具体描述
1.全球观点：内容包括国外全球行销理论的最新发展外，辅以专业理论与个案研讨方式并行，兼顾理论与实务的需求与整合。本书为国内少见之整合理论与实务个案的国际行销专书。
2.实务导向：
◆在内容安排上，则是以国际行销管理程序的观点架构与内容，有助于读者按部就班来进行国际行销策略问题的思索。
◆章前设计行销视野：呈现国际行销相关的现象，导入各章主题；分析该章的理论与实务重点，引发读者的兴趣，如Line的国际行销。
◆行销透视：为了有效衔接理论与实务，各章内容中均设计「行销透视」，以供读者印证相关理论之用。
◆全球观点：章末都将国际行销的具体实例带入课堂中，用来强调一些学生应该了解且在其职业生涯可能会遇到的最热门之国际话题。个案是设计来让学生思考真实和目前的企业问题及议题，它们需要深入分析和讨论各章中含蓄的大量主题，以及帮助学生。如「一带一路」和「亚投行」：一带一路让中国从中国视野，转变为全球视野，将眼光从13亿人市场，转向70亿人市场。
3.内容浅显化：本书深入浅出地介绍国际行销管理重要理论。共分为14个章节，配合一学期课程之教学进度，除了适用一般大学商管学群，尤其适用技职体系、在职专班读者及着重实务运用者。
4.教材丰富化：除提供授课教师教学投影片(授课教师需自行向出版社索取)外，本书精心安排与各章内文相关之丰富照片，大都为笔者在国内外拍摄相关产业照片及对其国际行销的观察感受让读者能有身历其境的感受，搭配理论学习，体验各国不同实况。
5.个案、照片与国际行销三管齐下：本书「个案、照片与国际行销」三管齐下，为坊间现有国际行销教科书少见的方式。
6.清晰的架构与组织导引地图：本书主要的强势点之一，便是清晰的架构与组织。本书在组织架构上，系以「国际行销导论、国际行销策略规划、国际行销环境、国际市场区隔及定位、国际巿场进入与扩展策略、国际行销策略组合与国际行销组织、管理执行与控制」的模式为焦点，这项模式可以发挥「导引地图」的功用。
7.问题与讨论与证照题库：每一章末建构问题与讨论，统整该章特定知识并加以归纳分析，应用于真实的企业状况中。除了可以让老师作为各种考试的题目外，更可以当成辅导学生考取国际行销管理师证照的题库。
著者信息
作者简介
陈德富
学历
澳洲国立西雪梨大学管理研究所管理博士（Ph. D.）
现职
龙华科技大学企管系（所）助理教授
中华人文科技创新国际学会（CHTIIA）理事长
CIIP国际认证中心理事长
人文数位与创意创新管理国际期刊（IJDHCIM）总编辑
CIIP国际认证评论（CIIPICR）总编辑
观光休闲文创时尚设计国际期刊（IJTLCCFD）总编辑
经历
清云科技大学国企系（所）与中亚所助理教授
长荣大学资管系（所）助理教授
圣约翰科技大学企管系（所）MBA兼任助理教授
弘光科技大学资管系兼任助理教授
健行科技大学欧亚研究中心研究员
IGI global publishing group: Editor-in-Chief
CIIP国际认证中心秘书长
SSCI/SCI/TSSCI/EI Journals: Editorial Member and Reviewer
着作
《顾客关系管理》、《国际行销》、《观光行销》
Implementing New Business Models in For-Profit and Non-Profit Organizations: IGI global publishing group
专长领域
文创产业经营行销、观光休闲经营行销、会展经营行销、顾客关系管理、国际行销、行销管理、电子/行动商务、电子化企业、知识管理、创新创意创业管理、物流供应链管理、资讯科技管理、企业资源规划（ERP）、绿色管理与行销、绿色供应链与消费行为、e-learning、网路社群行销、时尚设计行销、品牌设计行销、物联网、云端、大数据、智慧制造
陈德富
学历
澳洲国立西雪梨大学管理研究所管理博士（Ph. D.）
现职
