消费者行为(第三版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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基于媒体、娱乐内容与行销整合程度提高，第十一版消费者行为内容有显着修订。过去，行销人员主要于平面和广播媒体刊登广告讯息，但如今，媒体与其内容已多半由消费者主导。而为选择适当媒介，以往行销人员需了解各媒体主要收视族群特征，现在则可依据消费者网路浏览行为制订客制化广告，并由社群媒体中收集各种消费者资讯与口碑。以下陈述主要修订内容：

　　‧新兴主题：本版探讨众多新兴主题，如行为性瞄准、客制化产品与促销讯息、预测性分析、曝光基础瞄准法、追踪线上浏览纪录与分析网站造访行为、衡量线上口碑效果和意见领导、消费者自发性广告，以及新式媒体平台，如行动广告、应用程式广告。

　　‧新式科技和线上活动：本版讨论美国各年龄层次文化族群对新式科技、线上活动的使用情形。随着网路活动愈形发达，使用者隐私权业已成为公众关切焦点，文中亦论及社群网络如何收集消费者资料，以及可能涉及的道德问题。

　　‧本书自第一版问世至今，均强调消费者行为概念在行销策略上之应用性，其中採用的行销文宣主要为广告主提交至国际艾菲（effie Worldwide）组织者，各章则多以案例说明应用性。

