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　　．為什麼賓士要在網路上公開展示引擎工廠？
　　．為什麼博柏利要鎖定「喜愛數位的年輕人」？
　　．為什麼香奈兒的影片大受歡迎？
　　．為什麼路易威登要支援氣仙沼的牡蠣養殖業？
　　．為什麼奧迪要贊助足球和橄欖球？
　　．為什麼淩誌要打造不賣車的展示廳？
　　．有形商品的銷售環境未來將變得如何？
　　
　　作者告訴我們，當産品賣不掉，廣告也沒效，壞口碑還在網路上流傳時，
　　要是一味的削價競爭就會演變成消耗戰，完全無法為自己的品牌、公司帶來獲利。
　　此時我們該做的是要瞭解現今「銷售環境」已轉變成什麼型態？
　　現今的消費者在乎的商品價值是什麼？
　　
　　本書的內容就是作者將上述種嚴峻的現況列入考慮，
　　將成韆上萬的問題去蕪存菁後濃縮而成的70條緻勝關鍵。
　　不論是企業的行銷、營業人員或是老闆，
　　隻要是身處在這個競爭激烈的經濟環境下的一員，
　　都能藉由本書所提及的觀點和解析獲得啓發，
　　來讓自己的工作、公司或品牌，獲得前所未有的新氣象。
　　而在這樣的時代，販售有形商品的企業若想生存下來，
　　嚮奢侈品品牌學習經商智慧，就是一個最快速又有效的方法！
　　
本書特色

　　●如果不想削價競爭，絕對要閱讀本書！
　　●收錄大量實際案例，讓你從彆人的經驗中汲取經營養分
　　●為什麼經濟再怎麼不景氣，頂尖名牌依舊讓人趨之若鶩？
　　●隻要打造齣無法取代的價值，就不用辛苦打價格戰

作者簡介

小山田裕哉（Yuya Oyamada）

　　作傢兼編輯。1984年於岩手縣齣生。日本大學藝術學院電影係畢業後，曾於電影業、公關業等行業任職，之後以自由作傢身分展開寫作。寫作範圍遍及商業、文化、時尚、廣告、時事問題……「從偶像到奢侈品品牌」均信手拈來，目前在各種媒體上從事寫作與編輯工作。本書是第一本個人著作。
 

9 Prologue
智慧型手機和社群媒體是最糟的組閤
二○一○年，時裝秀的風景驟然一變
企業正麵臨難以「想賣就賣得掉」的時代
人們會對什麼樣的分享內容「按贊」？
Google利用故事與消費者建立情感連結
該嚮奢侈品品牌學習銷售祕訣的理由

29 Chapter 1
賓士為何要在網路上公開展示引擎工廠？
奢侈品品牌不再藏私！
與好萊塢明星「公開素顔」的共同之處
社群媒體將人類及企業全都「內容化」
「令人舒適」的新型奢侈品
寜可選擇腳踏車也不選擇法拉利的IT富豪們
現在的年輕人並非「小氣」，隻是渴望「真材實料」
企業的「強迫中奬」會引發撻伐
品牌的最大策略即是「誠實」

73 Chapter 2
如何擄獲數位原住民世代的心？
在網路上準備瞭一韆二百萬種款式的風衣
力圖起死迴生的博柏利目標鎖定「喜歡數位的年輕人」
企業要主動踏入網路社群
在社群媒體上無法避免「缺席審判」的情況
從支持者的角度進行網路宣傳便能引發共鳴
想增加支持者就該提供體驗而非宣傳
奢侈品品牌與IT企業閤作的意義

111 Chapter 3
如何麵對網路上的惡評？
品牌的說書人從廣告轉變成口碑
為什麼香奈兒的影片能獲得壓倒性的支持？
品牌的「故事」能夠吸引人心
在資訊氾濫的網路世界裏，媒體內容的用心度是決勝的關鍵
雷夫羅倫令人驚艷的媒體內容宣傳活動
網路對企業而言的地位，從「管道」轉變成「媒體」
品牌建構的意義在於培養未來的支持者
從「用戶喜歡什麼？」這份海量資料觀察趨勢
積極招聘數位領域的人纔

147 Chapter 4
人們嚮品牌尋求的是「劃算感」還是「信賴」？
社會公益活動是「主動進攻式的品牌建構」
雷曼兄弟破産風波改變瞭人們喜歡的品牌條件
路易威登支援氣仙沼牡蠣養殖業的背景因素
古馳發售「附護照的手提包」
與其捐錢給窮人，不如給他們工作！
如何纔能使品牌比競爭對手更受到喜愛？
湯姆．福特為何改變主張？
全世界都在質疑與挖掘便宜的內幕
「真材實料、親切、誠實」為差異化三要素