龙华科技大学企管系（所）助理教授
中华人文科技创新国际学会（CHTIIA）理事长
CIIP国际认证中心理事长
人文数位与创意创新管理国际期刊（IJDHCIM）总编辑
CIIP国际认证评论（CIIPICR）总编辑
观光休闲文创时尚设计国际期刊（IJTLCCFD）总编辑
经历
清云科技大学国企系（所）与中亚所助理教授
长荣大学资管系（所）助理教授
圣约翰科技大学企管系（所）MBA兼任助理教授
弘光科技大学资管系兼任助理教授
健行科技大学欧亚研究中心研究员
IGI global publishing group: Editor-in-Chief
CIIP国际认证中心秘书长
SSCI/SCI/TSSCI/EI Journals: Editorial Member and Reviewer
着作
《顾客关系管理》、《国际行销》、《观光行销》
Implementing New Business Models in For-Profit and Non-Profit Organizations: IGI global publishing group
专长领域
文创产业经营行销、观光休闲经营行销、会展经营行销、顾客关系管理、国际行销、行销管理、电子/行动商务、电子化企业、知识管理、创新创意创业管理、物流供应链管理、资讯科技管理、企业资源规划（ERP）、绿色管理与行销、绿色供应链与消费行为、e-learning、网路社群行销、时尚设计行销、品牌设计行销、物联网、云端、大数据、智慧制造
图书目录
序 i
Chapter 1 绪论 1
第一节 国际行销之定义与策略 8
第二节 国内及国际行销之间差异与对国际行销应有的认识 9
第三节 国际行销涉入阶段 11
第四节 国际行销管理内涵 15
Chapter 2 国际行销策略规划 25
第一节 国际行销策略规划与程序 30
第二节 国际行销策略之STP规划 37
第三节 国际行销策略的设计 59
第四节 国际行销策略 73
Chapter 3 国际行销之经济环境 81
第一节 行销的国际经济环境 85
第二节 国际经济制度 86
第三节 国际经济环境与消费者的关系 87
第四节 世界经济的主要变化 99
Chapter 4 国际行销之社会文化环境 111
第一节 行销与社会的关系 112
第二节 社会责任 128
第三节 国际社会文化环境 135
第四节 文化的元素内涵、特性与构成因素及文化价值的 关连性 137
第五节 东西文化差异对国际行销的影响 149
Chapter 5 国际行销之政治法律环境 165
第一节 行销者面对的国际政治环境 166
第二节 如何评估一个国家的政治风险 173
第三节 国际政治风险的管理与因应策略 188
第四节 国际行销的法律环境与法律对国际行销的影响 190
Chapter 6 国际行销之科技环境 197
第一节 科技面因素 201
第二节 电子商务与行动商务 202
第三节 企业的科技环境 239
第四节 其他挑战 245
第五节 科技发明和技术创新在行销的应用与影响 249
Chapter 7 国际行销研究与国际行销资讯系统 255
第一节 国际行销研究 258
第二节 国际行销研究的步骤 271
第三节 市场调查 276
第四节 国际行销资讯系统与其架构 279
第五节 行销研究与国际行销资讯系统之比较 300
Chapter 8 全球市场区隔与定位 303
第一节 全球市场区隔 305
第二节 目标市场与选择策略 316
第三节 国际产品定位策略 321
Chapter 9 国际市场进入与扩展策略 343
第一节 国际市场之进入策略与进入模式 346
第二节 国际市场进入选择程序与动机 352
第三节 国际市场进入决策考量与决定因素 355
第四节 国际化策略型态与差异 364
第五节 国际市场扩展策略 370
Chapter 10 国际产品策略 377
第一节 产品定义与概念 381
