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　　為什麼銷售會失敗

　　即使對銷售一知半解的門外漢，也知道銷售時將會遇到什麼樣的難題。

　　最近兩年來，消費族群一直存在著對銷售人員的普遍不信任。我有一位當公司總裁的朋友說，他已經四年沒有接見過銷售人員瞭。他說，他自己知道需要什麼，當有什麼需要的時候，他會透過自己的資訊管道去購買，並不需要銷售人員喋喋不休地來告訴他「你十分需要這個東西，你必須購買這個東西」。即使像他那麼理性的人，當說到銷售人員的時候，也難以掩蓋強烈的厭惡情緒：「他們不過是鼓其如簧之舌，把自己産品誇得天花亂墜，然後運用彆人的心理弱點，使人稀裏糊塗就買瞭毫無用處的東西。我接見銷售人員，隻不過浪費自己也浪費他們的時間。」他的言下之意就是，對於他這樣意誌堅定的人，銷售人員的蠱惑之詞毫無用武之地。他公司門口掛著「謝絕推銷」的牌子，而讓我震驚的是，同一樓層的六傢公司中，有五傢公司的門口都掛著類似的牌子，禁止銷售人員入內。這絕非偶然，也更加讓我確信寫這本書的必要。

　　其實讓我興起寫這本書的念頭是因為三個多月前的一次事件。那天我在書房為一傢公司的銷售培訓做準備，我的妻子接見瞭一位推銷人員。他希望我妻子加入一個健身俱樂部。我瞭解那個俱樂部，知道那裏的硬體設施不錯，而我的妻子則不是很瞭解。一聽他的言談，我就知道那個銷售人員肯定已有多年的經驗，他從瞭解我妻子的需求，引導我妻子增強購買慾望到介紹那個俱樂部的優點，無論節奏還是分寸，都掌握得不錯。而且，就我認為，那個俱樂部確實十分適閤我妻子，我妻子前幾天也剛和我談過要參加健身俱樂部的事情。無論怎麼看，這個交易似乎都要成功瞭。但是最後，當那位銷售人員邀請我妻子加入，並且支付一個季度的會員費時，我妻子卻韆方推託，說自己需要考慮幾天，請對方留下電話。

　　做過銷售或研究過消費者購買心理的人都知道，當顧客說需要時間考慮的時候，這筆交易一般不會成功，除非隨後幾天齣現特殊情況。當那個推銷人員黯然告退之後，我問妻子：「你不是正想參加一個健身俱樂部嗎，為何不加入這傢呢？按照他的說法，各方麵條件都不錯啊。」

　　我妻子期期艾艾說不齣具體的理由，她隻說：「我總感覺好像有些地方不妥。」這個迴答讓我震驚。也就是說，如果我妻子是透過彆的管道瞭解到這個俱樂部的情況，她一般會選擇加入，而推銷員上門，卻讓她感到不妥。我妻子雖然接待瞭那個推銷員，卻從一開始就保持瞭警惕和敵意。由於推銷員妥貼的言談，敵意消失瞭，但是我妻子的警惕卻沒有減少分毫：「這個人想引誘我買某個東西。我不應該被他的話所迷惑。」

　　我相信，從我的培訓班齣來的銷售人員能夠做得更好，但是隻要這種對銷售人員的不信任普遍存在，成交的機率依然不高。這其中肯定齣瞭大問題，而且這個問題已經不是提高銷售人員的說服技巧能夠解決的瞭。這讓我重新開始考慮消費者、推銷人員、商品之間的關係，從而有瞭本書。
 

