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　　为什么销售会失败

　　即使对销售一知半解的门外汉，也知道销售时将会遇到什么样的难题。

　　最近两年来，消费族群一直存在着对销售人员的普遍不信任。我有一位当公司总裁的朋友说，他已经四年没有接见过销售人员了。他说，他自己知道需要什么，当有什么需要的时候，他会透过自己的资讯管道去购买，并不需要销售人员喋喋不休地来告诉他「你十分需要这个东西，你必须购买这个东西」。即使像他那么理性的人，当说到销售人员的时候，也难以掩盖强烈的厌恶情绪：「他们不过是鼓其如簧之舌，把自己产品夸得天花乱坠，然后运用别人的心理弱点，使人稀里煳涂就买了毫无用处的东西。我接见销售人员，只不过浪费自己也浪费他们的时间。」他的言下之意就是，对于他这样意志坚定的人，销售人员的蛊惑之词毫无用武之地。他公司门口挂着「谢绝推销」的牌子，而让我震惊的是，同一楼层的六家公司中，有五家公司的门口都挂着类似的牌子，禁止销售人员入内。这绝非偶然，也更加让我确信写这本书的必要。

　　其实让我兴起写这本书的念头是因为三个多月前的一次事件。那天我在书房为一家公司的销售培训做准备，我的妻子接见了一位推销人员。他希望我妻子加入一个健身俱乐部。我了解那个俱乐部，知道那里的硬体设施不错，而我的妻子则不是很了解。一听他的言谈，我就知道那个销售人员肯定已有多年的经验，他从了解我妻子的需求，引导我妻子增强购买慾望到介绍那个俱乐部的优点，无论节奏还是分寸，都掌握得不错。而且，就我认为，那个俱乐部确实十分适合我妻子，我妻子前几天也刚和我谈过要参加健身俱乐部的事情。无论怎么看，这个交易似乎都要成功了。但是最后，当那位销售人员邀请我妻子加入，并且支付一个季度的会员费时，我妻子却千方推託，说自己需要考虑几天，请对方留下电话。

　　做过销售或研究过消费者购买心理的人都知道，当顾客说需要时间考虑的时候，这笔交易一般不会成功，除非随后几天出现特殊情况。当那个推销人员黯然告退之后，我问妻子：「你不是正想参加一个健身俱乐部吗，为何不加入这家呢？按照他的说法，各方面条件都不错啊。」

　　我妻子期期艾艾说不出具体的理由，她只说：「我总感觉好像有些地方不妥。」这个回答让我震惊。也就是说，如果我妻子是透过别的管道了解到这个俱乐部的情况，她一般会选择加入，而推销员上门，却让她感到不妥。我妻子虽然接待了那个推销员，却从一开始就保持了警惕和敌意。由于推销员妥贴的言谈，敌意消失了，但是我妻子的警惕却没有减少分毫：「这个人想引诱我买某个东西。我不应该被他的话所迷惑。」

　　我相信，从我的培训班出来的销售人员能够做得更好，但是只要这种对销售人员的不信任普遍存在，成交的机率依然不高。这其中肯定出了大问题，而且这个问题已经不是提高销售人员的说服技巧能够解决的了。这让我重新开始考虑消费者、推销人员、商品之间的关系，从而有了本书。
 

作者简介

萧思浓

　　中文专业毕业，后曾直任职于多个世界五百强公司的高级销售主管，喜爱写作、旅游，常游历各个国家，常受邀为各大企业进行销售培训讲座，对商战、销售职场有自己独到的见解。
 

序一：为什么会销售失败
序二：销售与消费的不信任

第一章　21世界知名公司的「极致销售」法    
PART 1　「薄利多销」不只是价格竞争那么简单——山姆•沃尔顿／22
PART 2　世界第一行销大师的销售秘密——汤姆•霍普金斯／37
PART 3　终端促销的成功要素——BP（英国石油公司）    50
PART 4　不断寻找新的细分市场——可口可乐／60
PART 5　产销结盟的直销模式——戴尔电脑／68

第二章　销售大师们的「终极销售」要素
PART 1　不要花言巧语，真诚的语言能使商品增值／82
PART 2　不要试图掩盖缺点，要善于将劣势转化为优势／101
PART 3　不要试图愚弄消费者，应让消费者尽量清醒／110
PART 4　时刻保持微笑？不，丰富的肢体语言更有效／119
PART 5　用兴奋剂刺激需求，不如追求长期发展／128

第三章　活学活用，找到自己的销售重点    
PART 1　根据自己的特点，选择定价策略／144
PART 2　创造属于自己的光环／159
PART 3　让消费者了解自身需求／167
PART 4　不盲从前人，找到消费者的真正需求／176
PART 5　根据时代的不同，选择不同的销售方法／188

第四章　掌握「完销」技巧，做个面面俱到的销售者
PART 1　不剥削上层销售商的利益／202
PART 2　锲而不舍，但不死缠烂打／217
PART 3　想办法让顾客愿意回答问题／227
PART 4　爱斯基摩人也会需要冰箱／239
PART 5　欺骗消费者的最终受害者是自己／254
PART 6　让消费者感觉佔了便宜／261

后记：／268
 

第一章　世界知名公司的「极致销售」法
 
所有的成功者都有自己独特的销售方法，这种销售方法完全是根据自身的条件，量身定做，因而没有丝毫生搬硬套的嫌疑。这其实也是出于一个原因：任何销售方式都不能直接嫁接——他人之蜂蜜，是自己之毒药，只有找到自己的方法，才是销售大师。在这一篇中我们可以看到几乎完全矛盾的销售方法在不同的公司、不同的销售人员身上都取得了成功，因为这是「他们自己的」，是适合自身的。出于同样的原因，这里介绍这些销售方法的目的并不是让大家学习模仿，而只是让大家借鑑。
 
PART1
「薄利多销」不只是价格竞争那么简单——山姆•沃尔顿
 
所有同事都在为购买我们商品的顾客工作。因而事实上，顾客就能够解雇我们公司的每一个同事。他们只须到其他地方花钱，就可以很简单地做到这一点。衡量我们成功与否的最重要标准就是，我们让顾客——「我们的老板」的满意程度。让我们都支援盛情服务的方式，让我们每天都使顾客百分之百地满意而归。
 
时刻超出顾客的期望。这样，他们才会不断的光顾。向顾客提供需要的东西，并且再多一点服务。——山姆•沃尔顿
 
「薄利多销」的原则很多人都知道，但是能够把这一点发挥到极至的，首推沃尔玛的创始人山姆•沃尔顿。薄利多销说起来容易，做起来其实困难重重，沃尔顿为了坚持「薄利多销」原则而做出的全套措施更值得学习借鑑。同样坚持「薄利多销」的零售业鉅子凯玛特失败了，因为凯玛特只是将目光聚集在降价上，忽略了提高商品内在价值链以及为顾客提供更多的附加价值等方面。沃尔玛的成功之处真正说来并不在于它的低价，「天天低价」不过是一个表面现象，其背后是体系化的成本控制、商品品质优化和服务改进，这才是学习的重点所在。

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