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　　商品开发讲创意，更要切中消费心理，才能做出打动人心的商品。日本惊人的商品开发力，就是从观察消费心理获得源源不绝的灵感，想了解日本的造物哲学精神，可从本书窥知一二。用作者提出的「未满足的强烈需求」检视市面畅销商品，可发现它们都做到此项特征，且无一例外！究竟这种能力该如何培养呢？在本书中将有具体的做法示范，帮助产品开发人员打好基本功。

　　本书是作者40年来的实战淬炼之作。全书可见卓越的消费心理研究心得、珍贵的市调数据，以及从经验法则得出的开发必胜公式。独创的开发技术使作者缔造无数市占NO.1和高成功率的战绩，直接说明了本书方法的可行性。畅销的第一步是透彻了解消费心理，你的第一步可从本书的消费者心理的深层结构、消费者心理的机制、畅销商品实例的精辟剖析、消费者调查的基本功看起，提升开发成功率。此外，单元末收录10则21世纪的消费分析，及消费者心理变化的预测，让你掌握趋势脉动。

推荐摘录（依姓名笔画顺序排列）

　　尽管人人潜意识里都有强烈的「追求幸福」的渴望，但正因为消费者对自己的「深层心理」往往一无所知，那些少数能够跳脱表象、深入分析消费者行为的公司，往往能创造出不可思议的成功。─朱文仪 台湾大学工商管理学系暨商学研究所教授

　　作者曾任职于日本庄臣公司，书中案例多为作者亲身经历，陈述格外具体且具说服力。从发掘消费者未满足的强烈需求、因应需求产生创意、解决困难并突破难关……，提供了完整开发畅销商品的执行方法。─徐雅惠 铭传大学企业管理学系副教授

作者简介    

梅泽伸嘉

　　经营学博士，商品企画エンジン（株）代表取缔役会长。
　　
　　生于1940年。日本大学心理学研究所毕，文学硕士。爱知学院大学经营学研究所课程修毕。在Sunstar股份有限公司研究所、研究开发部任职，并晋升为行销部调查课长后，受美商庄臣公司延揽入社，担任行销研究经理一职。尔后更以新商品企划团队领导者、行销服务经理的身份，开发、导入各种商品，同时也开发出关键需求法、AHA游戏、行动分析法、C／P测验、团体深入访谈等并加以改良。后于1984年独立创业，现为商品企画エンジン（株）代表取缔役会长。不仅替众多企业提供谘询（新商品开发、独创性开发、市场调查），也担任梅泽行销学院院长等职务。
　　
　　公司网址：www.sk-engine.com

　　相关着作
　　《图解畅销学》

译者简介

裘振宁

　　台湾大学心理学系辅修经济学系，心理学研究所工商心理学组硕士。现职为自由译者。主要译作包括《图解说得好，才是出头的关键》、《原来金融商品是这样设计出来》（易博士出版）、《让孩子尽情地玩游戏吧！》等，并曾参与《FINAL FANtasy XIII》、《黑暗灵魂》等游戏的中文化。

推荐序
作者序 融合洞察力与独创力，孕育出畅销商品～新商品成功的两大助力～
各章概要

Ch1　需求引发购买
‧消费者需求与消费者满足
‧消费者心理的深层结构
‧追求需求与达成需求─—理解「幸福」的线索
‧未满足需求理论─—需求驱使人们购买
‧外显需求与潜在需求
‧未满足需求的三种类型
‧消费者需求强度的法则
‧需求的系统性发生机制─—操控人们扩增慾望
‧消费者说的是真心话、场面话、还是谎话─—需求的表里
‧Do需求的四种面向——维持、预防、复原、提升需求
Column1　五十年间消费者心理的变化与预测

Ch2　消费者心理的机制
‧消费者并不了解自己的心理
‧内心的运作机制究竟如何形成
‧追求幸福是意识与行动的根本
‧不均衡的感受衍生出生活需求
‧购买商品的需求究竟从何而生
‧满足的心理与厌倦‧放弃‧习惯‧忍耐
‧记忆如何影响消费者
‧「喜欢」跟「讨厌」的心理
‧察觉内心与外界的知觉心理
‧深层心理浮现于表层的状况
Column2　平成不景气年代中消费者心理与行动的特征

