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　　你是否常常抓头大叫：
　　● 明明是好东西，为什么卖不出去？？？
　　● 我企画书写得那么辛苦，为什么大家只看标题就打枪！！！
　　● 为什么我PO的文章都没人回应……（暗自哭哭）
　　● 老板能不能别再问：「所以你的结论是？」（我明明说了很多啊）
　　● 为什么大家都不听我把话说完？

　　别再怨叹了，这些都是「广告文案力」不足使然！

　　文案，跟你想的一样？不，跟你想的完全不一样！

　　在仰赖社群媒体、手机、网页、e-mail传递行销讯息的年代，要抓住消费者极为有限又容易跳转的注意力，「文案带劲」是原则中的原则。

　　具备良好的文案技巧，犹如身怀磨利武器的磨刀石，才能写出令人想忘也忘不了的好文案。

　　【好文案必备３要件】

　　１.抓住眼球！
　　别再用自以为是精华中的精华、富丽堂华词藻华丽炫目迷人光彩灿烂天上掉下来的礼物……但！其实陈旧不堪又冗长的说明文字浪费观众时间了。管他是排比、对仗、押韵、双关……新奇有趣才是读者要的！

　　２.刺进要害！
　　「进广告」──立马转台。你自己也是这样吧？
　　别怪潜在顾客不给面子，让他觉得「这就是在说我」才是深入荷包的偷心关键。

　　３.留在心上！
　　还用说，让人念念不忘（直到手滑下单）最高招。

　　把上列三点当口诀，搭配书中提供9大面向、77个文案技巧 ，每逢文案卡关就拿出来念三遍，包管你文案力如日中天！

◎本书特色

　　1. 实用、基础、生活化
　　作者擅用浅显的文字说明，并举出大量实例示范改善方式，实用到让人忍不住把书常置办公桌，如同字典一般。

　　2. 适合想要提案简报、贩售商品、推销自己的你
　　不论是初学者学上路，还是进阶文案人温故知新，统统没问题。

◎名人推荐

　　林正龙（创略广告创意群总监）
　　黄丽燕（李奥贝纳集团执行长暨大中华区总裁）
　　郑纬筌Vista（台湾电子商务创业联谊会理事长）
　　刘鸿征（全联福利中心行销部协理）

　　这是一个文字随着媒体膨胀而不断贬值，但购买欲面对不停撩拨逐渐疲软的尴尬年代，行销广告人员焦虑的搜寻良药秘方，急于打动人心，或打开人们的口袋。川上先生开出77个文案的调养偏方，适合行销广告工作者的急性、慢性症状，敬请按时服用，不只治疗文字病，更能提升文案的存活率与销售力。─林正龙／创略广告创意群总监

　　本书正像是帮助你文案之刀「开锋」的绝佳工具，77种技巧就像77块不同的磨刀石，让你磨出比金门菜刀还锋利的文案力。─黄丽燕／李奥贝纳集团执行长暨大中华区总裁

　　坊间的文案书其实不少，无论是自欧美引进，或是本国作者的论述，大多在谈理论，或是以案例介绍为主。本书堪称是一本偏重于传授广告文案实务技巧的教战手册。─郑纬筌Vista／台湾电子商务创业联谊会理事长

　　这本书虽然轻薄短小，但因为结构简明，省去一般广告人写书，婆婆妈妈的人生甘苦谈，所以读起来很清楚，但因为案例需要咀嚼才有体会，反而会很慢，就像坐慢车一样：票价便宜但是可以坐很久，所以真的很超值！─刘鸿征／全联福利中心行销部协理

作者简介

川上彻也

　　日本知名广告人、创意总监、剧作家。大坂大学人文科学系毕业，曾在大型广告公司业务部和创意部任职。之后成立湘南故事品牌力研究中心，成为自由文案与广告企画，并提供企业理念和品牌塑造顾问服务，致力透过「文案的力量」为企业、商品、个人打下长期热销的基础。

　　独立开业以来，曾参与超过50家企业的广告制作，练就一身「广告文案力」。曾获得东京文案俱乐部新人奖、富士产经集团广告竞赛制作人奖、广告电通奖、全日本广告联盟奖，及ACC赏等多种奖项。

　　自2008年起，投入商业书创作，着有《为什么超级业务员都想学故事销售》、《星星山丘の「奇蹟小店」打败企业大鲸鱼》、《为什么会说故事的人，赚的比较多？》、《好想法，要用自己的话说》等25本作品。

译者简介

涂绮芳

　　台大日文系毕业。日文是生命中的必需品，翻译是永远的课题。
　　E-mail：tu20011031@hotmail.com

推荐序 我想送我们部门每人一本／刘鸿征
推荐序 比金门菜刀还利／黄丽燕
推荐序 文案写作是一段精神旅程／郑纬筌Vista Cheng
前言 一本书跃升你的文案促购力

第1章 撰写文案的三大基本原则
技巧1 ►让对方认为与自己有关
技巧2 ►使用强劲有力的字句
技巧3 ►让对方心中产生：「为什么？」
专栏 ►耶稣基督是最知名的文案人？

第2章 让文字「坚定有力」
技巧4 ►简短就有力
技巧5 ►果断说出大家的心底话
技巧6 ►情感真挚不造作
技巧7 ►带出节奏快感
技巧8 ►放入具体数字
技巧9 ►具体呈现所需时间
技巧10 ►加入好处与效果
技巧11 ►以列举勾出画面
技巧12 ►预言未来
技巧13 ►自夸宣言
技巧14 ►威胁式宣言
技巧15 ►大胆使用命令句
技巧16 ►直白说出真心话
技巧17 ►坚持将错就错
专栏 ►日本江户时代的文案名人

