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基于媒体、娱乐内容与行销整合程度提高，第十一版消费者行为内容有显着修订。过去，行销人员主要于平面和广播媒体刊登广告讯息，但如今，媒体与其内容已多半由消费者主导。而为选择适当媒介，以往行销人员需了解各媒体主要收视族群特征，现在则可依据消费者网路浏览行为制订客制化广告，并由社群媒体中收集各种消费者资讯与口碑。以下陈述主要修订内容：

　　‧新兴主题：本版探讨众多新兴主题，如行为性瞄准、客制化产品与促销讯息、预测性分析、曝光基础瞄准法、追踪线上浏览纪录与分析网站造访行为、衡量线上口碑效果和意见领导、消费者自发性广告，以及新式媒体平台，如行动广告、应用程式广告。

　　‧新式科技和线上活动：本版讨论美国各年龄层次文化族群对新式科技、线上活动的使用情形。随着网路活动愈形发达，使用者隐私权业已成为公众关切焦点，文中亦论及社群网络如何收集消费者资料，以及可能涉及的道德问题。

　　‧本书自第一版问世至今，均强调消费者行为概念在行销策略上之应用性，其中採用的行销文宣主要为广告主提交至国际艾菲（effie Worldwide）组织者，各章则多以案例说明应用性。

　　‧增加真实与理想产品相关属性、衡量文化价值观的方法，以及职业声望和社会阶级实证资料等内容。

　　‧显着扩充跨文化分析内容，并辅以图例说明不同国家消费者主要支出标的、美国产品在他国市场中品牌市佔率情形，以及全球主要领导品牌。

　　‧最后，本书网罗100幅以上崭新广告案例，以辅助说明消费者行为概念。
 

编译者简介

顾萱萱

　　学历：国立台湾大学商学研究所博士(1993~1997)，主修行销管理。

　　现职：东吴大学国际经营与贸易学系暨硕士班教授

　　主要着作：研究兴趣为行销学与消费者行为，着作发表于管理学报、台大管理论丛、The Service Industries Journal、Industrial Marketing Management、Psychology & Marketing、European Journal of Marketing、Journal of Advertising、Marketing Letters、Managing Service Quality与Journal of Service Theory and Practice等。

郭建志

　　学历：国立台湾大学心理学研究所博士(1993~1999)，主修工业与组织心理学。

　　现职：国立政治大学心理学系副教授

　　主要着作：研究兴趣为组织心理学、人事心理学及消费者心理学，着作发表于中华心理学刊、本土心理学研究、管理评论、Employee Relations、European Journal of Marketing、International Journal of Human Resource Management、Journal of Occupational and Organizational Psychology、Psychology& Marketing与Relations Industrielles /Industrial Relations等。
 

序言  iii
编译者序  vii

第一单元　消费者、行销人员与科技  2
第一章
科技驱策之消费者行为  2
行销观念  4
消费者研究  6
市场区隔、锁定目标市场与定位  6
行销组合  6
社会责任行销  7
科技丰富消费者与行销人员间的交换活动  7
行为资讯与锁定目标消费者  8
互动式与创新沟通管道  8
产品与促销讯息客制化  9
较佳价格和配销  9
消费者价值、满意度与保留  10
消费者保留  10
科技与顾客关系  11
情绪性连结与交易性关系  12
顾客忠诚度与满意度  13
顾客忠诚度与获利率  14
衡量顾客保留度  14
内部行销  15
消费者行为之跨学域本质  15
消费者决策  15
本书结构规划  17
摘要  17
问题讨论  19
习题  19
关键词汇  20
参考书目  20

第二章
市场区隔、选择目标市场与产品定位  22
市场区隔和有效选择目标族群  23
可辨识性  24
足量性  24
稳定性与成长性  24
可接触性  24
行销目标、资源相容性  24
市场区隔基础  25
人口统计变项  25
地理统计变项  29
绿色消费者  29
人格特质  30
心理统计变项、价值观与生活型态  31
利益区隔  33
媒体区隔  36
使用率区隔  36
使用时机区隔  37
行为性瞄准  37
追踪线上浏览纪录  38
地理区位与行动性瞄准  38
购买行为  38
资讯竞赛  39
产品定位与重新定位  39
伞翼定位  40
优质定位  40
竞争者对比定位  41
关键属性定位  42
拓荒定位  42
产品重新定位  44
知觉图  44
摘要  45
问题讨论  46
习题  47
关键词汇  48
参考书目  48

第二单元　消费者个别差异  50
第三章
消费者动机与人格  50
动机之动态性本质  51
需求  52
目标  53
需求激发  54
目标选择  54
需求与目标相依性  54
需求类别与系统  58
Murray心理需求分类  58
Maslow需求层级论  58
三种基本需求组合  60
动机衡量  61
自陈式报告  61
定性研究  61
动机研究  62
人格本质与理论  64
人格面向  64
人格理论  64
人格特质与消费者行为  67
消费者创新性  67
教条主义  68
社会性格  69
独特性需求  69
最适刺激水准  69
寻求感官经验  71
寻求多变与新奇性  71
认知需求  71
视觉偏好者与语言偏好者  73
消费者物质主义  73
沉迷性消费行为  73
强迫性消费行为  73
消费者种族优越主义  75
人格与色彩  76
产品与品牌人格  78
产品人格与性别  78
人格与地理区域  79
网站人格  79
自我与自我形象  80
延伸自我  80
改变自我  81
摘要  81
问题讨论  83
习题  84
关键词汇  84
参考书目  85