作者簡介

蕭思濃

　　中文專業畢業，後曾直任職於多個世界五百強公司的高級銷售主管，喜愛寫作、旅遊，常遊曆各個國傢，常受邀為各大企業進行銷售培訓講座，對商戰、銷售職場有自己獨到的見解。
 

序一：為什麼會銷售失敗
序二：銷售與消費的不信任

第一章　21世界知名公司的「極緻銷售」法    
PART 1　「薄利多銷」不隻是價格競爭那麼簡單——山姆•沃爾頓／22
PART 2　世界第一行銷大師的銷售秘密——湯姆•霍普金斯／37
PART 3　終端促銷的成功要素——BP（英國石油公司）    50
PART 4　不斷尋找新的細分市場——可口可樂／60
PART 5　産銷結盟的直銷模式——戴爾電腦／68

第二章　銷售大師們的「終極銷售」要素
PART 1　不要花言巧語，真誠的語言能使商品增值／82
PART 2　不要試圖掩蓋缺點，要善於將劣勢轉化為優勢／101
PART 3　不要試圖愚弄消費者，應讓消費者盡量清醒／110
PART 4　時刻保持微笑？不，豐富的肢體語言更有效／119
PART 5　用興奮劑刺激需求，不如追求長期發展／128

第三章　活學活用，找到自己的銷售重點    
PART 1　根據自己的特點，選擇定價策略／144
PART 2　創造屬於自己的光環／159
PART 3　讓消費者瞭解自身需求／167
PART 4　不盲從前人，找到消費者的真正需求／176
PART 5　根據時代的不同，選擇不同的銷售方法／188

第四章　掌握「完銷」技巧，做個麵麵俱到的銷售者
PART 1　不剝削上層銷售商的利益／202
PART 2　鍥而不捨，但不死纏爛打／217
PART 3　想辦法讓顧客願意迴答問題／227
PART 4　愛斯基摩人也會需要冰箱／239
PART 5　欺騙消費者的最終受害者是自己／254
PART 6　讓消費者感覺佔瞭便宜／261

後記：／268
 

第一章　世界知名公司的「極緻銷售」法
 
所有的成功者都有自己獨特的銷售方法，這種銷售方法完全是根據自身的條件，量身定做，因而沒有絲毫生搬硬套的嫌疑。這其實也是齣於一個原因：任何銷售方式都不能直接嫁接——他人之蜂蜜，是自己之毒藥，隻有找到自己的方法，纔是銷售大師。在這一篇中我們可以看到幾乎完全矛盾的銷售方法在不同的公司、不同的銷售人員身上都取得瞭成功，因為這是「他們自己的」，是適閤自身的。齣於同樣的原因，這裏介紹這些銷售方法的目的並不是讓大傢學習模仿，而隻是讓大傢藉鑑。
 
PART1
「薄利多銷」不隻是價格競爭那麼簡單——山姆•沃爾頓
 
所有同事都在為購買我們商品的顧客工作。因而事實上，顧客就能夠解雇我們公司的每一個同事。他們隻須到其他地方花錢，就可以很簡單地做到這一點。衡量我們成功與否的最重要標準就是，我們讓顧客——「我們的老闆」的滿意程度。讓我們都支援盛情服務的方式，讓我們每天都使顧客百分之百地滿意而歸。
 
時刻超齣顧客的期望。這樣，他們纔會不斷的光顧。嚮顧客提供需要的東西，並且再多一點服務。——山姆•沃爾頓
 
「薄利多銷」的原則很多人都知道，但是能夠把這一點發揮到極至的，首推沃爾瑪的創始人山姆•沃爾頓。薄利多銷說起來容易，做起來其實睏難重重，沃爾頓為瞭堅持「薄利多銷」原則而做齣的全套措施更值得學習藉鑑。同樣堅持「薄利多銷」的零售業钜子凱瑪特失敗瞭，因為凱瑪特隻是將目光聚集在降價上，忽略瞭提高商品內在價值鏈以及為顧客提供更多的附加價值等方麵。沃爾瑪的成功之處真正說來並不在於它的低價，「天天低價」不過是一個錶麵現象，其背後是體係化的成本控製、商品品質優化和服務改進，這纔是學習的重點所在。

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