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原文作者： Joseph　Sugarman

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• 文案训练
• 实用指南

　　他在70年代，仅用邮购型录就卖出1,000多万副抗蓝光太阳眼镜、3,000多台单价高达600美元的弹珠台、「维多利亚的秘密」在只有三家店时，就派出两位顶尖行销人员向他学习，最终成为全美最成功的连锁店；无数企业家愿意花超过2,000美金参加他的四天写作研讨会；他曾用原价在杂志上卖掉二手飞机；他的农夫学生用他的文案写作法卖出数万吨的顶级葡萄柚……最后他的邮购杂志成为文案写作界的经典教材！

　　◎如何写出好文案
　　首先，吸引读者阅读
　　1.利用所有广告元素让读者阅读第一句话
　　2.让读者继续阅读第二句话
　　3.在文案内创造出理想的购物环境

　　接着，创造滑梯效应
　　4.让读者点头称是，与你产生共鸣
　　5.创造滑梯效应，让读者无法抗拒文案
　　6.相信自己的点子，打破预设限制
　　7.点燃读者的好奇心

　　最后，以感性推销、以逻辑合理化购买
　　8.推销概念而非商品，让文案富含情感
　　9.让文案与读者进行个人化沟通

　　◎除了文案法则以外
　　休格曼更点出有效的文案需包含哪些元素，以及影响消费者心理的重要诱因。并配合大量有趣详细的案例让你轻松上手！

　　◎不同媒介的行销方法
　　从平面型录到网路商店．针对不同广告媒介指导不同文案写作方法。

名人推荐

　　文案跟告白一样，最重要的就是让人想听下去，结果不保证成功，但至少要留下深刻的印象，这学问这么难得，让我继续看下去。───资深广告导演、漫画家　小庄

　　在推销和撰写广告上，休格曼有一种真正的天赋。───美国前副总统　艾尔．高尔（Albert Gore）

　　多年来，我一直是乔瑟夫，休格曼文案与行销策略的推崇者，并从模仿他的长文案广告中获益匪浅。现在他让所有人借由这本书了解他的秘密，这本书应该标价2000美元，因为它的内容如此丰富且详细！谢谢你，乔。我真的非常喜欢这本书！───《心灵鸡汤》作者　杰克．坎菲尔（Jack Canfield）

　　乔瑟夫．休格曼充满创意。虽然我们许多人都是如此，这特点并非如此不凡。但是，乔的创意像流星一般飞速进入我们的行销意识，有一种不同的凯旋气势——他的创意总是饱含效率。不仅能激励顾客，更能卖出东西。所以这并不是一本给理论家读的书，它就像一支精心砥砺过的箭一般直中行销写作的中心。你是行销界新人？读这本书吧。你已经在这个行业待了30年？读这本书吧。───Communicomp董事长　贺许・高登・路易斯（Herschell Gordon Lewis）

　　每个行业都有它的榜样。对我来说，无论是作为广告文案撰稿人或杂志编辑，都没有比乔瑟夫．休格曼更好的榜样了。───《Direct》杂志编辑　雷•舒尔茨（Ray Schultz）

