具体描述
公共关系学是一门研究组织与公众之间相互传播与沟通的行为、规律和方法的科学。它是传播学、管理学、社会学、心理学等多门学科相互交叉、融合而产生的一门综合性、应用性的新兴学科。
公共关系工作是一项专业性很强的工作，对其从业人员也有特殊的要求。本书将公共关系学中涉及的传播学、市场行销学、管理学、心理学、社会学、语言学等一系列学科融会贯通，更好地体现完整的知识体系，系统地介绍了公共关系的相关理论和实践艺术，充分吸收了本学科最新研究成果，并突出公共关系中的重要内容和新内容。注重实务的可操作性，力求选材合理、内容丰富、结构严谨、叙述深入浅出，可做为公关人员、策划人员、行销人员和管理人员的参考性读物，是公关人员、策划人员、行销人员和管理人员不可或缺的工作指南。
著者信息
刘义才
北京师范大学工商管理硕士MBA，中国银河培训工程核定师资，中国品质评价协会评审专家，中华讲师网、总裁网特约培训师。中国“谘询式实战培训”奠基人，擅长以“专题演讲、案例分析、沙盘演习、互动问答”的方式授课，注重理论与实际相结合，课堂以“案例丰富、激情幽默、观点新颖、感染力强”着称。
图书目录
第一章 公共关系的概念和特征
公共关系的定义
公共关系的基本含义
公共关系工作的任务和内容
公共关系的特征
公共关系活动的三大原则
第二章 公共关系的职能
收集资讯
谘询建议
沟通协调
塑造形象
教育引导
第三章 公共关系的传播
传播的含义和特点
传播的类型及原则
人际传播
大众传播
第四章 公共关系的工作程序
公共关系调查
公共关系策划
公共关系方案实施
公共关系效果评估
第五章 公共关系的专题活动
参观活动
宴请活动
典礼与仪式
剪綵仪式
签约仪式
记者招待会
赞助活动
第六章 公关人员素质要求
职业道德准则
公关意识
知识结构
创新能力
组织协调能力
应变能力
自信心修炼
第七章 公关人员形象塑造
使自己看上去像个人物
成功者的形象是可以塑造的
留给人们好的第一印象
站有站相，坐有坐相
举止优雅，富有人情味
身体语言的号召力
用你的笑容感染对方
第八章 公共关系礼仪
礼仪的概念和特征
礼仪的原则
个人仪容仪表礼仪规范
接待客人的礼节
商务电话的礼仪规范
商务谈判中的礼仪
涉外礼仪
第九章 公共关系危机处理
危机的概念和特征
危机处理应遵循的原则
危机处理的步骤
危机公关不是“遮丑”
危机公关，将坏事变成好事
第十章 公共关系语言艺术
公关语言运用的基本原则
公关语言要得体
有效公关语言的四个层次
公关语言艺术的主要方法
公关常用语言技巧
公关体态语运用
跨文化公关语言策略
图书序言
公关人员、策划人员、行销人员和管理人员不可或缺的工作指南。
公关人员的十大成功因素，大都与公关人员的工作能力相关，由此可以看出，较强的综合能力对公关人员十分重要。
本书介绍了公关的内涵、特征、职能、原则、传播、程序等基本概念和原理，以及公关专题活动、公关语言艺术、公关礼仪、公关人员素质要求等公关理论和公关技巧，更好地体现完整的知识体系，系统地介绍了公共关系的相关理论和实践艺术，充分吸收了本学科最新研究成果，并突出公共关系中的重要内容和新内容。
前言
公共关系学是一门研究组织与公众之间相互传播与沟通的行为、规律和方法的科学。它是传播学、管理学、社会学、心理学等多门学科相互交叉、融合而产生的一门综合性、应用性的新兴学科。
现代公共关系都有着明确的公关目标。公关目标一般分为总体目标和单项目标，总体目标在于通过有计画的公关活动，建立起组织与公众之间的良好关系状态，增强组织的竞争力，以求得自身的长期发展，这实际上也是任何一个组织的公共关系所要达到的终极目标。单项目标是指组织所开展的某项具体公关活动，或从事的具有公关目的的具体工作所要达到的具体目标。单向目标受总体目标的制约，而总体目标则以单项目标的实现为基础。对不同公关目标特殊性的准确把握，对于卓有成效地开展公关工作是至关重要的。
