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　　大量关店、层出的食品安全问题、商品创新力不足、吸引不到核心消费群体…
　　昔日温馨亲切的麦当劳叔叔，却面临经营难题，卖掉台湾、中国大陆的麦当劳！

　　为什么
　　‧昔日的速食帝国，却难逃被卖掉的命运！
　　‧经营者积极转型，为何仍逃不过衰败？
　　‧力推QSC+V（品质、服务、卫生＋超值）核心价值，为何顾客满意度仍会落后！
　　从麦当劳案例，思索企业经营、转型、核心价值与食安重要性，
　　没有不倒的帝国，只有「危机意识」才能在竞速时代保持战斗力！

　　麦当劳案例对读者来说，是个易懂又倍感亲切的案例…
　　是理解跨国经营管理的必读作品。
　　铭传大学国际事务研究所助理教授  周宛青—专文推荐

　　阅读价值

　　◎从麦当劳案例学到什么？
　　‧跨国企业的在地特色—是否有在地独创商品
　　‧创新力—不断推出满足消费者需求的新商品，
　　‧竞争不是一成不变—便利商店成为麦当劳最大威胁
　　‧莫忘初衷—坚守QSC+V（品质、服务、卫生＋超值）核心价值
　　‧聚焦—麦当劳是卖汉堡？还是房地产？
　　‧食安重要性—不仅是企业的良心，更是餐饮业经营的基石！

　　作者小川孔辅以案例研究的精神、客观的分析方法，剖析「失速的麦当劳速食帝国」，借镜他山之石，为企业永续经营找到参考之法。

　　◎日本麦当劳大量关闭店面的困境，是…
　　二○一四年，日本麦当劳因为使用过期鸡肉制造的麦克鸡块，以及制造工厂的环境问题，闹出轩然大波。此时，许多台湾民众认为，日本麦当劳之所以遭遇困境，是因为日本民众自发性的抵制而导致。但早在二○○一年时已经预见麦当劳困境的日本法政大学教授小川孔辅，则针对麦当劳当前遭遇的困境提出以下看法：

　　★跨过国境的不只是企业，还有供应链问题
　　当麦当劳跨越国境，打造巨大的速食帝国，因採购政策而衍伸出的食安问题，就会发生在各个国家

　　★当股东追求获利最大化，在抛弃企业价值时，也遗失了消费者的忠诚
　　当对沖基金公司大量取得麦当劳股权，以强势股东的立场要求麦当劳放弃原先对家庭客与品质的诉求，转而透过加盟商获利，麦当劳显然缺乏能够保护企业价值的经营团队，导致麦当劳成为炒家发财的工具

　　★当经营者为了股价，选择近利的降价策略而不思创新时…
　　当藤田田、原田泳幸这两位日本麦当劳着名经营者，相继选择以低价促销策略让企业在短期间内有效获利，有关新产品、新技术的创新随即便遭到搁置。当市场出现新对手──如便利超商，无法立即反应的麦当劳，便瞬时陷入困境。

　　◎衰退的真相：自动崩毁的３个获利模式
　　本书中，小川教授指出麦当劳前期的两个获利模式是：
　　‧汉堡事业体
　　‧不动产租赁事业体

　　麦当劳依靠其跨国企业的需求大量採购原料，压低成本，扩大利润；同时并透过结合加盟主策略的不动产租赁事业体获利。但降价策略带来的利润终结，缺乏创新所导致的产品销售不佳，直接带累加盟主，也让不动产租赁事业体的获利降低。此时，来自美国的经理人霍夫曼採用的策略则是

　　‧减少直营店、跨大加盟店、大量关店
　　换句话说，也就是扩大加盟金的收益，透过关掉获利较少的店来降低成本支出。然而，当经营团队放弃因应所在地区的习惯与文化，而要将美式作风贯彻到每个跨国基地，除了让原先的加盟商心生不满外，也无法规划出能够在当地有效获利的策略与产品。最后霍夫曼下台，留下的却是亟待重新整顿的日本麦当劳体系。

　　◎顾客都跑去哪里了？──当「麦当劳难民出现」
　　放弃创新，导致麦当劳的消费者族群流失。而在採取低价及大量关策略店后，麦当劳更面临到三个难以想像的困境，分别是：

　　★品牌忠诚的顾客无法即时消费
　　因为麦当劳大量关店的范围包括大量的闹区、市中心分店，于是习惯麦当劳商品价格，并仍习惯到麦当劳消费的顾客，可能无法在产生消费需求时，立即能够找到麦当劳的店面

　　★消费低，利用时间长的顾客增加
　　热衷于取得折扣券，消费金额低，只利用麦当劳设备（也就是过去麦当劳较不偏好的顾客）因为价格的关系而长时间使用麦当劳

　　★原先设定的重要客群──家庭客消失
　　因为前者佔据麦当劳空间，再加上后期麦当劳不再强调家人一同到麦当劳消费的宣传，麦当劳原先锁定可能创造较高利润与客单价的家庭客也逐渐消失

