具体描述
想要客户买单?
超级业务专家告诉你 : 好故事让你事半功倍，
抢攻女性、银发、有钱人三大市场！
超级业务专家告诉你 : 好故事让你事半功倍，
抢攻女性、银发、有钱人三大市场！
你卖的是冷冰冰，难以理解的金融商品，
面对的是有钱、有阅历、有个性的客户，你能做什么？
越是抽象的产品，越要用具体的故事来引人入胜，
感同身受、浅白说明才能赢得信任与销售。
只要有人说故事，听众永远不缺席！
爱因斯坦解释相对论原理：「把你的头放在火炉上一秒钟，感觉像是一小时。和一位美女共坐一小时，感觉像一秒钟，这就是相对性。」
爱因斯坦引起大家共鸣的方式，就是本书「故事行销法」的中心：化繁为简、促进了解。一旦复杂的概念都能被了解，下一步就是与客户建立终身的关系。
史考特・魏斯特和米契・安东尼是美国金融、理财界最会说故事的演说家，最擅于将创意行销策略应用到金融服务业。集十几年的工作经验，他们发现，顶尖的金融销售人员都具有将事情简化的本事，他们运用简单的实例说明、类比和比喻，在每位顾客的心中，清楚呈现他们自己和其构想，客户自然乐意和他们对话，并向亲朋好友推荐他们销售的方式。
>与有钱人建立关系
富裕市场的可投资资产相当惊人，透过「九种富裕类型」归纳出有钱人的九种人格特质，让你进一步了解富裕阶层的动机、关心的事和需求。
>进军银发市场
65岁以上的投资人，比45~54岁的人有钱9倍，争取和留住一位银发客户可以为你带来更多更好的收益。他们需要的是简单但有效率的服务。
>抢攻女性市场
你的办公室是门可罗雀，还是人潮川流不息，取决你与人建立关系的能力。女性客户追求和重视的正是这一点。
在网路与DIY投资盛行的时代，民众依然盼望得到专业的教导、指引与肯定。太多人在投资的路上单打独斗，只因为他们找不到一位了解如何有效沟通的代理人。只要懂得将复杂的事情化为简明易懂的道理，你的客户自会源源不绝。本书阐述的故事行销真理与范例，将彻底革新你行销服务与自己的方式。
◎本书要点
一、购买是一种感情成分较高的决策，而非逻辑。
研究发现，一般人面对有关经验的问题时，脑中相关的情感会最先被激起，而后才是相关的事实。在人类大脑的反应中，情感永远先于事实。人总是先感受，之后再合理化。
二、要发现客户真正的感觉。
当你介绍公司或产品时，千万别再太过投入自己的表演，以致忽略了对方希望你停止、绕道，甚至回转的身体语言讯号。若是你错过这些讯号，销售便告失败。
名人推荐
江荣原／阿原品牌创办人
尚瑞强／台新金控个人金融事业群执行长
胡开昌／纳智捷汽车总经理
黄书明／富兰克林华美投信总经理──专文推荐
「故事有其娱乐效果，行销有其来龙去脉，说好一个诚恳的故事，继而拉近感情、激励自己和别人的认同，是最经典也最有效的行销方式。但愿所有读者都能在这本书里找到重新整理人生故事的方法，再用这样的方法一则又一则的改写个人的未来际遇。」─江荣原／阿原品牌创办人
「客户通常不会直接用言语表露他们的失望，但他们会借着语调、表情、肢体动作回应。只有真正了解客户的思维，才有可能提升客户信任度进而增加委託管理的资产。本书提供了销售人员许多实用的观察客户方法。」─尚瑞强／台新金控个人金融事业群执行长
「购买是一时的行为，要如何让消费者认同，并串起情感延伸服务，才是销售的最终目标。读者可以从本书蒐集到有价值且实用的比喻与实例，而更高的目标则是解放你的创意源头，让你开始以故事行销的方式思考。」─胡开昌／纳智捷汽车总经理
「近年来，「FinTech」( 金融科技) 席卷全球并成为金融业的新显学，台湾也积极搭上这股风潮，此时重看本书，格外有意思。虽然是以金融商品销售举例，但作者提出的全脑说服、右脑语言及对客户属性分析的观点，均适用在各行各业中，也可以提供一般读者作为行销沟通的学习教材，值得一读。」─黄书明／富兰克林华美投信总经理
著者信息
作者简介
史考特・魏斯特 Scott West
美国个人金融、理财界的知名演说家，擅长将创意行销策略应用到金融服务业。现任Van Kampen Funds资深副总。
米契・安东尼 Mitch Anthony
具十多年专业演说家与沟通顾问资历，专长于传授金融服务人员如何改进人际关系与沟通技巧，以提升业绩。他身兼作家与全美知名广播节目「Daily Dose」主持人，其专业谘询常见于美国各大媒体，包括《今日美国报》与《读者文摘》等刊物。
译者简介
陈智文
国立政治大学外交系毕业，曾任CNBC、《经济日报》新闻编译，目前为自由译者。译有《谁坐在我的椅子上》等书。
史考特・魏斯特 Scott West