　　‧增加真实与理想产品相关属性、衡量文化价值观的方法，以及职业声望和社会阶级实证资料等内容。

　　‧显着扩充跨文化分析内容，并辅以图例说明不同国家消费者主要支出标的、美国产品在他国市场中品牌市佔率情形，以及全球主要领导品牌。

　　‧最后，本书网罗100幅以上崭新广告案例，以辅助说明消费者行为概念。
 

市场策略与品牌塑造：面向新世纪的营销实践指南 作者： [此处应为其他书籍的作者名，请自行脑补] 出版社： [此处应为其他书籍的出版社名，请自行脑补] ISBN： [此处应为其他书籍的ISBN号，请自行脑补] 页数： 约 680 页 定价： [此处应为其他书籍的定价，请自行脑补] --- 内容简介： 在信息爆炸、技术迭代加速的今天，传统的营销范式正在迅速瓦解。本书并非关注个体消费者的心理或行为决策过程，而是将视野投向宏观的、系统的市场结构重塑、品牌资产的战略构建以及面向未来的数字化整合营销传播（IMC）框架。它是一本面向中高层市场管理者、品牌战略师以及有志于在复杂市场中开辟新天地的实干家的深度指南。 本书的核心论点是：在产品同质化日益加剧的时代，品牌不再是简单的识别符号，而是企业在目标人群心智中占领的独特战略高地。 要想实现可持续的增长，企业必须从“推销产品”转向“构建生态”和“运营心智资产”。 全书分为五大部分，层层递进，构建了一个完整的现代市场战略体系： 第一部分：市场解构与战略定位重塑 本部分深入剖析了当前全球市场所面临的五大颠覆性力量：平台经济的崛起、数据主权的转移、Z世代的消费观重塑、可持续性（ESG）成为刚需，以及地缘政治对供应链的深刻影响。 范式转移：从线性价值链到生态系统竞争： 传统的价值链分析已不足以解释今日的竞争格局。本书强调企业必须识别并嵌入到高价值的生态系统中，理解并管理与合作伙伴、竞争者甚至替代品之间的复杂关系网络。我们详细阐述了平台企业的运作逻辑，并为传统制造商提供了融入新生态的实操路径。 微观市场段位划分（Micro-Segmentation）： 抛弃宽泛的人口统计学划分，本书倡导采用基于“动机、场景和承诺”（Motivation, Context, Commitment - MCC模型） 的深度细分方法。这使得企业能够识别出那些“高潜力、高忠诚度、愿意为体验溢价”的微小群体，并为其量身定制专属价值包。 差异化壁垒的构建： 真正的差异化不再依赖于功能上的细微改进，而是取决于难以模仿的“系统性壁垒”。我们探讨了如何通过知识产权组合、独家渠道控制、以及建立难以被数据模仿的“情感锚点”来构筑深厚的护城河。 第二部分：品牌资产的战略性投资与管理 品牌资产是企业最持久的无形资产，本书详细阐述了如何将品牌管理从“创意部门的职责”提升为“董事会的战略议题”。 品牌架构的科学化设计： 针对多品牌、子品牌和事业部林立的集团，本书提供了“支柱-延伸-衍生” 品牌架构矩阵。重点讲解了如何平衡“聚焦”与“覆盖”的矛盾，确保集团层面的品牌力量能够高效向下渗透，同时避免品牌稀释。 故事的“可信度”工程： 在信息过载的时代，“好故事”远不如“被验证的故事”有力量。本章聚焦于如何通过企业社会责任（CSR）的深度实践、供应链的透明化展示，以及关键意见领袖（KOLs）的真实背书，来构建品牌叙事的结构性可信度。 品牌价值的量化评估模型（BVE Model）： 如何向股东证明品牌投入的回报？本书引入了一套综合了市场份额变化、溢价能力、投资者信心指数和人才吸引力等维度的品牌价值评估模型，帮助管理者实现对品牌投资的精准决策。 第三部分：数字化整合营销传播（IMC 2.0） 本书认为，数字化不仅仅是渠道的增加，而是对传播逻辑的根本性重写。IMC 2.0 强调以数据为燃料，以客户旅程为核心的无缝体验。 全生命周期客户旅程的地图绘制与干预点识别： 我们提供了详细的工具包，用于绘制从“认知唤醒”到“售后倡导”的每一个触点。重点分析了 AI 驱动的实时个性化内容推送（Real-Time Personalization）如何取代传统的大规模广告投放。 内容营销的“稀缺性”法则： 在内容泛滥的背景下，如何确保你的内容具有稀缺价值？本书倡导从“生产内容”转向“策展内容”和“投资独有洞察”，强调“垂直深度”优于“横向广度”。 绩效营销与品牌建设的辩证统一： 传统的营销部门常陷于短期转化率的泥潭。本书提出了“品牌驱动的绩效”（Brand-Led Performance）框架，确保每一次效果广告的投放都在为长期的品牌资产积累服务，而非仅仅获取一次性交易。 第四部分：渠道创新与零售体验的未来 现代零售不再局限于物理空间或电商平台，而是介于两者之间的“临界空间”。 全渠道（Omni-Channel）到无缝体验（Seamless Experience）： 强调技术赋能下的“所见即所得，所想即所得”的购物体验。案例分析了 AR/VR 技术在产品试用、虚拟试衣中的应用，以及如何利用物联网（IoT）技术实现产品与服务的联动销售。 社群的货币化与运营： 社群不再只是一个反馈渠道，而是新的利润中心。本书详细介绍了如何构建高粘性、高参与度的品牌社群，并通过社群内独家产品的预售、知识分享和用户共创来创造新的营收流。 供应链的营销价值转化： 如今的消费者对“产品从哪里来，如何制造”的关注度前所未有。我们将供应链管理视为营销资产的一部分，探讨如何通过透明化追踪（如区块链应用）将效率和道德转化为市场优势。 第五部分：市场组织与敏捷决策 战略的成功最终依赖于组织的执行力。本部分探讨了如何构建一个能够快速响应市场变化、鼓励实验和容忍小失败的营销组织架构。 敏捷营销（Agile Marketing）的组织落地： 介绍如何引入跨职能的“冲刺小组”（Sprint Teams），将年度计划分解为可快速迭代的季度目标，并利用 OKR（目标与关键成果法）来校准营销行动与企业战略的一致性。 市场人才的“T型”发展模型： 应对复合型人才的需求，本书提出了对市场人才应具备的“深厚专业基础（垂直度）”和“广阔的跨界理解力（横向度）”的要求，并提供了人才培养和激励的实践方案。 --- 本书特色： 本书最大的特点在于其高度的战略性和可操作性并重。它摒弃了对特定平台或工具的短期描述，而是聚焦于驱动市场成功的底层商业逻辑和系统性思维框架。通过大量的全球标杆企业案例分析，结合严谨的商业模型推导，为读者提供了一个应对未来不确定性的“元能力”工具箱。这是一部关于如何定义、占领并长期维持市场高地的权威著作。

编译者简介

顾萱萱

　　学历：国立台湾大学商学研究所博士(1993~1997)，主修行销管理。

　　现职：东吴大学国际经营与贸易学系暨硕士班教授

　　主要着作：研究兴趣为行销学与消费者行为，着作发表于管理学报、台大管理论丛、The Service Industries Journal、Industrial Marketing Management、Psychology & Marketing、European Journal of Marketing、Journal of Advertising、Marketing Letters、Managing Service Quality与Journal of Service Theory and Practice等。

郭建志

　　学历：国立台湾大学心理学研究所博士(1993~1999)，主修工业与组织心理学。

　　现职：国立政治大学心理学系副教授

　　主要着作：研究兴趣为组织心理学、人事心理学及消费者心理学，着作发表于中华心理学刊、本土心理学研究、管理评论、Employee Relations、European Journal of Marketing、International Journal of Human Resource Management、Journal of Occupational and Organizational Psychology、Psychology& Marketing与Relations Industrielles /Industrial Relations等。
 