在一些外行的人看来，公共关系工作对人的要求就是“俊男靓女”加“口若悬河”，这其实是对公共关系工作的极大误解。公共关系工作是一项专业性很强的工作，对其从业人员也有特殊的要求。俊男靓女固然好，口若悬河亦所求，综合素质若不佳，两者齐备也枉然。作为一名专业的公关从业人员，首先应具备合理的知识结构和专业技能，其次应有较强的综合能力，最后还必须有良好的心理素质和道德素质。
公关人员的十大成功因素，大都与公关人员的工作能力相关，由此可以看出，较强的综合能力对公关人员十分重要。
一般说来，合格的公关人员应努力使自己具备以下几方面的能力。
1. 表达能力，包括口头表达能力与书面表达能力
口头表达能力，就是通常所说的口才。口头表达是公关工作中，实现资讯双向交流沟通最主要、最直接、最迅速的传递手段，有在特定场合对公众发表专题讲话，以争取公众，创造和导向舆论的演讲形式；也有在人际交往中与个别公众面对面沟通，进行解释、说服等的交谈形式；还有为争取组织利益而与其他组织谈判的形式。为此，公关人员要掌握口头表达的规律和艺术，能充分借助面部表情、动作体态等辅助语言，增强口头表达的说服力、亲和力和感染力。
书面表达，就是写作能力、文字能力。公关人员在工作中涉及写作的范围非常广，从日常的信件公函、公文告示到公关计画、调查报告、总结报告，从新闻稿、演讲稿、广告语到公关手册、公关策划书，都需要公关人员有较好的文字功底和熟练的写作技巧。
因此，公共关系人员要熟练掌握包括新闻稿、信函、计画、总结、分析报告等各种类型的文体，同时还要注重严谨的逻辑思维和朴实流畅的文风。
2. 社交能力
公关人员工作的大量内容是直接面对各种方面、各种类型的社会公众，去迅速建立双向的有效沟通，赢得好感、认同与合作。这就要求公关人员必须具备较强的与人打交道的本领，即社交能力。只有这样，公关人员才能在各种社交场合从容应对，广交朋友，广结善缘，树立良好形象，为组织赢得更多的发展机会。
3. 组织管理能力
公共关系人员要善于调动和协调组织内外公众的力量和关系；善于制订公共关系工作的日常计画和专题计画，并适当有效地组织实施与评价；善于组织和参与各种有关的公共关系原理与实务常见的会议与活动，并恰当有效地选择和运用多种传播手段，推动组织预期目标的实现与完成。
4. 自控应变能力
公关人员在公关活动时，常会遇到各种意想不到的突发事件和问题，要能做到镇定自若、头脑清醒、正确判断、机智应变，圆满解决问题。
5. 创新能力
公关工作在某种程度上讲就是以变促变，不同时间、不同地点、不同对象，同一内容的工作方式也会不尽相同。因此，公关人员的工作是一种富于创造性、创新性、开拓性的工作，它要求公关人员思维活跃，激情勃发，摒弃成规与陋俗，不断开创公关工作的新境界。
本书介绍了公关的内涵、特征、职能、原则、传播、程序等基本概念和原理，以及公关专题活动、公关语言艺术、公关礼仪、公关人员素质要求等公关理论和公关技巧，本书注重将公共关系学中涉及的传播学、市场行销学、管理学、心理学、社会学、语言学等一系列学科融会贯通，更好地体现完整的知识体系，系统地介绍了公共关系的相关理论和实践艺术，充分吸收了本学科最新研究成果，并突出公共关系中的重要内容和新内容。
本书注重实务的可操作性，力求选材合理、内容丰富、结构严谨、叙述深入浅出，可作为公关人员、策划人员、行销人员和管理人员的参考性读物，希望本书能成为读者的良师益友。
图书试读
01 职业道德准则
职业道德是在特定的职业实践的基础上形成的，反映某一特有职业、行业以至产业特殊利益的要求的人们，所特有的道德心理和道德品质。职业道德一方面用来调节从业人员内部关系，加强职业、行业内部人员的凝聚力；另一方面它也用来调节从业人员与其服务对象之间的关系，用来塑造本职业从业人员的形象。
公共关系人员的职业道德规范，也称职业准则，是公共关系工作中，必须遵循的道德操守和行为规范。很多国家及国际公共关系组织，都十分重视公共关系人员的职业准则问题，并纷纷制定出相应的职业准则条款，用以规范组织成员的行为。
在已成文的公共关系职业准则中，《国际公共关系道德准则》的影响较大，很多国家的公共关系组织都採用这一准则。除此之外，《美国公共关系协会职业标准准则》和《英国公共关系协会行为准则》在推动公共关系人员职业活动的规范化方面。也发挥了很大的作用。