美国个人金融、理财界的知名演说家，擅长将创意行销策略应用到金融服务业。现任Van Kampen Funds资深副总。
米契・安东尼 Mitch Anthony
具十多年专业演说家与沟通顾问资历，专长于传授金融服务人员如何改进人际关系与沟通技巧，以提升业绩。他身兼作家与全美知名广播节目「Daily Dose」主持人，其专业谘询常见于美国各大媒体，包括《今日美国报》与《读者文摘》等刊物。
译者简介
陈智文
国立政治大学外交系毕业，曾任CNBC、《经济日报》新闻编译，目前为自由译者。译有《谁坐在我的椅子上》等书。
图书目录
推荐序 找到重新整理人生故事的方法 江荣原
推荐序 赢得客户的关键 尚瑞强
推荐序 珍惜客户的情感连结 胡开昌
推荐序 科技金融趋势下，更要会说故事 黄书明
作者序 说好听的故事
Ⅰ别让客户睡着了
第一章 全脑说服
以故事取代数据/理财专员也是老师/大脑的特性/
客户要启发，不要困惑/矛盾的企业主/右脑被故事唤醒
第二章 学会说右脑语言
故事行销的触媒/背景资料/远景/幽默/影像/视觉刺激/情感认同/
价值认同/比喻/故事/对你的好感
第三章 决定的源头是直觉
本能追随直觉/从想法到决定/专业易激起防卫/营造情感基础/
引导想法/逻辑无法改变情感/过往经验如烟雾
Ⅱ训练说故事的本领
第四章 三十秒阅读肢体语言
你所发出的讯号/眼睛是灵魂之窗/团结者人格/企业家人格/
分析者人格/激励者人格
第五章 用问句，舍弃陈述句
来一场扑克牌游戏/用发现过程挖金矿/诱导客户透露背景经历/
如何成就今日的财富？/优秀理专会问的其他问题/你为什么要换人服务？
第六章 自嘲胜过自我推销
幽默就像针和线/用自嘲和幽默摧毁防卫心/善用笑语活络气氛/
禁用术语/帮我变聪明/风趣的力量
第七章 一个比喻胜过六十分钟说明
比喻是种翻译的力量/时常演练自由联想/大胆运用比喻/
实例胜于说明/抓住客户的无形需求/让客户感受、试用
第八章 用比喻完成销售
实例最有影响力/经典比喻─市场先生/善用自然环境作比喻
Ⅲ瞄准富裕市场
第九章 锁定九种富裕类型
与有钱人建立关系/有钱人对金融服务的评量/你该知道的九种富裕类型/
其实你可以挑选客户/学会辨别客户类型/放出试探气球/九种客户的服务重点
第十章 进军银发市场──有尊敬才有生意
六十五岁的市场大饼/最有钱的一群在想什么？/销售前先做「年龄调整」/
微幅调整办公室气氛/真正改换办公室设备/对六十五岁客户做简报/
银发市场的七大特质/从他们的寂寞延伸服务/投资建议要和客户的价值连结
第十一章 抢攻女性市场──多听比多说有效
聪明对待女人赚大钱/火星、金星与资金/贝西和三位理财专员/
「我们需要谈一谈」/协力合作或竞争/女性客户的顾虑/通不是手段，是目的/多听有助蒐集资料/利用价值阶梯釐清价值观/用对方法营造合作关系/
销售后的追踪重点
Ⅳ开始说故事
第十二章 巴菲特说故事的本领
巴菲特的魅力来自沟通能力/实话实说不做作/老祖母听懂了吗？/
巴菲特说故事/你想要哪一种客户？
第十三章 随时都可以说的故事
何时开始投资？/如何面对市场？/投资原则/为何需要理财专员？/
投资风险与获利
推荐序 赢得客户的关键 尚瑞强
推荐序 珍惜客户的情感连结 胡开昌
推荐序 科技金融趋势下，更要会说故事 黄书明
作者序 说好听的故事
Ⅰ别让客户睡着了
第一章 全脑说服
以故事取代数据/理财专员也是老师/大脑的特性/
客户要启发，不要困惑/矛盾的企业主/右脑被故事唤醒
第二章 学会说右脑语言
故事行销的触媒/背景资料/远景/幽默/影像/视觉刺激/情感认同/
价值认同/比喻/故事/对你的好感
第三章 决定的源头是直觉
本能追随直觉/从想法到决定/专业易激起防卫/营造情感基础/
引导想法/逻辑无法改变情感/过往经验如烟雾
Ⅱ训练说故事的本领
第四章 三十秒阅读肢体语言
你所发出的讯号/眼睛是灵魂之窗/团结者人格/企业家人格/
分析者人格/激励者人格
第五章 用问句，舍弃陈述句
来一场扑克牌游戏/用发现过程挖金矿/诱导客户透露背景经历/
如何成就今日的财富？/优秀理专会问的其他问题/你为什么要换人服务？
第六章 自嘲胜过自我推销
幽默就像针和线/用自嘲和幽默摧毁防卫心/善用笑语活络气氛/
禁用术语/帮我变聪明/风趣的力量
第七章 一个比喻胜过六十分钟说明
比喻是种翻译的力量/时常演练自由联想/大胆运用比喻/
实例胜于说明/抓住客户的无形需求/让客户感受、试用
第八章 用比喻完成销售
实例最有影响力/经典比喻─市场先生/善用自然环境作比喻
Ⅲ瞄准富裕市场