序言  iii
编译者序  vii

第一单元　消费者、行销人员与科技  2
第一章
科技驱策之消费者行为  2
行销观念  4
消费者研究  6
市场区隔、锁定目标市场与定位  6
行销组合  6
社会责任行销  7
科技丰富消费者与行销人员间的交换活动  7
行为资讯与锁定目标消费者  8
互动式与创新沟通管道  8
产品与促销讯息客制化  9
较佳价格和配销  9
消费者价值、满意度与保留  10
消费者保留  10
科技与顾客关系  11
情绪性连结与交易性关系  12
顾客忠诚度与满意度  13
顾客忠诚度与获利率  14
衡量顾客保留度  14
内部行销  15
消费者行为之跨学域本质  15
消费者决策  15
本书结构规划  17
摘要  17
问题讨论  19
习题  19
关键词汇  20
参考书目  20

第二章
市场区隔、选择目标市场与产品定位  22
市场区隔和有效选择目标族群  23
可辨识性  24
足量性  24
稳定性与成长性  24
可接触性  24
行销目标、资源相容性  24
市场区隔基础  25
人口统计变项  25
地理统计变项  29
绿色消费者  29
人格特质  30
心理统计变项、价值观与生活型态  31
利益区隔  33
媒体区隔  36
使用率区隔  36
使用时机区隔  37
行为性瞄准  37
追踪线上浏览纪录  38
地理区位与行动性瞄准  38
购买行为  38
资讯竞赛  39
产品定位与重新定位  39
伞翼定位  40
优质定位  40
竞争者对比定位  41
关键属性定位  42
拓荒定位  42
产品重新定位  44
知觉图  44
摘要  45
问题讨论  46
习题  47
关键词汇  48
参考书目  48

第二单元　消费者个别差异  50
第三章
消费者动机与人格  50
动机之动态性本质  51
需求  52
目标  53
需求激发  54
目标选择  54
需求与目标相依性  54
需求类别与系统  58
Murray心理需求分类  58
Maslow需求层级论  58
三种基本需求组合  60
动机衡量  61
自陈式报告  61
定性研究  61
动机研究  62
人格本质与理论  64
人格面向  64
人格理论  64
人格特质与消费者行为  67
消费者创新性  67
教条主义  68
社会性格  69
独特性需求  69
最适刺激水准  69
寻求感官经验  71
寻求多变与新奇性  71
认知需求  71
视觉偏好者与语言偏好者  73
消费者物质主义  73
沉迷性消费行为  73
强迫性消费行为  73
消费者种族优越主义  75
人格与色彩  76
产品与品牌人格  78
产品人格与性别  78
人格与地理区域  79
网站人格  79
自我与自我形象  80
延伸自我  80
改变自我  81
摘要  81
问题讨论  83
习题  84
关键词汇  84
参考书目  85

第四章
消费者知觉  88
知觉组成分  89
感觉投入  90
绝对阈  91
差异阈  92
下意识知觉  94
知觉选择性  95
刺激  95
期望  95
动机  96
选择性知觉  97
知觉组织  98
主体与背景  98
聚集  100
完成性  100
知觉诠释  101
身体外观  102
描述性措辞  103
第一印象  103
月晕效果  103
消费者印象  104
品牌形象  104
包装形象  104
服务形象  105
知觉价格  105
知觉品质  107
产品品质  107
服务品质  108
价格／品质关系  110
零售商店形象与知觉品质  110
制造商形象与知觉品质  111
知觉风险  111
知觉风险变化  112
摘要  113
问题讨论  115
习题  115
关键词汇  116
参考书目  116

第五章
消费者学习  120
消费者学习要素  121
动机  121
线索  121
反应  121
增强  122
古典制约  122
连结性学习  124
重复的角色  124
刺激类化  125
刺激区辨与产品差异化  128
工具性制约  129
行为增强  129
消退与遗忘  130
消费者满意度与保留  130
增强排程  131
型塑  131
集中与分散学习  131
观察学习  132
资讯处理  132
资讯储存  132
复诵与编码  134
资讯保留与撷取  135
认知学习  136
消费者涉入与脑侧化理论  138
消费者涉入衡量  138
消费者涉入之行销应用  138
脑侧化  139
被动学习  139
消费者学习效果与衡量  141
确认与回忆衡量  141
品牌忠诚  141
品牌权益  142
摘要  143
问题讨论  144
习题  145
关键词汇  145
参考书目  146

第六章
消费者态度形成与改变  148
态度与形成过程  149
态度学习  149
态度形成来源  149
人格因素的角色  150
态度与行为一致性  150
态度形成受情境影响  150
三成分态度模式  151
认知成分  151
情感成分  152
行为意图成分  153
改变消费者态度  153
多属性态度模式  155
标的物态度模式  156
行为态度模式  160
合理化行为理论模式  160
尝试性消费理论  161
广告态度模式  161
改变态度动机功能  162
效用功能  162
自我防卫功能  162
价值表达功能  162
知识功能  162
将品牌与特定标的或原因进行连结  163
推敲可能性模式  165
认知失调与解决冲突态度  168
解决态度间冲突性  169
归因理论  169
自我知觉理论  169
得寸进尺技巧  170
对他人的归因  172
对他物的归因  172
分析自我归因  172
摘要  173
问题讨论  174
习题  175
关键词汇  175
参考书目  176

