具体描述
这本书让你磨出》比金门菜刀还锋利的文案力
提案简报、贩卖商品、推销自己，就差这本百宝箱！
提案简报、贩卖商品、推销自己，就差这本百宝箱！
你是否常常抓头大叫：
● 明明是好东西，为什么卖不出去？？？
● 我企画书写得那么辛苦，为什么大家只看标题就打枪！！！
● 为什么我PO的文章都没人回应……（暗自哭哭）
● 老板能不能别再问：「所以你的结论是？」（我明明说了很多啊）
● 为什么大家都不听我把话说完？
别再怨叹了，这些都是「广告文案力」不足使然！
文案，跟你想的一样？不，跟你想的完全不一样！
在仰赖社群媒体、手机、网页、e-mail传递行销讯息的年代，要抓住消费者极为有限又容易跳转的注意力，「文案带劲」是原则中的原则。
具备良好的文案技巧，犹如身怀磨利武器的磨刀石，才能写出令人想忘也忘不了的好文案。
【好文案必备３要件】
１.抓住眼球！
别再用自以为是精华中的精华、富丽堂华词藻华丽炫目迷人光彩灿烂天上掉下来的礼物……但！其实陈旧不堪又冗长的说明文字浪费观众时间了。管他是排比、对仗、押韵、双关……新奇有趣才是读者要的！
２.刺进要害！
「进广告」──立马转台。你自己也是这样吧？
别怪潜在顾客不给面子，让他觉得「这就是在说我」才是深入荷包的偷心关键。
３.留在心上！
还用说，让人念念不忘（直到手滑下单）最高招。
把上列三点当口诀，搭配书中提供9大面向、77个文案技巧 ，每逢文案卡关就拿出来念三遍，包管你文案力如日中天！
◎本书特色
1. 实用、基础、生活化
作者擅用浅显的文字说明，并举出大量实例示范改善方式，实用到让人忍不住把书常置办公桌，如同字典一般。
2. 适合想要提案简报、贩售商品、推销自己的你
不论是初学者学上路，还是进阶文案人温故知新，统统没问题。
◎名人推荐
林正龙（创略广告创意群总监）
黄丽燕（李奥贝纳集团执行长暨大中华区总裁）
郑纬筌Vista（台湾电子商务创业联谊会理事长）
刘鸿征（全联福利中心行销部协理）
这是一个文字随着媒体膨胀而不断贬值，但购买欲面对不停撩拨逐渐疲软的尴尬年代，行销广告人员焦虑的搜寻良药秘方，急于打动人心，或打开人们的口袋。川上先生开出77个文案的调养偏方，适合行销广告工作者的急性、慢性症状，敬请按时服用，不只治疗文字病，更能提升文案的存活率与销售力。─林正龙／创略广告创意群总监
本书正像是帮助你文案之刀「开锋」的绝佳工具，77种技巧就像77块不同的磨刀石，让你磨出比金门菜刀还锋利的文案力。─黄丽燕／李奥贝纳集团执行长暨大中华区总裁
坊间的文案书其实不少，无论是自欧美引进，或是本国作者的论述，大多在谈理论，或是以案例介绍为主。本书堪称是一本偏重于传授广告文案实务技巧的教战手册。─郑纬筌Vista／台湾电子商务创业联谊会理事长
这本书虽然轻薄短小，但因为结构简明，省去一般广告人写书，婆婆妈妈的人生甘苦谈，所以读起来很清楚，但因为案例需要咀嚼才有体会，反而会很慢，就像坐慢车一样：票价便宜但是可以坐很久，所以真的很超值！─刘鸿征／全联福利中心行销部协理
著者信息
作者简介
川上彻也
日本知名广告人、创意总监、剧作家。大坂大学人文科学系毕业，曾在大型广告公司业务部和创意部任职。之后成立湘南故事品牌力研究中心，成为自由文案与广告企画，并提供企业理念和品牌塑造顾问服务，致力透过「文案的力量」为企业、商品、个人打下长期热销的基础。
独立开业以来，曾参与超过50家企业的广告制作，练就一身「广告文案力」。曾获得东京文案俱乐部新人奖、富士产经集团广告竞赛制作人奖、广告电通奖、全日本广告联盟奖，及ACC赏等多种奖项。
自2008年起，投入商业书创作，着有《为什么超级业务员都想学故事销售》、《星星山丘の「奇蹟小店」打败企业大鲸鱼》、《为什么会说故事的人，赚的比较多？》、《好想法，要用自己的话说》等25本作品。
译者简介
涂绮芳
台大日文系毕业。日文是生命中的必需品，翻译是永远的课题。
E-mail：tu20011031@hotmail.com
川上彻也
日本知名广告人、创意总监、剧作家。大坂大学人文科学系毕业，曾在大型广告公司业务部和创意部任职。之后成立湘南故事品牌力研究中心，成为自由文案与广告企画，并提供企业理念和品牌塑造顾问服务，致力透过「文案的力量」为企业、商品、个人打下长期热销的基础。
独立开业以来，曾参与超过50家企业的广告制作，练就一身「广告文案力」。曾获得东京文案俱乐部新人奖、富士产经集团广告竞赛制作人奖、广告电通奖、全日本广告联盟奖，及ACC赏等多种奖项。