第九章 锁定九种富裕类型
与有钱人建立关系/有钱人对金融服务的评量/你该知道的九种富裕类型/
其实你可以挑选客户/学会辨别客户类型/放出试探气球/九种客户的服务重点
第十章 进军银发市场──有尊敬才有生意
六十五岁的市场大饼/最有钱的一群在想什么？/销售前先做「年龄调整」/
微幅调整办公室气氛/真正改换办公室设备/对六十五岁客户做简报/
银发市场的七大特质/从他们的寂寞延伸服务/投资建议要和客户的价值连结
第十一章 抢攻女性市场──多听比多说有效
聪明对待女人赚大钱/火星、金星与资金/贝西和三位理财专员/
「我们需要谈一谈」/协力合作或竞争/女性客户的顾虑/通不是手段，是目的/多听有助蒐集资料/利用价值阶梯釐清价值观/用对方法营造合作关系/
销售后的追踪重点
Ⅳ开始说故事
第十二章 巴菲特说故事的本领
巴菲特的魅力来自沟通能力/实话实说不做作/老祖母听懂了吗？/
巴菲特说故事/你想要哪一种客户？
第十三章 随时都可以说的故事
何时开始投资？/如何面对市场？/投资原则/为何需要理财专员？/
投资风险与获利
图书序言
推荐序
找到重新整理人生故事的方法
文／江荣原 阿原品牌创办人
一个人的口才再好，总有辞穷的时候，一个人的经验再丰富，也会发生使不上力的困境，所以我们要经常充电。刚拿到这本书时，我告诉助理婉拒《商业周刊》出版部的邀文吧，投资、金融方面的书并不是我阅读的领域，写推荐文一要具备知名度，二要深读这本书并产生独特观点，两项都有社会责任要背负，两项我都不具备。书就被我放在床头有一搭没一搭地在睡前草草翻阅，一直也没读进去。
过了两週，助理来催稿，我才知道原来她并没有婉拒成功，编辑真的来索稿了，为不想使邀稿人期待落空，也给助理面子，我严肃的逐页重读这本在台湾出版四年竟已经再刷十三刷的书《愈难卖，愈要说故事》，我想弄清在纸本阅读这么萧条的年代，这十三刷的纪录到底暗藏了什么祕方，一改过去晚上靠在床上读书的习惯，我变成每天清晨六点准时坐在书桌前专心读它，连续四天像做功课一样将这本书读完，读时，家中无比安静，读罢，心智异常清醒。
专心阅读就像细火炖鸡，箇中美味层次渐出，快饮细品都能让人赞叹，原来这不仅仅是一本教你怎么说故事的工具书，作者广深兼顾、雅俗并行，融合了思考性的分析与探讨，读者要配合深思反省才得字里行间的字字珠玑。作者又大量引用通俗的故事案例，轻松翻读就交代清楚商业活动时复杂的心理与肢体语言交替运动的奥妙，最难得的是，他们把艰深的消费心理学简约成快速看懂的静态图表，还勇敢地在每一章节下结论，你跟着作者一次又一次提醒，彷彿就一步一步接近打开成功的关键。
这几年因FB和Line蔚为流行，大众渐渐喜欢快速简短的「金句」，你要是属于不想深入理解故事的那一类型，只想得到迅速高张的令旗，那这本书绝对光华玲珑，精彩洋溢。我自己的心得是它像成人版的《牧羊少年奇幻之旅》，看似自说自话，其实遍布人生哲理于其间。说故事容易，要说到教人感动，你必须有足够的人生体验才能添辣加盐，使平凡变可口。说故事不难，要说到使听众改变习气，你必须有足够的结构力和引导力，才能激发出生命集体美好的共鸣。
两位作者巧妙的在两百八十页的书里遍撒珍珠，就算你不想因为学技巧而被洗脑教化，他们诚恳的人生交换，也足以让读者收获满满。「有钱并不会改变一个人的核心情感，价值的发现要先于产品提供……」，这多么像卖遍全世界的iPhone品牌精神，也像佛学老师在散布佛法智慧的利他自利。「与其听你的意见，一般人更喜欢谈自己的经验」，只要看全球蔚为风潮的谈话节目，就知道人有多么急于想表达自己的一知半解。「人之所以有想像力，是为了弥补他所没有的」，光看大陆历史剧和韩国偶像剧怎么席卷亚洲人的眼睛，就证明只要有人说故事，听众就永远不缺席。
故事有其娱乐效果，行销有其来龙去脉，说好一个诚恳的故事，继而拉近感情、激励自己和别人的认同，是最经典也最有效的行销方式，然在此之前我们能否真心诚意好好地拥抱生活，就像陈怀恩先生在电影《练习曲》里的一句话，「有些事现在不做，一辈子都不会做了」，但愿所有读者都能在这本书里找到重新整理人生故事的方法，再用这样的方法一则又一则的改写个人的未来际遇。
推荐序
赢得客户的关键
文／尚瑞强 台新金控个人金融事业群执行长
说话，是上天赋予人的能力；然而，如何说得有意思、吸引人，就是一门学问，也是艺术。
我在金融圈二十多年，一路从基层做起，接触过金融业各种领域，深刻体认到无论是什么金融业务，都必须站在客户的角度思考，在了解客户需求的基础上，提供相对应服务。客户来银行，不只是为了购买理财商品，完成存、提款业务，多数客户期待理专能协助他们了解艰涩的金融商品、累积财富、解决财务问题。但是有太多理专只专注于销售商品，忽略了客户的需求。