Ch3　如何成为深获消费者青睐的品牌
‧何谓强势品牌
‧强化品牌力的方法
‧品牌知觉─—意义化的心理
‧类型名称比品牌名称更重要
‧发明新商品类型名称的方法
‧现存类型商品的「知名‧可靠形象」策略
‧可长期提升利润的「代表性商品」策略
‧品牌的进化
‧品牌力低落的六大原因
‧品牌力的衡量指标─—BPI（品牌力指数）
Column3　预测今后消费行动的四大关键字～同时遭遇四重苦痛的不景气年代～

Ch4　新商品的成功率
‧行销有助于提升成功率，并创造最大利润
‧如何定义成功商品与成功率
‧成功率的实况—─粗制滥造自然百发不中
‧商品成功率低的原因
‧自我诊断是否具备成功体质
‧提升成功率的经营模式
‧提升成功率的做法—─成功商品开发法
‧商品概念与商品成功率的关系
‧提升成功率的关键—─关键需求法
‧可提升成功率的市场调查—─上市前要尽可能提高成功的可能性
Column4　消费者会购买「想要」及「必要」的东西

Ch5　那些商品为什么会畅销？～商品力及消费者心理～
‧消费者会对商品做两次评价
‧「需求─行动─满足」是理解消费者的基础
‧C／P均衡理论──商品力良好才能畅销
‧从出现生活需求到首次购买的模式
‧从首次购买到再次购买的模式
‧设定使商品畅销的理想价格
‧开发畅销商品与环境的关系──二十一世纪畅销商品的条件
‧市场需求与种子技术的相关图
‧长销商品的秘诀
‧商品畅销的基本因素及最大化因素──商品力、销售力和广告力
Column5　心灵必需品①—─「美味」、「喜爱感」是心灵觉醒剂

Ch6　从消费者心理解析畅销商品～满足消费者的任性需求便能畅销～
‧发掘未满足的强烈需求，找出创意并突破难关
‧Sunstar Tonic洗发精──想在洗头时让头皮跟心情都清爽畅快起来
‧Collar Clean衣领精──想不损伤衣物纤维，轻松洗去领口、袖口污渍
‧Skin Guard皮肤用防虫剂──希望在户外时，只要涂上药剂就能防止蚊虫叮咬
‧Kantachi衣物助烫喷剂──希望熨烫衣物时能立即完成上浆
‧Jaba浴缸循环加热器洗净剂──想轻松地彻底洗净浴缸循环加热器里的顽垢
‧Kabi Killer浴室除霉剂──想不必大力刷洗就能轻松去除浴室的霉菌
‧Katameru Tempuru炸油处理剂──希望能不弄脏手，轻松又环保地处理天妇罗炸油
‧Kinen Paipo戒菸泸嘴──希望能想抽就抽，又不影响他人、健康地持续吸菸
‧能因应无理要求、任性需求的「不放弃的逆向思考」
Column6　心灵必需品②─—「游」、「乐」是心灵营养剂

Ch7　读懂消费者心理，就能想出畅销商品的创意点子
‧深层心理追求着尚未问世的商品
‧消费者的深层心理中藏着未来的商品
‧光是扪心自问也能了解众人需求
‧灵感会从深层心理突然浮现
‧灵感究竟什么时候才会浮现
‧如何从深层心理中汲取创意点子
‧如何使自己想出的创意受众人青睐
‧开发者混浊不清的潜意识──消费者跟开发者间的偏差
‧当内心波长同调，畅销商品的创意点子就会闪现
‧体会灵光乍现的感动──AHA游戏
Column7　心灵必需品③──「安心」是心灵稳定剂

