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　　※一单元一概念，迅速掌握定价管理的价值与窍门。
　　※内容本土化、生活化，69张实际案例照片，强化学习成效。
　　※涵盖定价策略、决策、管理诸面向，内容完整且实用。
　　※图文并茂‧容易理解‧快速吸收

　　「定价」是行销4P战略组合中的重要一环。从公司角度来看，定价涉及公司应有的毛利率及获利率，也涉及了公司产品在市场上是否有竞争力；从竞争者角度来看，定价涉及了能否在市场竞争与环境变化中，採取弹性应变与有效对应的定价策略；从消费者角度看，定价是否能让消费者感到物超所值？
　　
　　「定价」与其他行销3P息息相关，是完整的行销4P战略组合中，不可分割的重要元素，而「定价战略」也是公司最高负责人、公司业务人员及行销人员，都必须深入暸解及掌握的关键议题。「定价」的最深内涵，即在如何创造「价值」，而非「价格」表象；「定价策略」也是公司如何创造「价值策略」的同义词。

作者简介

戴国良

　　现职
　　世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
　　企业界经营管理谘询顾问

　　学历
　　国立台湾大学商学研究所企管博士
　　国立台湾大学商学研究所企管硕士
　　国立政治大学企管学士

　　国家考试
　　民国74年高考企管人员及格
　　民国71年普考财务行政人员及格

　　经历
　　曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历

　　着作
　　图解通路管理
　　图解顾客关系管理 
　　图解行销学
　　图解领导学
　　图解彼得杜拉克．管理的智慧
　　图解策略管理
　　图解流通业经营学
　　图解服务业经营学
　　图解整合行销传播
　　图解管理学
　　图解企划案撰写
　　图解人力资源管理
　　图解品牌学 
　　图解企业管理(MBA学)
　　图解财务管理
　　图解第一品牌行销祕诀
　　图解式成功撰写行销企划案
　　图解顾客满意经营学
　　观光行销学
　　数位行销
　　企业管理实务个案分析
　　定价管理
　　产品管理
　　促销管理－实战与本土案例
　　国际企业管理实务个案分析
　　品牌行销与管理
　　国际行销管理：实务个案分析

Chapter 1 价格的定义、呈现方式、本质及其与需求的关系
Unit 1-1 价格是行销4P系统的一环，以及价格的定义
Unit 1-2 价格的利益均衡点及价格代表的意涵
Unit 1-3 价格的本质及价格与需求间之关系
Unit 1-4 需求的两种价格弹性，以及不同经济市场的四种型态定价
Unit 1-5 工厂出货价到最终零售价的倍数范围2~5 倍间，以及摆脱价格战的法宝，就是差异化

Chapter 2 价格的重要性、行销策略的角色及定价的基础概念模式
Unit 2-1 价格的重要性及在行销策略的角色
Unit 2-2 定价对获利影响的三个面向分析
Unit 2-3 价格，是企业最有效的利润管理工具，以及价格在行销策略中的六大角色
Unit 2-4 定价的基础概念模式
Unit 2-5 价格带意义，以及价格敏感度 
Unit 2-6 定价的金字塔五层过程

Chapter 3 产品价值才是定价基础与平价奢华时代来临
Unit 3-1 产品价值，才是定价基础
Unit 3-2 以「价值」做为定价的基础 
Unit 3-3 最佳定价模式：价格＝价值＋成本 
Unit 3-4 日本可果美饮料的价格策略
Unit 3-5 LV精品高价的胜利方程式：手工打造＋创新设计＋名人代言行销
Unit 3-6 高价案例
Unit 3-7 「平价奢华」时代来临
Unit 3-8 定价问题为何令人头痛的六大原因
Unit 3-9 成为「高明定价者」的四大逻辑性条件 
Unit 3-10 正确定价应避免四点错误

Chapter 4 影响定价的多元面向因素及定价程序
Unit 4-1 最新M型社会的消费趋势
Unit 4-2 影响定价策略的三个思维层次
Unit 4-3 影响定价策略评估的要素(Part I)
Unit 4-4 影响定价策略评估的要素(Part II) 
Unit 4-5 对一个产品定价，应考虑的各面向因素
Unit 4-6 定价决策之因素分析与SOST步骤 
Unit 4-7 影响厂商定价因素，3C因素及其他因素 
Unit 4-8 定价决策所需的资讯情报项目
Unit 4-9 价格反应的系统化架构 
Unit 4-10 定价程序的步骤(Part I) 
Unit 4-11 定价程序的步骤(Part II) 
Unit 4-12 确定价格前的各种调查方法、对象及进行（Part I）
Unit 4-13 确定价格前的各种调查方法、对象及进行（Part II） 
Unit 4-13 定价要与品牌定位相契合，以及竞争对手是定价影响最大因素

Chapter 5 定价的成本分析与损益分析
Unit 5-1 对损益表的认识与分析(Part I)
Unit 5-2 对损益表的认识与分析(Part II) 
Unit 5-3 毛利率分析
Unit 5-4 获利率分析 
Unit 5-5 BU制与损益表的关联性 
Unit 5-6 对成本结构分析的了解
Unit 5-7 产品的「成本分析」应考虑之因素
Unit 5-8 规模经济、学习效果与控制成本方向
Unit 5-9 公司应如何转亏为盈或赚取更多利润 
Unit 5-10 获利或亏损的要素分析
Unit 5-11 公司从行销4P面向应如何转亏为盈或赚取更多利润