客户通常不会直接用言语表露他们的失望，但他们会借着语调、表情、肢体动作回应。客户要的是理专听出他们的需求，帮他们做分析，解决他们的疑惑。银行的第一线人员是连结客户与银行间的重要桥樑，如何在客户走进银行时，就发掘客户的期望，并即时提供协助与解答，本书提供了许多实用的观察方法。
好听的故事让人着迷、感动，甚至让人不断提出「然后呢？」的问题。安徒生童话故事、格林童话、寓言故事，都是人人琅琅上口甚至不断运用在待人处事上的参考。《愈难卖，愈要说故事》就是掌握人们喜欢听故事的特性，提出如何借着「故事行销法」让客户产生认同，建立关系。尤其，本书第九章提到，在所有曾离开理财专员的富裕阶层客户中，有八七％的客户是因为双方关系欠佳，服务品质不好。研究显示，在整体满意度中，客户对他们与理财专员关系的重视程度，是投资绩效的四倍，由此可见，单靠投资绩效不足以成功。
站在服务最前线的理财专员应时时从客户立场出发，用客户了解的语言描述金融商品及服务，还要知道客户在想什么、对你的看法、对你的服务品质和投资专业有何认知，甚至客户对你的竞争者的认知。真正了解了客户的思维，才有可能提升客户信任度进而增加委託管理的资产。当双方关系呈稳固状态时，客户甚至会推荐亲朋好友成为你的新客户，帮你开创更大的市场。本书在女性、银发及有钱人三大客群上有深入浅出的说明，将客户类型、需求动机都清楚地描述，让有心从事金融理财专员的人士，可以很快认识、了解这些客层的思维，以及与他们互动的最佳方式。
在描述女性市场时，作者列出许多理专不敢投入女性投资市场的三大迷思，包括：女性的推销过程比男性更花时间、女人对投资较男人情绪化、女人比男人保守。
根据数据分析，显示女性客户在三十岁以前投资比例虽然低于男性，但当进一步剖析女性的理财分配时，可观察到女性随岁数增长，投资类型更加多元。女性或许对理财起步较慢，然而一旦意识到理财的重要性，却较男性更能专注的学习、吸收理财资讯，并在投资操作上表现得更加灵活。本书对女性市场着墨甚深，见解精辟。当你知道女性客户拥有这样的特质，却还是以一视同仁的态度提供女性与男性客户同等的服务，不但无法与女性客户建立关系，甚至连进入女性市场都有困难。
工欲善其事，必先利其器。无论你的志向是成为一名理专，或你已是理专想要脱颖而出，本书以深入浅出的文字举出许多实例，带出说故事是造就成功行销不可或缺的元素。理专需要灵活运用说故事的多种技巧，与客户产生连结、共鸣，在互信的基础上，方有可能共创无限的可能。共勉之。
推荐序
珍惜客户的情感连结
文／胡开昌 纳智捷汽车总经理
为何说故事可以带动销售业绩？要说出怎样的动人故事，才能在人们心中留下深刻的印象？
《商业周刊》重新出版史考特．魏斯特与米契．安东尼的畅销书《愈难卖，愈要说故事》，书中明白告诉读者为什么说故事这么重要，本书以神经学／心理学为出发，说明大脑的特性，一个成功的「故事行销」即是唤醒客户的右脑并让他做出决策。换言之，就是透过动听故事，洞悉客户需求，将以个人经验的情感认同，找出决策的主要老板，转换成实质的价值。
以纳智捷汽车（LUXGEN）来说，过去我们发表了〈走向世界〉篇广告，搭配着纪晓君唱的〈神话〉，LUXGEN的车缓缓从三义厂经台北出发走向世界，短短的一百三十八公里，台湾的汽车产业花了五十年，终于以自创的品牌走向世界。这支广告，打破以往名人驾驶车辆急速奔驰的吸睛画面，将品牌形象与在地情感连结，让大家不仅认识、也认同LUXGEN，那一年销售量也创下了新高点。
此外，有位LUXGEN车主驾驶SUV在大陆佛山遭逆向货车正面冲撞，车头全毁，幸运的台商驾驶只受到轻微擦伤，事后他的太太写信谢谢裕隆董事长严凯泰，救了先生一命。透过电视台的报导，真实的故事，不需要生硬的实验室数据，更能将车辆的高安全性完整呈现。
同时，我们也很鼓励第一线人员提供客户真诚与超越期待的服务。每个月我们从众多故事中筛选出五个感动服务案例，并将故事结集，每年出版《一○○个LUXGEN的感动服务故事》一书，这些故事将客户与第一线同仁紧紧的串连，同时也直接传递出我们的品牌精神。这些点滴，持续提升我们的客户满意，LUXGEN连续好几年，在国内的服务满意度调查中，都获得优异的成绩。
购买是一时的行为，要如何让消费者认同，并串起情感延伸服务，才是销售的最终目标。本书虽然以金融产品为范例，但故事行销对女性、银发与有钱人市场的分析适用于各行各业，希望读者能从本书蒐集到有价值且实用的比喻与实例，而更高的目标则是解放你的创意源头，让你开始以故事行销的方式思考。