　　文案是行销之首，尤其是「内容行销」年代，很难得看到再一本专精于文案的好书，推荐给所有想学文案、想专精文案者！───网路趋势观察家　Mr. 6 刘威麟
 

诗性栖居的探索：现代都市人心灵的回归与重塑 引言：当钢筋水泥的丛林遮蔽了星空 在信息爆炸、节奏飞快的现代都市生活中，人们的感知力似乎被磨平了棱角，情感的共鸣逐渐退居二线。我们习惯于用效率和结果来衡量一切，却常常遗忘了内心深处对“美”、“真”与“宁静”的原始渴求。这本书，并非一本教人如何迅速达成目标的工具书，也不是对既有社会结构的批判檄文。它是一场邀请，邀请你暂时放下手中的日程表，重新审视你与世界、与自我之间的连接方式。它探索的是一种“诗性栖居”的可能性——如何在日复一日的忙碌中，寻回生活本来的韵律和质感。 第一部：觉察的静默——重拾感官的地图 本书的第一部分聚焦于“觉察”的艺术，这是一种有意识地回归当下的能力。我们探讨了在被过度规划的生活中，如何重建与感官世界的对话。 一、城市里的“失语者”与“盲行者”： 现代人常常在物理空间中移动，意识却游离在过去或未来。我们分析了“注意力经济”如何将我们的心智碎片化，并提供了一系列基于日常琐事的微观练习，旨在重新校准我们对色彩、声音、气味和触感的敏感度。例如，如何通过长时间凝视一片叶子的脉络来理解“复杂中的秩序”，或者如何分辨清晨第一缕阳光与正午阳光在皮肤上的细微温度差异。 二、日常节奏的解构与重塑： 我们深入研究了不同文化中对“时间”的感知差异。在西方机械钟表的统治下，时间被量化和切割；而在东方哲学中，时间更接近于一种流动的“气”。本书提出了一种“内生节奏”的概念，鼓励读者找到属于自己身体和心绪的自然节拍，而非完全被外部时钟奴役。这涉及对睡眠质量、进食体验以及独处时光的重新定义。我们不会提供具体的冥想指导，而是侧重于如何在行走、清洗、等待这些看似“无用”的间隙中，捕捉到时间的本质。 三、物与我的关系重审： 物质的堆积并未带来满足，反而构成了新的精神枷锁。本章侧重于探讨物件背后的“故事性”与“情感承载力”。它并非提倡极简主义，而是倡导一种“有意识的拥有”。通过对几件具有深刻个人意义物品的细致描述与哲学反思，引导读者思考：我们拥有物品，还是物品拥有我们的注意力？当一件物品完成它的使命或失去其情感连接时，如何完成一场优雅的“告别仪式”？ 第二部：内在的景观——构建心灵的庇护所 如果说第一部是向外的观察，那么第二部便是向内的深潜，旨在探索如何在喧嚣中构筑一个坚固而富有生机的内心世界。 一、记忆的博物馆与遗忘的艺术： 人类的心灵是记忆的容器，但过度沉湎于过去会阻碍未来的发生。本书探讨了记忆的构造性与非线性特征。我们不会提供心理治疗的框架，而是从文学和艺术史的角度，审视伟大的叙事是如何处理创伤、喜悦与遗憾的。重点在于“接纳”而非“消除”，学习如何让过去的经历沉淀为滋养现在的养分，而非持续的干扰源。遗忘，在此被视为一种主动选择，一种为了前进而释放空间的必要行为。 二、创造力的“无目的性”： 许多人认为创造力是为达成某个商业目标服务的工具。本书则主张回归创造力的本源——游戏和自发性。我们深入分析了“沉浸”状态（Flow）在非功利性活动中的表现，例如即兴的涂鸦、随口的哼唱，或是对一个复杂问题的纯粹好奇心驱动的研究。关键在于剥离“产出”的期待，让心智在自由联想和探索中获得真正的愉悦和释放。 三、孤独的质地与对话： 现代社会充斥着连接，却常常伴随着深刻的孤独感。本书将孤独区分为两种：被动的“孤立”和主动的“独处”。后者被视为精神成长的温床。我们通过对哲学家和隐士的生活片段的描摹，探讨了如何与自我进行高质量的“对话”。这种对话不是自言自语，而是主体性精神的自我澄清和校准。它强调在独处中，我们才能真正听见那些被群体噪音掩盖的、最微弱但最真实的声音。 第三部：言语的余韵——连接与表达的深层逻辑 第三部分转向语言——我们最常用却又最容易滥用的工具。它不是关于如何撰写有效的广告语或市场文案，而是探讨语言如何塑造我们的现实感知，以及如何让我们的表达回归其本真的力量。 一、词语的重量与轻盈： 语言的泛滥导致了词义的稀释。我们关注那些在日常交流中被“磨损”的词汇，例如“爱”、“自由”、“真实”。本书尝试通过对不同语境下这些词汇的考察，恢复它们应有的语义重量。同时，我们也探讨了“沉默”的力量——在表达不足时，沉默如何比千言万语更具穿透力。 二、叙事的伦理与真诚的边界： 在一个充满“人设”与“剧本”的时代，如何保持表达的真诚？这并非要求我们暴露所有的脆弱，而是关于如何以最适合当下情境的方式，呈现一个完整且有尊严的自我。我们探讨了自我叙事中的修饰与必要的隐喻，以及何时必须放下自我保护的外壳，去进行一次真正坦诚的交流。这不是教导如何“控制”他人的印象，而是如何忠实于自己的“内在剧本”。 三、倾听的复兴： 表达的另一面是倾听。真正的倾听，远超于等待对方说完。它是一种全神贯注的、无评判的接纳。本书通过分析对话中的非语言信号、情绪的流动和未言明意图的捕捉，将倾听提升为一种高阶的沟通艺术，是建立深层人际信任的基石。 结语：在世界中流淌，而非被卷走 本书不是提供一套可以立即执行的“秘籍”，而是一套邀请你进入深度自我对话的框架。它希望在你读完最后一页后，你不会感觉到“你应该去完成更多”，而是油然生起一种“我已经足够，我可以开始了”的平和感。最终，诗性栖居，是在最喧嚣的现实中，为自己的灵魂开辟出一片不被驯服、不被量化的自由空间，使生命本身成为一件值得被细细品味的艺术品。