Chapter 6 定价决策管理应注意之要项与面对降价战争之决策
Unit 6-1 价格与价值决策不同的两种思维及定价目标
Unit 6-2 谁负责最后定价及定价应注意的四项错误
Unit 6-3 行销致胜策略，不能单独抽离「价格策略」来看待
Unit 6-4 影响价格改变或需调整的时机点 
Unit 6-5 降价战争之决策(Part I) 
Unit 6-6 降价战争之决策(Part II) 
Unit 6-7 面对降价竞争三步骤
Unit 6-8 调整价格之考量因素及多元化价格策略并行 

Chapter 7 四种导向定价法
Unit 7-1 成本加成定价法 
Unit 7-2 出厂成本到最后零售端价格的变化
Unit 7-3 加成比例的用途及优点 
Unit 7-4 实务上，产品成本、进货折数与零售价的关系
Unit 7-5 损益两平点定价法 
Unit 7-6 需求导向定价法

Chapter 8 各种定价法
Unit 8-1 新产品上市定价法(Part I) 
Unit 8-2 心理定价法
Unit 8-3 促销定价法 
Unit 8-4 差别定价法 
Unit 8-5 产品组合定价法
Unit 8-6 产品生命週期定价法(Part I)
Unit 8-7 产品生命週期定价法(Part II)
Unit 8-8 多通路定价法

Chapter 9 价格策略全方位视野案例
Unit 9-1 价格战略的全方位架构视野
Unit 9-2 产品生命週期与定价战略 
Unit 9-3 调高价格的策略
Unit 9-4 网路商品价格较低原因 
Unit 9-5 价格弹性调整的三种策略方法
Unit 9-6 获利方式：V > P > C （价值＞价格＞成本）
Unit 9-7 通路商（零售商）自有品牌的利益点或原因 
Unit 9-8 产品组合多元化订价策略（向上、向下发展策略）
Unit 9-9 好市多(COSTCO) 坚持採付费制度，并以低价回馈消费者

Chapter 10 全球定价策略
Unit 10-1 影响全球定价决策三大类要素
Unit 10-2 全球定价政策的两个选择
Unit 10-3 国际行销定价方法 
Unit 10-4 国际滙率升值／贬值与定价关系 

Chapter 11 定价策略的实战照片
Unit 11-1 平价奢华风与低价化，已成为市场主流的定价模式
Unit 11-2 民生日用品因国际原物料价格上涨而调涨
Unit 11-3 厂商因应景气低迷，而採取积极的促销活动
Unit 11-4 锁定客层，採取高价策略，抢攻金字塔顶端顾客 
Unit 11-5 尾数定价与便利性定价法

Unit 1-1 价格是行销4P系统的一环，以及价格的定义

一、价格是行销4P 系统的一环

行销「4P 组合」（4P mix），其实也可以把它们视为一个「行销4P 系统」，如右图所示：

1. 产品系统
涉及到产品的研究开发、生产制造、产品的定位及既有产品的检讨改善。

2. 推广系统
涉及到产品的宣传与广告、促销及公关报导等。

3. 通路系统
涉及到产品的库存管理、产品的物流配送、产品的通路开发及流通后勤作业等。

4. 价格系统
涉及到产品的价格战略与价格管理等。

此外，行销决策与行销计画还涉及到：

5. 行销情报资讯系统
包括：如何蒐集行销情报、如何做情报加工及分析，以及如何提供正确的行销资讯情报。

二、价格(Price) 的定义与呈现方式

1. 价格的定义
　　
古典经济学大师Adam Smith 曾提出市场上具有一只「无形的手」（Invisible Hand），他所指的就是「市场机能」（Market Function），也可视为「价格机能」（Price Function）。他认为在自由市场经济中，「价格」可以调整一切，政府不必干涉过多。而美国行销协会（AMA）对「价格」（Price）的简单定义：价格，即是「每单位商品或服务所收付的价款」。

2. 价格的呈现方式
　　
我们暂时脱离经济学深奥的学问，价格是每天呈现在我们的生活中，不管是我们付出去或是收进来，都是价格的呈现方式。因此，价格是供需双方交易的结果。
　　
在我们每一个人日常生活中，价格的呈现，包括了：
　　
(1) 买菜钱（菜的售价）；
(2) 买水果钱（水果的售价）；
(3) 买日用品钱（洗发精的售价）；
(4) 搭捷运或公车的钱（票价）；
(5) 房租；
(6) 看电影票价；买一套漂亮服饰的钱；
(7) 拿到公司每月付的薪水；或是打工赚的计时薪水；
(8) 缴交水电费、瓦斯费、有线电视费、手机费、电话费用；
(9) 收到稿费或收到版税收入；
(10) 其他......等。

Unit 1-2 价格的利益均衡点及价格代表的意涵

一、「价格」即是买方与卖方的利益均衡点
　　
在经济学上，第一门课即谈到供给曲线与需求曲线，如右图。

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