第四章
消费者知觉  88
知觉组成分  89
感觉投入  90
绝对阈  91
差异阈  92
下意识知觉  94
知觉选择性  95
刺激  95
期望  95
动机  96
选择性知觉  97
知觉组织  98
主体与背景  98
聚集  100
完成性  100
知觉诠释  101
身体外观  102
描述性措辞  103
第一印象  103
月晕效果  103
消费者印象  104
品牌形象  104
包装形象  104
服务形象  105
知觉价格  105
知觉品质  107
产品品质  107
服务品质  108
价格／品质关系  110
零售商店形象与知觉品质  110
制造商形象与知觉品质  111
知觉风险  111
知觉风险变化  112
摘要  113
问题讨论  115
习题  115
关键词汇  116
参考书目  116

第五章
消费者学习  120
消费者学习要素  121
动机  121
线索  121
反应  121
增强  122
古典制约  122
连结性学习  124
重复的角色  124
刺激类化  125
刺激区辨与产品差异化  128
工具性制约  129
行为增强  129
消退与遗忘  130
消费者满意度与保留  130
增强排程  131
型塑  131
集中与分散学习  131
观察学习  132
资讯处理  132
资讯储存  132
复诵与编码  134
资讯保留与撷取  135
认知学习  136
消费者涉入与脑侧化理论  138
消费者涉入衡量  138
消费者涉入之行销应用  138
脑侧化  139
被动学习  139
消费者学习效果与衡量  141
确认与回忆衡量  141
品牌忠诚  141
品牌权益  142
摘要  143
问题讨论  144
习题  145
关键词汇  145
参考书目  146

第六章
消费者态度形成与改变  148
态度与形成过程  149
态度学习  149
态度形成来源  149
人格因素的角色  150
态度与行为一致性  150
态度形成受情境影响  150
三成分态度模式  151
认知成分  151
情感成分  152
行为意图成分  153
改变消费者态度  153
多属性态度模式  155
标的物态度模式  156
行为态度模式  160
合理化行为理论模式  160
尝试性消费理论  161
广告态度模式  161
改变态度动机功能  162
效用功能  162
自我防卫功能  162
价值表达功能  162
知识功能  162
将品牌与特定标的或原因进行连结  163
推敲可能性模式  165
认知失调与解决冲突态度  168
解决态度间冲突性  169
归因理论  169
自我知觉理论  169
得寸进尺技巧  170
对他人的归因  172
对他物的归因  172
分析自我归因  172
摘要  173
问题讨论  174
习题  175
关键词汇  175
参考书目  176

第三单元　沟通与消费者行为  178
第七章
消费者说服  178
沟通历程  180
选择性接触  183
心理噪音  183
广播与窄播  184
定址性广告  184
设计说服性讯息  185
图像与内容  185
讯息框架  186
片面讯息与两面讯息  187
顺序效果  187
设计说服性广告诉求  189
比较广告  189
恐惧诉求  189
幽默诉求  193
性诉求  193
时效诉求  195
衡量讯息效果  195
摘要  196
问题讨论  198
习题  198
关键词汇  199
参考书目  199

第八章
传统平面、广播广告与新兴社群、行动媒体  202
区隔基础瞄准法与曝光基础瞄准法  202
曝光基础瞄准法优势  202
GOOGLE消费者追踪与瞄准技术  204
消费者与社群媒体  204
许可行销  206
社群媒体行销实务  206
社群媒体沟通管道  208
消费者与行动广告  209
消费者对行动广告的反应  209
行动广告优缺点  210
衡量媒体广告效果  211
分析网路造访率  212
衡量社群网络影响力  212
GOOGLE分析器  213
媒体曝光衡量  213
尼尔森跨平台衡量  214
传统媒体电子化革新  214
报纸与杂志  214
电视与广播  215
在途媒体  217
产品置入性行销  217
摘要  218
问题讨论  220
习题  221
关键词汇  221
参考书目  221

第九章
参考群体与口碑效果  224
来源可信度与参考群体  225
参考群体影响力  226
参考群体类别  227
消费相关参考群体  227
决定参考群体影响力的因素  229
代言人、背书者与其他正式来源可信度  232
背书者与代言人  233
名人  235
销售人员可信度  236
零售商可信度  236
媒体可信度  236
时间对讯息可信度的影响  236
口碑效果与意见领袖  237
意见领袖特征  237
意见领导的衡量方法  239
口碑效果的策略性应用  240
社群网络  240
品牌社群  241
部落格口碑效果  241
刺激口碑效果  242
病毒式行销  242
管理负面口碑  243
创新扩散：依据採用者类别进行区隔  244
创新者  244
早期採用者  245
早期大众  245
晚期大众  246
落后者  246
非採用者  246
摘要  246
问题讨论  248
习题  248
关键词汇  249
参考书目  249

