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　　你卖的是冷冰冰，难以理解的金融商品，
　　面对的是有钱、有阅历、有个性的客户，你能做什么？
　　越是抽象的产品，越要用具体的故事来引人入胜，
　　感同身受、浅白说明才能赢得信任与销售。
　　只要有人说故事，听众永远不缺席！

　　爱因斯坦解释相对论原理：「把你的头放在火炉上一秒钟，感觉像是一小时。和一位美女共坐一小时，感觉像一秒钟，这就是相对性。」

　　爱因斯坦引起大家共鸣的方式，就是本书「故事行销法」的中心：化繁为简、促进了解。一旦复杂的概念都能被了解，下一步就是与客户建立终身的关系。

　　史考特・魏斯特和米契・安东尼是美国金融、理财界最会说故事的演说家，最擅于将创意行销策略应用到金融服务业。集十几年的工作经验，他们发现，顶尖的金融销售人员都具有将事情简化的本事，他们运用简单的实例说明、类比和比喻，在每位顾客的心中，清楚呈现他们自己和其构想，客户自然乐意和他们对话，并向亲朋好友推荐他们销售的方式。

　　>与有钱人建立关系
　　富裕市场的可投资资产相当惊人，透过「九种富裕类型」归纳出有钱人的九种人格特质，让你进一步了解富裕阶层的动机、关心的事和需求。

　　>进军银发市场
　　65岁以上的投资人，比45~54岁的人有钱9倍，争取和留住一位银发客户可以为你带来更多更好的收益。他们需要的是简单但有效率的服务。

　　>抢攻女性市场
　　你的办公室是门可罗雀，还是人潮川流不息，取决你与人建立关系的能力。女性客户追求和重视的正是这一点。

　　在网路与DIY投资盛行的时代，民众依然盼望得到专业的教导、指引与肯定。太多人在投资的路上单打独斗，只因为他们找不到一位了解如何有效沟通的代理人。只要懂得将复杂的事情化为简明易懂的道理，你的客户自会源源不绝。本书阐述的故事行销真理与范例，将彻底革新你行销服务与自己的方式。

　　◎本书要点

　　一、购买是一种感情成分较高的决策，而非逻辑。
　　研究发现，一般人面对有关经验的问题时，脑中相关的情感会最先被激起，而后才是相关的事实。在人类大脑的反应中，情感永远先于事实。人总是先感受，之后再合理化。

　　二、要发现客户真正的感觉。
　　当你介绍公司或产品时，千万别再太过投入自己的表演，以致忽略了对方希望你停止、绕道，甚至回转的身体语言讯号。若是你错过这些讯号，销售便告失败。

名人推荐

　　江荣原／阿原品牌创办人
　　尚瑞强／台新金控个人金融事业群执行长
　　胡开昌／纳智捷汽车总经理
　　黄书明／富兰克林华美投信总经理──专文推荐

　　「故事有其娱乐效果，行销有其来龙去脉，说好一个诚恳的故事，继而拉近感情、激励自己和别人的认同，是最经典也最有效的行销方式。但愿所有读者都能在这本书里找到重新整理人生故事的方法，再用这样的方法一则又一则的改写个人的未来际遇。」─江荣原／阿原品牌创办人

　　「客户通常不会直接用言语表露他们的失望，但他们会借着语调、表情、肢体动作回应。只有真正了解客户的思维，才有可能提升客户信任度进而增加委託管理的资产。本书提供了销售人员许多实用的观察客户方法。」─尚瑞强／台新金控个人金融事业群执行长

　　「购买是一时的行为，要如何让消费者认同，并串起情感延伸服务，才是销售的最终目标。读者可以从本书蒐集到有价值且实用的比喻与实例，而更高的目标则是解放你的创意源头，让你开始以故事行销的方式思考。」─胡开昌／纳智捷汽车总经理

　　「近年来，「FinTech」( 金融科技) 席卷全球并成为金融业的新显学，台湾也积极搭上这股风潮，此时重看本书，格外有意思。虽然是以金融商品销售举例，但作者提出的全脑说服、右脑语言及对客户属性分析的观点，均适用在各行各业中，也可以提供一般读者作为行销沟通的学习教材，值得一读。」─黄书明／富兰克林华美投信总经理

作者简介

史考特・魏斯特 Scott West

　　美国个人金融、理财界的知名演说家，擅长将创意行销策略应用到金融服务业。现任Van Kampen Funds资深副总。

米契・安东尼 Mitch Anthony

　　具十多年专业演说家与沟通顾问资历，专长于传授金融服务人员如何改进人际关系与沟通技巧，以提升业绩。他身兼作家与全美知名广播节目「Daily Dose」主持人，其专业谘询常见于美国各大媒体，包括《今日美国报》与《读者文摘》等刊物。

译者简介

陈智文

　　国立政治大学外交系毕业，曾任CNBC、《经济日报》新闻编译，目前为自由译者。译有《谁坐在我的椅子上》等书。

推荐序  找到重新整理人生故事的方法  江荣原
推荐序  赢得客户的关键  尚瑞强
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推荐序  科技金融趋势下，更要会说故事  黄书明
作者序　说好听的故事
 
