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　　停滞的年代人人都该拥抱新思维
　　困难正是你的最好机会！

　　这本书改变了人们的世界观。
　　──赛斯‧高汀（Seth Godin）．全球畅销书《紫牛》作者

　　★全球商务精英、创意人才一致推崇的实用创新手册
　　★告别渐进式改革×面对挑战性问题×培养强大企图心
　　★随书附赠：三大转化要诀×六大辅助工具×八张检视图表
　　★立即上手──32个核心提问、85项关键策略，21分钟快速检测！

　　▋为什么限制是美丽的，而我们都该拥抱它？ ▋

　　1973年美国西南航空，被迫以3架飞机承接4条航线的航班，并于第三年成功转亏为盈。2008年Airbnb说服社群内4,000位摄影师为全球民宿拍照，大幅提升出租率，更创造了「共享经济」无限商机……像这样被迫受限、最后成果丰硕的全球范例比比皆是，如：

　　‧因为规格受限，才造就风靡全球的电玩马利欧兄弟
　　‧由于缺资金少后援，催生出今日简洁的Google首页
　　‧源自贫瘠沙漠的滴灌技术，竟能提升五倍农作产量
　　‧缺少设备採购预算，却让伦敦奥运满意度高达八成
　　‧非洲肯亚替小鸡染色，竟然让家禽多出85%存活率
　　‧台湾创造持续三十年，平均每年9％的高度经济成长

　　事情已经很清楚：限制永远不会消失。关键是──我们如何在其中自在优游。

　　我们的个人与社会生活，都是由「增加的机会」与「明显的限制」这两项要素所界定的。长期以来，「限制」被迫背负着莫须有的罪名：从行销预算、研发部门时限、年度财报KPI……使得我们无法随心所欲行事。

　　然而，本书两位作者在採访品牌负责人与企业领袖后才发觉到──限制才是真正开创的关键。它正是强迫人们完全坦诚的一线希望；当你开始拥抱限制并转化它，将取得畅行往返匮乏与富饶的门票，并从其中能取得无限创意与商机。知名广告人丹．韦登曾表示：「天马行空」与「自由发挥」正是扼杀创意的根源，唯有「限制」才得以制造那种重要和急迫的感觉，使得每个人在侷限中发挥最大的能力与想法。

　　▋遇到不喜欢的束缚，该如何面对与处理？▋

　　我们生存在一个：因为选择与关系太多，时间和资源相对太少；因此「限制」日益增加的世界；但身边也充满了以「限制」为核心的新世代创造力。例如，跑得更快的汽车却能节省燃料；使用较少的水量，能生产出更优良的作物；更健康的速食等。当遇到了限制，该如何因应，俨然已成了这个世代最重要的事，更是未来十年人人必学的一项技能。因此之故，本书兹将上百家企业所遇到的困境与侷限，分成以下四层面：

　　‧基本限制（受到某项成功必备元素的限制）
　　‧资源限制（受到某项重要资源如资金或人力的限制）
　　‧时间限制（受到必须在一定时间内完成某事的限制）
　　‧方法限制（受到必须以某种方法来进行某事的限制）

　　由古罗马人建造道路的宽度，间接影响到发射太空梭时两具固态燃料引擎的尺寸，因而让我们了解「路径依赖」怎么形成，与其侷限。借由剖析「企图心」与「限制」之间的角力关系，归纳出「创造力」应是一种普遍的能力；透过转化的过程，就能让每一个受到限制的人都能运用自如！本书充分汇整各精华案例，以抽丝剥茧且生动的描述，告诉你在面对处理各式各样限制时，可以用六个步骤的标准流程来处理：

　　〈1〉身在何处：了解自己的出发点，釐清处于受限者、调适者还是蜕变者的阶段；
　　〈2〉检查路径：我们为何看不见新路径与改变的机会？
　　〈3〉提出质疑：迫使我们摆脱旧有路径，找出心目中最紧迫最有价值的限制；
　　〈4〉用对心态：将沟通方式切换成「如果－就能」，而不是「办不到，因为……」；
　　〈5〉开创资源：活用每项可能资源来交换甚至产生影响力；
　　〈6〉启动情绪：妥善处理成功与失败的情绪反差，促使我们拟定计画採取行动。