第二节 国际行销产品之发展 382
第三节 来源国效应 388
第四节 产品全球标准化与回应当地市场修正 391
第五节 品牌策略 394
第六节 国际品牌价值 398
第七节 国际品牌行销决策 413
Chapter 11 全球订价决策 431
第一节 影响国际订价的因素 434
第二节 全球价格差别化与一致化 436
第三节 国际订价策略与全球策略性订价 439
第四节 国际企业移转价格 445
第五节 灰色市场（平行输入） 448
第六节 国际订价政策的相关议题 455
Chapter 12 国际行销通路策略 465
第一节 国际行销通路的定义与功能 469
第二节 通路的型态与结构 470
第三节 国际行销通路的主要类型 472
第四节 国际零售商的兴起、型态及市场区隔 476
第五节 国际行销通路策略 484
Chapter 13 国际推广组合策略 505
第一节 国际推广活动 506
第二节 国际广告与网路广告 510
第三节 人员销售 524
第四节 公共关系 530
第五节 国际促销活动 534
第六节 国际行销者如何进行媒体选择 540
第七节 国际行销沟通 542
Chapter 14 国际行销之组织管理与控制 547
第一节 全球化导向的国际企业组织 550
第二节 国际行销组织发展与结构 556
第三节 国际行销之管理与控制 566
Chapter 1 绪论 1
第一节 国际行销之定义与策略 8
第二节 国内及国际行销之间差异与对国际行销应有的认识 9
第三节 国际行销涉入阶段 11
第四节 国际行销管理内涵 15
Chapter 2 国际行销策略规划 25
第一节 国际行销策略规划与程序 30
第二节 国际行销策略之STP规划 37
第三节 国际行销策略的设计 59
第四节 国际行销策略 73
Chapter 3 国际行销之经济环境 81
第一节 行销的国际经济环境 85
第二节 国际经济制度 86
第三节 国际经济环境与消费者的关系 87
第四节 世界经济的主要变化 99
Chapter 4 国际行销之社会文化环境 111
第一节 行销与社会的关系 112
第二节 社会责任 128
第三节 国际社会文化环境 135
第四节 文化的元素内涵、特性与构成因素及文化价值的 关连性 137
第五节 东西文化差异对国际行销的影响 149
Chapter 5 国际行销之政治法律环境 165
第一节 行销者面对的国际政治环境 166
第二节 如何评估一个国家的政治风险 173
第三节 国际政治风险的管理与因应策略 188
第四节 国际行销的法律环境与法律对国际行销的影响 190
Chapter 6 国际行销之科技环境 197
第一节 科技面因素 201
第二节 电子商务与行动商务 202
第三节 企业的科技环境 239
第四节 其他挑战 245
第五节 科技发明和技术创新在行销的应用与影响 249
Chapter 7 国际行销研究与国际行销资讯系统 255
第一节 国际行销研究 258
第二节 国际行销研究的步骤 271
第三节 市场调查 276
第四节 国际行销资讯系统与其架构 279
第五节 行销研究与国际行销资讯系统之比较 300
Chapter 8 全球市场区隔与定位 303
第一节 全球市场区隔 305
第二节 目标市场与选择策略 316
第三节 国际产品定位策略 321
Chapter 9 国际市场进入与扩展策略 343
第一节 国际市场之进入策略与进入模式 346
第二节 国际市场进入选择程序与动机 352
第三节 国际市场进入决策考量与决定因素 355
第四节 国际化策略型态与差异 364
第五节 国际市场扩展策略 370
Chapter 10 国际产品策略 377
第一节 产品定义与概念 381
第二节 国际行销产品之发展 382
第三节 来源国效应 388
第四节 产品全球标准化与回应当地市场修正 391
第五节 品牌策略 394
