提升跨国品牌管理、连锁店经营实战力,必读的职场用书!
大量关店、层出的食品安全问题、商品创新力不足、吸引不到核心消费群体…
昔日温馨亲切的麦当劳叔叔,却面临经营难题,卖掉台湾、中国大陆的麦当劳!
为什么
‧昔日的速食帝国,却难逃被卖掉的命运!
‧经营者积极转型,为何仍逃不过衰败?
‧力推QSC+V(品质、服务、卫生+超值)核心价值,为何顾客满意度仍会落后!
从麦当劳案例,思索企业经营、转型、核心价值与食安重要性,
没有不倒的帝国,只有「危机意识」才能在竞速时代保持战斗力!
麦当劳案例对读者来说,是个易懂又倍感亲切的案例…
是理解跨国经营管理的必读作品。
铭传大学国际事务研究所助理教授 周宛青—专文推荐
阅读价值 ◎从麦当劳案例学到什么? ‧跨国企业的在地特色—是否有在地独创商品
‧创新力—不断推出满足消费者需求的新商品,
‧竞争不是一成不变—便利商店成为麦当劳最大威胁
‧莫忘初衷—坚守QSC+V(品质、服务、卫生+超值)核心价值
‧聚焦—麦当劳是卖汉堡?还是房地产?
‧食安重要性—不仅是企业的良心,更是餐饮业经营的基石!
作者小川孔辅以案例研究的精神、客观的分析方法,剖析「失速的麦当劳速食帝国」,借镜他山之石,为企业永续经营找到参考之法。
◎日本麦当劳大量关闭店面的困境,是… 二○一四年,日本麦当劳因为使用过期鸡肉制造的麦克鸡块,以及制造工厂的环境问题,闹出轩然大波。此时,许多台湾民众认为,日本麦当劳之所以遭遇困境,是因为日本民众自发性的抵制而导致。但早在二○○一年时已经预见麦当劳困境的日本法政大学教授小川孔辅,则针对麦当劳当前遭遇的困境提出以下看法:
★跨过国境的不只是企业,还有供应链问题
当麦当劳跨越国境,打造巨大的速食帝国,因採购政策而衍伸出的食安问题,就会发生在各个国家
★当股东追求获利最大化,在抛弃企业价值时,也遗失了消费者的忠诚
当对沖基金公司大量取得麦当劳股权,以强势股东的立场要求麦当劳放弃原先对家庭客与品质的诉求,转而透过加盟商获利,麦当劳显然缺乏能够保护企业价值的经营团队,导致麦当劳成为炒家发财的工具
★当经营者为了股价,选择近利的降价策略而不思创新时…
当藤田田、原田泳幸这两位日本麦当劳着名经营者,相继选择以低价促销策略让企业在短期间内有效获利,有关新产品、新技术的创新随即便遭到搁置。当市场出现新对手──如便利超商,无法立即反应的麦当劳,便瞬时陷入困境。
◎衰退的真相:自动崩毁的3个获利模式 本书中,小川教授指出麦当劳前期的两个获利模式是:
‧汉堡事业体
‧不动产租赁事业体
麦当劳依靠其跨国企业的需求大量採购原料,压低成本,扩大利润;同时并透过结合加盟主策略的不动产租赁事业体获利。但降价策略带来的利润终结,缺乏创新所导致的产品销售不佳,直接带累加盟主,也让不动产租赁事业体的获利降低。此时,来自美国的经理人霍夫曼採用的策略则是
‧减少直营店、跨大加盟店、大量关店
换句话说,也就是扩大加盟金的收益,透过关掉获利较少的店来降低成本支出。然而,当经营团队放弃因应所在地区的习惯与文化,而要将美式作风贯彻到每个跨国基地,除了让原先的加盟商心生不满外,也无法规划出能够在当地有效获利的策略与产品。最后霍夫曼下台,留下的却是亟待重新整顿的日本麦当劳体系。
◎顾客都跑去哪里了?──当「麦当劳难民出现」 放弃创新,导致麦当劳的消费者族群流失。而在採取低价及大量关策略店后,麦当劳更面临到三个难以想像的困境,分别是:
★品牌忠诚的顾客无法即时消费
因为麦当劳大量关店的范围包括大量的闹区、市中心分店,于是习惯麦当劳商品价格,并仍习惯到麦当劳消费的顾客,可能无法在产生消费需求时,立即能够找到麦当劳的店面
★消费低,利用时间长的顾客增加
热衷于取得折扣券,消费金额低,只利用麦当劳设备(也就是过去麦当劳较不偏好的顾客)因为价格的关系而长时间使用麦当劳
★原先设定的重要客群──家庭客消失
因为前者佔据麦当劳空间,再加上后期麦当劳不再强调家人一同到麦当劳消费的宣传,麦当劳原先锁定可能创造较高利润与客单价的家庭客也逐渐消失
能够带来较高收益的顾客消失、或无法消费,并相对创造出低收益的顾客。在这两个策略的加乘上,日本麦当劳面临的即是二○一二年后的显着衰退,至今仍无法突围。
◎麦当劳要从敌人身上学到什么? 在产品与服务的创新渐趋搁置后,麦当劳虽然因为低价策略而再创高峰,但也随即面临更险恶的挑战:超商与多样化速食产业的出现。
★超商-商品开发力
便利超商可说是麦当劳最可怕的对手。原因有二:绵密的店舖分布,与持续不断投入新商品的魅力。特别是在麦当劳带大量关店,与日本311大地震后的冲击后,一度面临发展瓶颈的超商,因为其便利性与立即性而重获消费者重视。而超商不断推陈出新的商品力,更是抢走许多客单价较高的冲动型购物顾客,也直接削弱麦当劳的获利能力。
★多样化速食产业-速食产业的多样化
过去,谈到速食产业,大家多半会联想到汉堡、薯条、可乐。然而,在跨国基地吸取麦当劳的发展经验后,也创造出许多更能够与当地文化与饮食习惯结合的新式速食业,如吉野家、suki家、各种家庭餐厅,消费者自然也拥有更多选择。
新式产品的研发、与当地消费者习惯做更紧密的结合。麦当劳若要突围,恐怕仍必须从这两个层面着手。