自2008年起，投入商业书创作，着有《为什么超级业务员都想学故事销售》、《星星山丘の「奇蹟小店」打败企业大鲸鱼》、《为什么会说故事的人，赚的比较多？》、《好想法，要用自己的话说》等25本作品。
译者简介
涂绮芳
台大日文系毕业。日文是生命中的必需品，翻译是永远的课题。
E-mail：tu20011031@hotmail.com
图书目录
推荐序 我想送我们部门每人一本／刘鸿征
推荐序 比金门菜刀还利／黄丽燕
推荐序 文案写作是一段精神旅程／郑纬筌Vista Cheng
前言 一本书跃升你的文案促购力
第1章 撰写文案的三大基本原则
技巧1 ►让对方认为与自己有关
技巧2 ►使用强劲有力的字句
技巧3 ►让对方心中产生：「为什么？」
专栏 ►耶稣基督是最知名的文案人？
第2章 让文字「坚定有力」
技巧4 ►简短就有力
技巧5 ►果断说出大家的心底话
技巧6 ►情感真挚不造作
技巧7 ►带出节奏快感
技巧8 ►放入具体数字
技巧9 ►具体呈现所需时间
技巧10 ►加入好处与效果
技巧11 ►以列举勾出画面
技巧12 ►预言未来
技巧13 ►自夸宣言
技巧14 ►威胁式宣言
技巧15 ►大胆使用命令句
技巧16 ►直白说出真心话
技巧17 ►坚持将错就错
专栏 ►日本江户时代的文案名人
第3章 让读者「思考」
技巧18 ►试着提出问题
技巧19 ►针对远大的目标
技巧20 ►触发好奇心
技巧21 ►试着喃喃自语
技巧22 ►让对方深有同感
技巧23 ►刻意拉长句子
技巧24 ►锁定明确目标
技巧25 ►降低门槛
技巧26 ►老实说
技巧27 ►切身搭话
技巧28 ►出题猜谜
技巧29 ►激发改变的斗志
技巧30 ►利用排名效应
技巧31 ►强调稀有性
技巧32 ►认真提出请求
专栏 ►「影响力的武器」该使用？还是该小心？
第4章 运用「顺口」的句子
技巧33 ►重视语句的节奏
技巧34 ►双关语
技巧35 ►押韵
技巧36 ►对句与对比
技巧37 ►排列相同语句
技巧38 ►重覆字词以加强语气
技巧39 ►相反词配对
技巧40 ►刻意说反话
技巧41 ►反覆X命令
技巧42 ►从「矛盾」着手
技巧43 ►夸大X娱乐性
技巧44 ►使用次文化语言
专栏 ►有力的文案足以改变历史
第5章 锻鍊「譬喻力」
技巧45 ►明喻
技巧46 ►暗喻
技巧47 ►拟人化
技巧48 ►拟物法
技巧49 ►换句话说
技巧50 ►用五感来表现
专栏 ►以「变化球」传达讯息
第6章 储蓄「名言」
技巧51 ►善用名言
技巧52 ►改写谚语、格言及惯用语
技巧53 ►引用动漫名言
技巧54 ►倾听「一般人」的名言
技巧55 ►模仿电影、小说或乐曲
专栏 ►向野村克也学习「名言能力」
第7章 透过「组合」产生变化
技巧56 ►组合性质不同的词语
技巧57 ►使用「神奇字句」
技巧58 ►刻意使用少见词语
技巧59 ►专业用语搭配惯常词汇
技巧60 ►将名词与动词刻意乱搭
技巧61 ►重新整合共通点
技巧62 ►将资讯系统化
技巧63 ►将物品与人结合
技巧64 ►对物品加上「时效性」
技巧65 ►以关键字打遍天下
技巧66 ►借助权威的力量
技巧67 ►请使用者背书
技巧68 ►出其不意，令人大吃一惊
专栏 ►史丹利‧米尔格兰的权威服从实验
第8章 勇于「造词」更吸睛
技巧69 ►试着缩短语词
技巧70 ►组合自创语词
技巧71 ►用谐音自创词语
技巧72 ►串起字首
技巧73 ►二次创作
专栏 ►大宅状一流的名言创造力
第9章 以「故事」唤醒情感
技巧74 ►写成故事吸引群众
技巧75 ►故事的黄金定律
技巧76 ►勾起探究后续的兴趣
技巧77 ►让人联想到情慾意涵
结语 能刺进要害的文案随时都在变
推荐序 比金门菜刀还利／黄丽燕
推荐序 文案写作是一段精神旅程／郑纬筌Vista Cheng
前言 一本书跃升你的文案促购力
第1章 撰写文案的三大基本原则
技巧1 ►让对方认为与自己有关
技巧2 ►使用强劲有力的字句
技巧3 ►让对方心中产生：「为什么？」
专栏 ►耶稣基督是最知名的文案人？
第2章 让文字「坚定有力」
技巧4 ►简短就有力
技巧5 ►果断说出大家的心底话
技巧6 ►情感真挚不造作
技巧7 ►带出节奏快感
技巧8 ►放入具体数字
技巧9 ►具体呈现所需时间
技巧10 ►加入好处与效果