第六节 国际品牌价值 398
第七节 国际品牌行销决策 413
Chapter 11 全球订价决策 431
第一节 影响国际订价的因素 434
第二节 全球价格差别化与一致化 436
第三节 国际订价策略与全球策略性订价 439
第四节 国际企业移转价格 445
第五节 灰色市场（平行输入） 448
第六节 国际订价政策的相关议题 455
Chapter 12 国际行销通路策略 465
第一节 国际行销通路的定义与功能 469
第二节 通路的型态与结构 470
第三节 国际行销通路的主要类型 472
第四节 国际零售商的兴起、型态及市场区隔 476
第五节 国际行销通路策略 484
Chapter 13 国际推广组合策略 505
第一节 国际推广活动 506
第二节 国际广告与网路广告 510
第三节 人员销售 524
第四节 公共关系 530
第五节 国际促销活动 534
第六节 国际行销者如何进行媒体选择 540
第七节 国际行销沟通 542
Chapter 14 国际行销之组织管理与控制 547
第一节 全球化导向的国际企业组织 550
第二节 国际行销组织发展与结构 556
第三节 国际行销之管理与控制 566
图书序言
序
每一本教科书的撰写，皆受到作者背景、专长以及经验的影响，本书正好反映我的背景、专长以及跨越北美洲、亚洲及澳洲、中亚及欧洲之经验的多元性。我对文化间之差异、多元化以及相似处，总是感觉敏锐，这是因为受到台湾成长及亚洲与澳洲留学及工作经验的影响，再加上台湾与澳洲的教学背景所致。在我的学术生涯中，不断地研究、教学和撰着，占据了我相当多的时间，同时也剥夺了陪伴家人的时光。在这过程中，我的家人作了最大的牺牲。对我而言，没有他们的付出，生命中很多的亮光都是不存在的。仅将本书的完成献给我所深爱的母亲和家人，感谢他们一贯对我的支持和体谅。
回顾本书的撰写，一共历经了多个国家与地区。全书的架构和大纲构思大约形成于作者在澳洲西雪梨大学商学院完成博士学位之际。而本书的初稿则完成于作者在新加坡、香港、东南亚与大陆参与国际学术会议与刚回台湾的大学商学学院任教期间。最终的定稿和成书则完成于作者于美国出版全球合作的学术专书与在台湾的大学任教期间。因此，本书的撰写也带着那么一丁点多国色彩。
当然本书中的很大一部分是在台湾完成的，在那段期间，作者刚好应大学商学院的邀请担任专任教职，除了和大学商学院同仁进行研究上的交流和互动外，同时也和国际企业系本科生和国际企业管理研究所IMBA与中亚研究所学生这些台湾新一代的菁英有很令人难以忘怀的互动经验。也刚好作者有一本国际合作英文专书Implementing New Business Models in For-Profit and Non-Profit Organizations: Technologies and Applications与三本中文专书《顾客关系管理》和《观光行销》《文创产业经营与行销》在美国和台湾出版与担任《人文数位与创意创新管理国际期刊》（IJDHCIM）、《CIIP国际认证评论国际期刊》（CIIPICR）、《观光休闲文创时尚设计国际期刊》（IJTLCCFD）主编的关系，因此也常收到全球学者朋友的回应，因此，正好可以将书中理论和全球朋友相互切磋和印证，这也算是作者国际经验的一环。
面对全球多样化的人文地理与异质性的市场需求，如何研究及发展有效的国际行销策略与管理为本书之主要宗旨。读者们将评估外在经营环境的因素对企业国际化之影响包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境；学习何时採取：(1)不同「产品─市场」组合的切入与渗透策略；(2)标准化的行销组合亦或是因地适宜的差异化行销策略；(3)中央集权式或地方分权式的行销决策模式等。探讨科技面因素包括：(1)全球交通、通讯及传播媒体的发达；(2)全球网际网路与电子／行动商务的兴起；(3)工业4.0与智慧型机器人时代来临。分析科技的影响：科技影响国际行销非常之大，如电子商务与行动商务；科技发展的趋势：行销随着科技发展的趋势，从早期的电话行销、e-mail行销发展到目前最夯的多媒体数位行销、网路社群行销、App行动行销等。