　　而当一个人经过多次演练，提升「利用限制来解决问题」的能力后，就更有自觉、更能洞察自己什么地方需要协助；借由分析将近200个品牌，在「3M1H」的心态（mindeset）、方法（method）、动机（motivation）以及如何创造（how）之外，本书让人得以用更进步的心态、方法与动机转化限制；也能知道每次累积的美好经验与成果，未来又该如何派上用场。

　　▋实际案例 ▋

　　〈打破资源诅咒：麦拉伦车队〉

　　2005年欧盟禁止菸草商赞助所有F1赛事车队，使许多业内人士苦思该如何另寻金源支撑营运。此时麦拉伦车队并没有陷在困境中太久，他们反倒重新检视该如何让赛车跑得更快、提升团队战力以吸引新赞助商。

　　在赛车性能上，麦拉伦车队将进站加油时间，从原本的4秒缩短至2.5秒。同时他们也缩减不必要支出与投资新技术与人力。当时的首席技师瑞斯利发现：若改成「新型态体验」就像在车库观看空间一旁，就可以看见赞助商标志、赛车手穿戴印有清楚赞助商标的服装、帽子与手表等，行销效力更显着，能让车队步入稳健经营。经由种种突破资源限制后，车队中的每位队员都打从心里相信：促成优异表现的不是金钱，而是「效率」。因此到了最后，微量分析与持续改进的做法，已成为车队文化的一部分；从此麦拉伦车队也在程序与流程方面走在时代尖端。

　　〈天生的蜕变者：宜家家居公司〉

　　从贫瘠且岩石遍佈瑞典农业区发迹的宜家，其创办人非常了解「限制的美好」箇中真义。他在参观锯木厂时，就自问这此废弃木料可作成什么（最后以压缩技术制成密集板家具）；在北京旅游时，好奇市场上光秃鸡只身上的毛去了哪里（随后利用鸡毛取代高单价鹅毛，制成寝具填充物）。甚至对售价仅有台币170元的桌子生出挑战之心（跳脱从零打造的观念，直接以门板再造桌面）。

　　以上「疑问」在在使得宜家以替代原料，突破价格、材料以及空间等限制，提出挑战性问题，打造出更符大众需求的居家物品；使得「当事情不好解决时，反而比较有趣」成了宜家企业文化的宗旨。从设计塑胶茶匙到转化小型居住空间的限制，致力在每件小事上头寻求突破。

　　〈从受限者到蜕变者：Nike（耐吉）的蜕变之旅〉

　　　1990年代因亚洲血汗工厂事件，Nike成了全球抨击对象。在长期承受消费者抵制与抗议之后，Nike才意识到这个问题非解决不可。新上任的副总裁发现：「既然无法24小时监督工人穿戴防护装备，那么干脆研发新式无毒黏胶。」从根本解决工人暴露在气体危害之下的问题。

　　于是在1992年收到环保团体针对「六氯化硫」制成气垫鞋，所造成环境冲击的抗议信件之后；Nike下定决心花了数年投入研发。他们改以「热压成型」技术，重新打造出六十五层的塑胶膜包住氮气的技术，使运动气囊非常强韧且能运用在整双鞋上，因此诞生了至今仍热卖长销的Nike Air Max 360。正因环境安全议题的多重限制，反让他们化被动为主动，投身品牌的永续发展之中。

　　▋本书重点 ▋

　　往后十年，我们在搜寻「限制」这个词时，将看到以下定义：
　　一种侷限或界定因素，通常用来激发人们寻求更好的做事方式。

　　本书打破传统商业书的思维架构，提供简明「如何做」的步骤，并清晰叙述「限制」激励人心的内在机制：
　　1、限制使我们提出有效问题；
　　2、重新构思资源、挑战与成功；
　　3、借由减法中找出利益；
　　4、在关系中找到扩增与新关系；
　　5、并在侷限中找出或创造新对策；
　　6、最后，重组企业生态打造全新的系统或商业模式。

　　经由研究那些成功转化限制的人，本书在他们身上发现了共通特质：
　　● 他们相信蜕变者是后天养成的，而非与生俱来的。
　　● 他们将公司带往各种限制所在的地方，而非远离它们。
　　● 他们凭借限制大幅增强企图心并加以合理化。
　　● 在寻找对策时，他们懂得何时拒绝向企图心妥协。
　　● 他们让团队相信自己能解决不可能的挑战。
　　● 他们会利用情绪反差与说故事的方式，使人投入情感。
　　● 他们鼓励并让团队挑战企业现有的各种惯性与假设。
　　● 他们知道要如何达到蜕变门槛。