技巧11 ►以列举勾出画面
技巧12 ►预言未来
技巧13 ►自夸宣言
技巧14 ►威胁式宣言
技巧15 ►大胆使用命令句
技巧16 ►直白说出真心话
技巧17 ►坚持将错就错
专栏 ►日本江户时代的文案名人
第3章 让读者「思考」
技巧18 ►试着提出问题
技巧19 ►针对远大的目标
技巧20 ►触发好奇心
技巧21 ►试着喃喃自语
技巧22 ►让对方深有同感
技巧23 ►刻意拉长句子
技巧24 ►锁定明确目标
技巧25 ►降低门槛
技巧26 ►老实说
技巧27 ►切身搭话
技巧28 ►出题猜谜
技巧29 ►激发改变的斗志
技巧30 ►利用排名效应
技巧31 ►强调稀有性
技巧32 ►认真提出请求
专栏 ►「影响力的武器」该使用？还是该小心？
第4章 运用「顺口」的句子
技巧33 ►重视语句的节奏
技巧34 ►双关语
技巧35 ►押韵
技巧36 ►对句与对比
技巧37 ►排列相同语句
技巧38 ►重覆字词以加强语气
技巧39 ►相反词配对
技巧40 ►刻意说反话
技巧41 ►反覆X命令
技巧42 ►从「矛盾」着手
技巧43 ►夸大X娱乐性
技巧44 ►使用次文化语言
专栏 ►有力的文案足以改变历史
第5章 锻鍊「譬喻力」
技巧45 ►明喻
技巧46 ►暗喻
技巧47 ►拟人化
技巧48 ►拟物法
技巧49 ►换句话说
技巧50 ►用五感来表现
专栏 ►以「变化球」传达讯息
第6章 储蓄「名言」
技巧51 ►善用名言
技巧52 ►改写谚语、格言及惯用语
技巧53 ►引用动漫名言
技巧54 ►倾听「一般人」的名言
技巧55 ►模仿电影、小说或乐曲
专栏 ►向野村克也学习「名言能力」
第7章 透过「组合」产生变化
技巧56 ►组合性质不同的词语
技巧57 ►使用「神奇字句」
技巧58 ►刻意使用少见词语
技巧59 ►专业用语搭配惯常词汇
技巧60 ►将名词与动词刻意乱搭
技巧61 ►重新整合共通点
技巧62 ►将资讯系统化
技巧63 ►将物品与人结合
技巧64 ►对物品加上「时效性」
技巧65 ►以关键字打遍天下
技巧66 ►借助权威的力量
技巧67 ►请使用者背书
技巧68 ►出其不意，令人大吃一惊
专栏 ►史丹利‧米尔格兰的权威服从实验
第8章 勇于「造词」更吸睛
技巧69 ►试着缩短语词
技巧70 ►组合自创语词
技巧71 ►用谐音自创词语
技巧72 ►串起字首
技巧73 ►二次创作
专栏 ►大宅状一流的名言创造力
第9章 以「故事」唤醒情感
技巧74 ►写成故事吸引群众
技巧75 ►故事的黄金定律
技巧76 ►勾起探究后续的兴趣
技巧77 ►让人联想到情慾意涵
结语 能刺进要害的文案随时都在变
图书序言
推荐序
我想送我们部门每人一本
刘鸿征（全联福利中心 行销部协理）
太棒了！怎么会有这么结构严谨，创意浓度又高的一本文案教科书！
从事广告行销相关工作25 年以来，虽然都是站在客户方来看广告创意，但有时看资浅的文案人员提出的文字，像是小时候常用的香水日记上的廉价格言，或是大量应用三秒钟无脑谐音法，真想写一本教材来跟大家分享，这本书就是我一直想要做的事，川上先生相当完整地整理了他的经验，也把我过去的经验做了很好的整理。
像是我们过去常用的类比法，就是帮助消费者把产品放在什么位子思考！
例如以前在7-ELEVEn 卖鸡排汉堡，一个要39 元，当时一般便利店汉堡大概20元，如何卖？因此我们就把汉堡大亨类比专业的速食店，打出「全国最大汉堡连锁店」，相较于汉堡店的鸡排堡，只要半价39 元，结果大卖。
City café 刚开始卖的时候也想像美国一样写「coffee to go」之类强调快速的美式节奏，但直到标竿星巴克，我们决定以「整个城市就是我的咖啡馆」搭配广告意境、弥补店头情境的不足， 但价格却只有一半，才逐渐卖起来。
书中还有提到一点：说出自己的感动，这也勾起了我的回忆，要怎样卖出一瓮4,000 元的佛跳墙，给精打细算的家庭主妇？因为大家都在讲食材多珍贵，毫无差异性，后来我以自己的经验写出：「今年带这一瓮回家，让爸妈知道我过得还不错！」创造高单价也能在全联热卖的案例。
所谓的创意，就是把两件不相干甚至对立的事情写在一起，我们最近把硬邦邦的省钱经济跟时尚美学结合，产生了「长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事」的全联经济美学经典名句，带动年轻人开始走进全联。