推荐序
科技金融趋势下，更要会说故事
文／黄书明 富兰克林华美投信总经理
近年来，「FinTech」（金融科技）席卷全球并成为金融业的新显学，台湾也积极搭上这股风潮，《商业周刊》选择此时重新出版史考特．魏斯特与米契．安东尼的畅销鉅作《愈难卖，愈要说故事》，格外有意思。
不同于一般消费性产品，金融商品看不到也摸不着，而且通常伴随大量的知识、统计数据及专业术语，等于在投资人面前直接划下一道鸿沟，如何跨越它、了解它、运用它，对投资人及金融从业人员都是一项挑战。所幸，在科技发展与网路应用盛行的现代，投资人自己也可以筛选所需要的产品清单，只是，在拥有充足的分析数据后，投资人为什么还是无法做出购买决定？
答案很简单，因为人是用右脑做决策。对大多数人而言，採取行动、接受冒险、做长远规画的决策都是出自右脑产生的直觉，但透过资讯科技取得的数字、图表及历史经验，都是用来刺激左脑的事物，自然无法唤起右脑的反应。
本书作者史考特‧魏斯特和米契‧安东尼是美国金融零售经纪业的知名演说家，最善于将创意行销策略应用到金融服务业，他们先从脑科学与心理学的角度分析左脑与右脑如何运作，釐清大多数金融销售人员对投资人需求与决策流程的认知差异，再将数十年累积的销售经验逐一印证，整理出「故事行销」所需要的技巧及能力，书中除了教导读者如何说出好听的金融故事，也跟读者分享如何实际运用在女性、有钱人和银发族等三大销售市场。
故事是一项有力的媒介，用客户确实了解的观念去解释他们不懂的观念，肯倾听、会讲故事、幽默风趣、带着启发性的谈话，才是客户内心期待的理财顾问，更是现今FinTech浪潮下，金融从业人员必须强化的能力及突显的价值。
金融人员的价值是什么？作者在书中有一个很贴切的比喻：假设您准备出游，有机会在两架飞机中做选择。第一架飞机机长经验老到，拿的是机长的合理薪水；第二架飞机没有机长，您可以自己驾驶。如果您选择没有机长的飞机，机舱内会装设电脑，让您连上网路并得到所有驾驶飞机所需的知识和技巧，请问您会选择哪一架飞机？
客户寻求金融人员提供服务，并不是为了取得资讯，而是希望得到经验分享，尤其在FinTech趋势下，资讯随时、随处可得，透过行动装置普及，业者还可以获得更多关于客户投资理财行为的数据分析，用以提升服务的个性化、差异化。「销售是八○％的情感＋二○％的逻辑」，未来的金融人员，如果只会依赖数据、图表及冷冰冰的专业术语与客户沟通，不懂得人际交往的技巧，善用比喻、强化说明、激发想像、诉诸情感等方式引导客户，让客户产生情感共鸣并累积长期的信任，将很快的在数位金融潮流下被淘汰。
一则好的故事可以帮助我们打动人心，影响人们对事情的诠释，并产生实质影响力。只是说金融商品的故事并不像跟小朋友说故事一样简单，如何将抽象的金融商品转化成具体的需求和解决之道？如何将讨厌的数字串连成有趣的画面，这不只需要高超的说故事技巧，更需要专业背景之外，对人性深刻的观察和同理心。
本书虽然是以金融商品销售举例，但作者提出的全脑说服、右脑语言及对客户属性分析的观点，均适用在各行各业中，也可以提供一般读者作为行销沟通的学习教材，值得一读。
找到重新整理人生故事的方法
文／江荣原 阿原品牌创办人
一个人的口才再好，总有辞穷的时候，一个人的经验再丰富，也会发生使不上力的困境，所以我们要经常充电。刚拿到这本书时，我告诉助理婉拒《商业周刊》出版部的邀文吧，投资、金融方面的书并不是我阅读的领域，写推荐文一要具备知名度，二要深读这本书并产生独特观点，两项都有社会责任要背负，两项我都不具备。书就被我放在床头有一搭没一搭地在睡前草草翻阅，一直也没读进去。
过了两週，助理来催稿，我才知道原来她并没有婉拒成功，编辑真的来索稿了，为不想使邀稿人期待落空，也给助理面子，我严肃的逐页重读这本在台湾出版四年竟已经再刷十三刷的书《愈难卖，愈要说故事》，我想弄清在纸本阅读这么萧条的年代，这十三刷的纪录到底暗藏了什么祕方，一改过去晚上靠在床上读书的习惯，我变成每天清晨六点准时坐在书桌前专心读它，连续四天像做功课一样将这本书读完，读时，家中无比安静，读罢，心智异常清醒。
专心阅读就像细火炖鸡，箇中美味层次渐出，快饮细品都能让人赞叹，原来这不仅仅是一本教你怎么说故事的工具书，作者广深兼顾、雅俗并行，融合了思考性的分析与探讨，读者要配合深思反省才得字里行间的字字珠玑。作者又大量引用通俗的故事案例，轻松翻读就交代清楚商业活动时复杂的心理与肢体语言交替运动的奥妙，最难得的是，他们把艰深的消费心理学简约成快速看懂的静态图表，还勇敢地在每一章节下结论，你跟着作者一次又一次提醒，彷彿就一步一步接近打开成功的关键。