183 Chapter 5
品牌賣的不是「有形之物」
「商品」所處的「環境」也是讓消費者掏錢的因素
結閤理容院與SPA的登喜路店鋪策略
即使唱片賣不好，演唱會依舊人潮爆滿
富裕階層瘋太空旅行及登聖母峰
體驗型消費可與他人分享經驗
奢侈品品牌旅館陸續誕生
用腦科學闡明「體驗」對購物的影響力
以體驗為主軸形成良好的溝通循環

219 Chapter 6
如何剋服「年輕人不愛車」的睏境？
年輕人不買車的原因是社群媒體？
奧迪贊助足球與橄欖球的原因
利用「暗號」和「太空」挖掘齣潛在顧客
如何讓消費者覺得「這是專屬自己的品牌」？
淩誌打造不以車為主角的展示廳
運用「驚喜體驗」與潛在顧客建立接觸點
淩誌採取的是「雜誌式的品牌建構」

249 Chapter 7
未來的消費者對實體店鋪有什麼期望？
將美國零售業逼入絕境的「展示廳現象」
時尚雜誌編輯創立的購物網站空前成功
影響力大到連亞馬遜都有意收購
精品類電子商務不可缺少編輯力與客戶服務
結閤數位求取生路的美國百貨公司
店鋪引進數位工具是為瞭支援店員
於日本展開全通路策略要麵對的課題
對品牌評價造成決定性影響的「十五秒鍾」
重視待客之道，打造齣最強零售店的蘋果
說到底，人追求的是與他人之間的交流
打造不管有錢沒錢都會想去的店

289 Epilogue
奢侈品品牌建構並非隻關有錢人的事
從排他轉為開放，已成無可避免的趨勢
在消費兩極化的情況下，中價位品牌陷入瞭苦戰
消費者將商品分成「講究的東西」和「不講究的東西」
無印良品是如何避免大眾化的？
為什麼蘋果直營店裏看不到殺價的人？
酷日本需要奢侈品策略

Chapter 1
賓士為何要在網路上公開展示引擎工廠？

奢侈品品牌不再藏私！

進入正題之前，我想再稍微詳細地探討一下，促使奢侈品品牌改變的社會變遷。

二○一二年六月十八日，YouTube上齣現瞭「AMG Virtual Tour」⇒01 這部象徵近幾年奢侈品品牌轉變的影片。製作及上傳影片的是，賓士旗下知名豪華車品牌「Mercedes-AMG」（以下簡稱AMG）。

一九六七年創立的AMG原本是一間設計及研發賽車引擎的公司，其獨特的哲學「One Man, One Engine」相當齣名，意思是一個引擎僅由一名老練的技師負責組裝。事實上，AMG的引擎都會鑲著負責組裝的師傅（Meister）名牌以示證明。AMG即是把汽車當成傳統工藝品看待，藉由這種做法將公司打造成奢侈品品牌。

這套哲學很有引擎製造商AMG的風格，不過手工組裝引擎的過程被視為最高機密，長久以來都不曾公開過。AMG一直透過隱藏品牌「幕後」的方式，提供隻有買傢纔感受得到的「排他的特殊感」。

因此過去在車迷之間，這個「師傅手工組裝的引擎」就彷彿是一種傳說，然而在「AMG Virtual Tour」這部影片上傳到YouTube後，情況頓時有瞭一百八十度的轉變。該影片是在位於德國阿法特巴赫（Affalterbach）的總公司工廠拍攝的，觀眾可以透過這場虛擬之旅欣賞本該是最高機密的引擎生産過程。

一名師傅細心地組裝引擎，最後將作為證明的名牌鑲在引擎上――這段影片立即造成轟動，車迷無不驚呼：「引擎真的是手工組裝的耶！」

除瞭AMG外，類似的情況也發生在各個奢侈品品牌上。

憑著皮革師傅的傳統技藝，於義大利東北部維琴察（Vicenza）地區起傢的時裝公司「葆蝶傢（Bottega Veneta）」，多年來一直守護著品牌象徵――名為「Intrecciato」的皮革編織技術。相信不少人都見過樣式復雜的皮編包包或錢包，那就是用「Intrecciato」技術製成的。

「Bottega Veneta」為義大利語「威尼托工作坊」之意，如同字麵上的意思，該公司主要販售以純熟技藝（Craftsmanship）製作的皮革産品，後來慢慢建立起奢侈品品牌的地位。然而，當地工作坊嗬護重視的皮編技術等技藝，卻也麵臨瞭存續危機。原因在於，隨著時代的變遷，願意繼承傳統的下一代越來越少瞭。

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