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　　．为什么宾士要在网路上公开展示引擎工厂？
　　．为什么博柏利要锁定「喜爱数位的年轻人」？
　　．为什么香奈儿的影片大受欢迎？
　　．为什么路易威登要支援气仙沼的牡蛎养殖业？
　　．为什么奥迪要赞助足球和橄榄球？
　　．为什么凌志要打造不卖车的展示厅？
　　．有形商品的销售环境未来将变得如何？
　　
　　作者告诉我们，当产品卖不掉，广告也没效，坏口碑还在网路上流传时，
　　要是一味的削价竞争就会演变成消耗战，完全无法为自己的品牌、公司带来获利。
　　此时我们该做的是要了解现今「销售环境」已转变成什么型态？
　　现今的消费者在乎的商品价值是什么？
　　
　　本书的内容就是作者将上述种严峻的现况列入考虑，
　　将成千上万的问题去芜存菁后浓缩而成的70条致胜关键。
　　不论是企业的行销、营业人员或是老板，
　　只要是身处在这个竞争激烈的经济环境下的一员，
　　都能借由本书所提及的观点和解析获得启发，
　　来让自己的工作、公司或品牌，获得前所未有的新气象。
　　而在这样的时代，贩售有形商品的企业若想生存下来，
　　向奢侈品品牌学习经商智慧，就是一个最快速又有效的方法！
　　
本书特色

　　●如果不想削价竞争，绝对要阅读本书！
　　●收录大量实际案例，让你从别人的经验中汲取经营养分
　　●为什么经济再怎么不景气，顶尖名牌依旧让人趋之若鹜？
　　●只要打造出无法取代的价值，就不用辛苦打价格战

作者简介

小山田裕哉（Yuya Oyamada）

　　作家兼编辑。1984年于岩手县出生。日本大学艺术学院电影系毕业后，曾于电影业、公关业等行业任职，之后以自由作家身分展开写作。写作范围遍及商业、文化、时尚、广告、时事问题……「从偶像到奢侈品品牌」均信手拈来，目前在各种媒体上从事写作与编辑工作。本书是第一本个人着作。
 

9 Prologue
智慧型手机和社群媒体是最糟的组合
二○一○年，时装秀的风景骤然一变
企业正面临难以「想卖就卖得掉」的时代
人们会对什么样的分享内容「按赞」？
Google利用故事与消费者建立情感连结
该向奢侈品品牌学习销售祕诀的理由

29 Chapter 1
宾士为何要在网路上公开展示引擎工厂？
奢侈品品牌不再藏私！
与好莱坞明星「公开素颜」的共同之处
社群媒体将人类及企业全都「内容化」
「令人舒适」的新型奢侈品
宁可选择脚踏车也不选择法拉利的IT富豪们
现在的年轻人并非「小气」，只是渴望「真材实料」
企业的「强迫中奖」会引发挞伐
品牌的最大策略即是「诚实」

73 Chapter 2
如何掳获数位原住民世代的心？
在网路上准备了一千二百万种款式的风衣
力图起死回生的博柏利目标锁定「喜欢数位的年轻人」
企业要主动踏入网路社群
在社群媒体上无法避免「缺席审判」的情况
从支持者的角度进行网路宣传便能引发共鸣
想增加支持者就该提供体验而非宣传
奢侈品品牌与IT企业合作的意义

111 Chapter 3
如何面对网路上的恶评？
品牌的说书人从广告转变成口碑
为什么香奈儿的影片能获得压倒性的支持？
品牌的「故事」能够吸引人心
在资讯氾滥的网路世界里，媒体内容的用心度是决胜的关键
雷夫罗伦令人惊艳的媒体内容宣传活动
网路对企业而言的地位，从「管道」转变成「媒体」
品牌建构的意义在于培养未来的支持者
从「用户喜欢什么？」这份海量资料观察趋势
积极招聘数位领域的人才

147 Chapter 4
人们向品牌寻求的是「划算感」还是「信赖」？
社会公益活动是「主动进攻式的品牌建构」
雷曼兄弟破产风波改变了人们喜欢的品牌条件
路易威登支援气仙沼牡蛎养殖业的背景因素
古驰发售「附护照的手提包」
与其捐钱给穷人，不如给他们工作！
如何才能使品牌比竞争对手更受到喜爱？
汤姆．福特为何改变主张？
全世界都在质疑与挖掘便宜的内幕
「真材实料、亲切、诚实」为差异化三要素