这几年因FB和Line蔚为流行，大众渐渐喜欢快速简短的「金句」，你要是属于不想深入理解故事的那一类型，只想得到迅速高张的令旗，那这本书绝对光华玲珑，精彩洋溢。我自己的心得是它像成人版的《牧羊少年奇幻之旅》，看似自说自话，其实遍布人生哲理于其间。说故事容易，要说到教人感动，你必须有足够的人生体验才能添辣加盐，使平凡变可口。说故事不难，要说到使听众改变习气，你必须有足够的结构力和引导力，才能激发出生命集体美好的共鸣。
两位作者巧妙的在两百八十页的书里遍撒珍珠，就算你不想因为学技巧而被洗脑教化，他们诚恳的人生交换，也足以让读者收获满满。「有钱并不会改变一个人的核心情感，价值的发现要先于产品提供……」，这多么像卖遍全世界的iPhone品牌精神，也像佛学老师在散布佛法智慧的利他自利。「与其听你的意见，一般人更喜欢谈自己的经验」，只要看全球蔚为风潮的谈话节目，就知道人有多么急于想表达自己的一知半解。「人之所以有想像力，是为了弥补他所没有的」，光看大陆历史剧和韩国偶像剧怎么席卷亚洲人的眼睛，就证明只要有人说故事，听众就永远不缺席。
故事有其娱乐效果，行销有其来龙去脉，说好一个诚恳的故事，继而拉近感情、激励自己和别人的认同，是最经典也最有效的行销方式，然在此之前我们能否真心诚意好好地拥抱生活，就像陈怀恩先生在电影《练习曲》里的一句话，「有些事现在不做，一辈子都不会做了」，但愿所有读者都能在这本书里找到重新整理人生故事的方法，再用这样的方法一则又一则的改写个人的未来际遇。
推荐序
赢得客户的关键
文／尚瑞强 台新金控个人金融事业群执行长
说话，是上天赋予人的能力；然而，如何说得有意思、吸引人，就是一门学问，也是艺术。
我在金融圈二十多年，一路从基层做起，接触过金融业各种领域，深刻体认到无论是什么金融业务，都必须站在客户的角度思考，在了解客户需求的基础上，提供相对应服务。客户来银行，不只是为了购买理财商品，完成存、提款业务，多数客户期待理专能协助他们了解艰涩的金融商品、累积财富、解决财务问题。但是有太多理专只专注于销售商品，忽略了客户的需求。
客户通常不会直接用言语表露他们的失望，但他们会借着语调、表情、肢体动作回应。客户要的是理专听出他们的需求，帮他们做分析，解决他们的疑惑。银行的第一线人员是连结客户与银行间的重要桥樑，如何在客户走进银行时，就发掘客户的期望，并即时提供协助与解答，本书提供了许多实用的观察方法。
好听的故事让人着迷、感动，甚至让人不断提出「然后呢？」的问题。安徒生童话故事、格林童话、寓言故事，都是人人琅琅上口甚至不断运用在待人处事上的参考。《愈难卖，愈要说故事》就是掌握人们喜欢听故事的特性，提出如何借着「故事行销法」让客户产生认同，建立关系。尤其，本书第九章提到，在所有曾离开理财专员的富裕阶层客户中，有八七％的客户是因为双方关系欠佳，服务品质不好。研究显示，在整体满意度中，客户对他们与理财专员关系的重视程度，是投资绩效的四倍，由此可见，单靠投资绩效不足以成功。
站在服务最前线的理财专员应时时从客户立场出发，用客户了解的语言描述金融商品及服务，还要知道客户在想什么、对你的看法、对你的服务品质和投资专业有何认知，甚至客户对你的竞争者的认知。真正了解了客户的思维，才有可能提升客户信任度进而增加委託管理的资产。当双方关系呈稳固状态时，客户甚至会推荐亲朋好友成为你的新客户，帮你开创更大的市场。本书在女性、银发及有钱人三大客群上有深入浅出的说明，将客户类型、需求动机都清楚地描述，让有心从事金融理财专员的人士，可以很快认识、了解这些客层的思维，以及与他们互动的最佳方式。
在描述女性市场时，作者列出许多理专不敢投入女性投资市场的三大迷思，包括：女性的推销过程比男性更花时间、女人对投资较男人情绪化、女人比男人保守。
根据数据分析，显示女性客户在三十岁以前投资比例虽然低于男性，但当进一步剖析女性的理财分配时，可观察到女性随岁数增长，投资类型更加多元。女性或许对理财起步较慢，然而一旦意识到理财的重要性，却较男性更能专注的学习、吸收理财资讯，并在投资操作上表现得更加灵活。本书对女性市场着墨甚深，见解精辟。当你知道女性客户拥有这样的特质，却还是以一视同仁的态度提供女性与男性客户同等的服务，不但无法与女性客户建立关系，甚至连进入女性市场都有困难。