作者简介

乔瑟夫．休格曼 Joseph Sugarman

　　畅销书《成功的力量》、《文案训练手册》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。
 

推荐序　休格曼的「遗产」
前言　创作本书的动机

第一部分　了解过程
第一章　一般知识
第二章　专业知识
第三章　熟能生巧
第四章　广告中图示的效用
第五章　第一句话
第六章　打造完美的购物环境
第七章　与读者产生共鸣
第八章　滑梯效应
第九章　预设限制
第十章　好奇的种子
第十一章　文情并茂
第十二章　销售观点，而非产品
第十三章　酝酿过程
第十四章　文案长度
第十五章　个人化沟通的艺术
第十六章　文案顺序
第十七章　润稿过程

第二部分　认识有效的策略
第十八章　功能强大的文案元素
第十九章　心理诱因
第二十章　销售治疗，而非预防
第二十一章　评估自我写作水准
第二十二章　撰写优良文案的七步骤

第三部分　广告案例
第二十三章　懒人致富
第二十四章　大自然的侥倖
第二十五章　男士内衣裤
第二十六章　当你越了解
第二十七章　更激励的方式
第二十八章　神奇的烂货
第二十九章　宠物飞机
第三十章　邮购豪宅
第三十一章　匈牙利阴谋
第三十二章　视觉突破
第三十三章　纯金太空项链
第三十四章　消费英雄
第三十五章　鹦鹉螺拼写拍卖
一篇笔记　笔尖的力量

第四部分　运用文案撰写技巧
第三十六章　不同媒介的文案撰写技巧
结论　最后总结

附录一　预设限制（续）
附录二　好奇的种子（续）
附录三　信条与要点总整
附录四　好书推荐　　
 
关于作者
致谢

作者序

　　这本书分享了很多我曾在研讨会中讲授的课程及经验谈。你将学到如何做好撰写文案的心理准备，写出富有效率的文案，还有如何运用全新刺激的方式展现你的产品、概念或服务；更可认识有效及没效的技巧，如何避免踩进一般行销人员会落入的陷阱等等。

　　我借由示范我在任何事情上的思维解释自己撰写文案的特殊方法，从文案如何跟着广告必备的元素进行（也就是心理诱因和动机）到运用文字所产生的情感。但我的研讨会内容可不只关于文案和行销而已。

　　我所举办的研讨会成了让许多人功成名就的动机经验，其他早已成就一番事业的人，则迫不及待地回到工作冈位上，实践自己学得的新知识。他们也在参加研讨会的过程中有所成长。

　　文案的目的

　　我在本书中谈论了关于撰写有效文案的最终目标，亦即：「让读者掏出他们赚的辛苦钱，交换我们的产品或服务。」就这么简单。

　　直效行销真的可谓这个时代的工具，只要好好运用，就能让上百万人从口袋掏钱出来，全经由笔尖的力量；抑或是运用平面广告、电视、广播或电脑萤幕传递的信息。

　　我在本书介绍的大部分技巧，都以平面广告作为参照点。

　　平面广告是直效行销中最困难的形式之一。在单一页面以平面的形式，出现在拥有上百个竞争信息的广告媒介，却没有声音或影像作为辅助情况下，你得吸引读者阅读你的文案，完整地介绍你所行销的产品或服务，并说服消费者拿起电话订购。要了解这个过程并有效地实践需要大量经验和技巧；然而，一旦你领悟这些技巧，就具备了只用笔尖的力量、少少的资金便可建立成功事业的能力。