第三单元　沟通与消费者行为  178
第七章
消费者说服  178
沟通历程  180
选择性接触  183
心理噪音  183
广播与窄播  184
定址性广告  184
设计说服性讯息  185
图像与内容  185
讯息框架  186
片面讯息与两面讯息  187
顺序效果  187
设计说服性广告诉求  189
比较广告  189
恐惧诉求  189
幽默诉求  193
性诉求  193
时效诉求  195
衡量讯息效果  195
摘要  196
问题讨论  198
习题  198
关键词汇  199
参考书目  199

第八章
传统平面、广播广告与新兴社群、行动媒体  202
区隔基础瞄准法与曝光基础瞄准法  202
曝光基础瞄准法优势  202
GOOGLE消费者追踪与瞄准技术  204
消费者与社群媒体  204
许可行销  206
社群媒体行销实务  206
社群媒体沟通管道  208
消费者与行动广告  209
消费者对行动广告的反应  209
行动广告优缺点  210
衡量媒体广告效果  211
分析网路造访率  212
衡量社群网络影响力  212
GOOGLE分析器  213
媒体曝光衡量  213
尼尔森跨平台衡量  214
传统媒体电子化革新  214
报纸与杂志  214
电视与广播  215
在途媒体  217
产品置入性行销  217
摘要  218
问题讨论  220
习题  221
关键词汇  221
参考书目  221

第九章
参考群体与口碑效果  224
来源可信度与参考群体  225
参考群体影响力  226
参考群体类别  227
消费相关参考群体  227
决定参考群体影响力的因素  229
代言人、背书者与其他正式来源可信度  232
背书者与代言人  233
名人  235
销售人员可信度  236
零售商可信度  236
媒体可信度  236
时间对讯息可信度的影响  236
口碑效果与意见领袖  237
意见领袖特征  237
意见领导的衡量方法  239
口碑效果的策略性应用  240
社群网络  240
品牌社群  241
部落格口碑效果  241
刺激口碑效果  242
病毒式行销  242
管理负面口碑  243
创新扩散：依据採用者类别进行区隔  244
创新者  244
早期採用者  245
早期大众  245
晚期大众  246
落后者  246
非採用者  246
摘要  246
问题讨论  248
习题  248
关键词汇  249
参考书目  249

第四单元　社会和文化对消费者的影响  252
第十章
家庭与其社会角色  252
家庭在消费社会化过程中的角色  253
父母型态与消费社会化  255
学习消费社会化  257
成人与跨世代消费社会化  258
家庭的支持性角色  259
家庭决策与消费相关角色  261
夫妻在消费决策上的相对影响力  262
孩童在家庭决策中的角色  262
孩童消费角色类别  263
衡量家庭决策  263
家庭成员角色  263
家庭生命週期  265
单身期  266
蜜月期  266
父母期  266
后父母期  267
解离期  267
家庭生命週期总结  268
非传统式家庭和非家庭式家户单位  269
非传统式家庭的消费行为  271
诉求于非传统式家户之广告  272
社会角色与消费者行为  272
社会阶级与社会地位  272
社会阶级具层级性且为市场区隔的自然基础  273
社会阶级的衡量  274
主观衡量法与客观衡量法  274
职业  275
教育程度  276
收入  279
混合变数衡量法  279
社会阶级特征与消费者行为  279
社会阶级流动性  280
富裕消费者  280
中产阶级  281
劳工阶级和非富裕阶级  282
服饰、流行时尚与购物  282
储蓄、支出与信用卡使用  283
社会阶级与沟通  283
阶级向下流动  284
地理人口统计变项与社会阶级  284
摘要  285
问题讨论  286
习题  287
关键词汇  288
参考书目  288

第十一章
文化对消费者行为的影响  292
文化角色与动态性  293
文化演进  294
文化信念反映消费者需求  294
学习文化价值观  296
学习类型  296
我族文化传承与他族文化同化  296
行销对文化学习的影响  296
语言与象征符号  297
仪式  297
衡量文化价值观  299
内容分析  299
田野观察  299
价值观衡量工具  300
美国核心价值观  301
成就与成功  302
时间与活力  304
效率与实用性  304
进步  304
物质主义  306
个人主义与顺从  306
选择自由  308
人道主义  308
年轻化  310
健康概念  310
绿色行销  313
环保消费行为  313
摘要  315
问题讨论  317
习题  317
关键词汇  318
参考书目  318