这本书不但适合广告行销人员，在人人都是媒体的时代，不管经营自己的粉丝页，或是磨练简报技巧，都需要言简意赅地传达一个观念，我们说：好的革命家都是好的演说家，政治人物更需要良好的文案能力作为论述基础，当然，全联努力要做的论述，就是把「节俭就是美德」讲得更有道理，更有共鸣！
这本书虽然轻薄短小，但因为结构简明，省去一般广告人写书，婆婆妈妈的人生甘苦谈，所以读起来很清楚，但因为案例需要咀嚼才有体会，反而会很慢，就像坐慢车一样：票价便宜但是可以坐很久，所以真的很超值！
不如就让我们翻开下一页，细细品尝文案的奥妙吧！
推荐序
比金门菜刀还利
黄丽燕（李奥贝纳集团执行长暨大中华区总裁）
广告公司的作业流程大致是这样的：公司接到来自客户的需求后，策略部门会先研究到底「什么讯息」（what）最能打动目标消费者，然后创意人员就会思考「如何」（how）表达这个讯息，找出「创意点」。这个创意点可能是充满画面张力、有趣的比喻、与时事相关、从商品个性出发，或者有趣的对比……。
每次讨论创意的过程都很快乐、兴奋，但有了画面或脚本时，却往往会在一个地方卡很久：「这个标题可不可以再厉害一点？」「为何这个标题可以打动人心？」（why）在公司中，常常可以看到活在平行时空的同仁，不是眼神失焦地走向茶水间，就是魂不守舍地站在走廊望着无尽的天空。若与某人擦身而过，和他打招唿而他却没回应时，不要以为他没礼貌，他八成是文案人员，正绞尽脑汁在想那个厉害的标题。
因为好的文案能像刀子一样直入人心。
李奥贝纳之前为麦当劳咖啡McCafé 制作了一段网路影片， 片中年轻的儿子紧张地在对话杯上写下「我喜欢男生」向父亲出柜，父亲只用笔补上了三个字，但这三个字让好几百万人流下眼泪─我「接受你」喜欢男生。只有三个字，却能准确而动人地呈现「让对话更有温度」的品牌主张。这就是锋利的文案。
本书正像是帮助你文案之刀「开锋」的绝佳工具，77种技巧就像77块不同的磨刀石，让你磨出比金门菜刀还锋利的文案力。让你的文案刀能帮助自己或客户的生意成长，让消费者买到想剁手指，不过也不要忘了，它也可能成为伤人的工具，我们必须时时刻刻反省自己拥有强大武器后的社会责任。
再好的武器，也需要时时磨鍊，擅用这77块不同的磨刀石，让你的刀比金门菜刀还利，也确保剁下的都是顾客想要的。
推荐序
文案写作是一段精神旅程
郑纬筌Vista Cheng（台湾电子商务创业联谊会理事长）
嗯，文案是什么？和一般的文章有什么不同？
如果有上过我的文案课的同学，一定会知道：文案写作，其实不只是舞文弄墨，更是一段精神旅程。换言之，成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、专业知识，同时有助于你加工这些资讯，并以销售产品或服务为目的，将之传达给目标阅听众（TA，Target Audience）。
《逼人买到剁手指的77 个文案促购技巧》的作者川上彻也，是一位很有经验的资深广告人。他在书中提到撰写文案需要注意三大基本原则，也就是：让对方认为与自己有关、使用强劲有力的字句，以及让对方心中产生：「为什么？」
我很认同这三点原则，就像每次上课时我总不忘叮咛同学， 在撰写商品文案之前要先想清楚：谁会读到这份文案？你想要打动哪个族群？你想推荐的商品是什么？有何独特之处？还有一个重点，就是这份文案究竟要达成什么目的？
很多人容易犯一个毛病，总是喜欢在广告文案中写自己想写的东西（好比特别花篇幅介绍功能、规格或价格，却从来不说有何特别的使用体验和对消费者的利益），却不曾思索什么是潜在消费者所在意的？要知道，如果我们不能跟群众用同样的角度来思考，即使文案写得再华丽，终究很难发挥效用。
坊间的文案书其实不少，无论是自欧美引进，或是本国作者的论述，大多在谈理论，或是以案例介绍为主。经典案例固然精采，也值得细细品味，但如果无法清楚得知其发想、设计的脉络，以及背后的原理；那么，我们很难复制原创者的成功秘诀与经验。
川上彻也的这本《逼人买到剁手指的77 个文案促购技巧》， 从书名就可以得知主要讲授的是促进销售的技巧，也就是要透过文案的力量，帮助大家抓住消费者的眼球，进而传递独特的价值主张，最后持续留在每个人的心中，并对消费决策产生影响。
对于本书作者我并不陌生，因为之前已经拜读过他的着作， 像是《为什么超级业务员都想学故事销售》、《星星山丘の「奇蹟小店」打败企业大鲸鱼》以及《为什么会说故事的人，赚的比较多？》等。这回，他为我们带来的《逼人买到剁手指的77 个文案促购技巧》，堪称是一本偏重于传授广告文案实务技巧的教战手册。