综观多种范本的公共关系职业准则，其目的均在于规范公共关系人员的行为，使之珍惜并扩展公共关系行业的良好声誉。所列条款多由以下内容构成：坚持真实和准确地反映事物的本来面貌；尊重客户的权益，客观、公正、忠诚地对待所服务的对象，为客户保守秘密；不损害、中伤同行的权益和声誉；应以自己的行为赢得有关方面的信赖等。
二○一○年七月，大陆唿和浩特警方称，网上有关伊利「QQ 星儿童奶」遭恶意攻击一案基本侦破，系一起有预谋的商业诽谤案，蒙牛乳业儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等四人已被检察机关正式逮捕，李友平、张明二人逃逸，总经理杨再飞被警方带走调查。蒙牛副总裁胡苏东称，安勇是公司一名专案经理，他制造这一事件是个人所为，蒙牛配合警方依法查处。公开资料显示，北京博思智奇公关顾问有限公司总经理杨再飞，一九九四年毕业于中国人民大学国际关系学院，曾在中央电视台担任《焦点访谈》、《经济半小时》节目记者，二○○一年创办博思智奇公关公司。作为蒙牛乳业的「智库」，十年来，博思智奇公关在蒙牛乳业从全国排名一千多位到中国第一、再到世界乳业二十强快速发展的过程中，提供了深入和重要的公关顾问支援。
该案例反映了公关人员职业道德的问题。
用户评价
如果说之前我对公关工作是“摸着石头过河”，那么读了《顶尖公关人员的10堂致胜课》之后，我感觉自己仿佛拥有了一张“藏宝图”。这本书的结构清晰，逻辑严谨，但同时又充满创意和实用性。我特别喜欢其中关于“社群构建与维护”的章节，它让我认识到，在社交媒体时代，如何利用社群来凝聚品牌粉丝，如何通过社群互动来提升品牌影响力，已经成为公关工作的重要组成部分。书里详细地介绍了如何识别目标社群，如何与社群成员建立真实的连接，以及如何利用社群的力量来传播品牌信息，甚至解决品牌危机。这一点对我来说尤为重要，因为我的公司正在积极拓展社交媒体营销。这本书为我提供了非常具体的行动指南，让我不再盲目地尝试，而是有针对性地去开展工作。而且，书中的案例分析都非常精彩，它不是简单地陈述事实，而是深入剖析了每一个案例背后的策略和执行细节，让我能够从中学习到最宝贵的经验。读完这本书，我感觉自己的公关功力又提升了一个档次。
评分这本书带来的启发，远不止于工作上的那些“术”，更在于它对于“道”的探讨。我一直觉得，公关最终还是要回归到人与人之间的信任和理解。而《顶尖公关人员的10堂致胜课》恰恰在这方面做得非常出色。它没有回避公关工作中可能遇到的复杂人性和伦理困境，反而提供了一些非常实用的指导。例如，在处理敏感话题时，作者强调的“同理心”原则，让我开始重新思考自己与受众的沟通方式。我过去可能更侧重于如何“说服”对方，但这本书教会我，有时候更重要的是“理解”对方。理解他们的担忧、他们的情绪，然后用一种更加温和、更加能够引起共鸣的方式去沟通，这远比强硬的辩解要有效得多。书中对于“倾听”的重视程度也让我印象深刻，它认为一个优秀的公关人员，首先必须是一个出色的倾听者。要能够从杂乱的信息中捕捉到关键点，要能够感知到潜在的风险，更要能够听到那些未被说出口的需求。这一点对我来说是一个很大的挑战，因为我总是习惯于表达自己的观点，而忽略了认真倾听的重要性。这本书提供了一些具体的练习方法，让我可以尝试着去提升这方面的能力。总的来说，这是一本非常“走心”的书，它让我认识到，真正的公关高手，不仅要有敏锐的头脑，更要有温暖的心。
