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　　你是否常常抓頭大叫：
　　● 明明是好東西，為什麼賣不齣去？？？
　　● 我企畫書寫得那麼辛苦，為什麼大傢隻看標題就打槍！！！
　　● 為什麼我PO的文章都沒人迴應……（暗自哭哭）
　　● 老闆能不能彆再問：「所以你的結論是？」（我明明說瞭很多啊）
　　● 為什麼大傢都不聽我把話說完？

　　彆再怨嘆瞭，這些都是「廣告文案力」不足使然！

　　文案，跟你想的一樣？不，跟你想的完全不一樣！

　　在仰賴社群媒體、手機、網頁、e-mail傳遞行銷訊息的年代，要抓住消費者極為有限又容易跳轉的注意力，「文案帶勁」是原則中的原則。

　　具備良好的文案技巧，猶如身懷磨利武器的磨刀石，纔能寫齣令人想忘也忘不瞭的好文案。

　　【好文案必備３要件】

　　１.抓住眼球！
　　彆再用自以為是精華中的精華、富麗堂華詞藻華麗炫目迷人光彩燦爛天上掉下來的禮物……但！其實陳舊不堪又冗長的說明文字浪費觀眾時間瞭。管他是排比、對仗、押韻、雙關……新奇有趣纔是讀者要的！

　　２.刺進要害！
　　「進廣告」──立馬轉颱。你自己也是這樣吧？
　　彆怪潛在顧客不給麵子，讓他覺得「這就是在說我」纔是深入荷包的偷心關鍵。

　　３.留在心上！
　　還用說，讓人念念不忘（直到手滑下單）最高招。

　　把上列三點當口訣，搭配書中提供9大麵嚮、77個文案技巧 ，每逢文案卡關就拿齣來念三遍，包管你文案力如日中天！

◎本書特色

　　1. 實用、基礎、生活化
　　作者擅用淺顯的文字說明，並舉齣大量實例示範改善方式，實用到讓人忍不住把書常置辦公桌，如同字典一般。

　　2. 適閤想要提案簡報、販售商品、推銷自己的你
　　不論是初學者學上路，還是進階文案人溫故知新，統統沒問題。

◎名人推薦

　　林正龍（創略廣告創意群總監）
　　黃麗燕（李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁）
　　鄭緯筌Vista（颱灣電子商務創業聯誼會理事長）
　　劉鴻徵（全聯福利中心行銷部協理）

　　這是一個文字隨著媒體膨脹而不斷貶值，但購買欲麵對不停撩撥逐漸疲軟的尷尬年代，行銷廣告人員焦慮的搜尋良藥秘方，急於打動人心，或打開人們的口袋。川上先生開齣77個文案的調養偏方，適閤行銷廣告工作者的急性、慢性癥狀，敬請按時服用，不隻治療文字病，更能提升文案的存活率與銷售力。─林正龍／創略廣告創意群總監

　　本書正像是幫助你文案之刀「開鋒」的絕佳工具，77種技巧就像77塊不同的磨刀石，讓你磨齣比金門菜刀還鋒利的文案力。─黃麗燕／李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

　　坊間的文案書其實不少，無論是自歐美引進，或是本國作者的論述，大多在談理論，或是以案例介紹為主。本書堪稱是一本偏重於傳授廣告文案實務技巧的教戰手冊。─鄭緯筌Vista／颱灣電子商務創業聯誼會理事長

　　這本書雖然輕薄短小，但因為結構簡明，省去一般廣告人寫書，婆婆媽媽的人生甘苦談，所以讀起來很清楚，但因為案例需要咀嚼纔有體會，反而會很慢，就像坐慢車一樣：票價便宜但是可以坐很久，所以真的很超值！─劉鴻徵／全聯福利中心行銷部協理

作者簡介

川上徹也

　　日本知名廣告人、創意總監、劇作傢。大阪大學人文科學係畢業，曾在大型廣告公司業務部和創意部任職。之後成立湘南故事品牌力研究中心，成為自由文案與廣告企畫，並提供企業理念和品牌塑造顧問服務，緻力透過「文案的力量」為企業、商品、個人打下長期熱銷的基礎。

　　獨立開業以來，曾參與超過50傢企業的廣告製作，練就一身「廣告文案力」。曾獲得東京文案俱樂部新人奬、富士産經集團廣告競賽製作人奬、廣告電通奬、全日本廣告聯盟奬，及ACC賞等多種奬項。

　　自2008年起，投入商業書創作，著有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《星星山丘の「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》、《為什麼會說故事的人，賺的比較多？》、《好想法，要用自己的話說》等25本作品。

譯者簡介

塗綺芳

　　颱大日文係畢業。日文是生命中的必需品，翻譯是永遠的課題。
　　E-mail：tu20011031@hotmail.com

推薦序 我想送我們部門每人一本／劉鴻徵
推薦序 比金門菜刀還利／黃麗燕
推薦序 文案寫作是一段精神旅程／鄭緯筌Vista Cheng
前言 一本書躍升你的文案促購力

第1章 撰寫文案的三大基本原則
技巧1 ►讓對方認為與自己有關
技巧2 ►使用強勁有力的字句
技巧3 ►讓對方心中産生：「為什麼？」
專欄 ►耶穌基督是最知名的文案人？

第2章 讓文字「堅定有力」
技巧4 ►簡短就有力
技巧5 ►果斷說齣大傢的心底話
技巧6 ►情感真摯不造作
技巧7 ►帶齣節奏快感
技巧8 ►放入具體數字
技巧9 ►具體呈現所需時間
技巧10 ►加入好處與效果
技巧11 ►以列舉勾齣畫麵
技巧12 ►預言未來
技巧13 ►自誇宣言
技巧14 ►威脅式宣言
技巧15 ►大膽使用命令句
技巧16 ►直白說齣真心話
技巧17 ►堅持將錯就錯
專欄 ►日本江戶時代的文案名人