我特别喜欢这本书的原因，是作者擅长用浅显的文字来说明，并能举出大量实例，相信阅读之后会更有感受。其实，想要写好文案别无他法，必须仰赖大量的阅读、观察和实作。如果你对文案写作很感兴趣，我很乐意向大家推荐这本好书。
前言
一本书跃升你的文案促购力
各位是否曾有下列经验？
明明是好商品却卖不出去。
挑灯夜战的企画书，大家看了标题后就不看内容。
自己写的部落格文章，得不到任何回应。
时常被上司或客户说：「所以你的结论是？」
即使在会议上发言也会遭到忽略。
这些都是「广告文案力」不足使然。
各位是不是以为只有「职业作家」才能写出好的广告文案？
事实上，能够写出「抓住眼球、刺进要害、留在心上 」的文案能力，并不是职业作家的专利，反倒是商务人士最需要具备的技巧。
企画书或简报提案的标题，往往会影响读者认真看待的程度。卖场陈列的POP广告（Point of Purchase Advertising）也是一样，如果没有任何「吸引目光之处」，就无法达成任何效果。
无论是邮件、电子报、部落格、推特或脸书等社群网站，大多以文书形式作为主要沟通方式。我想请问各位，你会仔细阅读每一个字吗？
会留在各位记忆里的，想必只有标题或特别的字眼吧？再者，对文章标题无感，往往就不会想要深入阅读；即使点进去看，通常也只是大致瞄过，完全无法吸收。
不只是文书沟通，就连口语表达也是如此。例如，简报提案被接受与否的关键，就在于是否能说出令人印象深刻的字眼。在会议中发言也是，与其说明一大堆，倒不如说出强而有力又令人印象深刻的简短话语，更能获得好评。
是的，以现今社会来说，最重要的就是「命名」、「称号」、「标题」，以及「经典台词」等，能够瞬间刺进接收方的要害，并掌握对方内心的「一句话」。
本书将这种简短又精准的表达能力，称之为「广告文案力」。
市面上可见到许多教导撰写作文、广告及行销广告文案的书籍，不可思议的是，却鲜少书能解决一般商业人士在职场所遇到的问题。「希望写出能激发读者情感的书名与标题」、「希望想出适用于企画书或简报的经典台词」，或是「想写出能够大卖的文案」等，几乎没有一本书能满足这些商务人士的心愿。
本书就是因应读者需求，以磨练「广告文案力」为目标的书。接下来，我会分成9大步骤，公开练就「广告文案力」的基本技巧，只要能够掌握这77个技巧，便能更上一层楼。看完这本书，各位长久以来的烦恼就会烟消云散，一定能想出更好的命名、称号、标题和经典台词。请各位透过此书，培养工作上最重要却无人教导的「广告文案力」吧！
本书会透过实例解说，以浅显易懂的方式让每一位读者都能培养撰写广告文案的能力。本书主要是以年轻与商务中坚人士为目标读者，但对于时常需确认下属的企画书或简报等，出外打滚多年的社会人士，应该也能暗中派上用场。
书中提及的「范例」主要引用自：
广告文案。
书籍之书名、书腰及目录文案。
杂志、报纸等标题与文案。
电影宣传文案。
部落格、电子报及推销信件等标题。
世界名言。
随处听到看到令人印象深刻的句子。
各位若能将这本书放在公司桌上，当成字典般经常使用，对我来说就是最幸福的事。
我想送我们部门每人一本
刘鸿征（全联福利中心 行销部协理）
太棒了！怎么会有这么结构严谨，创意浓度又高的一本文案教科书！
从事广告行销相关工作25 年以来，虽然都是站在客户方来看广告创意，但有时看资浅的文案人员提出的文字，像是小时候常用的香水日记上的廉价格言，或是大量应用三秒钟无脑谐音法，真想写一本教材来跟大家分享，这本书就是我一直想要做的事，川上先生相当完整地整理了他的经验，也把我过去的经验做了很好的整理。
像是我们过去常用的类比法，就是帮助消费者把产品放在什么位子思考！
例如以前在7-ELEVEn 卖鸡排汉堡，一个要39 元，当时一般便利店汉堡大概20元，如何卖？因此我们就把汉堡大亨类比专业的速食店，打出「全国最大汉堡连锁店」，相较于汉堡店的鸡排堡，只要半价39 元，结果大卖。
City café 刚开始卖的时候也想像美国一样写「coffee to go」之类强调快速的美式节奏，但直到标竿星巴克，我们决定以「整个城市就是我的咖啡馆」搭配广告意境、弥补店头情境的不足， 但价格却只有一半，才逐渐卖起来。