评分老实说，我买这本书的时候，并没有抱太高的期望，想着是作为日常工作的一些辅助参考。但《顶尖公关人员的10堂致胜课》这本书，真的给了我太大的惊喜。它不是那种理论枯燥、案例陈旧的书，而是非常接地气，而且充满智慧。书里关于“利益相关者管理”的部分，让我茅塞顿开。我之前总是把公关简单地理解为和媒体打交道，但这本书让我认识到，一个成功的公关需要平衡和协调各种复杂的利益关系，包括股东、员工、客户、社区等等。如何在一个充满矛盾的环境中找到共同点，如何用沟通化解分歧，这是一个多么高深的学问！作者提出的“同舟共济”的沟通策略，以及如何通过透明和开放的态度赢得信任，让我看到了公关的深远意义。而且，这本书的语言风格非常流畅，不像是那种学术论文，而是像和一位经验丰富的导师在聊天。它不会给你灌输生硬的道理，而是通过一个个生动的例子，让你自己去体会、去感悟。我读到关于“公众意见领袖”的那一章时，更是深有体会。如何识别并有效合作这些意见领袖，他们的影响力真的不可小觑。这本书让我意识到，公关不是一场孤军奋战，而是需要构建一个强大的合作网络。
评分我对这本书的评价，可以用“震撼”来形容。我是一名初入公关行业的年轻人，一直以来都觉得这个行业充满了神秘感，不知道如何才能真正做到“顶尖”。《顶尖公关人员的10堂致胜课》这本书，就像一盏明灯，照亮了我前行的道路。它没有高高在上的说教，而是将那些看似高深莫测的公关理念，分解成一个个可操作的步骤。我特别喜欢其中关于“数据驱动的公关”那一章，它不仅仅是告诉你“要用数据”，而是详细地解析了如何收集、分析和运用数据来指导公关策略的制定和评估效果。这让我认识到，在信息时代，公关不再是凭感觉，而是需要科学的支撑。书里还提到了很多关于“软实力”的培养，例如情商、沟通技巧、批判性思维等等。这些都是我在课堂上很难学到的东西，但却是公关人员必备的核心竞争力。作者用了很多具体的练习方法，让我能够将这些理论知识转化为实际技能。读完这本书，我不再感到迷茫，而是充满了自信和期待，我知道自己需要努力的方向在哪里。这是一本真正能够帮助我成长为一名优秀公关人员的宝藏。
评分这本《顶尖公关人员的10堂致胜课》真是太超出了我的预期，我本来抱着试试看的心态买的，没想到一打开就停不下来。书里不仅仅是罗列一些公关技巧，更是深入剖析了那些成功公关案例背后的逻辑和心态。我尤其喜欢其中关于危机公关的那几章，它不是简单地告诉我们“要快、要诚实”，而是详细解析了在信息爆炸的时代，如何通过精准的沟通策略，将一场可能毁灭性的危机转化为品牌重塑的机会。作者举的例子都非常贴切，不是那种遥不可及的大企业，而是很多我们耳熟能详的事件，然后抽丝剥茧地分析出当时的决策者是如何思考的，每一个步骤的背后都隐藏着怎样的考量。读到这里，我才真正明白，公关不是靠运气，而是靠深思熟虑的布局和对人性的深刻洞察。书里对于如何建立和维护长期的媒体关系也让我受益匪浅，它强调的不是一时的好处，而是如何通过真诚的互动和提供有价值的信息，让媒体成为你最忠实的盟友。这一点对于我这个在公司负责对外宣传的小职员来说，简直是醍醐灌顶。以往我总是觉得媒体好像是一群难以捉摸的“敌人”，需要小心翼翼地应对，但这本书让我看到了合作的可能性，以及如何通过专业的素养赢得他们的尊重。总而言之，这本书就像一本公关界的“武林秘籍”，让我看到了很多之前从未想过的角度和方法，非常值得反复阅读和实践。
评分我是一名小企业的负责人，平时业务繁忙，但一直都很重视品牌形象的塑造。《顶尖公关人员的10堂致胜课》这本书，对我来说，简直是一场及时雨。它没有那些大公司的复杂案例，而是聚焦于我们这些中小企业在公关方面可能遇到的实际问题，并提供了切实可行的解决方案。书里关于“性价比最高的公关策略”的探讨，让我眼前一亮。它不是教你如何大手大脚地花钱，而是教你如何用最少的投入，获得最大的公关效果。例如，如何利用地方媒体、行业媒体，如何通过内容营销和口碑传播来提升品牌知名度。这些方法对我这样的企业来说，简直是太有用了。我尤其喜欢书中关于“打造品牌故事”的建议，它教会我如何从企业自身的DNA中挖掘出独特的故事，并用生动的方式呈现出来，从而吸引消费者的关注和情感认同。读完这本书，我感觉自己不再是那个对公关一知半解的老板，而是有信心、有策略地去经营好企业的品牌形象。这本书让我明白，即使是小企业，也能做好公关，并且做得非常出色。
