行销学原理 5／e pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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本书透过以下特色协助读者掌握行销学的精华：

　　．曾式风格影音短片，将学习变得有趣、深刻
　　本版首创各篇篇末的「曾的行销」短片，凭手机扫描QRCode即可观看。将「曾式教学风格」带进短片中，从短片中，读者就可见识到在一问一答之间，思考如何不断被刺激而有所进展，学习也将更有趣、深刻。

　　．案例新颖生动，更亲近学理与实务
　　本版更新近七成之内文实例、照片、专栏及方块，取材以强化生活经验与行销知识的联结，进而提升读者的学习兴趣为原则。章 首专栏「台湾Wow！」以生活化或知名的国内案例连接每章内容；「Good Idea」描述重要的、年轻学子感到有趣及切身的行销实务或现象；加上百余张照片将行销见闻生动地「跃然纸上」，让读者望「图」生义。这些作法让读者更能亲近行销学理与实务。

　　．资料精心汇整，读者更具宏观视野
　　为开拓读者的视野，培养对前程的动力、对世界的想像。本版规划「世界Go Around」聚焦于知名国际企业的行销实务。同时，更新「中国品牌，20明星」小海报，并延续「台湾2014-2015十大事件」活动。这些精心汇整的资料让读者更了解台湾、认识中国、接触全球的重要行销事蹟。

　　．表达流畅生动、结构层次分明，阅读没负担
　　为了完美呈现行销学的精华，全书文字简单有质感、轻松而不流俗、流畅而不脱线；照片生动、具视觉张力、能有效解释学理；章节架构循序渐进、层次分明；美工排版简单大方。使读者充份体验流畅的阅读经验，轻易掌握行销学理与实务。