第十二章
次文化与消费者行为  320
文化与次文化  321
原国籍与种族次文化  322
拉丁美洲（西班牙语裔）消费者  322
非裔美籍消费者  324
亚裔美籍消费者  325
宗教次文化  328
地理与区域次文化  329
年龄次文化  330
Z世代：1997年以后出生者  332
Y世代：出生于1980年至1996年者  332
X世代：出生于1965年至1979年者  334
婴儿潮世代：出生于1946年至1964年者  335
银发族市场  336
性别次文化  340
消费性产品与性别角色  340
女性在媒体、广告中的角色  341
职业妇女  341
摘要  342
问题讨论  345
习题  345
关键词汇  346
参考书目  346

第十三章
跨文化消费者行为：国际化观点  350
跨文化分析与文化同化  352
跨文化分析  353
文化同化  355
跨文化消费者研究困难性  356
当地化策略与标准化策略  357
因应当地文化特色进行产品与服务客制化  357
语言障碍  357
促销诉求  358
法律障碍  358
全球性品牌与当地性品牌  359
品牌佔有率与延伸  360
全球行销机会  364
购买力与消费模式  365
成长中的全球中产阶级  368
全球青少年市场  369
跨文化区隔  370
摘要  371
问题讨论  372
习题  373
关键词汇  373
参考书目  373

第五单元　消费者决策、行销道德与消费者研究  376
第十四章
消费者决策与创新扩散  376
消费者决策模式  377
决策历程：投入阶段  377
决策历程：处理阶段  378
决策历程：输出阶段  385
消费者赠礼行为  386
创新扩散与採用  388
创新类别  388
影响採用状况的产品特性  389
採用历程  390
摘要  390
问题讨论  391
习题  392
关键词汇  392
参考书目  393

第十五章
行销道德与社会责任  396
社会行销概念：乌托邦？或实际情境？  397
剥削式行销  400
以孩童为行销对象  400
自我规范与法律角色  400
诱使过度饮食和不当採购  403
操弄性或隐瞒营养成分资讯  404
药品广告  406
狡诈性促销讯息和技巧  407
隐瞒性行销  407
置入性行销：广告崁入娱乐片段  408
不实性广告与误导性广告  408
「欺瞒」定义  409
诱发式广告  410
误用消费者隐私  411
提倡社会理想  412
提倡有利行为和避免不当行为  412
善因行销  413
消费者道德  416
摘要  417
问题讨论  418
习题  419
关键词汇  419
参考书目  419

第十六章
消费者研究  424
发展研究目标  425
收集次级资料  426
内部次级资料  426
外在次级资料  426
设计初级研究  427
定性研究  427
定量研究范畴  434
定量研究资料收集工具  437
结合定性与定量研究  445
资料分析与呈报研究发现  446

摘要  447
问题讨论  448
习题  448
关键词汇  448
参考书目  449
附註  451
索引  473
 

序

各章概要

　　单元一：消费者、行销人员与科技

　　第一章「科技驱策之消费者行为」说明消费者行为属于跨领域学科，描述行销、行销策略与行销人员社会责任的演进历程，特别是科技对策略行销的影响，以及顾客价值、满意度和保留间的关联性，最后，则导入消费者决策历程模式，以连结本书中所探讨之各项消费者行为原则；第二章「市场区隔、选择目标市场与产品定位」介绍市场区隔概念，包括人口统计变项、社会文化变项和心理统计变项等。另外，讨论选择目标市场的主要准则、行为性瞄准，以及产品、服务定位和差异化议题。

　　单元二：消费者个别差异

　　第二单元检视心理因素对消费者行为的影响，第三章「消费者动机与人格」讨论需求、动机和人格特征等角色；第四章「消费者知觉」探讨消费者知觉概念，包括对行销刺激之知觉选择性、组织与诠释；第五章「消费者学习」则锁定消费者学习历程与过去购物经验对后续採购行为的影响；第六章「消费者态度形成与改变」介绍消费者态度的形成、研究与策略性应用。

　　单元三：沟通与消费者行为

　　第三单元探讨沟通与说服效果，第七章「消费者说服」介绍沟通成分和如何克服沟通障碍，并区分广播（传统大众媒体）与窄播沟通间（线上广告与社群媒体等新式媒体）的差异性，另外，则强调讯息结构、说服性诉求与成效；第八章「传统平面、广播广告与新兴社群、行动媒体」讨论沟通管道，以及由平面、广播媒体转换至社群媒体、行动广告的现象，并进一步分析旧式与新式沟通媒体中採用的瞄准客群方法、网路新趋势（如Google和Facebook）的角色，以及传统媒体遭逢的电子化革新情形；第九章「参考群体与口碑效果」检视媒体和个人讯息来源可信度、消费者参考群体、意见领袖，以及实体和线上口碑动态性等议题。

　　单元四：社会和文化对消费者的影响

　　第四单元讨论社会和文化对消费者的影响，第十章「家庭与其社会角色」聚焦家庭角色，以及社会阶级概念；第十一章「文化对消费者行为的影响」描述文化意涵，并讨论其如何展现于价值观、仪式与风俗习惯中，此外，亦说明应如何衡量价值观，以及借由广告、消费行为举出美国人主流价值特点；第十二章「次文化与消费者行为」探讨各种次文化类型，包括种族、宗教、地理区域、年龄和性别等；第十三章「跨文化消费者行为：国际化观点」锁定跨文化分析，描述如何评估海外行销机会，以及是否应在全球市场採行客制化产品和促销方式。