Ⅰ别让客户睡着了

第一章  全脑说服 
以故事取代数据/理财专员也是老师/大脑的特性/
客户要启发，不要困惑/矛盾的企业主/右脑被故事唤醒

第二章　学会说右脑语言 
故事行销的触媒/背景资料/远景/幽默/影像/视觉刺激/情感认同/
价值认同/比喻/故事/对你的好感

第三章　决定的源头是直觉
本能追随直觉/从想法到决定/专业易激起防卫/营造情感基础/
引导想法/逻辑无法改变情感/过往经验如烟雾
 
Ⅱ训练说故事的本领

第四章　三十秒阅读肢体语言 
你所发出的讯号/眼睛是灵魂之窗/团结者人格/企业家人格/
分析者人格/激励者人格

第五章　用问句，舍弃陈述句 
来一场扑克牌游戏/用发现过程挖金矿/诱导客户透露背景经历/
如何成就今日的财富？/优秀理专会问的其他问题/你为什么要换人服务？

第六章　自嘲胜过自我推销  
幽默就像针和线/用自嘲和幽默摧毁防卫心/善用笑语活络气氛/
禁用术语/帮我变聪明/风趣的力量

第七章　一个比喻胜过六十分钟说明 
比喻是种翻译的力量/时常演练自由联想/大胆运用比喻/
实例胜于说明/抓住客户的无形需求/让客户感受、试用

第八章　用比喻完成销售 
实例最有影响力/经典比喻─市场先生/善用自然环境作比喻
 
Ⅲ瞄准富裕市场

第九章　锁定九种富裕类型 
与有钱人建立关系/有钱人对金融服务的评量/你该知道的九种富裕类型/
其实你可以挑选客户/学会辨别客户类型/放出试探气球/九种客户的服务重点

第十章　进军银发市场──有尊敬才有生意
六十五岁的市场大饼/最有钱的一群在想什么？/销售前先做「年龄调整」/
微幅调整办公室气氛/真正改换办公室设备/对六十五岁客户做简报/
银发市场的七大特质/从他们的寂寞延伸服务/投资建议要和客户的价值连结

第十一章　抢攻女性市场──多听比多说有效     
聪明对待女人赚大钱/火星、金星与资金/贝西和三位理财专员/
「我们需要谈一谈」/协力合作或竞争/女性客户的顾虑/通不是手段，是目的/多听有助蒐集资料/利用价值阶梯釐清价值观/用对方法营造合作关系/
销售后的追踪重点
 
Ⅳ开始说故事

第十二章　巴菲特说故事的本领
巴菲特的魅力来自沟通能力/实话实说不做作/老祖母听懂了吗？/
巴菲特说故事/你想要哪一种客户？

第十三章　随时都可以说的故事
何时开始投资？/如何面对市场？/投资原则/为何需要理财专员？/
投资风险与获利

【摘文】　第六章　自嘲胜过自我推销
 
「我不仅用尽自己的大脑，还包括所有能借用的脑力。」——美国总统威尔逊（Woodrow Wilson）
 
一位理专获派负责某个被前几位业务代表搞砸的区域；过去四年折损了五位业务，这个地区也是全国表现最差的地方。理专的业务经理告诉他，如果他能撑过前六个月就算成功，还警告他不要期望任何潜在客户会给他好脸色。这位业务经理的不祥警告，还只是保守的形容。
 
他拜访的第一位商人既粗鲁又自大。那人站着说：「尽管转身走出去，我没兴趣和你或你的公司谈。如果你够聪明，就不要再回来。」
 
这位菜鸟业务安静地转身离开，又停下来说：「先生，我很难就这样走开，这是我至今得到最热情的对待。」商人低头瞪着他，忍住笑，但最后还是因为这个不屈不挠的回答而大笑起来。
 
「我相信，」他说：「你叫什么名字，小子？给我你的名片。」这位业主终于提起兴趣，并向这位业务简述过去和他的公司及其他理专打交道的经验。
 
这位菜鸟理专花了两年终于拿到商人的生意，但若没有自我解嘲和机灵的幽默感，这道门永远打不开。
 
幽默就像针和线，灵巧地运用，你就能修补任何东西。幽默也是做生意的润滑油，能够避免摩擦并赢得好感。
 
敏锐的自嘲与幽默手法的最大优势，在于帮助客户放松。放轻松的客户也是容易接纳意见的客户，紧张的客户绝对处于防卫状态。
 
在观察客户与理专的会面过程中，我们无法不注意到友善气氛的起落，和理专在建立这些气氛上所扮演的角色。你的举止就像是自动调温器，能设定会谈的温度。当你表现随和、活泼、自然，且经常面带微笑，你的举止就像一阵温暖的热带微风，让客户放松。相反地，当你表现得令人望而生畏、过于急切和严峻，会让客户更加紧张。
 
真正的专业人士都知道，他们有责任为自己的会议定调。你有责任控制自己的情绪，散发正面的情感、压抑负面的感受。这一点可借由自嘲式的幽默和避免落入防卫状态达成。

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愈难卖，愈要说故事（修订版） 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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