　　．丰富实用的辅助教材
　　本书提供教师互动式教学投影片、行销幽默小品、与行销相关之电影赏析、教学心得文章、各式考题等，有效促进教学效率与效果。

洞悉市场脉络，驾驭商业未来：现代行销实战指南 本书旨在为读者提供一套全面、深入且高度实用的行销学知识体系，旨在帮助渴望在瞬息万变的商业环境中取得成功的专业人士、创业者以及商学院学生。我们不聚焦于某一本特定教材的特定版本或内容，而是着眼于构建一套普适的、面向未来的行销思维框架和实操技能。 在全球化竞争加剧、技术迭代加速的今天，传统行销的边界正被不断重塑。本书超越了基础的概念阐述，致力于剖析驱动当代市场成功的核心要素——从深刻理解消费者心理到运用前沿数据分析工具，再到构建适应性强的品牌战略。 第一部分：行销学的基石与战略思维重塑 成功的行销始于清晰的战略定位和对市场环境的敏锐洞察。本部分着重于奠定坚实的理论基础，并引导读者完成思维模式的转变。 1. 市场环境的解构与洞察： 我们首先探讨宏观环境分析（PESTEL分析）如何影响企业的行销机会与威胁。更重要的是，本书深入解析了微观环境中的关键参与者——竞争者、供应商和渠道伙伴之间的复杂互动。重点在于如何构建动态的竞争地图，识别“蓝海”而非仅仅在“红海”中厮杀。我们将通过大量的真实案例分析，展示企业如何通过精准的环境扫描，预判行业变革的拐点。 2. 消费者行为的深度挖掘： 行销的本质是满足需求，而需求的满足建立在对“人”的理解之上。本书超越了传统的五阶段购买决策模型，着重探讨数字时代下，消费者信息获取路径的碎片化、决策过程的非线性化。我们将详细介绍定性研究（如深度访谈、民族志研究）与定量研究（如大规模问卷调查、实验设计）的结合使用，以构建出更加立体和富有同理心的“消费者画像”（Buyer Persona）。特别关注情感连接、社会认同和身份构建在现代消费决策中的核心作用。 3. 战略行销规划与目标设定： 没有明确的战略目标，行销活动将沦为无效的战术堆砌。本部分强调战略规划的严谨性，包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）——STP理论的当代应用。我们将教授如何运用波士顿矩阵（BCG Matrix）或其他组合分析工具，评估产品组合的战略价值，并设定出符合SMART原则的绩效指标，确保行销投入与企业整体业务目标高度一致。 第二部分：核心行销组合的创新实践（4Ps/4Cs） 在战略定位明确之后，如何将策略转化为可执行、可衡量的产品、定价、渠道和推广组合，是行销成败的关键。 4. 产品开发与价值创新： 现代产品不再仅仅是物理实体，它是一个包含服务、体验和售后支持的综合性“价值包”。本书侧重于服务行销的特殊性，探讨如何管理体验的“瞬间”（Moments of Truth）。我们深入剖析了产品生命周期管理（PLC）在快速迭代环境下的新挑战，并详细介绍敏捷开发（Agile）思维如何融入产品创新流程，以实现快速原型测试和市场反馈循环。此外，可持续性和社会责任已成为产品设计不可或缺的一部分，本书将探讨如何将“绿色行销”和伦理考量融入产品核心价值。 5. 动态定价策略与价值捕获： 定价不再是成本加成或竞争跟随，而是动态价值博弈的结果。本部分涵盖了基于价值的定价、心理定价的微妙艺术，以及在数字经济中兴起的动态定价模型（如基于供需、时段或用户画像的实时调整）。读者将学习如何管理价格感知（Price Perception），并理解折扣、促销和捆绑销售对品牌资产的长期影响。 6. 渠道管理与全域通路构建： 在全渠道（Omnichannel）时代，物理店面、电子商务平台、社交媒体触点和第三方零售商不再是孤立的渠道，而是必须无缝连接的生态系统。本书详细阐述了通路冲突的管理、渠道伙伴关系的建立与维护，以及如何利用数据分析优化库存和物流，确保消费者在任何接触点都能获得一致的品牌体验。重点关注“最后一公里”的效率优化与客户体验的提升。 7. 整合行销传播（IMC）与内容为王： 推广策略必须实现信息、媒介和受众的精准匹配。本书将IMC视为整合所有沟通工具（广告、公共关系、数字行销、人员推销）以传递统一品牌信息的过程。我们将深入解析创意制作的原则、媒体策划的科学性，并重点探讨数字环境下的内容营销战略——如何创建有价值、相关且一致的内容，以吸引和留住明确界定的受众，并最终驱动客户行动。 第三部分：数字行销、绩效衡量与未来趋势 进入数字时代，行销的有效性越来越依赖于技术工具的应用和对数据的精确解读。 8. 数据驱动的数字行销生态系统： 数字行销不再是独立的部门，而是贯穿整个行销流程的技术赋能。本部分全面解析了搜索行销（SEO/SEM）、社群媒体行销、影响者营销以及电子邮件营销的最佳实践。我们重点介绍“行销自动化”（Marketing Automation）如何提升效率和个性化水平，并讲解如何构建和管理客户数据平台（CDP）。 9. 绩效评估与投资回报率（ROI）的量化： 行销部门必须证明其商业价值。本书强调科学的绩效衡量体系，包括关键绩效指标（KPIs）的选择、归因模型（Attribution Modeling）的复杂性，以及如何将行销活动与收入增长直接关联起来。我们将介绍A/B测试和多变量测试在优化转化率（CRO）中的实际应用。 10. 行销的伦理、隐私与未来视野： 随着数据使用的日益普及，行销伦理与消费者隐私保护（如GDPR、CCPA的影响）成为企业声誉的试金石。本书最后展望了行销的未来：人工智能（AI）和机器学习在个性化推荐、预测性分析中的应用，元宇宙、虚拟现实（VR）等新兴技术将如何改变消费者互动模式，以及品牌如何构建更具韧性、更具人性的未来行销战略。 通过对这些核心模块的系统学习和实践，读者将能够从理论到实战，全面掌握现代行销学的精髓，有效应对复杂多变的市场挑战，并最终驱动企业的持续性成功。本书提供的是一套解决复杂商业问题的工具箱，而非简单的操作手册。

作者简介

曾光华

　　学历：
　　政治大学企管学士、美国密苏里大学行销管理硕士、博士(1995)

　　现职：
　　中正大学企管系暨行销管理硕士班副教授

　　理念：
　　重视另一种SCI（Social Contribution Index），并以行销与教育为志业，无论是学校授课或业界演讲，也无论是行销、品牌、创意思考或教学方法等题目，都尽力以清晰的架构、深刻的分析和生动的沟通，激发学员对行销的兴趣、对教育的敬意。平日喜爱从多元阅读、悠闲旅游、随性摄影及电影中培养洞察能力与独立见解、探索百态人生与百变世界。