　　两位作者主张，人类应普遍具备利用「限制」来解决问题的能力；同时提供一套原创性的架构来达成此一目标。

▋知名媒体、一流业界人士 好评推荐 ▋

　　世纪奥美公关创办人‧丁菱娟
　　方略管理顾问公司执行长‧林志垚
　　IF OFFICE负责人‧冯宇
　　The News Lens 关键评论网共同创办人‧杨士范
　　时间轴科技创办人‧叶建汉
　　作家‧詹宏志
　　台湾科技大学资讯管理系 专任特聘教授‧卢希鹏
　　（以上排序按姓氏笔划）

　　人生不是越多越好，「限制」反而是我们想要突破的动力；无论限制是什么，但千万不要自我设限。──丁菱娟‧世纪奥美公关创办人

　　认真接受限制就输了！限制也许是事实，但不该是抱怨或不作为的借口。善用限制协助聚焦，发展独特观点突围。──林志垚‧方略管理顾问公司执行长

　　「限制」是创意的原动力。这件事问李白最清楚，他的〈静夜思〉只用20个字就让一个浓郁的思乡情愁传唱千古。──冯宇‧IF OFFICE负责人

　　当你愿意限制自己的自由，以获得整体利益最大化时，这就是文明。──卢希鹏‧台湾科技大学资讯管理系 专任特聘教授

　　丰富的知识、洞察力与借鉴实务证明。──美国行销协会

　　两位作者撰写了令人深思的书籍，为领导者与企业家的企业注入新思维与前景。──《爱尔兰时报》

　　书中鼓舞人心且有趣的研究案例，激励引导并挑战你自己找出方向。如果没有打算不玩这场游戏的话，这些是你终究得面对的。──《市场行销》

　　两位作者坚定的写作立场之下，这是一本温和但坚持引导背地里想推动业务与个人业绩的书籍。──《公关周刊》

　　这是能与我们自以为是的观念一较高下的书。若用传统心态来挑战它，它会以各种有力观点回击，刺激你的思考。这本书提供所有人一个有趣简单的方式来发掘崭新方法，以便在这个企业苦于匮乏各种资源的新世界秩序中，成长和茁壮。阅读本书，你将获得许多启发。──基斯‧威德（Keith Weed）‧联合利华行销暨传播长

　　我深信限制的力量，更少通常意味着更好。本书有效地探讨了个人及组织面对限制的方法，并且提供了实用的架构，以便运用于日常生活中。追根究底，这其实不算是商管书，而是个人追求幸福与创业时必读的一本书。──费比恩‧佛墨尔（Fabian Pfortmüller）‧Holstee共同创办人

　　以各种深具说服力的真实案例与观察，鼓励我去挑战各种过时的假设，并借由提出严苛的挑战性问题概念，让我们的创意团队和业务行销团队深受启发。更好的是，ABC法则以容易理解的形式，将各项重点予以整合，对我们这种心力易于分散的人来说，相当适用。──斯科特‧罗德（Scott Rohde）‧索尼PlayStation美洲全球工作室产品研发资深副总裁

　　这是本精采绝伦的好书。以出色的文笔和清楚的调查，归纳出了企业运用「限制」以取得成功的方法。这是一本不像企管书的企管书。我认为两位作者做得好极了。──丹‧威尔（Dan Wieden）．Weiden+Kennedy广告公司共同创办人暨董事长

　　作者亚当和马克对于如何将柠檬做成柠檬汁的方法，不但思考得相当透彻，就连书中各种丰富的概念，都能用易于理解和运用的方法来呈现。──南西‧杜尔特（Nancy Duarte）‧知名简报设计公司杜尔特创办人、《跟谁简报都成功》作者

　　我在1984年就以微薄资金生产Samuel Adams啤酒，但却从未遇上任何限制。我在做每项决策上都很专注也很明确，脚踏实地并努力创新以弥补财源上的不足，而三十年后的今天，这项创意文化对我们来说仍然管用。这是一本很适合创业者购入的书。相对于网路泡沫时期，各大创投运气不佳的「烧钱速度」；《美丽的限制》则是提供读者各种工具，让人坚守公司的核心价值，并有信心让「限制」成为最有力的盟友。──吉姆‧ 科赫（Jim Koch）‧波士顿啤酒公司总裁暨创办人