　　单元五：消费者决策、行销道德与消费者研究

　　第十四章「消费者决策与创新扩散」汇整消费者心理、社会与沟通成分，以形成消费者决策模式，并讨论新产品採用历程；第十五章「行销道德与社会责任」论述行销人员社会责任，以及因新式媒体，尤其是侵犯隐私权问题引发的道德争议；第十六章「消费者研究」描绘行销研究步骤与消费者调查相关工具。

编译者序

　　面对全球化与科技化浪潮，消费者的行为模式已产生巨大改变，不论是产品或服务的资讯接触与传递、促销媒介的种类与内涵、消费平台的选择与使用，或付款方式的多元性与消费后处置，均与过去环境大相迳庭，若我们用消费模式典范的转移与变革来描述现代的消费者行为，一点也不为过。因此，位处在这个竞争市场环境中，企业除了深入洞察现代消费模式的转变趋势外，更应思考如何精准锁定目标消费者作为行销核心，针对这些目标客群拟定产品、服务与价值的接触策略，用以成就企业的成功与发展，进而在市场中成长与茁壮。本书的内涵，正好反应这样的时代趋势，作者强调消费者行为理论与实务并重，以深入浅出的叙述方式，详细剖析消费者行为学所涵盖的基本概念与学理，以及面对国际化与科技化的消费者模式改变，对于学生或实务工作者而言，将有助其提升并掌握消费者行为的知识。

　　本书结构清晰详尽，除了消费者行为学理论与概念剖析外，每一章节提供多个实际案例，使读者能学习应用消费者行为知识于真实的行销问题与场域中。虽然这些案例多是以国外市场为背景，但作者以简洁扼要的笔法、生动活泼的描述方式，甚或栩栩如生的图片，将消费者行为理论与实务应用贯穿起来；这对欲深探消费者行为领域的学生，或是亟于寻求消费者新知、发掘行销创意的实务工作者而言，绝对是不可多得的好书。总之，不论读者的兴趣与目的为何，对于理解与应用消费者行为知识及理论而言，本书将是一个最佳的起始点。再者，本书特别加入行销道德与社会责任的内容，以全球化观点凸显消费者行为的共同性与殊异性，进而提出详细完整的消费者行为模式，这是本书独特之处。

　　以在地读者的框架与视野，来呈现这本译着的内涵，是我们在内容取舍上的最高指导原则。我们一方面尽可能地维持原着的构念与风貌，但对于公司名称、品牌或实际案例，也致力以本土用语来加以描述说明，用以提升本书的可阅读性与可理解性。而一些专属国外地方性的论述，我们也竭尽所能进行润饰、更动或删减，以降低读者的阅读难度与心理距离感，期能诱发读者的阅读兴趣与动机。本书内容丰富，共分为五个单元，分别是第一单元「消费者、行销人员与科技」，第二单元「消费者个别差异」，第三单元「沟通与消费者行为」，第四单元「社会和文化对消费者的影响」，及第五单元「消费者决策、行销道德与消费者研究」，完整提供消费者行为学的内涵知识。

　　翻译是一条漫长且寂寥的道路，其心路正如四季转换，有时咰阳、有时细雨、有时尘沙与有时风雪。在此路上，幸赖学富出版社于雪祥总经理及其他同仁鼎力相助，让本书顺利成文。虽然我们殷切期盼做到尽善尽美，但仍可能存有一些疏漏之处，尚盼各方先进同好不吝指正赐教，以使本书更臻完备。
 

评分☆☆☆☆☆

最近翻閱了《消費者行為（第三版）》，這本書真的就像一本「消費心理學的入門聖經」。我原本對消費者心理學的認識只停留在一些零散的概念，但這本書系統地將各個知識點串聯起來，讓我對「人為什麼會買東西」這件事有了更深入、更全面的理解。 書中對於「消費者決策過程」的剖析，從一開始的需求產生，到中間複雜的資訊蒐集、選項比較，再到最後的購買行為，以及購買後的反思，每個階段的細節都描寫得相當精準。我特別欣賞作者對於「認知」在決策中的角色的闡述，像是「選擇性注意」、「選擇性扭曲」和「選擇性記憶」，這些心理機制如何影響我們接收和處理外界資訊，進而影響我們的判斷，真的非常有趣。 而且，《消費者行為（第三版）》巧妙地融入了許多我們日常生活中隨處可見的消費情境，比如為什麼我們會因為看到別人排隊而想跟著排，為什麼我們會對「限時」、「限量」的字眼特別敏感，又或者為什麼我們會傾向於購買那些包裝看起來比較「高檔」的產品。書中都一一給出了科學的解釋，讓人讀來既有知識性，又充滿趣味性。 書中探討的「態度」的形成與改變，以及「人格特質」如何影響消費行為，也讓我對如何與不同類型的消費者溝通有了新的體悟。了解到不同人格特質的人，在面對相同產品或行銷訊息時，可能會產生截然不同的反應，這對於我未來在與客戶溝通時，如何調整溝通策略，非常有幫助。 總之，《消費者行為（第三版）》是一本能夠幫助你「看透」消費者的好書。它不僅提供了紮實的理論基礎，更透過生動的案例，讓你能夠將這些理論應用到生活中。無論你是想了解自己為什麼會做出某些消費選擇，還是想更有效地與他人溝通，這本書都將是你的絕佳伴侶。