书中还有提到一点：说出自己的感动，这也勾起了我的回忆，要怎样卖出一瓮4,000 元的佛跳墙，给精打细算的家庭主妇？因为大家都在讲食材多珍贵，毫无差异性，后来我以自己的经验写出：「今年带这一瓮回家，让爸妈知道我过得还不错！」创造高单价也能在全联热卖的案例。
所谓的创意，就是把两件不相干甚至对立的事情写在一起，我们最近把硬邦邦的省钱经济跟时尚美学结合，产生了「长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事」的全联经济美学经典名句，带动年轻人开始走进全联。
这本书不但适合广告行销人员，在人人都是媒体的时代，不管经营自己的粉丝页，或是磨练简报技巧，都需要言简意赅地传达一个观念，我们说：好的革命家都是好的演说家，政治人物更需要良好的文案能力作为论述基础，当然，全联努力要做的论述，就是把「节俭就是美德」讲得更有道理，更有共鸣！
这本书虽然轻薄短小，但因为结构简明，省去一般广告人写书，婆婆妈妈的人生甘苦谈，所以读起来很清楚，但因为案例需要咀嚼才有体会，反而会很慢，就像坐慢车一样：票价便宜但是可以坐很久，所以真的很超值！
不如就让我们翻开下一页，细细品尝文案的奥妙吧！
推荐序
比金门菜刀还利
黄丽燕（李奥贝纳集团执行长暨大中华区总裁）
广告公司的作业流程大致是这样的：公司接到来自客户的需求后，策略部门会先研究到底「什么讯息」（what）最能打动目标消费者，然后创意人员就会思考「如何」（how）表达这个讯息，找出「创意点」。这个创意点可能是充满画面张力、有趣的比喻、与时事相关、从商品个性出发，或者有趣的对比……。
每次讨论创意的过程都很快乐、兴奋，但有了画面或脚本时，却往往会在一个地方卡很久：「这个标题可不可以再厉害一点？」「为何这个标题可以打动人心？」（why）在公司中，常常可以看到活在平行时空的同仁，不是眼神失焦地走向茶水间，就是魂不守舍地站在走廊望着无尽的天空。若与某人擦身而过，和他打招唿而他却没回应时，不要以为他没礼貌，他八成是文案人员，正绞尽脑汁在想那个厉害的标题。
因为好的文案能像刀子一样直入人心。
李奥贝纳之前为麦当劳咖啡McCafé 制作了一段网路影片， 片中年轻的儿子紧张地在对话杯上写下「我喜欢男生」向父亲出柜，父亲只用笔补上了三个字，但这三个字让好几百万人流下眼泪─我「接受你」喜欢男生。只有三个字，却能准确而动人地呈现「让对话更有温度」的品牌主张。这就是锋利的文案。
本书正像是帮助你文案之刀「开锋」的绝佳工具，77种技巧就像77块不同的磨刀石，让你磨出比金门菜刀还锋利的文案力。让你的文案刀能帮助自己或客户的生意成长，让消费者买到想剁手指，不过也不要忘了，它也可能成为伤人的工具，我们必须时时刻刻反省自己拥有强大武器后的社会责任。
再好的武器，也需要时时磨鍊，擅用这77块不同的磨刀石，让你的刀比金门菜刀还利，也确保剁下的都是顾客想要的。
推荐序
文案写作是一段精神旅程
郑纬筌Vista Cheng（台湾电子商务创业联谊会理事长）
嗯，文案是什么？和一般的文章有什么不同？
如果有上过我的文案课的同学，一定会知道：文案写作，其实不只是舞文弄墨，更是一段精神旅程。换言之，成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、专业知识，同时有助于你加工这些资讯，并以销售产品或服务为目的，将之传达给目标阅听众（TA，Target Audience）。
《逼人买到剁手指的77 个文案促购技巧》的作者川上彻也，是一位很有经验的资深广告人。他在书中提到撰写文案需要注意三大基本原则，也就是：让对方认为与自己有关、使用强劲有力的字句，以及让对方心中产生：「为什么？」
我很认同这三点原则，就像每次上课时我总不忘叮咛同学， 在撰写商品文案之前要先想清楚：谁会读到这份文案？你想要打动哪个族群？你想推荐的商品是什么？有何独特之处？还有一个重点，就是这份文案究竟要达成什么目的？
很多人容易犯一个毛病，总是喜欢在广告文案中写自己想写的东西（好比特别花篇幅介绍功能、规格或价格，却从来不说有何特别的使用体验和对消费者的利益），却不曾思索什么是潜在消费者所在意的？要知道，如果我们不能跟群众用同样的角度来思考，即使文案写得再华丽，终究很难发挥效用。
坊间的文案书其实不少，无论是自欧美引进，或是本国作者的论述，大多在谈理论，或是以案例介绍为主。经典案例固然精采，也值得细细品味，但如果无法清楚得知其发想、设计的脉络，以及背后的原理；那么，我们很难复制原创者的成功秘诀与经验。