　　相关着作：
　　出版「让读者读得下、读得懂、读出兴趣、读出知识」的行销教科书，包含《行销管理》、《行销管理概论》、《行销学原理》、《服务业行销与管理》、《观光与餐旅行销》、《金融服务行销》、《消费者行为》、《行销管理个案》、《行销企划》、《解析行销管理等》，都是以创新精神不断突破读者学习行销的新视野。

饶怡云

　　学历：
　　中正大学经济学系学士、行销管理研究所硕士

　　现职：
　　自由文字工作者、天下杂志群、远见、数位时代、今周刊等特约文案和编辑、企业与政府机构刊物编辑

　　经历：
　　台北富邦银行外汇部、帝国毁灭等电影行销与公关企划、南方影展嘉义场策展人；创办中正大学紫荆影展，并担任策展人多年，每年缔造上万人次观影潮，为大专院校规模最大的艺文活动之一。

　　理念：
　　喜爱广泛阅读、全球旅游、正向且令人感动的电视剧与电影等，并从中增进观察力与想像力、充实心灵；最期待人们能因为爱而更美丽、健康、快乐，同时让地球更适合居住。

　　相关着作：
　　《观光与餐旅行销》（与曾光华、陈贞吟合着）、《解析行销管理》（与曾光华、王建文、朱训麒合着）、城市旅游书《跨越诸罗记》、产业报导专书《产业在嘉》；擅长以轻巧、优美、感性的文笔传达意境与观念。

第一篇 鸟瞰行销

第 1 章 行销的本质
台湾Wow！－台清交？不，是台青蕉！
世界Go Around
．马来西亚抢攻全球清真食品大饼
．一支影片让乐高积木和壳牌石油终止合作
Good Idea
．皮克斯用科技艺术讲故事
．可口可乐绝佳创意行销，打破隔阂不尴尬

第 2 章 行销环境
台湾Wow！－银色浪潮来袭！
世界Go Around
．诚品到了中国还是诚品？
．重视环保， Double A 大展身手
Good Idea
．中国传音手机在非洲大放异彩
．妈祖绕境，有拜有保佑

曾的行销：韩国品牌崛起，给我们什么启发？
曾的行销：「走，到户外去！」环境在变，行销人该怎么面对？

第二篇 掌握市场机会

第 3 章 消费者市场与消费者行为
台湾Wow ！－「微」风掀起大气旋！
世界Go Around
．Pepper ，女性消费者的服务天使
．义大利人向麦当劳说不
Good Idea
．StickK ，帮你达成目标
．当服饰公司PO 了一张居家照

第 4 章 组织市场与组织购买行为
台湾Wow ！－和大，知名车厂非要不可的伙伴！
世界Go Around
．广州交易会，中国第一展
．你手上的iPhone 如何诞生？
Good Idea
．组织市场内的服务，琳瑯满目、千奇百怪
．世界盃足球赛，台湾赢了！

第 5 章 市场区隔、目标市场与定位
台湾Wow ！－浪浪别哭，让爱不流浪
世界Go Around
．弯月升起，不容忽视的穆斯林市场
．韩国美妆大举攻佔东南亚
Good Idea
．茑屋书店走入消费者的各个生活层面
．旭山动物园逆转胜

曾的行销：「浪浪别哭」到底是什么？

第三篇 塑造产品价值

第 6 章 产品基本概念与产品属性
台湾Wow ！－马修严选，回归人本价值！
世界Go Around
．狗奴的育狗宝典： WDJ 杂志
．Instagram 换新装被骂翻
Good Idea
．肯德基在中国卖油条
．以幽默率性风靡全球的泰国Mr. P

第 7 章 新产品发展与产品生命週期
台湾Wow ！－Zenbo ，走进家庭的才华机器人！
世界Go Around
．泰国「小老板」，海苔卖得吓吓叫
．Marou 巧克力，从越南出发，闻名全球
Good Idea
．客诉当商品卖？新产品灵感来源！
．当天头条当包装，咖啡证明自己最新鲜！

第 8 章 服务行销
台湾Wow ！－野外生活的幸福蔓延中！
世界Go Around
．你服务大象?!新型态旅游崛起！
．通过超难地理检定才能当伦敦计程车司机
Good Idea
．全日空让毛小孩与主人同游
．让民众趋之若鹜的宠物行动热点

第 9 章 价格订定
台湾Wow ！－爱情让行销人迈向天堂！
世界Go Around
．Naraya 曼谷包靠优质平价与口碑窜红
．全世界最贵的学校在瑞士
Good Idea
．蒜头银行，让农民与消费者都得利
．廉价航空，掀起革命