　　当麦克．华伦泰（Mike Valentine）参加我的研讨会时，他正在车库里经营自己的雷达探测器公司。后来，他运用许多我授予他的技巧，让他的辛辛那提微波公司（Escort 雷达探测器的开发商）成长茁壮，成为坐拥一亿四千万美元的全国性公司。杰米．卡拉诺（Jimmy Calano）是一个二十多岁的年轻企业家，在参加我的研讨会之前，便致力于举办小型管理学讲座。他最终成为拥有数百万美元资产的「专业路径」公司（CareerTrack）的讲座主力。内衣公司「维多利亚的祕密」在还只有两间店和一种型录时，就派了两名顶尖行销人员来参加我的研讨会。后来，其经营权卖给了The Limited，成为全国最成功的连锁贩售店。

　　从一个对市场行销很感兴趣的UPS快递司机，用他仅有的两千元参加我的研讨会，到《懒人致富》的作者，乔．卡伯，一个成功的邮购企业家⋯⋯他们都满怀期盼地参加我的研讨会，并带着所学到宝贵的知识离开，使自己的事业蒸蒸日上。

　　十七场研讨会

　　我举办了十七场研讨会，从一九七七年夏天举办的第一场，到最后一场于二○○○年春天在夏威夷的茂宜岛，共有三百一十二位学生。我顿悟到的其他写作和行销技巧来自从那时起好几年来的经验，经由在电视媒体──资讯型广告、电视广告和家庭购物上刊登广告。

　　不论你的教育水准和当前对市场行销的知识为何，这本书会赋予你全新的感受，带你进入文案、行销、人类行为、网际网路、公共关系和我在研讨会中教授的其他课程领域中。

　　即使你对撰写文案不感兴趣，你也会对撰写文案的过程较为了解及认识，足以让你抱持自信，相信自己也可写出优良的文案，或至少拥有评论一篇文案好坏的能力。

　　所以请找把舒服的椅子，翘起脚来，开始阅读这本综合了文案撰写、市场行销及创作表达的当代书籍，好好享受这个充满领悟又能寓教于乐的百宝箱。

第八章　滑梯效应
 
目前你已学习了许多关于广告文案的重点。首先，你学到撷取生活中的点点滴滴，包括你的行为、环境、个性以及一般知识，你也学到如何透过发问、阅读、研究的能力获得专业知识。再来你学到熟能生巧：写越多，文笔越好。最后你学到文案撰写是一种心理过程，让你脑子里的灵感跃然纸上。
 
之后你学习的是我的本领。我们先学习一般人认为广告中标题及图示说明的功能；接着则学习我认为的主要功能：让读者愿意阅读第一句话。
 
若你还记得，我提到第一句话的唯一目的是让潜在客户读第二句话，第二句话的唯一目的是读第三句话，以此类推……在此同时你打造了销售产品的最佳环境。
 
我们也比较了平面广告及真人销售的流程。你学到在最理想的状况下，当读者开始阅读你的文案，你必须让读者开始对你的说法点头称是。
 
现在读者正阅读你的文案开头几句，在你打造的购物环境里怡然自得，并点头称是，接下来到了关键点「滑梯效应」。
 
想像游乐场有个陡峭的熘滑梯，有人把婴儿油或绵羊油涂满滑道和扶手，想像你正爬上熘滑梯，坐上滑梯顶部，再让地心引力把你往下拉。
 
当开始下滑时，你试着抓扶手停止滑动，但却无能为力。
 
尽管努力防止下坠，你却持续往下滑。这是文案应有的流畅程度。
 
广告中的每个元素都应该造成这种滑梯效应。标题必须强而有力，让你无法抗拒阅读次标题，次标题必须强而有力，让你无法抗拒阅读第一句话，第一句话必须简明扼要，让你无法抗拒阅读第二句，以此类推，直到文案结束。
 