川上彻也的这本《逼人买到剁手指的77 个文案促购技巧》， 从书名就可以得知主要讲授的是促进销售的技巧，也就是要透过文案的力量，帮助大家抓住消费者的眼球，进而传递独特的价值主张，最后持续留在每个人的心中，并对消费决策产生影响。
对于本书作者我并不陌生，因为之前已经拜读过他的着作， 像是《为什么超级业务员都想学故事销售》、《星星山丘の「奇蹟小店」打败企业大鲸鱼》以及《为什么会说故事的人，赚的比较多？》等。这回，他为我们带来的《逼人买到剁手指的77 个文案促购技巧》，堪称是一本偏重于传授广告文案实务技巧的教战手册。
我特别喜欢这本书的原因，是作者擅长用浅显的文字来说明，并能举出大量实例，相信阅读之后会更有感受。其实，想要写好文案别无他法，必须仰赖大量的阅读、观察和实作。如果你对文案写作很感兴趣，我很乐意向大家推荐这本好书。
前言
一本书跃升你的文案促购力
各位是否曾有下列经验？
明明是好商品却卖不出去。
挑灯夜战的企画书，大家看了标题后就不看内容。
自己写的部落格文章，得不到任何回应。
时常被上司或客户说：「所以你的结论是？」
即使在会议上发言也会遭到忽略。
这些都是「广告文案力」不足使然。
各位是不是以为只有「职业作家」才能写出好的广告文案？
事实上，能够写出「抓住眼球、刺进要害、留在心上 」的文案能力，并不是职业作家的专利，反倒是商务人士最需要具备的技巧。
企画书或简报提案的标题，往往会影响读者认真看待的程度。卖场陈列的POP广告（Point of Purchase Advertising）也是一样，如果没有任何「吸引目光之处」，就无法达成任何效果。
无论是邮件、电子报、部落格、推特或脸书等社群网站，大多以文书形式作为主要沟通方式。我想请问各位，你会仔细阅读每一个字吗？
会留在各位记忆里的，想必只有标题或特别的字眼吧？再者，对文章标题无感，往往就不会想要深入阅读；即使点进去看，通常也只是大致瞄过，完全无法吸收。
不只是文书沟通，就连口语表达也是如此。例如，简报提案被接受与否的关键，就在于是否能说出令人印象深刻的字眼。在会议中发言也是，与其说明一大堆，倒不如说出强而有力又令人印象深刻的简短话语，更能获得好评。
是的，以现今社会来说，最重要的就是「命名」、「称号」、「标题」，以及「经典台词」等，能够瞬间刺进接收方的要害，并掌握对方内心的「一句话」。
本书将这种简短又精准的表达能力，称之为「广告文案力」。
市面上可见到许多教导撰写作文、广告及行销广告文案的书籍，不可思议的是，却鲜少书能解决一般商业人士在职场所遇到的问题。「希望写出能激发读者情感的书名与标题」、「希望想出适用于企画书或简报的经典台词」，或是「想写出能够大卖的文案」等，几乎没有一本书能满足这些商务人士的心愿。
本书就是因应读者需求，以磨练「广告文案力」为目标的书。接下来，我会分成9大步骤，公开练就「广告文案力」的基本技巧，只要能够掌握这77个技巧，便能更上一层楼。看完这本书，各位长久以来的烦恼就会烟消云散，一定能想出更好的命名、称号、标题和经典台词。请各位透过此书，培养工作上最重要却无人教导的「广告文案力」吧！
本书会透过实例解说，以浅显易懂的方式让每一位读者都能培养撰写广告文案的能力。本书主要是以年轻与商务中坚人士为目标读者，但对于时常需确认下属的企画书或简报等，出外打滚多年的社会人士，应该也能暗中派上用场。
书中提及的「范例」主要引用自：
广告文案。
书籍之书名、书腰及目录文案。
杂志、报纸等标题与文案。
电影宣传文案。
部落格、电子报及推销信件等标题。
世界名言。
随处听到看到令人印象深刻的句子。
各位若能将这本书放在公司桌上，当成字典般经常使用，对我来说就是最幸福的事。
图书试读
技巧1 让对方认为与自己有关
若人们不认为「与自己有关」，就无法产生感动。广告文案力的根本就在这里。因此，要如何撰写文案，「让对方认为与自己有关」就是最重要的事。在这个资讯爆炸的网路社会，大家通常都会忽略与自己无关的讯息。因此，与其对多数人喊话，倒不如针对特定对象加以说服，成效会比较高。
书店中的书籍百百种，尤其实用和商业类书更是多到令人目不暇给。这些书若无法透过书名「和读者产生关联」，就无法让读者拿起书本，翻译书更会因为书名翻译而大大影响销量。请参考下列案例：
普通 ▶《工作的整理术》→ 范例 ▶《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》