第四单元　社会和文化对消费者的影响  252
第十章
家庭与其社会角色  252
家庭在消费社会化过程中的角色  253
父母型态与消费社会化  255
学习消费社会化  257
成人与跨世代消费社会化  258
家庭的支持性角色  259
家庭决策与消费相关角色  261
夫妻在消费决策上的相对影响力  262
孩童在家庭决策中的角色  262
孩童消费角色类别  263
衡量家庭决策  263
家庭成员角色  263
家庭生命週期  265
单身期  266
蜜月期  266
父母期  266
后父母期  267
解离期  267
家庭生命週期总结  268
非传统式家庭和非家庭式家户单位  269
非传统式家庭的消费行为  271
诉求于非传统式家户之广告  272
社会角色与消费者行为  272
社会阶级与社会地位  272
社会阶级具层级性且为市场区隔的自然基础  273
社会阶级的衡量  274
主观衡量法与客观衡量法  274
职业  275
教育程度  276
收入  279
混合变数衡量法  279
社会阶级特征与消费者行为  279
社会阶级流动性  280
富裕消费者  280
中产阶级  281
劳工阶级和非富裕阶级  282
服饰、流行时尚与购物  282
储蓄、支出与信用卡使用  283
社会阶级与沟通  283
阶级向下流动  284
地理人口统计变项与社会阶级  284
摘要  285
问题讨论  286
习题  287
关键词汇  288
参考书目  288

第十一章
文化对消费者行为的影响  292
文化角色与动态性  293
文化演进  294
文化信念反映消费者需求  294
学习文化价值观  296
学习类型  296
我族文化传承与他族文化同化  296
行销对文化学习的影响  296
语言与象征符号  297
仪式  297
衡量文化价值观  299
内容分析  299
田野观察  299
价值观衡量工具  300
美国核心价值观  301
成就与成功  302
时间与活力  304
效率与实用性  304
进步  304
物质主义  306
个人主义与顺从  306
选择自由  308
人道主义  308
年轻化  310
健康概念  310
绿色行销  313
环保消费行为  313
摘要  315
问题讨论  317
习题  317
关键词汇  318
参考书目  318

第十二章
次文化与消费者行为  320
文化与次文化  321
原国籍与种族次文化  322
拉丁美洲（西班牙语裔）消费者  322
非裔美籍消费者  324
亚裔美籍消费者  325
宗教次文化  328
地理与区域次文化  329
年龄次文化  330
Z世代：1997年以后出生者  332
Y世代：出生于1980年至1996年者  332
X世代：出生于1965年至1979年者  334
婴儿潮世代：出生于1946年至1964年者  335
银发族市场  336
性别次文化  340
消费性产品与性别角色  340
女性在媒体、广告中的角色  341
职业妇女  341
摘要  342
问题讨论  345
习题  345
关键词汇  346
参考书目  346

第十三章
跨文化消费者行为：国际化观点  350
跨文化分析与文化同化  352
跨文化分析  353
文化同化  355
跨文化消费者研究困难性  356
当地化策略与标准化策略  357
因应当地文化特色进行产品与服务客制化  357
语言障碍  357
促销诉求  358
法律障碍  358
全球性品牌与当地性品牌  359
品牌佔有率与延伸  360
全球行销机会  364
购买力与消费模式  365
成长中的全球中产阶级  368
全球青少年市场  369
跨文化区隔  370
摘要  371
问题讨论  372
习题  373
关键词汇  373
参考书目  373

第五单元　消费者决策、行销道德与消费者研究  376
第十四章
消费者决策与创新扩散  376
消费者决策模式  377
决策历程：投入阶段  377
决策历程：处理阶段  378
决策历程：输出阶段  385
消费者赠礼行为  386
创新扩散与採用  388
创新类别  388
影响採用状况的产品特性  389
採用历程  390
摘要  390
问题讨论  391
习题  392
关键词汇  392
参考书目  393

第十五章
行销道德与社会责任  396
社会行销概念：乌托邦？或实际情境？  397
剥削式行销  400
以孩童为行销对象  400
自我规范与法律角色  400
诱使过度饮食和不当採购  403
操弄性或隐瞒营养成分资讯  404
药品广告  406
狡诈性促销讯息和技巧  407
隐瞒性行销  407
置入性行销：广告崁入娱乐片段  408
不实性广告与误导性广告  408
「欺瞒」定义  409
诱发式广告  410
误用消费者隐私  411
提倡社会理想  412
提倡有利行为和避免不当行为  412
善因行销  413
消费者道德  416
摘要  417
问题讨论  418
习题  419
关键词汇  419
参考书目  419

第十六章
消费者研究  424
发展研究目标  425
收集次级资料  426
内部次级资料  426
外在次级资料  426
设计初级研究  427
定性研究  427
定量研究范畴  434
定量研究资料收集工具  437
结合定性与定量研究  445
资料分析与呈报研究发现  446

摘要  447
问题讨论  448
习题  448
关键词汇  448
参考书目  449
附註  451
索引  473
 

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