评分这本书，让我明白了原来公关也可以这么“酷”！《顶尖公关人员的10堂致胜课》这本书，完全颠覆了我之前对公关的刻板印象。它不是一本枯燥的教科书，而更像是一本关于如何用智慧和创意去影响世界的指南。我最喜欢的是书里关于“创意公关”的部分，它让我看到了公关不仅仅是信息的传递，更是一种艺术的表达，一种引发轰动的策略。作者举了很多令人惊叹的案例，那些看似不可能的公关活动，通过巧妙的设计和执行，最终达到了意想不到的效果。这让我意识到，在信息爆炸的时代，只有与众不同的创意，才能脱颖而出。而且，书里还提到了关于“跨界合作”的重要性，它鼓励公关人员跳出传统的思维模式，与其他领域的专业人士合作，创造出更多有趣的、有影响力的公关事件。这一点让我深受启发，我开始思考如何将公关与艺术、科技、甚至游戏等领域结合起来，创造出更多新颖的传播方式。这本书点燃了我内心深处的创作激情，让我对公关工作充满了无限的想象。
评分我是一名媒体从业者，平时接触各种公关人员，好的坏的都有。《顶尖公关人员的10堂致胜课》这本书，我看完之后，最大的感受就是——原来优秀的公关人员是这样思考和行动的。书中对于“议程设置”理论的解读，让我从一个全新的角度审视了媒体的角色和公关的价值。它不是简单地说“我们要让媒体报道什么”，而是深入分析了如何通过策略性的信息发布和沟通，引导公众的关注点，甚至塑造社会议题。这对于我们媒体来说，也是一个很好的反思，让我们思考自己是如何被影响，以及如何保持独立和客观。我尤其欣赏书中关于“故事化传播”的章节，它不是教我们如何编造故事，而是如何将事实提炼成引人入胜的叙述，让信息更有生命力，更容易被传播和记住。这一点非常有启发性，因为我们媒体每天都在处理海量的信息，而能够抓住读者眼球的，往往是那些有故事、有温度的内容。书里的一些案例分析，更是让我看到了顶尖公关人员在面对重大挑战时，如何展现出惊人的洞察力和执行力。他们不仅仅是信息传递者，更是策略制定者和解决方案提供者。这本书让我对这个职业有了更深的理解，也让我对那些真正优秀的公关同行有了更多的敬意。
评分这本书，我只能说，它彻底颠覆了我对“公关”这个词的认知。《顶尖公关人员的10堂致胜课》不仅仅是一本行业指导手册，更是一本人性洞察和沟通艺术的百科全书。我之前觉得公关就是“花钱买新闻”或者“说好听的话”，但这本书让我看到了公关的更高层次——它是一种战略性的沟通，一种建立连接、影响认知、驱动价值的过程。其中关于“叙事力”的探讨，让我印象深刻。作者强调，在这个信息碎片化的时代，能够讲好一个故事，能够用有吸引力的叙事方式去传递信息，是公关成功的关键。它不仅仅是文字的组合，更是情感的连接、价值观的传递。书里还提到了关于“反差传播”和“共鸣传播”的技巧，让我看到了如何通过巧妙的策略，在不经意间触动受众的情感，从而产生深刻的印象。我尤其喜欢其中关于“价值观输出”的章节，它告诉我，一个真正强大的品牌，不仅仅是有好的产品，更要有清晰的价值观，并且能够通过公关活动，将这些价值观传递给社会。这本书让我看到了公关工作的深度和广度，也让我看到了自己职业生涯的无限可能。
评分这是一本能让人“拍案叫绝”的书！作为一个在营销领域摸爬滚打多年的老兵，《顶尖公关人员的10堂致胜课》依然给了我意想不到的启发。它不仅仅是关于公关，更是关于如何在纷繁复杂的商业环境中，建立品牌信誉、赢得公众信任。我最欣赏的是书里对于“声誉资本”的深刻阐述，它将声誉比作一种无形的资产，可以通过有效的公关活动不断积累和增值。而一旦声誉受损，其造成的损失往往是难以估量的。作者通过大量的案例，生动地展现了如何通过主动的、前瞻性的公关策略，构建坚实的品牌声誉护城河。我尤其喜欢其中关于“危机预警与快速响应”的章节，它并不是教你如何“救火”，而是强调如何“防患于未然”，通过建立完善的监测机制和预案，将潜在的危机扼杀在摇篮里。这比很多营销策略都来得重要，因为它直接关系到品牌的生死存亡。而且，这本书的叙述方式非常有感染力，读起来一点都不枯燥，就像在听一位经验丰富的长者在分享他的“武功秘籍”。我读完之后，迫不及待地想将书中的一些理念运用到我的工作中，相信一定会带来不一样的效果。
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