曾的行销：「嗨！ Zenbo ！」教了我们什么？

第四篇 传递产品价值

第10章 行销通路管理
台湾Wow ！－天罗地网就是要你好看！
世界Go Around
．缅甸零售通路开始走向现代化
．人潮密集处开始出现虚拟超市
Good Idea
．街友当通路，大志的另类公益
．Bonobos 让你试衣后上网买

第11章 零售、批发与物流
台湾Wow ！－充满创意的通路， Very Very Good!
世界Go Around
．泰国电商，潜力雄厚
．印度肯德基的物流便当快递员
Good Idea
．日本自动贩卖机花招百出
．无人机送货，指日可待

曾的行销：加油站居然可以大卖洗衣精、洗碗精？

第五篇 沟通产品价值

第12章 推广与整合行销沟通
台湾Wow ！－创意＋整合行销沟通，擦亮几米品牌！
世界Go Around
．用免费古蹟清洗卖清洁设备！
．国家地理，唤起世人关怀地球
Good Idea
．播别家汽车广告，观众想到VOLVO ？
．当房仲网上出现可爱的狗狗

第13章 推广工具
台湾Wow ！－台湾也有了专属的「牵手夫妻照」！
世界Go Around
．泰国广告，广告界惊叹号
．43 万次各种踢，史上最强行李箱！
Good Idea
．一句千金
．打这个电话，「瑞典」会跟你聊天？！

曾的行销：踢行李箱，为我们踢出什么推广的秘诀？

评分☆☆☆☆☆

说实话，一开始拿到《行销学原理 5／e》的时候，我有点犹豫，觉得“原理”两个字听起来就挺枯燥的，担心会像大学课本一样，充满各种晦涩的理论和复杂的模型。但当我翻开第一页，我的顾虑就完全打消了。这本书的语言风格非常亲切，虽然是讲原理，但作者运用了大量的 contemporary 案例，而且很多都来自我们身边，像是夜市小吃摊怎么创新口味吸引年轻族群，或者某个服饰品牌如何利用社群媒体制造话题，让我觉得行销并不是遥不可及的理论，而是生活的一部分。我特别喜欢关于“产品生命周期”的那部分，它清晰地展示了一个产品从导入期到衰退期的整个过程，以及每个阶段应该采取的行销策略。这让我意识到，并不是所有产品都能一成不变地推销，需要根据市场变化和产品自身的发展阶段来调整行销手法。书里还讲到了“体验经济”的概念，这一点对我启发很大。现在消费者不仅仅是购买产品的功能，更是在购买一种体验，一种感受。我以前只注重产品本身，忽略了消费者的情感需求，这本书让我明白了，如何通过包装、服务、甚至店面设计来创造一个令消费者难忘的体验。而且，这本书的内容结构非常有条理，从宏观的策略到微观的战术，都安排得井井有条，读起来不会感到混乱。它不仅仅是一本教科书，更像是一位经验丰富的行销大师在和你聊天，分享他的智慧和洞察。

评分☆☆☆☆☆

这本书真的让我大开眼界！我一直以为行销就是广告打得凶，内容再怎么花俏吸引人就好，但读了《行销学原理 5／e》之后，才发现自己错得离谱。这本书从最基础的概念讲起，像是市场区隔、目标市场选择，这些听起来很学术，但作者用了很多贴近生活的例子，比如星巴克怎么从一家小咖啡馆变成全球品牌，或者某个知名运动品牌如何精准地抓住年轻人的喜好，而不是一股脑儿地想讨好所有人。最让我印象深刻的是关于“定位”的部分，它不是单单指产品功能，更是指在消费者心中的独特印象。我以前总觉得我的小店生意不好，大概就是因为产品不够特别，但读了这本书才明白，原来我没搞清楚我的顾客是谁，他们真正需要的是什么，而我的店又该如何在他们心中建立一个不可取代的位置。书里还花了很大的篇幅讲了“4P”理论，产品、价格、通路、推广，这四个要素之间环环相扣，缺一不可。我之前推广做得很多，但产品本身没抓对，价格也没定好，通路也乱七八糟，难怪成效不彰。这本书就像一个超级实用的指南，一步步教你把行销的基本功打扎实，而且很多理论在今天依然适用，甚至作者还加入了最新的数位行销和社群媒体的策略，让这本书非常与时俱进。读完这本书，我感觉自己对行销的理解层次提升了好几个档次，不再是盲人摸象，而是能看到整个行销的“地图”了。