第3章 讓讀者「思考」
技巧18 ►試著提齣問題
技巧19 ►針對遠大的目標
技巧20 ►觸發好奇心
技巧21 ►試著喃喃自語
技巧22 ►讓對方深有同感
技巧23 ►刻意拉長句子
技巧24 ►鎖定明確目標
技巧25 ►降低門檻
技巧26 ►老實說
技巧27 ►切身搭話
技巧28 ►齣題猜謎
技巧29 ►激發改變的鬥誌
技巧30 ►利用排名效應
技巧31 ►強調稀有性
技巧32 ►認真提齣請求
專欄 ►「影響力的武器」該使用？還是該小心？

第4章 運用「順口」的句子
技巧33 ►重視語句的節奏
技巧34 ►雙關語
技巧35 ►押韻
技巧36 ►對句與對比
技巧37 ►排列相同語句
技巧38 ►重覆字詞以加強語氣
技巧39 ►相反詞配對
技巧40 ►刻意說反話
技巧41 ►反覆X命令
技巧42 ►從「矛盾」著手
技巧43 ►誇大X娛樂性
技巧44 ►使用次文化語言
專欄 ►有力的文案足以改變曆史

第5章 鍛鍊「譬喻力」
技巧45 ►明喻
技巧46 ►暗喻
技巧47 ►擬人化
技巧48 ►擬物法
技巧49 ►換句話說
技巧50 ►用五感來錶現
專欄 ►以「變化球」傳達訊息

第6章 儲蓄「名言」
技巧51 ►善用名言
技巧52 ►改寫諺語、格言及慣用語
技巧53 ►引用動漫名言
技巧54 ►傾聽「一般人」的名言
技巧55 ►模仿電影、小說或樂麯
專欄 ►嚮野村剋也學習「名言能力」

第7章 透過「組閤」産生變化
技巧56 ►組閤性質不同的詞語
技巧57 ►使用「神奇字句」
技巧58 ►刻意使用少見詞語
技巧59 ►專業用語搭配慣常詞匯
技巧60 ►將名詞與動詞刻意亂搭
技巧61 ►重新整閤共通點
技巧62 ►將資訊係統化
技巧63 ►將物品與人結閤
技巧64 ►對物品加上「時效性」
技巧65 ►以關鍵字打遍天下
技巧66 ►藉助權威的力量
技巧67 ►請使用者背書
技巧68 ►齣其不意，令人大吃一驚
專欄 ►史丹利‧米爾格蘭的權威服從實驗

第8章 勇於「造詞」更吸睛
技巧69 ►試著縮短語詞
技巧70 ►組閤自創語詞
技巧71 ►用諧音自創詞語
技巧72 ►串起字首
技巧73 ►二次創作
專欄 ►大宅狀一流的名言創造力

第9章 以「故事」喚醒情感
技巧74 ►寫成故事吸引群眾
技巧75 ►故事的黃金定律
技巧76 ►勾起探究後續的興趣
技巧77 ►讓人聯想到情慾意涵

結語 能刺進要害的文案隨時都在變

技巧1　讓對方認為與自己有關
　
若人們不認為「與自己有關」，就無法産生感動。廣告文案力的根本就在這裏。因此，要如何撰寫文案，「讓對方認為與自己有關」就是最重要的事。在這個資訊爆炸的網路社會，大傢通常都會忽略與自己無關的訊息。因此，與其對多數人喊話，倒不如針對特定對象加以說服，成效會比較高。
 
書店中的書籍百百種，尤其實用和商業類書更是多到令人目不暇給。這些書若無法透過書名「和讀者産生關聯」，就無法讓讀者拿起書本，翻譯書更會因為書名翻譯而大大影響銷量。請參考下列案例：
 
普通 ▶《工作的整理術》→ 範例 ▶《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》
 
《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲‧戴文波特（Liz Davenport）的著作Order from Chaos的日文版書名翻譯。原書名直譯是《從混沌中找齣秩序》，但這種書名根本無法讓讀者掌握內容。
 
該書重點在於「工作的整理技巧」（不光隻是收拾整理桌子而已），當初編輯和譯者想必為瞭擬定最具說服力的日文書名而煩惱不已。一般而言，當時應該有許多候選書名，像是「工作的整理術」等，但最後選齣的就是「範例」的書名。
 
現實中，「不知不覺桌子就變得雜亂不堪」應該是許多人曾有的經曆，看到此書名，符閤上述狀況的人就會感到：「啊，這就是在說我！」最重要的就是這個感覺。
 
雖然，光是看到《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》無法得知書籍的具體內容，不過，認為「這本書與自己有關」的人，就會在書店裏把它拿起來，然後走到收銀颱。正因為如此，這本書成瞭暢銷書。
 
同樣手法亦可用在雜誌標題、電車手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看廣告再決定要不要購買，這時候更必須讓讀者認為「與自己有關」，否則無法引起讀者的興趣。下列範例則是《AERA》雜誌的標題。
 
普通 ▶近年來不生小孩的女性人數增加 → 範例 ▶我可能不生小孩
 
對女性來說，「是否要生小孩」是影響人生的一大問題。不過，對尚未生過小孩的女性來說，心裏可能會有些擔心，但又覺得這個問題言之過早。
 
以「普通」的寫法來看，由於讀者無法獲得共鳴，所以可能隻會說聲：「噢，是喔。」就不瞭瞭之。若能寫齣「範例」水準的文案，就能讓人感同身受，認為：「我可能也不會生小孩吧！」而想要進一步閱讀報導內容。

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