「阅读地心引力」的力量
 
我曾收到由《科学人杂志》（Scientific American）的读者寄来的一封信，回应我的自动恆温器广告。在这位女士在用打字机打的信上写道，她用不到恆温器，也不感兴趣，很少阅读广告，若真的读了，也只是快速浏览。但是她继续写道：「我是个忙碌的科学家，却浪费了五分钟的宝贵时间读完你的广告。我非常生气，这完全是浪费时间，所以写抱怨信给你。」身为文案撰写者，这是我收过最棒的赞美信。
 
若你让大部分浏览杂志的人都阅读你的广告，你仍无法使每个人都买，但有不少比例的人会买。创造滑梯效应会使读者「流往」你的广告。眼光通过你的广告，并决定是否购买。

评分☆☆☆☆☆

作为一名内容创作者，我一直觉得自己的文字功底还有很大的提升空间，尤其是在需要快速产出高质量文案的领域，比如广告、营销推广、社交媒体运营等等。市面上关于写作的书籍琳琅满目，但真正能够直击痛点、提供系统性指导的却不多。我之前也尝试过一些，有些讲得太理论化，有些又过于零散，读完之后还是不知道如何下手。这次拿到《文案训练手册》，其实一开始并没有抱太高的期待，觉得可能又是另一本“鸡汤”或者“套路”集合。但是，当我真正翻开这本书，并且深入阅读之后，我才意识到，我之前的想法是多么的狭隘。这本书真的颠覆了我对文案写作的认知，它不仅仅是教你写出“好听”的句子，更重要的是教会你如何思考，如何理解用户心理，如何将产品或服务的价值以最有效的方式传递出去。

评分☆☆☆☆☆

作为一名市场营销部门的初级从业者，我常常感到自己在撰写推广文案时力不从心。领导要求写出能吸引眼球、转化率高的文案，但我总是觉得自己的文字缺乏力度，达不到要求。我经常在网上搜索各种“文案秘籍”，但效果甚微。偶然的机会，我看到有人推荐《文案训练手册》，于是就买来看看。这本书的内容非常系统，它从文案的本质出发，详细讲解了如何进行市场调研、用户分析，如何提炼产品卖点，如何构建文案框架，以及如何运用各种修辞手法来增强文案的感染力。书中提供的“框架+细节”的写作方法，让我一下子找到了写文案的思路，不再感到茫然。我按照书中的方法去练习，发现自己的文案水平真的在悄悄地提升。

评分☆☆☆☆☆

我是一名对创意和设计充满热情的设计师，一直以来，我都认为视觉设计是吸引人的关键。然而，随着工作深入，我逐渐意识到，好的设计离不开好的文案配合。一个没有灵魂的文案，即便再精美的设计也难以打动人心。《文案训练手册》这本书，让我深刻体会到了文字的力量。它教会我如何用文字来赋能设计，如何通过精准的文字表达来深化设计理念，如何让文案成为设计的“点睛之笔”。书中关于“风格化”和“情绪化”文案的讲解，让我看到了文字在塑造品牌个性和情感连接方面的巨大潜力。我开始尝试在我的设计项目中，更加注重文案的打磨，并且收到了意想不到的效果。

评分☆☆☆☆☆

我是一名自由撰稿人，平时的工作涉及各种类型的文字创作，包括文章、博客、甚至是产品介绍。虽然我热爱文字，但我总觉得自己在吸引读者和激发读者兴趣方面还有很大的提升空间。很多时候，我写出的内容虽然信息量大，但读起来却有些枯燥，很难抓住读者的注意力。《文案训练手册》这本书，让我看到了新的可能性。它不仅仅是关于如何“写得好”，更是关于如何“写得巧”。书中关于“钩子”的设置，如何用简洁的语言制造冲击力，以及如何通过故事化的叙述来引导读者情绪，都给了我非常大的启发。我开始尝试运用书中的方法来修改我之前的文章，发现效果真的不一样了，读者反馈也更加积极。

评分☆☆☆☆☆

我是一名即将毕业的大学生，正在为找工作做准备。我学的专业和市场营销、广告传播都沾边，所以在求职过程中，我了解到很多岗位都对文案能力有要求。我一直觉得自己写的东西虽然不差，但总感觉不够有吸引力，不够有说服力，和那些在网上看到的优秀广告文案比起来，差距不是一般的大。于是，我开始寻找提升文案能力的途径，《文案训练手册》就是我无意中发现的。这本书的内容对我来说非常实用，它不是那种空洞的理论讲解，而是通过大量的案例分析，从最基础的文字组织、逻辑构建，到更深层次的消费者心理洞察、情感连接，都进行了非常详细的剖析。我特别喜欢书中关于“用户画像”的讲解，它让我明白，写文案不是自说自话，而是要站在用户的角度去思考，去和他们对话。

