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　　他在70年代，仅用邮购型录就卖出1,000多万副抗蓝光太阳眼镜、3,000多台单价高达600美元的弹珠台、「维多利亚的秘密」在只有三家店时，就派出两位顶尖行销人员向他学习，最终成为全美最成功的连锁店；无数企业家愿意花超过2,000美金参加他的四天写作研讨会；他曾用原价在杂志上卖掉二手飞机；他的农夫学生用他的文案写作法卖出数万吨的顶级葡萄柚……最后他的邮购杂志成为文案写作界的经典教材！

　　◎如何写出好文案
　　首先，吸引读者阅读
　　1.利用所有广告元素让读者阅读第一句话
　　2.让读者继续阅读第二句话
　　3.在文案内创造出理想的购物环境

　　接着，创造滑梯效应
　　4.让读者点头称是，与你产生共鸣
　　5.创造滑梯效应，让读者无法抗拒文案
　　6.相信自己的点子，打破预设限制
　　7.点燃读者的好奇心

　　最后，以感性推销、以逻辑合理化购买
　　8.推销概念而非商品，让文案富含情感
　　9.让文案与读者进行个人化沟通

　　◎除了文案法则以外
　　休格曼更点出有效的文案需包含哪些元素，以及影响消费者心理的重要诱因。并配合大量有趣详细的案例让你轻松上手！

　　◎不同媒介的行销方法
　　从平面型录到网路商店．针对不同广告媒介指导不同文案写作方法。

名人推荐

　　文案跟告白一样，最重要的就是让人想听下去，结果不保证成功，但至少要留下深刻的印象，这学问这么难得，让我继续看下去。───资深广告导演、漫画家　小庄

　　在推销和撰写广告上，休格曼有一种真正的天赋。───美国前副总统　艾尔．高尔（Albert Gore）

　　多年来，我一直是乔瑟夫，休格曼文案与行销策略的推崇者，并从模仿他的长文案广告中获益匪浅。现在他让所有人借由这本书了解他的秘密，这本书应该标价2000美元，因为它的内容如此丰富且详细！谢谢你，乔。我真的非常喜欢这本书！───《心灵鸡汤》作者　杰克．坎菲尔（Jack Canfield）

　　乔瑟夫．休格曼充满创意。虽然我们许多人都是如此，这特点并非如此不凡。但是，乔的创意像流星一般飞速进入我们的行销意识，有一种不同的凯旋气势——他的创意总是饱含效率。不仅能激励顾客，更能卖出东西。所以这并不是一本给理论家读的书，它就像一支精心砥砺过的箭一般直中行销写作的中心。你是行销界新人？读这本书吧。你已经在这个行业待了30年？读这本书吧。───Communicomp董事长　贺许・高登・路易斯（Herschell Gordon Lewis）

　　每个行业都有它的榜样。对我来说，无论是作为广告文案撰稿人或杂志编辑，都没有比乔瑟夫．休格曼更好的榜样了。───《Direct》杂志编辑　雷•舒尔茨（Ray Schultz）

　　文案是行销之首，尤其是「内容行销」年代，很难得看到再一本专精于文案的好书，推荐给所有想学文案、想专精文案者！───网路趋势观察家　Mr. 6 刘威麟
 

作者简介

乔瑟夫．休格曼 Joseph Sugarman

　　畅销书《成功的力量》、《文案训练手册》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。
 

推荐序　休格曼的「遗产」
前言　创作本书的动机

第一部分　了解过程
第一章　一般知识
第二章　专业知识
第三章　熟能生巧
第四章　广告中图示的效用
第五章　第一句话
第六章　打造完美的购物环境
第七章　与读者产生共鸣
第八章　滑梯效应
第九章　预设限制
第十章　好奇的种子
第十一章　文情并茂
第十二章　销售观点，而非产品
第十三章　酝酿过程
第十四章　文案长度
第十五章　个人化沟通的艺术
第十六章　文案顺序
第十七章　润稿过程

第二部分　认识有效的策略
第十八章　功能强大的文案元素
第十九章　心理诱因
第二十章　销售治疗，而非预防
第二十一章　评估自我写作水准
第二十二章　撰写优良文案的七步骤

第三部分　广告案例
第二十三章　懒人致富
第二十四章　大自然的侥倖
第二十五章　男士内衣裤
第二十六章　当你越了解
第二十七章　更激励的方式
第二十八章　神奇的烂货
第二十九章　宠物飞机
第三十章　邮购豪宅
第三十一章　匈牙利阴谋
第三十二章　视觉突破
第三十三章　纯金太空项链
第三十四章　消费英雄
第三十五章　鹦鹉螺拼写拍卖
一篇笔记　笔尖的力量

第四部分　运用文案撰写技巧
第三十六章　不同媒介的文案撰写技巧
结论　最后总结

附录一　预设限制（续）
附录二　好奇的种子（续）
附录三　信条与要点总整
附录四　好书推荐　　
 
关于作者
致谢

第八章　滑梯效应
 
目前你已学习了许多关于广告文案的重点。首先，你学到撷取生活中的点点滴滴，包括你的行为、环境、个性以及一般知识，你也学到如何透过发问、阅读、研究的能力获得专业知识。再来你学到熟能生巧：写越多，文笔越好。最后你学到文案撰写是一种心理过程，让你脑子里的灵感跃然纸上。
 
之后你学习的是我的本领。我们先学习一般人认为广告中标题及图示说明的功能；接着则学习我认为的主要功能：让读者愿意阅读第一句话。
 
若你还记得，我提到第一句话的唯一目的是让潜在客户读第二句话，第二句话的唯一目的是读第三句话，以此类推……在此同时你打造了销售产品的最佳环境。
 
我们也比较了平面广告及真人销售的流程。你学到在最理想的状况下，当读者开始阅读你的文案，你必须让读者开始对你的说法点头称是。
 
现在读者正阅读你的文案开头几句，在你打造的购物环境里怡然自得，并点头称是，接下来到了关键点「滑梯效应」。
 
想像游乐场有个陡峭的熘滑梯，有人把婴儿油或绵羊油涂满滑道和扶手，想像你正爬上熘滑梯，坐上滑梯顶部，再让地心引力把你往下拉。
 
当开始下滑时，你试着抓扶手停止滑动，但却无能为力。
 
尽管努力防止下坠，你却持续往下滑。这是文案应有的流畅程度。
 
广告中的每个元素都应该造成这种滑梯效应。标题必须强而有力，让你无法抗拒阅读次标题，次标题必须强而有力，让你无法抗拒阅读第一句话，第一句话必须简明扼要，让你无法抗拒阅读第二句，以此类推，直到文案结束。
 
「阅读地心引力」的力量
 
我曾收到由《科学人杂志》（Scientific American）的读者寄来的一封信，回应我的自动恆温器广告。在这位女士在用打字机打的信上写道，她用不到恆温器，也不感兴趣，很少阅读广告，若真的读了，也只是快速浏览。但是她继续写道：「我是个忙碌的科学家，却浪费了五分钟的宝贵时间读完你的广告。我非常生气，这完全是浪费时间，所以写抱怨信给你。」身为文案撰写者，这是我收过最棒的赞美信。
 
若你让大部分浏览杂志的人都阅读你的广告，你仍无法使每个人都买，但有不少比例的人会买。创造滑梯效应会使读者「流往」你的广告。眼光通过你的广告，并决定是否购买。

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