工欲善其事，必先利其器。无论你的志向是成为一名理专，或你已是理专想要脱颖而出，本书以深入浅出的文字举出许多实例，带出说故事是造就成功行销不可或缺的元素。理专需要灵活运用说故事的多种技巧，与客户产生连结、共鸣，在互信的基础上，方有可能共创无限的可能。共勉之。
推荐序
珍惜客户的情感连结
文／胡开昌 纳智捷汽车总经理
为何说故事可以带动销售业绩？要说出怎样的动人故事，才能在人们心中留下深刻的印象？
《商业周刊》重新出版史考特．魏斯特与米契．安东尼的畅销书《愈难卖，愈要说故事》，书中明白告诉读者为什么说故事这么重要，本书以神经学／心理学为出发，说明大脑的特性，一个成功的「故事行销」即是唤醒客户的右脑并让他做出决策。换言之，就是透过动听故事，洞悉客户需求，将以个人经验的情感认同，找出决策的主要老板，转换成实质的价值。
以纳智捷汽车（LUXGEN）来说，过去我们发表了〈走向世界〉篇广告，搭配着纪晓君唱的〈神话〉，LUXGEN的车缓缓从三义厂经台北出发走向世界，短短的一百三十八公里，台湾的汽车产业花了五十年，终于以自创的品牌走向世界。这支广告，打破以往名人驾驶车辆急速奔驰的吸睛画面，将品牌形象与在地情感连结，让大家不仅认识、也认同LUXGEN，那一年销售量也创下了新高点。
此外，有位LUXGEN车主驾驶SUV在大陆佛山遭逆向货车正面冲撞，车头全毁，幸运的台商驾驶只受到轻微擦伤，事后他的太太写信谢谢裕隆董事长严凯泰，救了先生一命。透过电视台的报导，真实的故事，不需要生硬的实验室数据，更能将车辆的高安全性完整呈现。
同时，我们也很鼓励第一线人员提供客户真诚与超越期待的服务。每个月我们从众多故事中筛选出五个感动服务案例，并将故事结集，每年出版《一○○个LUXGEN的感动服务故事》一书，这些故事将客户与第一线同仁紧紧的串连，同时也直接传递出我们的品牌精神。这些点滴，持续提升我们的客户满意，LUXGEN连续好几年，在国内的服务满意度调查中，都获得优异的成绩。
购买是一时的行为，要如何让消费者认同，并串起情感延伸服务，才是销售的最终目标。本书虽然以金融产品为范例，但故事行销对女性、银发与有钱人市场的分析适用于各行各业，希望读者能从本书蒐集到有价值且实用的比喻与实例，而更高的目标则是解放你的创意源头，让你开始以故事行销的方式思考。
推荐序
科技金融趋势下，更要会说故事
文／黄书明 富兰克林华美投信总经理
近年来，「FinTech」（金融科技）席卷全球并成为金融业的新显学，台湾也积极搭上这股风潮，《商业周刊》选择此时重新出版史考特．魏斯特与米契．安东尼的畅销鉅作《愈难卖，愈要说故事》，格外有意思。
不同于一般消费性产品，金融商品看不到也摸不着，而且通常伴随大量的知识、统计数据及专业术语，等于在投资人面前直接划下一道鸿沟，如何跨越它、了解它、运用它，对投资人及金融从业人员都是一项挑战。所幸，在科技发展与网路应用盛行的现代，投资人自己也可以筛选所需要的产品清单，只是，在拥有充足的分析数据后，投资人为什么还是无法做出购买决定？
答案很简单，因为人是用右脑做决策。对大多数人而言，採取行动、接受冒险、做长远规画的决策都是出自右脑产生的直觉，但透过资讯科技取得的数字、图表及历史经验，都是用来刺激左脑的事物，自然无法唤起右脑的反应。
本书作者史考特‧魏斯特和米契‧安东尼是美国金融零售经纪业的知名演说家，最善于将创意行销策略应用到金融服务业，他们先从脑科学与心理学的角度分析左脑与右脑如何运作，釐清大多数金融销售人员对投资人需求与决策流程的认知差异，再将数十年累积的销售经验逐一印证，整理出「故事行销」所需要的技巧及能力，书中除了教导读者如何说出好听的金融故事，也跟读者分享如何实际运用在女性、有钱人和银发族等三大销售市场。
故事是一项有力的媒介，用客户确实了解的观念去解释他们不懂的观念，肯倾听、会讲故事、幽默风趣、带着启发性的谈话，才是客户内心期待的理财顾问，更是现今FinTech浪潮下，金融从业人员必须强化的能力及突显的价值。
金融人员的价值是什么？作者在书中有一个很贴切的比喻：假设您准备出游，有机会在两架飞机中做选择。第一架飞机机长经验老到，拿的是机长的合理薪水；第二架飞机没有机长，您可以自己驾驶。如果您选择没有机长的飞机，机舱内会装设电脑，让您连上网路并得到所有驾驶飞机所需的知识和技巧，请问您会选择哪一架飞机？
客户寻求金融人员提供服务，并不是为了取得资讯，而是希望得到经验分享，尤其在FinTech趋势下，资讯随时、随处可得，透过行动装置普及，业者还可以获得更多关于客户投资理财行为的数据分析，用以提升服务的个性化、差异化。「销售是八○％的情感＋二○％的逻辑」，未来的金融人员，如果只会依赖数据、图表及冷冰冰的专业术语与客户沟通，不懂得人际交往的技巧，善用比喻、强化说明、激发想像、诉诸情感等方式引导客户，让客户产生情感共鸣并累积长期的信任，将很快的在数位金融潮流下被淘汰。