评分☆☆☆☆☆

這本《消費者行為（第三版）》真的是一本讓我在研究上受益匪淺的寶藏。我是在準備公司新一季度的市場行銷企劃時，偶然間在誠品書店看到的，當時就被它紮實的內容和清晰的架構吸引住了。書中探討的消費者決策過程，從資訊搜尋、方案評估到購買後的行為，都分析得相當透徹。特別是關於「心理學」如何影響消費者的章節，作者運用了大量實際案例，像是廣告中常見的顏色心理學、音樂的影響力，甚至是最新的數位行銷趨勢下，如何運用社群媒體數據來洞察消費者的潛在需求，都讓我大開眼界。 我原本以為，這類學術性比較強的書籍可能會讀起來比較枯燥，但《消費者行為（第三版）》完全打破了我的預期。作者在敘述上非常生動，用了許多生活中常見的例子，像是我們在網購時，看到其他人的評價和星等，是如何影響我們的判斷，或是為什麼我們總是會被「限時優惠」或「買一送一」的促銷方式吸引。這些看似細微的行為，書中都有深入的學理解釋，讓我開始重新審視自己日常的消費習慣。 而且，這本書的編排也很貼心。每一章的開頭都有明確的學習目標，章末還有引導思考的問題，非常適合我這種需要將理論應用到實務的人。尤其是我在負責開發新產品線時，書中關於「消費者心理動機」、「價值觀」和「生活型態」的分析，給了我很多重要的啟發。我開始能更精準地預測目標客群的購買偏好，以及他們對於新產品的接受度，這對於降低開發風險、提高市場成功率非常有幫助。 這本《消費者行為（第三版）》不僅僅是一本教科書，更像是一本能夠引導我們理解「人」的行為模式的工具書。我還記得書中有一個關於「品牌忠誠度」的章節，探討了為什麼有些消費者對特定品牌如此情有獨鍾，甚至願意支付更高的價格。作者從認知、情感和行為三個層面進行了詳細的分析，並結合了許多知名品牌的成功案例，讓我對如何建立和維護一個有影響力的品牌有了更深刻的認識。 總的來說，《消費者行為（第三版）》對於任何想深入了解市場、提升行銷策略成效的專業人士，或是對自己消費行為感到好奇的讀者，都是一本不容錯過的經典。它不僅提供了豐富的理論知識，更重要的是，它教會我們如何用更宏觀、更具洞察力的視角去觀察和分析消費者的世界。我會推薦給我的同事們，相信大家都能從中獲得寶貴的啟發。

评分☆☆☆☆☆

最近拜讀了《消費者行為（第三版）》，這本書的內容紮實到讓我覺得，讀完之後自己好像也變成半個市場分析師了。我是一名剛進入行銷領域的新人，對消費者的心思總是有種霧裡看花的感覺，常常不知道為什麼明明我們覺得很棒的產品，市場反應卻不如預期。這本書就像及時雨，它從心理學、社會學、經濟學等多個角度，把消費者做出購買決定的過程拆解得非常清晰。 書中對於「決策過程」的分析，從需求認知、資訊搜尋、替代方案評估，到最終的購買行為和購買後評估，都提供了非常詳盡的模型和實際案例。我特別喜歡它探討「消費者注意力」和「感知」的部分，原來我們日常接觸到的訊息量是那麼龐大，而消費者如何篩選、記憶和詮釋這些訊息，背後有那麼多有趣的學問。書中提到的一些認知偏誤，例如「確認偏誤」和「錨定效應」，讓我開始理解為什麼有些廣告即使看起來很普通，卻能有效影響消費者。 而且，這本書的學術性與實務性結合得非常好。它不只是羅列學術理論，而是用非常貼近生活化的例子來解釋這些理論。例如，它探討了「參考團體」如何影響我們的消費選擇，就像我們在買東西時，很可能會參考朋友的意見，或是模仿社群媒體上的網紅。這讓我對如何運用這些社會影響力來制定行銷策略有了新的想法。 我尤其對書中關於「情緒」在消費決策中的作用的討論感到印象深刻。作者闡述了情感如何塑造我們的品牌偏好，以及如何在產品設計和廣告中融入情感元素，來與消費者建立更深層次的連結。這讓我反思，過去我們可能太過注重產品的功能性，而忽略了消費者在購買時的情感需求，這本書給了我一個全新的思考方向。 總之，《消費者行為（第三版）》絕對是一本讓我收穫滿滿的優質書籍。它不僅解答了我許多關於消費者行為的疑惑，更為我的行銷工作提供了寶貴的實踐指導。我會把它推薦給所有想在商業世界中取得成功的人，因為理解消費者，就是成功的第一步。

