，也更了解我們身處的商業環境。對於想要提升品牌影響力或改善產品使用者體驗的相關人士，這本書絕對是不能錯過的絕佳指南。

评分☆☆☆☆☆

身為一個對生活細節充滿好奇的上班族，我一直對「為什麼人們會這樣消費？」這件事感到著迷。每次看到架上琳瑯滿目的商品，或是網路廣告鋪天蓋地而來，我都忍不住想知道，這背後的邏輯是什麼？《消費者行為：洞察生活、掌握行銷3／e》這本書，正好滿足了我這份好奇心。它就像一位耐心的導遊，帶著我一步步探索消費行為的奇妙世界。書中探討的「參考價格」和「錨定效應」就讓我印象深刻，原來很多時候我們覺得某個價格很划算，並不是因為它真的便宜，而是因為我們把它跟一個更高的「參考價格」進行了比較。這也解釋了為什麼很多商家喜歡用「原價」和「特價」來吸引顧客。另外，關於「口碑行銷」和「社群影響力」的分析，也讓我警覺到，現代社會中，朋友的推薦和網路上的評價，已經成為影響購買決策的重要力量。這本書的語言風格非常平實易懂，沒有太多艱澀的學術術語，即使是沒有行銷背景的讀者，也能輕鬆理解。它幫助我更聰明地購物，不再輕易被商家的策略所迷惑，也讓我更了解身邊的人是如何做出消費選擇的，是一本非常有意思的「生活觀察指南」。

评分☆☆☆☆☆

這本《消費者行為：洞察生活、掌握行銷3／e》的架構非常完整，從基礎的心理學原理，到複雜的社會文化影響，再到實際的行銷應用，都有相當深入的探討。我特別喜歡書中關於「價值觀」和「生活風格」如何塑造消費偏好的章節。它讓我意識到，人們購買的往往不是產品本身，而是產品所代表的生活態度、社會地位，或是價值觀的認同。例如，環保意識的興起，讓許多消費者願意為具有環保標章的商品支付更高的價格，這已經超越了單純的功能性需求。書中也詳細剖析了不同世代的消費者特質，像是千禧世代對個性化和社群互動的重視，以及Z世代對數位體驗和真實性的追求。這些分析對於我們在制定行銷策略時，能夠更精準地捕捉不同客群的需求，提供非常寶貴的參考。而且，這本書不僅僅停留在理論層面，更提供了許多跨國界的案例研究，讓我們能夠理解不同文化背景下的消費者行為差異，對於拓展國際市場的企業來說，更具備了實戰的價值。