作者简介

亚当．摩根　Adam Morgan

　　着有《小鱼吃大鱼：挑战领导品牌的八大信条》（Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders），是一位将挑战者品牌概念引进行销界的国际畅销作家，想法普遍受到全球新世代的创业家和企业领导人推崇并深具影响力，他所创立的知名行销顾问公司eatbigfish，协助来自世界各地从赫尔辛基到河内的众多客户，发展他们自己的突破性策略。
 
马克．巴登　Mark Barden

　　负责经营eatbigfish在美国西岸的业务。在他的职业生涯中，曾获直效行销白金奖、从事网路业、为知名脱口秀主持人艾伦狄珍妮的节目暖场，甚至还曾在舒洁卫生纸的广告片中扮演和尚。他在如何建立突破性思维以获取惊人成果方面的建议，受到相当程度的欢迎。马克是一位超人气演说家、世界级引导师和特约教练。

译者简介

柴婉玲

　　自由文字工作者，之前在一座外来人口比本地人还多的世界级多元文化城市打滚数年，经历各式各样的翻译、行销、媒体研究工作。早年在国内曾任资深编辑，也做过多年广告撰文，因此对书中描述创意人所必须面对的种种限制，相当有共鸣。tw.linkedin.com/in/wlchai

引言
为何从限制中发现良机如此重要

1.受限者、调适者与蜕变者
我们一开始与限制之间的关系

2.突破路径依赖
阻碍我们在限制中发现机会的行为与做法

3.提出挑战性问题
如何规范限制以求突破

4.如果―就能
如何为限制性问题寻找对策

5.开创丰富资源
如何发现并取得我们所缺乏的资源

6.启动情绪
如何注入坚持到底的能量

7.一无所有的富饶
向从零开始成功的人学习

8.限制导向的文化
大型企业是如何爱上限制的

9.匮乏与富饶
为何这项能力对现代人如此重要

10.着手转化限制
如何运用ABC法则

11.领导力与限制的未来
人类社会进步的契机

附录
致谢
图片来源
备註与资料来源

第四章：如果－就能──如何为限制性问题寻找对策（节录）
 
第一部分：如何寻思解答
 
乐观偏误
 
挑战性问题，即借助较大的企图心，迫使我们在显而易见的限制中寻找机会，需要我们朝自身经验以及舒适圈以外的方向去找答案。苹果设计长艾维爵士（Sir Jonathan Ive）曾谈到，应付这类挑战需要付出什么样的努力，就是必须「极度专注」并且「好奇又乐观」──他认为很少有人能兼具这些特质，因为在这段屡试屡败的期间，你很难一直保持乐观与好奇心。
 
一些科学家认为，乐观具有进化上的优势。由于人们乐观地相信明天会更好，所以比较会去计划和创造未来，世界也因而得以进步。这种乐观偏误遍布各种族、地区、阶层和社会地位，正好说明了为何这么多文化都有类似「黑暗中总有一线光明」这样的格言。学者们也指出，正面态度与「弹性」和「开放」这两者间具有高度相关性，之后我们将会借重这两项特征，从非典型的各项来源中，探讨并试验各种创新手法。
 
然而，我们并不能全然仰赖乐观心态，因为这样可能会高估了成功机率，以致未能充分准备迎接挑战。同时它也较倾向于个人意识，而非集体意识：即我对「我自己」的未来感到乐观，但却对「我们大家」的未来感到悲观。由于我们几乎都是以团队合作的方式来工作，也不时会有新伙伴加入，因此就需要设法建立起乐观的集体意识，而非单靠个人内在的乐观偏误，以便从限制中发现美好的机会。
 
因此，这项挑战就不只是「我们要如何解决这个问题？」而是「我们要如何塑造一个互相沟通的环境，好让我们尽最大可能来解决问题？」这会比单纯鼓励大家乐观还要来得有用。
 
如果―就能
 
凯利（Colin Kelly）是Warburton面包店的研发总监，二十年前这间面包店从英国博尔顿市（Bolton）起家，至今已成为英国烘焙食品业的龙头，也是欧洲最杰出但却鲜为人知的成功企业之一。凯利和他的团队默默地将沿用了五十年，且业界无人质疑的烘焙程序加以改良。

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