183 Chapter 5
品牌卖的不是「有形之物」
「商品」所处的「环境」也是让消费者掏钱的因素
结合理容院与SPA的登喜路店铺策略
即使唱片卖不好，演唱会依旧人潮爆满
富裕阶层疯太空旅行及登圣母峰
体验型消费可与他人分享经验
奢侈品品牌旅馆陆续诞生
用脑科学阐明「体验」对购物的影响力
以体验为主轴形成良好的沟通循环

219 Chapter 6
如何克服「年轻人不爱车」的困境？
年轻人不买车的原因是社群媒体？
奥迪赞助足球与橄榄球的原因
利用「暗号」和「太空」挖掘出潜在顾客
如何让消费者觉得「这是专属自己的品牌」？
凌志打造不以车为主角的展示厅
运用「惊喜体验」与潜在顾客建立接触点
凌志採取的是「杂志式的品牌建构」

249 Chapter 7
未来的消费者对实体店铺有什么期望？
将美国零售业逼入绝境的「展示厅现象」
时尚杂志编辑创立的购物网站空前成功
影响力大到连亚马逊都有意收购
精品类电子商务不可缺少编辑力与客户服务
结合数位求取生路的美国百货公司
店铺引进数位工具是为了支援店员
于日本展开全通路策略要面对的课题
对品牌评价造成决定性影响的「十五秒钟」
重视待客之道，打造出最强零售店的苹果
说到底，人追求的是与他人之间的交流
打造不管有钱没钱都会想去的店

289 Epilogue
奢侈品品牌建构并非只关有钱人的事
从排他转为开放，已成无可避免的趋势
在消费两极化的情况下，中价位品牌陷入了苦战
消费者将商品分成「讲究的东西」和「不讲究的东西」
无印良品是如何避免大众化的？
为什么苹果直营店里看不到杀价的人？
酷日本需要奢侈品策略

Chapter 1
宾士为何要在网路上公开展示引擎工厂？

奢侈品品牌不再藏私！

进入正题之前，我想再稍微详细地探讨一下，促使奢侈品品牌改变的社会变迁。

二○一二年六月十八日，YouTube上出现了「AMG Virtual Tour」⇒01 这部象征近几年奢侈品品牌转变的影片。制作及上传影片的是，宾士旗下知名豪华车品牌「Mercedes-AMG」（以下简称AMG）。

一九六七年创立的AMG原本是一间设计及研发赛车引擎的公司，其独特的哲学「One Man, One Engine」相当出名，意思是一个引擎仅由一名老练的技师负责组装。事实上，AMG的引擎都会镶着负责组装的师傅（Meister）名牌以示证明。AMG即是把汽车当成传统工艺品看待，借由这种做法将公司打造成奢侈品品牌。

这套哲学很有引擎制造商AMG的风格，不过手工组装引擎的过程被视为最高机密，长久以来都不曾公开过。AMG一直透过隐藏品牌「幕后」的方式，提供只有买家才感受得到的「排他的特殊感」。

因此过去在车迷之间，这个「师傅手工组装的引擎」就彷彿是一种传说，然而在「AMG Virtual Tour」这部影片上传到YouTube后，情况顿时有了一百八十度的转变。该影片是在位于德国阿法特巴赫（Affalterbach）的总公司工厂拍摄的，观众可以透过这场虚拟之旅欣赏本该是最高机密的引擎生产过程。

一名师傅细心地组装引擎，最后将作为证明的名牌镶在引擎上――这段影片立即造成轰动，车迷无不惊唿：「引擎真的是手工组装的耶！」

除了AMG外，类似的情况也发生在各个奢侈品品牌上。

凭着皮革师傅的传统技艺，于义大利东北部维琴察（Vicenza）地区起家的时装公司「葆蝶家（Bottega Veneta）」，多年来一直守护着品牌象征――名为「Intrecciato」的皮革编织技术。相信不少人都见过样式复杂的皮编包包或钱包，那就是用「Intrecciato」技术制成的。

「Bottega Veneta」为义大利语「威尼托工作坊」之意，如同字面上的意思，该公司主要贩售以纯熟技艺（Craftsmanship）制作的皮革产品，后来慢慢建立起奢侈品品牌的地位。然而，当地工作坊呵护重视的皮编技术等技艺，却也面临了存续危机。原因在于，随着时代的变迁，愿意继承传统的下一代越来越少了。

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