本书除了尽量加入一些国外全球行销理论的最新发展外，也将以专业理论与个案研讨方式并行，以求研究与应用并重，理论与实务的兼顾与整合。本书旨在提供一个了解、研究及发展国际行销管理的架构与建构一个全球行销的平台。本书书名虽为《国际行销学》，但实际上所採用的是全球行销的观念，採国际行销为主轴，以全球视野的角度来撰写，在内容的安排和分量的配当上是衔接行销管理或行销学的课程。本书系以全球行销人员的观点为着眼，来探讨全球行销相关的题材，对于相关的国际经济或国际环境的描述则以理论架构与个案建立为主，并且在细节部分深入探讨，因此，应该比较能切合「国际行销」课程规划的主题广度。
在国际行销管理相关理论的介绍上，本书务求完整含括，虽然国际行销的相关理论进展相当快，但并不是所有理论都能禁得起时间的考验，因此本书在理论上的取舍，主要是以教科书的观点来选取普遍被接受的基础与重要的理论。在内容安排上，则是以国际行销管理程序的观点架构与内容。除了导论外，先介绍国际行销策略规划、国际行销环境、国际市场区隔及定位，其次再介绍国际巿场进入与扩展策略、国际行销策略组合，而相关的国际行销组织、管理执行与控制则放在后面的章节。透过这样的内容安排，有助于读者按部就班来进行国际行销策略问题的思索。这种呈现方式有助于读者掌握各种理论的前后和彼此关联，同时也有助于建立一个系统性的思想架构，来处理国际行销的实务性问题，期望读者对国际行销管理的理论与实例有所了解。
本书不仅简单易学，同时强调实务导向（practical orientation），我们相信经验学习与实务应用，利用许多案例、趣闻、观察及经验，使实务在应用上能以生动活泼的方式来加以表达。此外，这本书也包括进阶实务个案，因此，您可以将新知运用于实务或经验上，以协助您成为有效率的国际行销经理人。所以，本书乃是针对大学及研究所学生所根据他们在行销实务应用以及相关国际事务的需要，虽然书中会回顾一些基本观念，但仍希望学生能先修过基础的行销课程。本书设计不仅对使用者友善，它也强调实务性，我们相信教师支援教材，为了达成我们所述之目标和导向，我们花费相当多的努力以例子、轶事和个案来提供老师和学生实用的理论和其解释，让学生的学习经验丰富化。
陈德富
谨志于台中清水
2016年8月
每一本教科书的撰写，皆受到作者背景、专长以及经验的影响，本书正好反映我的背景、专长以及跨越北美洲、亚洲及澳洲、中亚及欧洲之经验的多元性。我对文化间之差异、多元化以及相似处，总是感觉敏锐，这是因为受到台湾成长及亚洲与澳洲留学及工作经验的影响，再加上台湾与澳洲的教学背景所致。在我的学术生涯中，不断地研究、教学和撰着，占据了我相当多的时间，同时也剥夺了陪伴家人的时光。在这过程中，我的家人作了最大的牺牲。对我而言，没有他们的付出，生命中很多的亮光都是不存在的。仅将本书的完成献给我所深爱的母亲和家人，感谢他们一贯对我的支持和体谅。
回顾本书的撰写，一共历经了多个国家与地区。全书的架构和大纲构思大约形成于作者在澳洲西雪梨大学商学院完成博士学位之际。而本书的初稿则完成于作者在新加坡、香港、东南亚与大陆参与国际学术会议与刚回台湾的大学商学学院任教期间。最终的定稿和成书则完成于作者于美国出版全球合作的学术专书与在台湾的大学任教期间。因此，本书的撰写也带着那么一丁点多国色彩。