评分☆☆☆☆☆

我本身是一名在廣告公司工作的文案企劃，經常需要為不同的品牌構思行銷點子。《消費者行為（第三版）》這本書，真的就像我的「靈感寶庫」一樣。在構思創意時，我常常會遇到瓶頸，不知道該從何下手才能真正打動目標受眾。這本書從最根本的「為什麼」出發，深入剖析了消費者心理的各種層面，讓我能夠更精準地捕捉到消費者的需求和渴望。 書中對於「動機」的探討，讓我意識到消費者購買行為背後隱藏著多層次的需求，從生理需求到自我實現，這些需求是如何驅動他們做出選擇的。我特別喜歡它分析「價值觀」和「生活型態」的部分，因為這直接關係到品牌定位和溝通策略。了解目標客群的深層價值觀，才能設計出能夠引起共鳴的文案，讓品牌訊息不再只是單純的產品介紹，而是能夠觸動人心的故事。 而且，《消費者行為（第三版）》在分析「學習」和「記憶」如何影響消費者決策時，提供了許多實用的框架。我學到了如何運用不同類型的學習理論，來設計更容易讓消費者記住的廣告訊息，以及如何透過重複曝光和情境連結，來加強品牌在消費者心中的印象。這對我撰寫廣告文案時，如何安排訊息的呈現順序和選擇關鍵字，都有很大的啟發。 讓我感到驚喜的是，這本書還深入探討了「文化」和「次文化」對消費者行為的影響。在台灣這個多元的社會，了解不同族群的文化習慣和消費偏好，對於精準投放廣告至關重要。書中提供的分析工具，讓我能夠更好地識別目標客群的文化屬性，並據此調整行銷溝通的語氣和內容，避免誤觸文化禁忌，同時也能最大化訊息的傳達效果。 總體而言，《消費者行為（第三版）》是一本極具價值的工具書，它不僅為我提供了豐富的理論知識，更重要的是，它教會我如何從消費者的角度出發，去思考每一個行銷決策。我強烈推薦給所有從事行銷、品牌、廣告相關工作的朋友，相信這本書會讓你對消費者有全新的認識，並在工作中取得更大的突破。

评分☆☆☆☆☆

身為一個長期關注消費趨勢的科技業產品經理，我一直希望能找到一本能夠系統性地解釋消費者行為變遷的書籍。《消費者行為（第三版）》恰好滿足了我的這個需求。這本書不僅涵蓋了消費者決策的基本模型，更重要的是，它緊貼時代脈動，探討了數位化時代下，科技如何重塑消費者的行為模式。 我對書中關於「資訊搜尋」和「線上評估」的章節印象特別深刻。在現今社群媒體和搜尋引擎無所不在的環境下，消費者獲取資訊的管道和方式都發生了翻天覆地的變化。作者詳細闡述了網路評論、社群推薦、內容行銷等在消費者決策中的關鍵作用，以及這些資訊如何影響他們的購買意願。這對於我們在設計產品時，如何規劃線上的使用者體驗和口碑行銷策略，有著直接的指導意義。 此外，《消費者行為（第三版）》對於「品牌」和「關係」的探討，也讓我受益匪淺。在眾多選擇的市場中，一個強大的品牌是如何在消費者心中建立信任和忠誠的？書中從品牌形象、品牌承諾、品牌體驗等多個維度進行了深入分析。這讓我重新思考，我們在產品開發中，除了功能上的創新，更需要思考如何建立一個能夠與消費者產生情感連結的品牌。 特別是，書中關於「購買後行為」的分析，比如如何處理消費者的客訴、如何建立售後服務體系，以及如何透過滿意度調查來持續優化產品，這些都是我們在產品生命週期管理中非常重視的環節。作者提供的學術理論，加上豐富的實例，讓我對如何提升消費者滿意度，進而轉化為品牌忠誠度有了更清晰的藍圖。 總結來說，《消費者行為（第三版）》是一本非常具有前瞻性和實用性的書籍。它不僅幫助我理解了傳統的消費者行為模式，更為我打開了認識數位時代消費者的新視角。我強烈推薦給所有在科技、數位行銷、產品開發領域的從業人員，相信這本書會為你的工作帶來許多新的啟發和方向。