Ch8　改变消费者生活的新商品将开创崭新市场～MIP～
‧新市场的创造会带动整体经济发展
‧何谓「新市场创造型商品」
‧新市场创造型商品的成功实况
‧市场开创初期的消费者心理──饥饿效果
‧MIP能长期稳居冠军宝座的理由──手推车效果
‧MIP不到十年便失去冠军宝座的理由──三类妨碍效果
‧新市场创造型商品的成功条件
‧MIP与市场演进历程的关系
‧新市场创造型商品带来的经营优势
‧MIP能成为不让企业倒闭的母龟商品
Column8　心灵必需品④──「合作」是心灵润滑剂

Ch9　如何创造出深获消费者青睐的商品概念
‧创意点子再独特，也未必能开发出畅销商品
‧开发商品概念，就能了解什么商品会畅销
‧开发MIP概念的五项程序
‧开发畅销商品概念的必胜公式
‧关键需求法是开发商品概念的最佳手法
‧关键需求法的独创程序及思考流程――需求切入法及技术切入法
‧CAS分析是发掘潜在需求的程序
‧开发MIP概念的着眼点――六种切入点
‧商品概念与表现概念有表里之别
‧评价、测试商品概念就像进行相亲
Column9　心灵必需品⑤──「爽快感」是心灵爽快剂

Ch10　掌握消费者心理的方法～消费者调查的基础～
‧光是直接询问，无法了解消费者「想要什么商品」
‧「虽然想要做却没去做」和「虽然不想做却还是去做」
‧听得懂消费者的语言有时反而造成误解──推测消费者需求后还得验证
‧准确解读消费者的意愿理由
‧以GDI窥看消费者的内心（一）──透过「语言」来了解消费者的内心
‧以GDI窥看消费者的内心（二）──利用「分析需求的深层结构」来深入了解需求
‧以「行为分析法」窥看消费者的内心
‧不易听到真心话的原因跟掌握真心话的方法
‧难以证明商品「不」可能畅销──进行消费者调查时请先假设商品「有」可能畅销
‧正确地使用「开发成功商品」的正确手法
Column10　心灵必需品⑥＆⑦──「自我实现」是心灵丰润剂与心灵充实剂