　　能够带来较高收益的顾客消失、或无法消费，并相对创造出低收益的顾客。在这两个策略的加乘上，日本麦当劳面临的即是二○一二年后的显着衰退，至今仍无法突围。

　　◎麦当劳要从敌人身上学到什么？
　　在产品与服务的创新渐趋搁置后，麦当劳虽然因为低价策略而再创高峰，但也随即面临更险恶的挑战：超商与多样化速食产业的出现。

　　★超商－商品开发力
　　便利超商可说是麦当劳最可怕的对手。原因有二：绵密的店舖分布，与持续不断投入新商品的魅力。特别是在麦当劳带大量关店，与日本311大地震后的冲击后，一度面临发展瓶颈的超商，因为其便利性与立即性而重获消费者重视。而超商不断推陈出新的商品力，更是抢走许多客单价较高的冲动型购物顾客，也直接削弱麦当劳的获利能力。

　　★多样化速食产业－速食产业的多样化
　　过去，谈到速食产业，大家多半会联想到汉堡、薯条、可乐。然而，在跨国基地吸取麦当劳的发展经验后，也创造出许多更能够与当地文化与饮食习惯结合的新式速食业，如吉野家、suki家、各种家庭餐厅，消费者自然也拥有更多选择。

　　新式产品的研发、与当地消费者习惯做更紧密的结合。麦当劳若要突围，恐怕仍必须从这两个层面着手。
 

作者简介

小川孔辅◎（おがわ　こうすけ）

　　现为法政大学经营研究所革新管理研究科教授。

　　1951年生于秋田县，东京大学经济学系毕业。曾任法政大学经营学系教授。日本行销科学学会代表理事。JCSI（日本顾客满意度指数）开发主审。主要着作包括《思梦乐（SHIMAMURA）服饰与八百幸（YAOKO）超市》（小学馆）、《行销入门》、《品牌战略实务》（日本经济新闻出版社）、《女子力决定顾客满意度的高低》（生产性出版社）等。

译者简介

谢佳玲

　　台南人。毕业于东海大学法律系。因爱上日本的人事物，而赴日居游。曾于知名日商公司担任教育训练讲师。喜欢透过翻译增广见闻。现为专职译者。译有《共鸣力》《东大医科高材生的满分思考法》、《考上第一志愿的房间──偷看东大资优生的家》、《老板只要这些人：日本猎人头达人教你职场胜出秘诀》、《日本贵妇都在做,让老公变有钱的64个习惯》等书。hsieh_julia8@hotmail.com

推荐序 「过了赏味期限」的经营模式
前言

Chapter1麦当劳的七年诅咒
到底是怎样的动机，让藤田、原田二位经营者决定要转换策略？还有，究竟又是什么原因，让策略转换后的业绩变得如此突飞勐进？再者，又是什么让两者都在第八年时遭遇相同的困境？为什么？
①摇摇欲坠的外食龙头
②只有麦当劳走下坡？
③不同的ＣＥＯ，相同的危机

Chapter2速食帝国的诞生
一个苦心经营起来的品牌，一旦自毁其高级形象，将来想要顾客继续上门，基本上就只能不断地做促销或靠降价来求生存了。
①麦当劳的诞生
②日本麦当劳的诞生(一九七一年到一九八四年)
③藤田时期的策略转换

Chapter3不只靠汉堡赚钱
一般人看来，麦当劳靠卖汉堡赚了许多钱。但在投资人眼中，麦当劳本质上是个不动产事业。
①双引擎的经营模式
②换个策略，就会有救吗？
③日本麦当劳第一次走下坡

Chapter4原田时代
原田时代的麦当劳，以回归美式经营为方针，以全球化的标准为基础设定战略，还调整经营方向，改为美式管理。
①日本麦当劳的救世主登场
②两个基本策略，挽救日本麦当劳
③无法同步进行的两个策略
④两位完全不同的经营者

Chapter5麦当劳的策略转换
藤田对于契约变更这件事，是很顺应日本的状况，也就是讲究义理人情的。相对于此，在原田担任执行长的时代，则是非常美式地公事公办。
①原田的致胜策略
②美国麦当劳施加压力
③不要再做直营店了
④麦当劳叔叔改变规则

Chapter6顾客都到哪里去了？！
因为行销策略的疏失，涨价让顾客不再觉得麦当劳「物超所值」；而相对其他大型餐饮连锁，麦当劳竞争力不足。最重要的是—还有来自便利超商的威胁。
①原田式策略遭遇挫败
②麦当劳难民出现
③直线下降的顾客满意度
④顾客到底跑到哪里去了？
⑤便利超商—意料之外的对手
⑥是谁搞垮了麦当劳？

Chapter7麦当劳还有未来吗？
麦当劳的经营团队，无法以永续经营的精神维护品牌形象，又没有能力与强势股东周旋，以致于本末倒置，把短期股东对股价的追求放在企业的核心价值之前，麦当劳也因此失去新时代的竞争力。
①麦当劳到底怎么了？
②第八年的经营危机
③美国麦当劳也陷入苦战
④搞垮麦当劳的真凶

结语
参考文献
 

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失速的速食帝国：麦当劳过了赏味期限的经营模式 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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