《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》一书是利兹‧戴文波特（Liz Davenport）的着作Order from Chaos的日文版书名翻译。原书名直译是《从混沌中找出秩序》，但这种书名根本无法让读者掌握内容。
该书重点在于「工作的整理技巧」（不光只是收拾整理桌子而已），当初编辑和译者想必为了拟定最具说服力的日文书名而烦恼不已。一般而言，当时应该有许多候选书名，像是「工作的整理术」等，但最后选出的就是「范例」的书名。
现实中，「不知不觉桌子就变得杂乱不堪」应该是许多人曾有的经历，看到此书名，符合上述状况的人就会感到：「啊，这就是在说我！」最重要的就是这个感觉。
虽然，光是看到《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》无法得知书籍的具体内容，不过，认为「这本书与自己有关」的人，就会在书店里把它拿起来，然后走到收银台。正因为如此，这本书成了畅销书。
同样手法亦可用在杂志标题、电车手把广告或报纸广告上。许多人都是先看广告再决定要不要购买，这时候更必须让读者认为「与自己有关」，否则无法引起读者的兴趣。下列范例则是《AERA》杂志的标题。
普通 ▶近年来不生小孩的女性人数增加 → 范例 ▶我可能不生小孩
对女性来说，「是否要生小孩」是影响人生的一大问题。不过，对尚未生过小孩的女性来说，心里可能会有些担心，但又觉得这个问题言之过早。
以「普通」的写法来看，由于读者无法获得共鸣，所以可能只会说声：「噢，是喔。」就不了了之。若能写出「范例」水准的文案，就能让人感同身受，认为：「我可能也不会生小孩吧！」而想要进一步阅读报导内容。
若人们不认为「与自己有关」，就无法产生感动。广告文案力的根本就在这里。因此，要如何撰写文案，「让对方认为与自己有关」就是最重要的事。在这个资讯爆炸的网路社会，大家通常都会忽略与自己无关的讯息。因此，与其对多数人喊话，倒不如针对特定对象加以说服，成效会比较高。
书店中的书籍百百种，尤其实用和商业类书更是多到令人目不暇给。这些书若无法透过书名「和读者产生关联」，就无法让读者拿起书本，翻译书更会因为书名翻译而大大影响销量。请参考下列案例：
普通 ▶《工作的整理术》→ 范例 ▶《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》
《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》一书是利兹‧戴文波特（Liz Davenport）的着作Order from Chaos的日文版书名翻译。原书名直译是《从混沌中找出秩序》，但这种书名根本无法让读者掌握内容。
该书重点在于「工作的整理技巧」（不光只是收拾整理桌子而已），当初编辑和译者想必为了拟定最具说服力的日文书名而烦恼不已。一般而言，当时应该有许多候选书名，像是「工作的整理术」等，但最后选出的就是「范例」的书名。
现实中，「不知不觉桌子就变得杂乱不堪」应该是许多人曾有的经历，看到此书名，符合上述状况的人就会感到：「啊，这就是在说我！」最重要的就是这个感觉。
虽然，光是看到《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》无法得知书籍的具体内容，不过，认为「这本书与自己有关」的人，就会在书店里把它拿起来，然后走到收银台。正因为如此，这本书成了畅销书。
同样手法亦可用在杂志标题、电车手把广告或报纸广告上。许多人都是先看广告再决定要不要购买，这时候更必须让读者认为「与自己有关」，否则无法引起读者的兴趣。下列范例则是《AERA》杂志的标题。
普通 ▶近年来不生小孩的女性人数增加 → 范例 ▶我可能不生小孩
对女性来说，「是否要生小孩」是影响人生的一大问题。不过，对尚未生过小孩的女性来说，心里可能会有些担心，但又觉得这个问题言之过早。
以「普通」的写法来看，由于读者无法获得共鸣，所以可能只会说声：「噢，是喔。」就不了了之。若能写出「范例」水准的文案，就能让人感同身受，认为：「我可能也不会生小孩吧！」而想要进一步阅读报导内容。
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