作者主要着作一览表

作者序
　　
融合洞察力与独创力，孕育出畅销商品　　
～新商品成功的两大助力～　　
梅泽伸嘉
　　
　　「『解读』消费者心理便能孕育出畅销商品的创意点子。」
　　
　　如果想要实现这句话，就需要融合「洞察力」与「独创力」。
　　
　　追根究柢，笔者开发商品的核心概念就是「洞察力」与「独创力」的融合。这也可以说是笔者之所以能以极高的成功率，创造出各种畅销商品的祕密所在。
　　
　　在此所谓的「洞察力」，就是透过行为分析、GDI（团体动力访谈）与CAS分析，确切地掌握、解读消费者需求的能力。从消费者的发言和行为中，推测出消费者内心的需求，也就是「未满足的强烈需求」；并进一步验证上述推测的可靠程度，以「洞察」出「只要能因应上述未满足的强烈需求，商品就能畅销」这项结论。
　　
　　磨练这种「洞察力」，是为了持续创造出畅销商品所不可或缺的一环。这也正是一种为了了解消费者内心所做的努力。
　　
　　另一种力量则是「独创力」，所指的乃是能够确切地因应消费者需求的力量。透过关键需求法，便可「独创」出那些能天衣无缝地契合消费者内心「未满足的强烈需求」的商品概念。在创造商品概念时，最重要的就是要独创出能因应「未满足的强烈需求」的效益，以及可以达成上述效益的创意点子。换句话说，「效益」跟「创意点子」正是构成商品概念的两大要素。
　　
　　磨练这种「独创力」，也是为了持续创造出畅销商品所不可或缺的努力。透过关键需求法，便能增进开发商品概念的技巧；借由表现概念化技法，也能强化开发表现概念的技巧。而笔者之所以撰写本书，用意就在于协助各位提升自身的「洞察力」与「独创力」。
　　
　　「『洞察力』与『独创力』正是成功开发新商品的两大助力。」──写完全本书共十章的内容后，笔者不仅尝到「灵光乍现的感动」，同时也获得了这项启示。
　　
　　不妨将「洞察力」跟「独创力」，譬喻为成功开发新商品的左手与右手吧。当左右手一同全心投入地做好工作，彻底发挥彼此最大的力量、强而有力地握在一起时，毫无无疑地，必定能使新商品顺利成功。
　　
　　在思考、或是创建提升新商品成功率的开发系统时，这种左右手的譬喻也很适用。无论是欠缺任一只手，或是任一方的力量太弱，都会妨碍成功率的提升，因此，一定要创造出双方都能充分发挥功能的开发系统才行。关于这点，详情请各位参阅笔者的另一本着作《开发畅销商品（第2版）》（「ヒット商品开発第2版」，同文舘出版）。
　　
　　接下来，笔者想跟各位负责商品开发的读者们传达以下六点建议：
　　
　　①觉醒吧！负责开发商品的各位！以高成功率创造出畅销商品吧！
　　
　　‧倘若一直以来都只开发那些自己喜欢或想要开发的商品的话，今后请改头换面，以创造出能在人们的生活中长期派上用场的畅销商品为目标，缔造高成功率吧！
　　
　　‧请试着改变心态，别再成天到晚开发短命商品，转而努力开发出能在生活中长期使用的商品吧。
　　
　　‧不要抱持着「等上市后才能知道究竟畅不畅销」的想法，得从着手开发时，就把「创造出畅销商品」当成目的。
　　
　　‧抛开殚思竭虑、耗尽心力，但最后却还是失败的做法，轻松愉快地获得成功吧。
　　
　　为了达成以上目标，就需要磨练自身掌握消费者隐藏需求（潜在需求）的能力，以及开发出能因应上述需求、具有魅力的商品的能力；换句话说，也就是「洞察力」与「独创力」。相信本书必能成为各位在这段路上的绝佳路标。
　　
　　②「消费者心理」跟「开发畅销商品」有着密不可分的关系
　　
　　乍看之下，「消费者心理」跟「开发畅销商品」似乎是毫无关系、风马牛不相及的事，但本书将会详细说明，这两件事其实是密不可分的。
　　
　　若完全不了解消费者的深层心理（这正是欠缺「洞察力」），就绝对不可能开发出畅销商品；但是，即使辛辛苦苦地、好不容易了解了消费者的深层心理，要是不懂得开发畅销商品的手法（也就是欠缺「独创力」）的话，终究还是没办法开创出畅销商品。
　　
　　③若是不了解消费者心理，自然无法稳定地创造出畅销商品
　　
　　无法稳定地孕育出畅销商品，正是尚未充分理解消费者心理的最佳证据。话虽如此，但还是有相当多商品开发者认为无法稳定地孕育出畅销商品，是因为商品流通、公司或组织的关系。搞不好，其实某些开发者们压根没有考虑过无法稳定地孕育出畅销商品的理由等问题呢。可以说，他们的「洞察力」简直是付之阙如。
　　
　　④消费者心理的表层总会变个不停─得聆听「神灵细语」！
　　