评分☆☆☆☆☆

坦白讲，我平时很少看这种“原理”类的书，总觉得过于学术化，和我实际工作离得太远。《行销学原理 5／e》却完全颠覆了我的认知。这本书最大的亮点在于它的“实用性”和“前瞻性”。作者没有停留在经典的行销理论，而是紧密结合当下的市场变化，特别是对于“数位行销”和“内容行销”的论述，简直是为我们这些在网路上打拼的人量身打造的。书里关于“用户旅程”的分析，让我恍然大悟，原来一个消费者从第一次接触到我的产品，到最终成为我的忠实客户，中间经历了这么多环节，我需要在这个旅程的每一个触点上都做好准备，提供恰当的信息和价值。特别是关于“社群媒体行销”的策略，作者不仅仅是介绍工具，更是深入剖析了如何利用社群媒体建立社群、互动沟通、以及如何衡量成效。我之前以为只要发发文、办个抽奖活动就算社群行销了，现在才知道那只是皮毛。这本书让我明白，真正的社群行销是建立一种关系，是和消费者一起成长。另外，“数据分析”在当今行销中的重要性也被强调得淋漓尽致，作者指导我们如何运用数据来优化行销策略，而不是凭感觉做决策。我感觉这本书就像一座宝藏，里面充满了解决实际问题的钥匙，让我对接下来的行销工作充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

天啊，这本书简直是台湾创业者和行销从业者的福音！我经营一家网店，一直以来都摸索着前进，常常因为策略失误而踩雷。读了《行销学原理 5／e》之后，感觉像是得到了“武功秘籍”一样。书里讲的“消费者行为”部分，真的把我打醒了。我以前总以为消费者会因为价格便宜就买，或者因为产品功能多就买，但这本书让我明白，消费者购买决策的过程其实比我想象的复杂得多，涉及到心理、社会、文化等方方面面。尤其是关于“购买动机”和“认知失调”的讨论，让我对为什么我的产品卖不出去有了更深刻的理解。比如，我发现很多时候消费者不是没钱，而是觉得我的产品并不能解决他们真正痛点，或者他们对我的品牌缺乏信任。书里还详细介绍了各种“行销研究”的方法，从一手资料收集到二手资料分析，让我知道如何才能更科学地了解我的目标客群，而不是凭感觉猜测。我尤其喜欢关于“品牌资产”的章节，它阐述了如何建立一个强大的品牌，让消费者产生忠诚度。这比单纯的价格战要有意义得多。这本书的内容非常扎实，理论和实践结合得很好，而且案例都很有代表性，很多都是我们台湾人熟悉的企业。我读的时候，一边看一边思考自己店里的情况，脑海里不断闪现出新的想法和改进方案。这本书真的帮助我从一个“经验主义者”转变为一个“策略主义者”，感觉未来行销的路会更加清晰和有效。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得行销是一门艺术，需要天赋和灵感。但《行销学原理 5／e》让我明白，行销更是一门科学，需要系统性的知识和严谨的逻辑。《行销学原理 5／e》这本书的魅力在于它能够将复杂的行销概念，用一种清晰易懂的方式呈现出来。我最喜欢的部分是关于“价值链”和“策略联盟”的探讨。它让我明白，一个企业不仅仅是靠自身的力量就能成功的，还需要协同合作伙伴，共同创造价值。尤其是书里提到的“客户关系管理”（CRM）的概念，让我认识到维护老客户比开发新客户更为重要，而且也更容易带来持续的收益。书中的案例非常精彩，很多都是我曾经在新闻里看到过的，但这本书让我从行销的角度去剖析它们成功的背后原因，感觉像是获得了一双“透视眼”。另外，关于“市场竞争分析”的内容，让我学会了如何去评估竞争对手的优势和劣势，从而找到自己的差异化定位。我之前总觉得我的产品已经很好了，但读了这本书才发现，我可能忽略了竞争对手在服务、通路或者品牌故事上的优势。这本书不仅提供理论，更重要的是它教会我如何“思考”行销，如何从更宏观的层面去规划和执行行销策略。感觉读完这本书，我不仅仅是学会了“怎么做”，更是学会了“为什么这么做”，这对我来说是意义非凡的提升。