当然本书中的很大一部分是在台湾完成的，在那段期间，作者刚好应大学商学院的邀请担任专任教职，除了和大学商学院同仁进行研究上的交流和互动外，同时也和国际企业系本科生和国际企业管理研究所IMBA与中亚研究所学生这些台湾新一代的菁英有很令人难以忘怀的互动经验。也刚好作者有一本国际合作英文专书Implementing New Business Models in For-Profit and Non-Profit Organizations: Technologies and Applications与三本中文专书《顾客关系管理》和《观光行销》《文创产业经营与行销》在美国和台湾出版与担任《人文数位与创意创新管理国际期刊》（IJDHCIM）、《CIIP国际认证评论国际期刊》（CIIPICR）、《观光休闲文创时尚设计国际期刊》（IJTLCCFD）主编的关系，因此也常收到全球学者朋友的回应，因此，正好可以将书中理论和全球朋友相互切磋和印证，这也算是作者国际经验的一环。
面对全球多样化的人文地理与异质性的市场需求，如何研究及发展有效的国际行销策略与管理为本书之主要宗旨。读者们将评估外在经营环境的因素对企业国际化之影响包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境；学习何时採取：(1)不同「产品─市场」组合的切入与渗透策略；(2)标准化的行销组合亦或是因地适宜的差异化行销策略；(3)中央集权式或地方分权式的行销决策模式等。探讨科技面因素包括：(1)全球交通、通讯及传播媒体的发达；(2)全球网际网路与电子／行动商务的兴起；(3)工业4.0与智慧型机器人时代来临。分析科技的影响：科技影响国际行销非常之大，如电子商务与行动商务；科技发展的趋势：行销随着科技发展的趋势，从早期的电话行销、e-mail行销发展到目前最夯的多媒体数位行销、网路社群行销、App行动行销等。
本书除了尽量加入一些国外全球行销理论的最新发展外，也将以专业理论与个案研讨方式并行，以求研究与应用并重，理论与实务的兼顾与整合。本书旨在提供一个了解、研究及发展国际行销管理的架构与建构一个全球行销的平台。本书书名虽为《国际行销学》，但实际上所採用的是全球行销的观念，採国际行销为主轴，以全球视野的角度来撰写，在内容的安排和分量的配当上是衔接行销管理或行销学的课程。本书系以全球行销人员的观点为着眼，来探讨全球行销相关的题材，对于相关的国际经济或国际环境的描述则以理论架构与个案建立为主，并且在细节部分深入探讨，因此，应该比较能切合「国际行销」课程规划的主题广度。
在国际行销管理相关理论的介绍上，本书务求完整含括，虽然国际行销的相关理论进展相当快，但并不是所有理论都能禁得起时间的考验，因此本书在理论上的取舍，主要是以教科书的观点来选取普遍被接受的基础与重要的理论。在内容安排上，则是以国际行销管理程序的观点架构与内容。除了导论外，先介绍国际行销策略规划、国际行销环境、国际市场区隔及定位，其次再介绍国际巿场进入与扩展策略、国际行销策略组合，而相关的国际行销组织、管理执行与控制则放在后面的章节。透过这样的内容安排，有助于读者按部就班来进行国际行销策略问题的思索。这种呈现方式有助于读者掌握各种理论的前后和彼此关联，同时也有助于建立一个系统性的思想架构，来处理国际行销的实务性问题，期望读者对国际行销管理的理论与实例有所了解。
本书不仅简单易学，同时强调实务导向（practical orientation），我们相信经验学习与实务应用，利用许多案例、趣闻、观察及经验，使实务在应用上能以生动活泼的方式来加以表达。此外，这本书也包括进阶实务个案，因此，您可以将新知运用于实务或经验上，以协助您成为有效率的国际行销经理人。所以，本书乃是针对大学及研究所学生所根据他们在行销实务应用以及相关国际事务的需要，虽然书中会回顾一些基本观念，但仍希望学生能先修过基础的行销课程。本书设计不仅对使用者友善，它也强调实务性，我们相信教师支援教材，为了达成我们所述之目标和导向，我们花费相当多的努力以例子、轶事和个案来提供老师和学生实用的理论和其解释，让学生的学习经验丰富化。
陈德富
谨志于台中清水
2016年8月
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