　　消费者心理的表层总是不断地变动着。正因为试图掌握它，所以才会被消费者说出的话跟做出的行为弄得晕头转向，反而没办法了解真正的内心。相对于此，消费者心理的深层部分却具备着稳固的结构，而且是所有人都共通的；不过，消费者却对自己内心的深层一无所知。
　　
　　正因为如此，即使直接询问消费者「究竟想要什么？」，也没有办法得到开发畅销商品的线索。若无法掌握消费者的深层心理，就没办法孕育出畅销商品。
　　
　　《日经新闻》「创造价值」专栏的撰稿小组曾用下列这段话来论述开创新市场的过程：「企业的存在价值，在于累积技术与利润，透过多方尝试将『神灵细语』化为实际。在当今这种经济不景气的窘境下，倾耳细听那些似乎听得到却又听不到的细语，方能打开未来的市场。」（《日本经济新闻》，「创造价值」专栏，〈掌握「未来顾客」藏在细语背后的新市场〉）这的确是个既明确又恰当的主张。本书正是在聆听了这段「神灵细语」后，汇整出「创造崭新市场」的诀窍所在，希望这些诀窍能成为大家在磨练「洞察力」与「独创力」这条道路上的路标，帮助大家顺利向前迈进。
　　
　　⑤只要「内心波长」跟消费者同调，就能闪现畅销商品的创意点子
　　
　　只要内心波长跟消费者同调，就能闪现「只要开发出来就必定能畅销」之畅销商品的创意点子。畅销商品的创意点子，就等同于「MIP」（Market Initiating Product，新市场创造型商品）的创意点子。一旦脑海中浮现出MIP的创意点子，全身上下都会领略到「灵光乍现」的感动，笔者便将这份感动称之为「AHA（啊哈！）的感动」。这正是在内心波长跟消费者同调时所引发的感动。
　　
　　笔者在长达四十年的时间里，始终以MIP为核心来进行开发，这可说是一段持续因应「神灵细语」（无声之声）的路程。一路走来，笔者总是不断从消费者的内心深层汲取出「无声之声」，抱着强烈的感动，拾起畅销商品的创意点子，并以此来开发畅销商品。
　　
　　⑥请融合「洞察力」跟「独创力」，转换为MIP开发，以提升成功率
　　
　　如同先前提到的，开发者得洞察出「因应哪种需求才能畅销」，并以此为目标来独创出商品；但其中最重要的一点，便是得了解到：能促使商品「畅销」的消费者需求乃是「未满足的强烈需求」，而大多数这类需求都是串连到「前所未有」的商品或服务（也就是MIP）。
　　
　　    一旦洞察到能打开未来市场、相当于「神灵细语」的「无声之声」（潜在需求）后，就能使开发MIP时需要因应的「未满足的强烈需求」显现出来，使人能独创出可达成上述需求的商品概念及商品效能。如此一来，也自然可以顺利开发出MIP，不仅塑造出一个崭新的市场，同时还能以该市场的代表之姿，长期稳坐冠军宝座。以上便是能提升成功率的「成功商品开发」，而本书正是为了让读者们能彻底掌握这种成功良方而写成的。
　　
　　现在，看着眼前已经完成的稿件，笔者深知本书完全可以说是一本集自身四十年研究之大成的着作。笔者于一九六○年代，在接连失败的过程中掌握到了成功原则之后，往后的四十年中仍旧孜孜不倦地强化理论，而缔造了极高的开发成功率。一路走来，虽然也时常汇整想法、推出了多本着作，但本书更是将以往众多着作的内容，全都简单扼要地融合为一。
　　
　　「洞察力」与「独创力」，也就是掌握消费者未满足的强烈需求、以及创造出能确实因应上述需求的商品概念，这两件事正是引领新商品迈向成功的两大助力，也可说是赢得成功所不可或缺的左右手。
　　
　　无论具备着多么优异的「独创力」，倘若欠缺「洞察力」，即使能创造出商品也无法使它成为畅销商品；无论具备着多么优异的「洞察力」，假如欠缺「独创力」的话，连商品也无法创造出来，最后只会沦为纸上谈兵、画饼充饥。
　　
　　笔者基于研究原创的实用理论、研究原创的实用方法、以及进行原创且实用的谘询这三项目的，而在一九八四年创立了Marketing Concept House股份有限公司；如今，公司已经越过了二十五週年的山头。对此，除了深深感谢之外，内心也默默地立下了志向，在往后的日子里，仍要基于以往所累积的体验与研究，把「提升新商品成功率」当成终生职志。
　　
　　最后，也要衷心感谢那些愿意採纳笔者研发出的理论与手法、每天都在商品开发现场运用的诸位企业经营者跟开发负责人们，和三番两次确认笔者写得不清不楚的稿件内容、重新编写成易于阅读之文章的同文馆出版津川雅代先生，以及在繁忙的每一天里悉心照顾笔者生活的秘书跟家人。
　　
　　二○一○年四月七日怀抱「初衷」，再次仰望下一座山头。