评分☆☆☆☆☆

我是一家创业公司的初创团队成员，负责对外宣传工作。由于公司规模小，资源有限，我们非常依赖于高质量的文案来吸引用户和投资人。但是，我们团队在文案创作方面都缺乏经验，写出来的东西总是不温不火。在一次偶然的机会，我看到了《文案训练手册》这本书，它对于我们这样的初创团队来说，简直是一场及时雨。这本书不仅提供了实用的文案写作技巧，更重要的是，它帮助我们理清了思路，明确了目标受众，学会了如何用最少的文字传递最核心的信息。书中关于“故事化营销”的讲解，以及如何打造具有辨识度的品牌声音，都对我们公司的品牌建设起到了至关重要的作用。

评分☆☆☆☆☆

作为一个对语言充满好奇的人，我一直喜欢阅读各类书籍，也尝试自己写作。但对于如何写出真正能够打动人、影响人的文字，我总觉得有些摸不着头脑。尤其是在看到一些成功的广告或者品牌故事时，我会被其中的力量所震撼，但却无法复制。《文案训练手册》这本书，为我揭示了文案背后的逻辑和技巧。它不仅仅是告诉你“怎么写”，更是告诉你“为什么这么写”。书中对“用户需求”的深入挖掘，对“利益点”的精准提炼，以及对“信任度”的构建，都让我对文案的理解上升到了新的高度。我特别喜欢书中关于“人性弱点”和“心理暗示”的运用，这让我看到了文字背后更深层的力量。

评分☆☆☆☆☆

我是一名对心理学有浓厚兴趣的普通读者，平时喜欢研究人的行为模式和心理活动。在一次偶然的机会，我接触到了《文案训练手册》，这本书的书名引起了我的好奇。我一直认为，优秀的文案一定是建立在对人性的深刻理解之上的。读完这本书，我发现我的想法得到了印证，并且得到了更进一步的升华。书中将心理学原理巧妙地融入到文案写作的技巧中，让我看到了文字是如何通过影响人的情绪、动机和决策来达到传播目的的。我对书中关于“损失厌恶”、“社会认同”等心理学概念在文案中的应用分析尤为感兴趣，这让我对如何运用语言来影响他人有了更深的认识。

评分☆☆☆☆☆

我是一个资深广告人，在这个行业摸爬滚打多年，自认为阅历丰富，对广告创意和文案驾轻就熟。然而，随着市场环境的变化，消费者口味的日新月异，我渐渐感觉到自己的一些固有思维模式有些跟不上时代了。于是，我抱着学习的心态，翻开了《文案训练手册》。这本书给我带来的惊喜远大于我的预期。它并没有停留在对传统文案技巧的复述，而是深入探讨了新媒体环境下文案的传播规律，以及如何利用数据分析来优化文案效果。书中对“用户思维”的强调，以及如何通过“共情”来拉近与消费者的距离，都让我产生了强烈的共鸣。我尤其欣赏书中关于“反常识”和“颠覆性”文案的案例分析，这对我打开新的创作思路非常有启发。

评分☆☆☆☆☆

我经营着一家小小的网店，主要销售一些手工制品。一直以来，我都习惯于简单地描述产品，加上一些“精美”、“原创”之类的词汇，但效果并不理想。我发现，同样的产品，有些卖家写出的描述就能吸引大量顾客，而我的店铺却门可罗雀。这让我非常苦恼，也意识到自己的文案能力确实是瓶颈。在朋友的推荐下，我入手了《文案训练手册》。这本书就像一位经验丰富的导师，一步步地引导我认识到问题的根源。它让我明白，一篇好的产品文案，不仅仅是介绍产品本身，更重要的是要讲故事，要引发共鸣，要解决用户的痛点，要建立信任。书中提供的许多小技巧，比如如何运用感官词汇，如何设置悬念，如何运用对比等，都让我受益匪浅。