一则好的故事可以帮助我们打动人心，影响人们对事情的诠释，并产生实质影响力。只是说金融商品的故事并不像跟小朋友说故事一样简单，如何将抽象的金融商品转化成具体的需求和解决之道？如何将讨厌的数字串连成有趣的画面，这不只需要高超的说故事技巧，更需要专业背景之外，对人性深刻的观察和同理心。
本书虽然是以金融商品销售举例，但作者提出的全脑说服、右脑语言及对客户属性分析的观点，均适用在各行各业中，也可以提供一般读者作为行销沟通的学习教材，值得一读。
图书试读
【摘文】 第六章 自嘲胜过自我推销
「我不仅用尽自己的大脑，还包括所有能借用的脑力。」——美国总统威尔逊（Woodrow Wilson）
一位理专获派负责某个被前几位业务代表搞砸的区域；过去四年折损了五位业务，这个地区也是全国表现最差的地方。理专的业务经理告诉他，如果他能撑过前六个月就算成功，还警告他不要期望任何潜在客户会给他好脸色。这位业务经理的不祥警告，还只是保守的形容。
他拜访的第一位商人既粗鲁又自大。那人站着说：「尽管转身走出去，我没兴趣和你或你的公司谈。如果你够聪明，就不要再回来。」
这位菜鸟业务安静地转身离开，又停下来说：「先生，我很难就这样走开，这是我至今得到最热情的对待。」商人低头瞪着他，忍住笑，但最后还是因为这个不屈不挠的回答而大笑起来。
「我相信，」他说：「你叫什么名字，小子？给我你的名片。」这位业主终于提起兴趣，并向这位业务简述过去和他的公司及其他理专打交道的经验。
这位菜鸟理专花了两年终于拿到商人的生意，但若没有自我解嘲和机灵的幽默感，这道门永远打不开。
幽默就像针和线，灵巧地运用，你就能修补任何东西。幽默也是做生意的润滑油，能够避免摩擦并赢得好感。
敏锐的自嘲与幽默手法的最大优势，在于帮助客户放松。放轻松的客户也是容易接纳意见的客户，紧张的客户绝对处于防卫状态。
在观察客户与理专的会面过程中，我们无法不注意到友善气氛的起落，和理专在建立这些气氛上所扮演的角色。你的举止就像是自动调温器，能设定会谈的温度。当你表现随和、活泼、自然，且经常面带微笑，你的举止就像一阵温暖的热带微风，让客户放松。相反地，当你表现得令人望而生畏、过于急切和严峻，会让客户更加紧张。
真正的专业人士都知道，他们有责任为自己的会议定调。你有责任控制自己的情绪，散发正面的情感、压抑负面的感受。这一点可借由自嘲式的幽默和避免落入防卫状态达成。
「我不仅用尽自己的大脑，还包括所有能借用的脑力。」——美国总统威尔逊（Woodrow Wilson）
一位理专获派负责某个被前几位业务代表搞砸的区域；过去四年折损了五位业务，这个地区也是全国表现最差的地方。理专的业务经理告诉他，如果他能撑过前六个月就算成功，还警告他不要期望任何潜在客户会给他好脸色。这位业务经理的不祥警告，还只是保守的形容。
他拜访的第一位商人既粗鲁又自大。那人站着说：「尽管转身走出去，我没兴趣和你或你的公司谈。如果你够聪明，就不要再回来。」
这位菜鸟业务安静地转身离开，又停下来说：「先生，我很难就这样走开，这是我至今得到最热情的对待。」商人低头瞪着他，忍住笑，但最后还是因为这个不屈不挠的回答而大笑起来。
「我相信，」他说：「你叫什么名字，小子？给我你的名片。」这位业主终于提起兴趣，并向这位业务简述过去和他的公司及其他理专打交道的经验。
这位菜鸟理专花了两年终于拿到商人的生意，但若没有自我解嘲和机灵的幽默感，这道门永远打不开。
幽默就像针和线，灵巧地运用，你就能修补任何东西。幽默也是做生意的润滑油，能够避免摩擦并赢得好感。
敏锐的自嘲与幽默手法的最大优势，在于帮助客户放松。放轻松的客户也是容易接纳意见的客户，紧张的客户绝对处于防卫状态。
在观察客户与理专的会面过程中，我们无法不注意到友善气氛的起落，和理专在建立这些气氛上所扮演的角色。你的举止就像是自动调温器，能设定会谈的温度。当你表现随和、活泼、自然，且经常面带微笑，你的举止就像一阵温暖的热带微风，让客户放松。相反地，当你表现得令人望而生畏、过于急切和严峻，会让客户更加紧张。
真正的专业人士都知道，他们有责任为自己的会议定调。你有责任控制自己的情绪，散发正面的情感、压抑负面的感受。这一点可借由自嘲式的幽默和避免落入防卫状态达成。
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