第3章 让读者「思考」
技巧18 ►试着提出问题
技巧19 ►针对远大的目标
技巧20 ►触发好奇心
技巧21 ►试着喃喃自语
技巧22 ►让对方深有同感
技巧23 ►刻意拉长句子
技巧24 ►锁定明确目标
技巧25 ►降低门槛
技巧26 ►老实说
技巧27 ►切身搭话
技巧28 ►出题猜谜
技巧29 ►激发改变的斗志
技巧30 ►利用排名效应
技巧31 ►强调稀有性
技巧32 ►认真提出请求
专栏 ►「影响力的武器」该使用？还是该小心？

第4章 运用「顺口」的句子
技巧33 ►重视语句的节奏
技巧34 ►双关语
技巧35 ►押韵
技巧36 ►对句与对比
技巧37 ►排列相同语句
技巧38 ►重覆字词以加强语气
技巧39 ►相反词配对
技巧40 ►刻意说反话
技巧41 ►反覆X命令
技巧42 ►从「矛盾」着手
技巧43 ►夸大X娱乐性
技巧44 ►使用次文化语言
专栏 ►有力的文案足以改变历史

第5章 锻鍊「譬喻力」
技巧45 ►明喻
技巧46 ►暗喻
技巧47 ►拟人化
技巧48 ►拟物法
技巧49 ►换句话说
技巧50 ►用五感来表现
专栏 ►以「变化球」传达讯息

第6章 储蓄「名言」
技巧51 ►善用名言
技巧52 ►改写谚语、格言及惯用语
技巧53 ►引用动漫名言
技巧54 ►倾听「一般人」的名言
技巧55 ►模仿电影、小说或乐曲
专栏 ►向野村克也学习「名言能力」

第7章 透过「组合」产生变化
技巧56 ►组合性质不同的词语
技巧57 ►使用「神奇字句」
技巧58 ►刻意使用少见词语
技巧59 ►专业用语搭配惯常词汇
技巧60 ►将名词与动词刻意乱搭
技巧61 ►重新整合共通点
技巧62 ►将资讯系统化
技巧63 ►将物品与人结合
技巧64 ►对物品加上「时效性」
技巧65 ►以关键字打遍天下
技巧66 ►借助权威的力量
技巧67 ►请使用者背书
技巧68 ►出其不意，令人大吃一惊
专栏 ►史丹利‧米尔格兰的权威服从实验

第8章 勇于「造词」更吸睛
技巧69 ►试着缩短语词
技巧70 ►组合自创语词
技巧71 ►用谐音自创词语
技巧72 ►串起字首
技巧73 ►二次创作
专栏 ►大宅状一流的名言创造力

第9章 以「故事」唤醒情感
技巧74 ►写成故事吸引群众
技巧75 ►故事的黄金定律
技巧76 ►勾起探究后续的兴趣
技巧77 ►让人联想到情慾意涵

结语 能刺进要害的文案随时都在变

技巧1　让对方认为与自己有关
　
若人们不认为「与自己有关」，就无法产生感动。广告文案力的根本就在这里。因此，要如何撰写文案，「让对方认为与自己有关」就是最重要的事。在这个资讯爆炸的网路社会，大家通常都会忽略与自己无关的讯息。因此，与其对多数人喊话，倒不如针对特定对象加以说服，成效会比较高。
 
书店中的书籍百百种，尤其实用和商业类书更是多到令人目不暇给。这些书若无法透过书名「和读者产生关联」，就无法让读者拿起书本，翻译书更会因为书名翻译而大大影响销量。请参考下列案例：
 
普通 ▶《工作的整理术》→ 范例 ▶《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》
 
《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》一书是利兹‧戴文波特（Liz Davenport）的着作Order from Chaos的日文版书名翻译。原书名直译是《从混沌中找出秩序》，但这种书名根本无法让读者掌握内容。
 
该书重点在于「工作的整理技巧」（不光只是收拾整理桌子而已），当初编辑和译者想必为了拟定最具说服力的日文书名而烦恼不已。一般而言，当时应该有许多候选书名，像是「工作的整理术」等，但最后选出的就是「范例」的书名。
 
现实中，「不知不觉桌子就变得杂乱不堪」应该是许多人曾有的经历，看到此书名，符合上述状况的人就会感到：「啊，这就是在说我！」最重要的就是这个感觉。
 
虽然，光是看到《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》无法得知书籍的具体内容，不过，认为「这本书与自己有关」的人，就会在书店里把它拿起来，然后走到收银台。正因为如此，这本书成了畅销书。
 
同样手法亦可用在杂志标题、电车手把广告或报纸广告上。许多人都是先看广告再决定要不要购买，这时候更必须让读者认为「与自己有关」，否则无法引起读者的兴趣。下列范例则是《AERA》杂志的标题。
 
普通 ▶近年来不生小孩的女性人数增加 → 范例 ▶我可能不生小孩
 
对女性来说，「是否要生小孩」是影响人生的一大问题。不过，对尚未生过小孩的女性来说，心里可能会有些担心，但又觉得这个问题言之过早。
 
以「普通」的写法来看，由于读者无法获得共鸣，所以可能只会说声：「噢，是喔。」就不了了之。若能写出「范例」水准的文案，就能让人感同身受，认为：「我可能也不会生小孩吧！」而想要进一步阅读报导内容。

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